我國(guó)茶葉行業(yè)品牌形象建設(shè)研究

彭華東，周艷婷

（廣東培正學(xué)院，廣東 廣州 510830）

1 我國(guó)茶葉行業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 我國(guó)茶葉行業(yè)品牌發(fā)展的表現(xiàn)

改革開(kāi)放后，我國(guó)的茶葉行業(yè)發(fā)展迅速，茶園種植面積達(dá)世界第一、茶葉產(chǎn)量第二、出口世界第三，每年為國(guó)家?guī)?lái)上百億的外匯收入，為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了重大的推動(dòng)作用.雖然我國(guó)是茶葉大國(guó)，但是在目前世界茶葉銷(xiāo)售額幾千億元的市場(chǎng)份額中，中國(guó)茶葉所占比重卻非常小.中國(guó)形成了安溪鐵觀音，西湖龍井等著名茶葉品類，但因?yàn)榱?xí)慣了傳統(tǒng)的“重銷(xiāo)售，輕品牌”模式，無(wú)法將產(chǎn)品的價(jià)值最大化，無(wú)法深挖附加價(jià)值，以至于千年產(chǎn)茶大國(guó)卻沒(méi)有誕生一個(gè)世界性的茶葉品牌.[1]

1.2 我國(guó)茶葉行業(yè)品牌發(fā)展存在的不足

我國(guó)茶葉市場(chǎng)被認(rèn)為“一流品質(zhì)，二流包裝，三流價(jià)格”，這在很大程度上歸根于我國(guó)缺乏“品牌”茶葉，茶品牌的建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場(chǎng)，已經(jīng)成為制約我國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展的一大障礙.

我國(guó)的茶葉市場(chǎng)被形象地比喻為“有姓無(wú)名”.有姓，就是指有品種，如龍井、烏龍、毛峰等.無(wú)名，是指茶葉沒(méi)有自己的品牌.從經(jīng)營(yíng)者角度來(lái)看，我國(guó)茶企經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)薄弱，我國(guó)有七萬(wàn)家的茶企，可是注冊(cè)了自己品牌名稱的還不到1000家.雖然有些茶企已經(jīng)對(duì)自己的品牌名稱注冊(cè)了，可是大部分的企業(yè)并沒(méi)有對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)的管理，沒(méi)有對(duì)品牌進(jìn)行更好地拓展與有效的維護(hù)，以至于市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多假冒偽造的品牌，這對(duì)于該品牌的形象發(fā)展帶來(lái)非常的不利因素.還有，這些已經(jīng)注冊(cè)的品牌在市場(chǎng)上并沒(méi)有將自己的品牌特色顯示給消費(fèi)者，沒(méi)能更好地將該品牌的訴求點(diǎn)與消費(fèi)者心理上的訴求點(diǎn)所結(jié)合，而是與其它沒(méi)有注冊(cè)的品牌一樣只是隨便包裝下就用來(lái)銷(xiāo)售，在銷(xiāo)售方面來(lái)說(shuō)，這注冊(cè)了與沒(méi)注冊(cè)并沒(méi)有多大的區(qū)別，沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)方面的優(yōu)勢(shì).相反，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商將這些已經(jīng)注冊(cè)了名稱的品牌與那些還沒(méi)有注冊(cè)名稱的品牌一起來(lái)銷(xiāo)售的時(shí)候，這很容易就會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)假象，認(rèn)為這也只不過(guò)是一些雜牌貨而已，這不會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)該品牌形象產(chǎn)生太多的聯(lián)想或者所產(chǎn)生的聯(lián)想都是一些負(fù)面的聯(lián)想，這所形成的品牌形象也會(huì)大大地阻礙著該品牌的發(fā)展.

2 我國(guó)茶葉行業(yè)進(jìn)行品牌形象塑造的原因

所謂品牌形象可以被定義為顧客對(duì)品牌的感知，它反映為顧客記憶中關(guān)于該品牌的聯(lián)想.換言之，品牌聯(lián)想是記憶中與品牌節(jié)點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的其他信息節(jié)點(diǎn)，它包含顧客心目中的品牌含義.品牌聯(lián)想有不同的形式，它或者反映產(chǎn)品本身的性能，或者與產(chǎn)品本身的特點(diǎn)無(wú)關(guān).[2]品牌形象理論強(qiáng)調(diào)的是將產(chǎn)品利益與消費(fèi)者利益結(jié)合為訴求點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)的不僅是產(chǎn)品的功能屬性能給消費(fèi)者帶來(lái)利益，更多的是在精神層次與心理利益上給消費(fèi)者帶來(lái)利益.

