新媒體時(shí)代我國廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型研究

馬 敏

(中州大學(xué)文化與傳播學(xué)院，鄭州450044)

新媒體的“新”是相對(duì)于傳統(tǒng)“舊”媒體而言，是在報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)，無線通信網(wǎng)，有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。它是在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括但不限于數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

隨著數(shù)字科技的發(fā)展、新技術(shù)的運(yùn)用，新媒體在世界各地的發(fā)展十分迅速，就我國而言，從1997年我國第一個(gè)商業(yè)網(wǎng)站建立，到目前各種各樣的新聞網(wǎng)站、購物網(wǎng)站、社交論壇、企業(yè)網(wǎng)站、個(gè)人網(wǎng)頁等的建設(shè)、發(fā)展，只用了十幾年的時(shí)間，不僅形態(tài)日益豐富，社會(huì)影響力也更加強(qiáng)勁。電子購物從年輕人的時(shí)尚成為一部分人的習(xí)慣，2012年的電商大戰(zhàn)其激烈程度竟然毫不遜色于傳統(tǒng)商戰(zhàn);3G技術(shù)不斷成熟，使得手機(jī)媒體的重要性更加明顯;2009年才被引入中國的微博，到2011年，短短3年期間，其用戶總量竟然達(dá)到2.5億!即時(shí)通訊成為顛覆社會(huì)交往方式的“潛傳播”平臺(tái)，IPTV與數(shù)字電視快速發(fā)展，數(shù)字報(bào)紙和電子紙市場潛力巨大，新媒體在日常生活中的重要性越來越凸顯出來。

美國《連線》雜志對(duì)新媒體有這樣的定義：“所有人對(duì)所有人的傳播。”那么，同傳統(tǒng)媒體一樣，新媒體概念的核心依然是一種信息傳播形式。廣告，作為一種利用媒體進(jìn)行信息傳播的業(yè)態(tài)，與媒體之間有著不可分割的關(guān)聯(lián)性。事實(shí)上，無論從中國還是世界范圍上來說，最早出現(xiàn)的廣告公司就其本質(zhì)而言都是媒介代理公司。直到現(xiàn)在，廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為人們社會(huì)生活中不可或缺的文化創(chuàng)意和信息傳播產(chǎn)業(yè)，深刻影響著人們的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣乃至塑造者人們的消費(fèi)思維方式的時(shí)候，我們依然發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)生活中，任何一則廣告的發(fā)布乃至產(chǎn)生影響都離不開媒體的重要的輔助作用，因此，當(dāng)今世界上新媒體的快速發(fā)展，也將對(duì)廣告的升級(jí)和轉(zhuǎn)型產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

首先，新媒體的發(fā)展帶來了傳播方式的革命。廣告的傳播模式也必將由傳統(tǒng)的宣傳模式(propaganda)向卷入模式(involvement)轉(zhuǎn)變。廣告公司為客戶所提供的廣告服務(wù)將不再是傳統(tǒng)的相對(duì)短暫的、一過性的，而是互動(dòng)的、調(diào)整型的，廣告也將極有可能變?yōu)橐粋€(gè)持續(xù)性乃至終身性的服務(wù)活動(dòng)。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息的傳播模式是單向的，這種模式不但忽略了消費(fèi)者的個(gè)性，也使信息反饋?zhàn)兊脴O為困難。而新媒體的核心則是信息傳播的交互性，消費(fèi)者不再是被動(dòng)接受信息的大眾，不再是一個(gè)群體的泛稱，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展可以使廣告公司輕易地了解到消費(fèi)者的個(gè)性，并根據(jù)其消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣以及反饋信息及時(shí)調(diào)整信息傳播的內(nèi)容和方式，隨時(shí)根據(jù)其需要和特點(diǎn)提供個(gè)性化的廣告服務(wù);同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的即時(shí)反饋信息為客戶提供有用的產(chǎn)品改良建議，促進(jìn)客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展。另一方面，由于人與人之間的信息傳播成為新媒體信息傳播的特點(diǎn)和趨勢(shì)，廣告信息的傳播也不再僅限于廣告和用戶這一傳統(tǒng)模式，用戶與用戶之間的信息傳播也必然是廣告公司必須研究并加以影響的重要內(nèi)容。因此，為了更好地服務(wù)于客戶，廣告公司的服務(wù)將會(huì)更加個(gè)性化、持續(xù)化，增強(qiáng)主動(dòng)性、靈活性、影響力和控制力，以促進(jìn)信息傳播的良性循環(huán)，并隨時(shí)應(yīng)對(duì)信息傳播中可能的負(fù)面因素和不良影響。從這些角度看來，新媒體引發(fā)的傳播方式革命為廣告公司的服務(wù)能力提出了挑戰(zhàn)，也提供了機(jī)遇。

