歐萊雅日化品企業(yè)在中國市場營銷策略研究

王 翔,李 燃

（安徽建筑工業(yè)學(xué)院 管理學(xué)院，安徽 合肥 230601）

1 營銷策略

營銷策略，是企業(yè)依據(jù)消費者的消費心理、購買力以及需要，制定的產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略規(guī)劃.一般情況下，營銷策略只要包括四個環(huán)節(jié)，儀式產(chǎn)品策略、而是價格策略、三是渠道策略、四是促銷策略.采用完善合理的營銷策略，不僅能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷效果，也能夠增強企業(yè)的競爭力，增加市場的占有份額.

2 中國日化品市場發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 國外跨國公司在中國化妝品市場上占據(jù)重大份額

與國內(nèi)化妝品企業(yè)的凋零現(xiàn)狀相比，國外跨國公司的化妝品公司憑借先進的科學(xué)技術(shù)、完善的管理制度、高超的市場營銷策略在中國市場上占據(jù)一席之地.其中廣州寶潔公司、江蘇巴黎歐萊雅公司獨占鰲頭.這些都致使本來起步就晚的國內(nèi)化妝品行業(yè)不得不在夾縫中生存，有的甚至因長期虧損而倒閉或者被收購.

2.2 中國的化妝品購買力集中在中低檔

由于中國的經(jīng)濟發(fā)展還不太發(fā)達，國民收入水平增長較為緩慢.所有在高、中、低三種檔次的化妝品種，中低檔購買和使用的人數(shù)較多，并且集中在工薪、學(xué)生等階層.而高檔的化妝品，由于價位較高，有的甚至超過工薪階層幾個月的工資，所以購買人數(shù)有線，消費群體也有限，一般為月薪過萬或者家庭較為富裕的人.

2.3 男士化妝品得到開發(fā)和應(yīng)用

化妝品一直以來都是女性的專利，這種現(xiàn)象直到2004年，才被打破.男士化妝品的開發(fā)和應(yīng)用，既滿足了男士愛美的心，也開拓了化妝品市場.

中國目前的化妝品市場潛力還是很大的，但是中國國內(nèi)的企業(yè)要想在這個市場上贏得份額，仍然需要借鑒和吸收外國公司的先進營銷策略和營銷手段.本文將通過探討法國歐萊雅在中國的市場營銷策略，來啟示中國國內(nèi)化妝品企業(yè)的發(fā)展.

3 歐萊雅集團在中國市場的營銷策略

3.1 歐萊雅在中國的發(fā)展概況

巴黎歐萊雅集團是法國的化學(xué)家歐仁?舒萊爾創(chuàng)立的，它主要生產(chǎn)護膚品、染發(fā)品等類化妝品，與此同時，還從事皮膚病研究和制藥，是世界500強企業(yè)之一.

上個世紀80年代，歐萊雅成立了中國業(yè)務(wù)機構(gòu)，然而成立的地點卻在巴黎，這個機構(gòu)主要負責(zé)中國市場的調(diào)研，可以看到這時歐萊雅的決策層已經(jīng)有了進軍中國的意向.

1996年，歐萊雅來到中國，并且收購了美國的美寶蓮公司，通過其銷售渠道成功進入中國，并在蘇州建立了工廠，如今的歐萊雅占據(jù)中國化妝品市場的第二把交椅.

1997年，歐萊雅已經(jīng)在上海設(shè)立了總部，這時的歐萊雅業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布中國各地.

2003年，歐萊雅收購了中國本土品牌小護士，這樣就打開了中國的低端市場，增加了市場占有份額.今天的歐萊雅已經(jīng)在中國化妝品市場中占據(jù)相當(dāng)份額.可以說，歐萊雅已經(jīng)成功打開了中國市場.

3.2 歐萊雅在中國的營銷策略

歐萊雅在中國市場能夠取得如此大的成功，源于其先進的、全方位的營銷策略.

3.2.1 產(chǎn)品策略—多品牌

一個公司的產(chǎn)品在整個市場營銷中占據(jù)核心地位，好的產(chǎn)品能夠樹立企業(yè)良好的形象，幫助企業(yè)開拓市場.歐萊雅在提高公司產(chǎn)品的質(zhì)量同時，還增加了產(chǎn)品的數(shù)量.如今的歐萊雅的生產(chǎn)主要分為四個板塊：大眾化品、高檔化妝品、專業(yè)美發(fā)化妝品和活性健康化妝品.在這些產(chǎn)品之下，有功能和價位不同的品牌.

表1

從圖表中，我們可以看到歐萊雅的產(chǎn)品設(shè)計中，既有高檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品，也有低檔產(chǎn)品、并且每一項產(chǎn)品中，根據(jù)目標人群的不同，都有相應(yīng)的品牌和產(chǎn)品定位.多樣化的產(chǎn)品幾乎涵蓋了整個中國消費人群.可以明確了解到，歐萊雅對于中國市場的進軍是全面的、有計劃的.

3.2.2 宣傳策略—電視廣告、戶外招牌、時尚雜志、網(wǎng)絡(luò)、參與公益事業(yè)

產(chǎn)品宣傳是營銷中的重要策略，也是營銷的重要手段.它能夠提高產(chǎn)品的知名度，同時幫助企業(yè)開拓市場.產(chǎn)品宣傳的手段有很多，但都要借助于媒介，包括紙質(zhì)媒介和視頻、音樂媒介.歐萊雅的產(chǎn)品宣傳選用的是多種媒介相互配合的手段.