現(xiàn)在我國(guó)茶葉行業(yè)中的小品牌就只是在產(chǎn)品的功能上大大地滿足消費(fèi)者的需求，如果茶企能塑造出良好的品牌形象，能讓該茶葉品牌在精神上與心理利益上更好地滿足顧客的需求，并能被消費(fèi)者接受與讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，那么該品牌就能獲得更多消費(fèi)者的偏好，市場(chǎng)的占有率也會(huì)大大提高，從而該品牌的知名度也會(huì)大大的提高，這對(duì)于打造強(qiáng)勢(shì)的茶品牌有著非常大的促進(jìn)作用.

3 我國(guó)茶葉行業(yè)品牌形象模型的建構(gòu)

3.1 品牌形象的構(gòu)建維度

凱文·凱勒(2001)認(rèn)為品牌形象由品牌聯(lián)想所反映，而品牌聯(lián)想包括屬性、利益（價(jià)值）和態(tài)度這三個(gè)維度[3].品牌屬性是刻畫(huà)一種產(chǎn)品或服務(wù)的描述性特征，其中包括“產(chǎn)品相關(guān)屬性”與“非產(chǎn)品相關(guān)屬性”.品牌價(jià)值是指消費(fèi)者印象中與產(chǎn)品或服務(wù)屬性相關(guān)的個(gè)人價(jià)值和意義，即消費(fèi)者認(rèn)為這種產(chǎn)品或服務(wù)能為他們做什么，以及它更廣泛地代表了什么.品牌態(tài)度指品牌的總體評(píng)價(jià).消費(fèi)者的品牌態(tài)度通常取決于有關(guān)屬性和價(jià)值的特別考慮.[4]

3.2 構(gòu)建品牌形象模型

圖1 品牌形象模型

3.3 品牌形象模型的特點(diǎn)分析

本文的品牌形象模型是以凱文.凱勒(1993)提出的品牌共鳴模型為基礎(chǔ)而建立的，由圖1品牌形象模型可知，茶企的經(jīng)營(yíng)者要為茶葉進(jìn)行品牌形象建設(shè)，最開(kāi)始就必須讓消費(fèi)者知道這是什么品牌的茶葉，由于我國(guó)茶葉的小品牌數(shù)目眾多，如果要讓消費(fèi)者對(duì)該茶葉品牌留下深刻的第一印象，并對(duì)該品牌產(chǎn)生興趣，那么在品牌識(shí)別的過(guò)程中就應(yīng)該使該品牌有些獨(dú)特的地方吸引消費(fèi)者的眼球.

消費(fèi)者對(duì)該品牌有了基本的認(rèn)識(shí)后，就會(huì)對(duì)該品牌功效作出進(jìn)一步的了解，分析其產(chǎn)品的功能，其中包括產(chǎn)品的可靠性，服務(wù)的便利性，服務(wù)效果，商品價(jià)格等.品牌功效對(duì)品牌聯(lián)系的影響是非常的大的，品牌功效中的產(chǎn)品質(zhì)量不好，服務(wù)效率與服務(wù)態(tài)度不好，價(jià)格經(jīng)常搞促銷(xiāo)等都會(huì)對(duì)下一步的品牌聯(lián)想帶來(lái)非常負(fù)面的影響.凱文·凱勒(1993)和大衛(wèi)·艾克(2003)都認(rèn)為品牌形象由品牌聯(lián)想所反映，認(rèn)為構(gòu)成品牌形象的品牌聯(lián)想有三個(gè)維度：強(qiáng)度、獨(dú)特性和偏愛(ài)性，只有這樣的品牌聯(lián)想才成為品牌形象.[2]

3.4 依據(jù)品牌形象模型進(jìn)行品牌定位分析

由上文的圖1品牌形象模型分析可知，企業(yè)要樹(shù)立良好的品牌形象第一步是要提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知度，對(duì)于我國(guó)茶產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我國(guó)茶品牌數(shù)目眾多，可是消費(fèi)者對(duì)于這些品牌的認(rèn)知度是非常的低，幾乎沒(méi)有品牌再認(rèn)與品牌回憶可言，品牌聯(lián)想就更不會(huì)產(chǎn)生了.因此，我國(guó)茶企要打造良好的茶葉品牌形象，那么就首先要確定理想的品牌含義或品牌定位，以提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知度.