其次，由于新媒體造成的信息傳播模式的革命，產(chǎn)品的營銷模式也會(huì)隨之發(fā)生巨大的改變。這就要求廣告公司及時(shí)把握新的營銷模式精髓，為客戶提供更加合理有效的服務(wù)。

日本電通公司認(rèn)為，在新媒體影響下，產(chǎn)品的營銷模式將會(huì)由AIDMA營銷模式向AISAS營銷模式的轉(zhuǎn)型。AIDMA營銷模式是廣告業(yè)成熟且運(yùn)用范圍廣泛的理論模型，它由美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯于1898年提出。劉易斯認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸商品信息到最后達(dá)成購買行為要經(jīng)歷五個(gè)階段，即引起注意(Attention)、產(chǎn)生興趣(Interest)、喚起欲望(Desire)、留下記憶(Memory)、購買行為(Action)。這個(gè)理論自其產(chǎn)生以來就因其準(zhǔn)確地把握了傳統(tǒng)媒體時(shí)代人們的購買行為而被許多廣告公司和廣告人奉為圭耒。但到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由網(wǎng)絡(luò)雜志、搜索引擎、微博等提供的立體互動(dòng)式營銷渠道使得AIDMA模式在部分環(huán)節(jié)已與實(shí)際情況有所脫節(jié)，因此，日本電通公司提出了AISAS營銷模式，以詮釋網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者購買行為過程。該模式認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們的購買決策過程經(jīng)歷了與傳統(tǒng)方式不同的五個(gè)環(huán)節(jié)，即引起注意(Attention)、產(chǎn)生興趣(Interest)、進(jìn)行搜索(Search)、購買行為(Action)、人人分享(Share)。在AISAS營銷模式中，兩種新的階段尤其引人注意：搜索(Search)和分享(Share)，這兩個(gè)不同的“S”而指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)者購買行為的轉(zhuǎn)變，也指出了廣告業(yè)未來互動(dòng)營銷的發(fā)展方向。

第三，新媒體將引發(fā)對(duì)于廣告效果評(píng)價(jià)和廣告付費(fèi)方式的革命。傳統(tǒng)媒體的傳播路徑的單向性決定了廣告效果測(cè)定的困難性，正如著名廣告大師約翰·沃納梅克曾說的那樣：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了?！睆V告公司只能遞交關(guān)于媒體覆蓋量報(bào)告的數(shù)字，但并不能保證其為客戶制作的廣告是否真的被看到，更無法計(jì)算出受這則廣告直接影響而造成的購買行為以及引起的產(chǎn)品銷量的具體數(shù)字。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告點(diǎn)擊率和電子賬單的存在使得廣告效果的測(cè)定第一次變得直觀而簡單了。這不但有利于廣告公司根據(jù)廣告效果及時(shí)調(diào)整自己的營銷行為，對(duì)于客戶來說，廣告公司的專業(yè)性、忠誠度、服務(wù)質(zhì)量也變成了可以量化的內(nèi)容。

在這種情況下，客戶越來越重視投資回報(bào)，他們將會(huì)要求按照最終回報(bào)結(jié)果付費(fèi)，這將促使廣告公司的收費(fèi)模式由傭金式向服務(wù)費(fèi)模式和激勵(lì)模式轉(zhuǎn)變。對(duì)于公告公司而言，為了達(dá)到更好的效果而付出的人力和物力比傳統(tǒng)媒體時(shí)代要多得多，廣告服務(wù)的成本將會(huì)越來越高，獲得的收益則可能因?yàn)楦偁幍纫蛩囟絹碓降?，整個(gè)行業(yè)將會(huì)因此而發(fā)生徹底的改變。

第四，新媒體將會(huì)引發(fā)廣告公司的技術(shù)革命。主要包括廣告制作上新技術(shù)的運(yùn)用和廣告公司對(duì)于技術(shù)型人才的需要兩個(gè)方面。廣告業(yè)是一個(gè)知識(shí)、技術(shù)與人才密集的“三密集型”行業(yè)，廣告業(yè)一直以來都沒有停止過對(duì)于新技術(shù)的嘗試與運(yùn)用。從廣告設(shè)計(jì)、制作上面對(duì)于數(shù)字化科技成果的使用到利用數(shù)字技術(shù)營造新的媒體形式(如LED數(shù)字廣告板)，廣告公司一直都能抓住時(shí)代科技發(fā)展的脈搏，實(shí)現(xiàn)新技術(shù)在廣告領(lǐng)域的新發(fā)展。