（1）采用電視廣告進行宣傳.每年，歐萊雅都會請中國的本土明星為其產(chǎn)品做廣告或者代言.有名的有鞏俐、李嘉欣、李冰冰、范冰冰等等.標準化的產(chǎn)品加上本土化的宣傳，能夠拉近歐萊雅與中國消費者的距離，從而從心理上征服中國消費者.這樣的廣告宣傳在無形之中會將歐萊雅的品牌灌輸進消費者的耳中，提高其知名度.

（2）在時尚雜志中，刊登歐萊雅的廣告進行宣傳.

經(jīng)常翻看《瑞麗》等時尚美容雜志的人可以觀察到，幾乎在這些雜志上都有歐萊雅的廣告，而且所在的版面都是最好的位置.這樣可以吸引青年白領(lǐng)階層的目光，開拓中高檔消費市場，擴大市場占有額.

（3）在戶外的招牌或者公交招牌上粘貼巨幅廣告，甚至有的公交報站的招牌.這些廣告一般被設(shè)置醒目的位置，讓偶然經(jīng)過的人也能夠看到歐萊雅的宣傳海報，使更多的人了解歐萊雅.

（4）網(wǎng)絡(luò)也是歐萊雅宣傳的重要平臺.新浪網(wǎng)有名的“伊人風(fēng)采”女性頻道就是有歐萊雅參與創(chuàng)立的.在這個頻道中，歐萊雅鼓勵消費者可以先嘗試自己的產(chǎn)品，之后再購買.這樣的宣傳本身就顯示了歐萊雅集團的自信.

（5）積極參與公益事業(yè).歐萊雅作為外資企業(yè)，入住中國之后，就一直積極參與中國的公益事業(yè)，為詩迪繪畫提供贊助，設(shè)立了百萬巨資助學(xué)金項目，發(fā)起了拯救白鰭豚的生態(tài)綠色公益行動，為艾滋病人捐款等等.這些都表現(xiàn)了歐萊雅集團的強烈社會責(zé)任感，同時也樹立了企業(yè)良好的形象.

3.2.3 銷售策略—多渠道

企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的主要目的就是銷售.在銷售過程中，企業(yè)會根據(jù)實際情況選擇合適的手段.歐萊雅的產(chǎn)品多樣化就決定了它會采用多樣的銷售方式.我們從歐萊雅公司品牌的分析報告中可以看到它的多渠道銷售狀況.

從表2中，我們能夠清楚看到，歐萊雅選擇銷售渠道時，并沒有將產(chǎn)品集中在某一類銷售方式中，而是根據(jù)產(chǎn)品的具體特征，具體情況具體分析，選擇合適的方式.這樣的方式能夠規(guī)范歐萊雅的產(chǎn)品模式，同時能夠避免某些商家買假貨的可能.

3.2.4 價格策略—中低價皆有

在市場活動中，企業(yè)在規(guī)定產(chǎn)品價格定位時，一般會考慮產(chǎn)品自身的價值、生產(chǎn)成本、消費者的心理承受能力、經(jīng)濟承受能力等等.通過綜合這幾個方面，制定合理的符合中國人心理的價格，才能實現(xiàn)營銷的預(yù)期.

歐萊雅的產(chǎn)品分為高檔、中檔、低檔三類，那么制定的價格也應(yīng)該相適應(yīng)地分為高、中、低三種價格.大眾化妝品的價格一般不超過300元，其中小護士、卡尼爾、美寶蓮品牌中的部分產(chǎn)品售價會低于100元，這就能夠滿足一般的工薪階層、學(xué)生階層等青中年男女的化妝需求.而專業(yè)美發(fā)部的化妝品價位一般定在500元以下，而且歐萊雅還為發(fā)廊準備了大眾用品美奇絲，它的價位一般不超過200元，屬于中檔中的低檔產(chǎn)品.這些能夠滿足不同發(fā)廊、不同顧客對于染發(fā)的需求.活性健康部的化妝品價位一般在100-500之間，根據(jù)產(chǎn)品的效果不同，來劃分價格.最后，就是高檔化妝品了.在高檔化妝品中，價位最高的是赫蓮娜，效果最好的要1000元以上，屬于奢侈品了.其他四個品牌的化妝品，價格一般在500-1000元之間.

表2 歐萊雅的銷售渠道

表3 歐萊雅化妝品價位

歐萊雅在中國的成功營銷策略，為中國日化品企業(yè)提供了參考.面對競爭日益激烈的化妝品產(chǎn)業(yè)，中國的日化品企業(yè)應(yīng)該運用完善合理的產(chǎn)品的營銷策略，使自己能在日化品領(lǐng)域內(nèi)有進一步發(fā)展.

〔1〕麥嘉韻朱惠.寶潔公司在華營銷策略以及對中國企業(yè)的啟示[J].企業(yè)導(dǎo)報，2011（16）:127.

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〔3〕董諦跨.跨國公司本土化營銷策略及其對中國的借鑒[J].經(jīng)營管理者，2011(5):193．