我國(guó)茶企在打造茶葉品牌時(shí)可以通過(guò)對(duì)其質(zhì)量的定位來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，采用一些上等的茶葉，讓該品牌的茶葉在口感上滿足消費(fèi)者的利益.口感上的獨(dú)特銷(xiāo)售點(diǎn)也可以成為該品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以用“濃郁清鮮”“醇香濃郁”“口感潤(rùn)滑，淡淡的陳香味”等口感上的功能利益滿足消費(fèi)者，獲取其品牌的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).另外，茶葉在功能上除了良好的口感能滿足消費(fèi)者的利益，其具有“減肥”“抗癌”等的產(chǎn)品功效同樣能滿足消費(fèi)者的利益.

從更深層次分析，茶葉品牌除了在功能上滿足消費(fèi)者的需求外，還可以從心理上和社會(huì)上滿足消費(fèi)者的需求，從而更好地引起消費(fèi)者的共鳴.如：消費(fèi)群比較注重個(gè)人成功身份的體現(xiàn)，那么經(jīng)營(yíng)者在打造茶品牌時(shí)，應(yīng)該把茶定位于高端產(chǎn)品，并且通過(guò)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)其高端的品牌形象進(jìn)行傳播.

4 系統(tǒng)地運(yùn)用相關(guān)的品牌元素以對(duì)我國(guó)茶葉行業(yè)進(jìn)行品牌形象塑造

4.1 品牌名稱

品牌名稱是消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行品牌識(shí)別的最基本途徑.經(jīng)營(yíng)者在對(duì)品牌命名時(shí)可以聯(lián)系該商品的功能，也可以考慮選用一些抽象的信息等，最重要是使消費(fèi)者對(duì)該品牌留下深刻的印象，而且很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想.對(duì)于我國(guó)茶企來(lái)說(shuō)，由于我國(guó)的茶文化歷史悠久，所以許多企業(yè)在給茶品牌命名時(shí)都導(dǎo)入了中國(guó)歷史文化進(jìn)行命名，導(dǎo)致許多的品牌名稱都非常的相似，這很大程度上減低了消費(fèi)者對(duì)該品牌再認(rèn)能力，不利于消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生更深的品牌認(rèn)知度與相關(guān)的品牌聯(lián)想，其品牌形象也不會(huì)很顯著，我國(guó)茶文化歷史悠久，博大精深，但是對(duì)于品牌的發(fā)展同樣需要一些創(chuàng)新的元素來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，而且新穎獨(dú)特的品牌名稱能提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的辨認(rèn)能力.

4.2 品牌形象代表

品牌形象代表是品牌符號(hào)的一種類型之一，其可以是動(dòng)畫(huà)人物，也可以是活生生的人物.品牌形象代表能更加生動(dòng)地將品牌的內(nèi)涵，產(chǎn)品的訴求點(diǎn)表達(dá)給消費(fèi)者，能更好地與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的交流，增加顧客對(duì)該品牌的認(rèn)知度.對(duì)于我國(guó)茶品牌來(lái)說(shuō)，有些大企業(yè)也會(huì)選用一些明星為其品牌進(jìn)行代言，但大部分的茶企并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到形象代表個(gè)性與品牌個(gè)性之間的相關(guān)性，品牌形象塑造講究的是傳播元素的一致性，對(duì)于茶品牌來(lái)說(shuō)，其品牌形象代言人所具有的個(gè)性必須要與該品牌所要塑造的品牌個(gè)性相統(tǒng)一，這樣才能使該品牌的形象更顯著，更容易地讓消費(fèi)對(duì)其品牌形象進(jìn)行相關(guān)的聯(lián)想.