但是數(shù)字化時(shí)代帶給廣告公司更大更深遠(yuǎn)的影響則是廣告公司對(duì)于人才需求的轉(zhuǎn)型。在傳統(tǒng)的廣告公司，策劃和創(chuàng)意能力是廣告人的核心能力，但現(xiàn)在，廣告公司已經(jīng)不僅僅限于在設(shè)計(jì)和制作部門招聘技術(shù)型人才了，有些分眾傳媒公司為了業(yè)務(wù)的需要，甚至要求公司全體人員“數(shù)字化”;為了應(yīng)對(duì)發(fā)展迅猛的技術(shù)革新，有些廣告公司會(huì)招進(jìn)計(jì)算機(jī)乃至數(shù)學(xué)背景的人才。這些與傳統(tǒng)廣告人學(xué)科背景完全迥異的廣告新人的加入，必將從思維方式、廣告理念等各方面對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

為了應(yīng)對(duì)新媒體的蓬勃發(fā)展帶給廣告產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，加速廣告產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和轉(zhuǎn)型，創(chuàng)建一批具有較強(qiáng)核心競爭力和整合營銷能力的廣告公司，打造廣告業(yè)的馳名商標(biāo)，不僅需要廣告公司轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念、打造和強(qiáng)化核心競爭力，更需要政府政策層面的支持和人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)的全面配合。

在多媒體時(shí)代，廣告業(yè)的行業(yè)屬性已經(jīng)發(fā)生了改變，從傳統(tǒng)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變成為信息服務(wù)行業(yè)。因此，廣告公司必須從經(jīng)營層面轉(zhuǎn)變觀念，打造核心競爭力，完成行業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

在20世紀(jì)70年代末80年代初，我國廣告產(chǎn)業(yè)剛剛萌芽和起步階段，由于當(dāng)時(shí)我國市場經(jīng)濟(jì)水平較低、企業(yè)缺乏明晰的品牌觀念、市場競爭程度較低;另一方面媒體形式單一、數(shù)量有限，因此，廣告信息辨識(shí)度高、傳播范圍廣而且效果十分明顯。因此，一直以來，廣告公司的主要運(yùn)營方式就是學(xué)習(xí)外國同行的做法，把掌握媒介資源做為公司的生存之本，把創(chuàng)意和策劃作為公司發(fā)展和制勝的法寶，能夠通過有創(chuàng)意的廣告作品將客戶的產(chǎn)品和服務(wù)信息傳播出去，就能夠收到顯而易見的成果，提高產(chǎn)品的銷售額，擴(kuò)大企業(yè)和品牌的知名度。

但在多媒體時(shí)代，由于市場經(jīng)濟(jì)的極大繁榮，知名品牌和著名企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，人們可以選擇的余地大大增加了;另一方面由于媒體形式的多樣化，人們每天被各種各樣的信息構(gòu)成的“海洋”包圍著，對(duì)各類信息的敏感度大大降低了，在這種情況下，任何一個(gè)企業(yè)或者廣告公司要想僅僅依靠獨(dú)具創(chuàng)意的廣告作品，來提升企業(yè)的產(chǎn)品銷售額或品牌知名度，都不是那么容易。因此，在新媒體環(huán)境下，廣告公司不得不改變自身的經(jīng)營理念，打破傳統(tǒng)的以創(chuàng)意和策劃為主的服務(wù)模式，以整合營銷的方式參與到企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、營銷等各段環(huán)節(jié)，通過廣告策劃、媒體策劃、活動(dòng)策劃以及營銷策劃等一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)，涵蓋市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷策劃、渠道建設(shè)、售后服務(wù)等所有階段，以整體性的服務(wù)理念，來實(shí)現(xiàn)廣告主的需求。而這一切新的廣告活動(dòng)要素都與信息的獲取和處理息息相關(guān)，尤其在當(dāng)前新媒體蓬勃發(fā)展的社會(huì)環(huán)境下，廣告業(yè)已由以前的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)性質(zhì)轉(zhuǎn)化為信息產(chǎn)業(yè)。

在這種背景下，大型的廣告公司和在我國本土普遍存在的中小型廣告公司需要完成不同形式的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和轉(zhuǎn)型，才能很好地應(yīng)對(duì)時(shí)代的發(fā)展，建立自己的品牌，更好地服務(wù)于社會(huì)主義文化事業(yè)。首先，對(duì)于大型廣告機(jī)構(gòu)來說，應(yīng)擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)范圍，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，把產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的內(nèi)容由綜合性廣告代理拓展到企業(yè)整合營銷傳播的多個(gè)領(lǐng)域和范圍中。目前，在世界范圍內(nèi)，從跨國廣告集團(tuán)的業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，廣告行銷已經(jīng)從廣告公司的主體業(yè)務(wù)變?yōu)橹匾獦I(yè)務(wù)，而直效行銷、互動(dòng)行銷、公共關(guān)系、媒介代理、銷售促進(jìn)、醫(yī)療保健傳播、客戶關(guān)系代理、專門代理及營銷服務(wù)已經(jīng)成為廣告公司經(jīng)營的重要收成。廣告業(yè)既然已經(jīng)轉(zhuǎn)型為信息服務(wù)行業(yè)，其業(yè)務(wù)范圍向產(chǎn)業(yè)鏈的上游(包括調(diào)查、公關(guān)、購買、事件行銷、直接營銷、包裝、會(huì)展策劃等)和下游(包括媒介策劃、網(wǎng)站設(shè)計(jì)及建設(shè)、顧客資料庫建設(shè)等)的延伸就不僅是必要的，而且是為拓展廣告業(yè)的生存空間所必須采取的行動(dòng)了。大型廣告公司可以利用自己的人力財(cái)力優(yōu)勢(shì)，為客戶提供全方位的整合營銷服務(wù)，充分滿足客戶各方面的需求;創(chuàng)立廣告產(chǎn)業(yè)的知名商標(biāo)、建立廣告業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)超常規(guī)發(fā)展，迅速改變目前高度分散和弱小的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。

對(duì)于本土中小型企業(yè)來說，由于公司規(guī)模和資本的限制，可以向更加專業(yè)和精化方向發(fā)展，通過細(xì)分市場，專注現(xiàn)有業(yè)務(wù)，打造專業(yè)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)核心競爭力。廣告產(chǎn)業(yè)的核心競爭力可以是整合營銷能力，也可以某個(gè)單方面的能力。如專注在廣告運(yùn)作的某個(gè)領(lǐng)域或者營銷的某個(gè)方面，如廣告創(chuàng)意和策劃、廣告設(shè)計(jì)和制作、媒體計(jì)劃、公關(guān)、會(huì)展、事件行銷等，或者在某個(gè)行業(yè)中形成核心競爭力，如房地產(chǎn)、服裝、汽車、醫(yī)藥等。為客戶提供別人不易復(fù)制的、差別化、優(yōu)勢(shì)化的服務(wù)是中小型企業(yè)形成核心競爭力的關(guān)鍵。同時(shí)，為了更好地彌補(bǔ)不能為客戶提供整合營銷服務(wù)的劣勢(shì)，這類廣告企業(yè)可以建立相對(duì)比較穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟或組建廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)，以產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的方式優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

廣告產(chǎn)業(yè)是社會(huì)主義文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，在塑造品牌、展示形象、推動(dòng)創(chuàng)新、促進(jìn)發(fā)展、引導(dǎo)消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需、傳播先進(jìn)文化等方面發(fā)揮著積極的作用，為了大力發(fā)展社會(huì)主義文化事業(yè)，為了更好地促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，各級(jí)政府從政策層面的支持和扶植也是必不可少的。政府可以從資金扶持、稅收減免、建設(shè)廣告產(chǎn)業(yè)園、規(guī)范法律法規(guī)、打擊虛假廣告、培養(yǎng)和引進(jìn)廣告人才等各方面加大扶持力度，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)健康快速地發(fā)展。

21世紀(jì)的競爭歸根到底是人才的競爭，社會(huì)上的人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)尤其是大中專院校也應(yīng)該適應(yīng)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，及時(shí)進(jìn)行專業(yè)調(diào)整和課程設(shè)置、培養(yǎng)方案的調(diào)整和改革，培養(yǎng)出高素質(zhì)的廣告專業(yè)人才。一項(xiàng)調(diào)查顯示，北京、廣州、上海三個(gè)廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的城市有78%的廣告公司認(rèn)為優(yōu)秀專業(yè)人才的緊缺已經(jīng)超過了客戶、資金、設(shè)備、人才跳槽帶走客戶等因素而成為了廣告業(yè)目前面臨的首要困難。另一方面，人才培養(yǎng)的低水平重復(fù)又加劇了高校就業(yè)率的壓力。高校和企業(yè)要建立良好的溝通渠道和互動(dòng)關(guān)系，廣告專業(yè)化教育要根據(jù)自身的條件和社會(huì)需求的轉(zhuǎn)變，建立多元化培養(yǎng)模式，以適應(yīng)不同地區(qū)、不同層次、不同崗位對(duì)廣告專業(yè)人才的需求。

總之，新媒體時(shí)代給廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)提供了機(jī)遇也提出了挑戰(zhàn)，我們必須把握住我國廣告產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，結(jié)合自身的本土優(yōu)勢(shì)，在政府部門的規(guī)劃與指導(dǎo)下，在社會(huì)各界的共同努力下，促進(jìn)我國廣告業(yè)的快速發(fā)展，為繁榮社會(huì)主義文化產(chǎn)業(yè)做出貢獻(xiàn)。

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