4.3 品牌包裝

品牌包裝是品牌形象表達(dá)的重要形式之一，它是令消費(fèi)者從眾多商品中吸引到該商品的直接而有效的途徑.品牌包裝能將產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，而且可以讓消費(fèi)者更好地識(shí)別該品牌.品牌包裝應(yīng)該能表達(dá)該產(chǎn)品的相關(guān)屬性，并且將該產(chǎn)品的一些形象代表圖案設(shè)計(jì)上，這樣可以提高消費(fèi)者的認(rèn)知度，而且可以使該產(chǎn)品的品牌形象更加突出.對(duì)于我國(guó)茶品牌的包裝，現(xiàn)在我國(guó)大部分茶葉包裝盒的外觀圖案設(shè)計(jì)都只是采用以傳統(tǒng)歷史文化為主題，顏色的采用也大部分是紅色與綠色為主，導(dǎo)致我國(guó)的茶葉包裝相似度非常的高，以至消費(fèi)者對(duì)該品牌的再認(rèn)能力非常的低，不利于消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想度，這對(duì)于品牌的形象塑造也是非常不利的.

品牌包裝的色彩設(shè)計(jì)也是包裝的重要元素之一，對(duì)于茶葉品牌而言，經(jīng)營(yíng)者可以依據(jù)該商品的檔次、場(chǎng)合、品種、特性等不同而采用不同的包裝顏色.品牌包裝的包裝盒材料以及包裝盒形狀的設(shè)計(jì)同樣可以依據(jù)該品牌的品牌形象定位進(jìn)行設(shè)計(jì)，獨(dú)特與創(chuàng)新的品牌外觀設(shè)計(jì)可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生視角沖擊，對(duì)該品牌產(chǎn)生興趣與相關(guān)的聯(lián)想，并對(duì)其產(chǎn)生偏愛(ài)，這對(duì)于品牌形象的樹(shù)立也是非常重要的.

4.4 品牌形象塑造中的品牌傳播

品牌傳播是品牌形象塑造的最后一步，也是品牌形象成功塑造的目標(biāo).品牌傳播的形式多樣，但是對(duì)品牌進(jìn)行傳播時(shí)，每一個(gè)接觸點(diǎn)所傳播的品牌形象必須保持一致性.顧客是通過(guò)每一個(gè)接觸點(diǎn)來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行了解，品牌傳播是強(qiáng)化顧客對(duì)品牌聯(lián)想的重要途徑，所以品牌傳播應(yīng)該將該品牌的品牌定位傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感知到該品牌的鮮明形象，該品牌與其它名牌的獨(dú)特之處，從而對(duì)該品牌產(chǎn)生興趣與更多的聯(lián)想.

品牌傳播的形式有電視廣告，報(bào)刊，公共關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)的傳播等，而對(duì)于茶葉這種特殊的產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)一些茶博會(huì)、茶王賽等有關(guān)茶界專有活動(dòng)來(lái)對(duì)該茶品牌形象進(jìn)行宣傳.經(jīng)營(yíng)者還可以通過(guò)建立微博、在線社區(qū)和論壇，為消費(fèi)者提供一個(gè)互相交流的平臺(tái)，讓消費(fèi)者能通過(guò)該論壇來(lái)對(duì)該品牌的體驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行溝通與交流，同時(shí)有助于該品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生更多的互動(dòng)，有助于消費(fèi)者加深對(duì)該品牌的認(rèn)知度，對(duì)品牌的功效認(rèn)知也會(huì)更加的清晰，通過(guò)交流可以加深消費(fèi)者對(duì)該品牌的情感交流，這樣更有利于消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生偏愛(ài)與產(chǎn)生相關(guān)的品牌聯(lián)想，從而更加有利于該品牌形象的建立.

〔1〕葉茂中.大禮不言—八馬商政禮節(jié)茶[J].銷(xiāo)售市場(chǎng)，2012（4）：86-87.

〔2〕凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009.

〔3〕高輝.品牌形象理論和實(shí)證研究述評(píng)[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2007（1）：90-91.

〔4〕凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003.