基于2-模網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的品牌線上零售平臺展露測度

郭偉奇，孫紹榮

（1.上海理工大學(xué)管理學(xué)院，上海市 200093；2.上海師范大學(xué)天華學(xué)院，上海市 201815）

基于2-模網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的品牌線上零售平臺展露測度

郭偉奇1、2，孫紹榮1

（1.上海理工大學(xué)管理學(xué)院，上海市 200093；2.上海師范大學(xué)天華學(xué)院，上海市 201815）

隨著互聯(lián)網(wǎng)線上分銷的興起，網(wǎng)絡(luò)中間商迅速發(fā)展，大型網(wǎng)絡(luò)零售平臺出現(xiàn)，使得商品流通方式發(fā)生了改變。制造商通過在第三方線上零售平臺將產(chǎn)品的屬性、價(jià)格等信息展現(xiàn)給顧客，能盡可能降低消費(fèi)者在線搜尋、選購、支付的成本，更為直接而高效地形成交易渠道。為更快更好地吸引消費(fèi)者注意力，制造商可借助第三方服務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)零售平臺在顧客收集產(chǎn)品信息、口碑評價(jià)等方面的重要作用，提升品牌在網(wǎng)絡(luò)零售平臺的展露度。一要利用線上渠道，將現(xiàn)實(shí)中與客戶溝通的商業(yè)平臺轉(zhuǎn)移嫁接到網(wǎng)絡(luò)零售平臺上，快速而便捷地向企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)市場傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息；二要以主動姿態(tài)與線上渠道商建立合作關(guān)系，形成自身穩(wěn)固的線上分銷渠道；三要在選擇網(wǎng)絡(luò)零售平臺合作伙伴時(shí)放開視野，不宜過度集中于某一線上渠道；四要借助互聯(lián)網(wǎng)開展多平臺營銷活動。

網(wǎng)絡(luò)零售商；2-模網(wǎng)絡(luò)；社會網(wǎng)絡(luò)分析；營銷渠道

一、問題的提出

隨著互聯(lián)網(wǎng)線上分銷的興起，網(wǎng)絡(luò)中間商迅速發(fā)展，大型網(wǎng)絡(luò)零售平臺出現(xiàn)，使得商品流通方式發(fā)生了改變，制造商與終端消費(fèi)者能更為直接而高效地形成交易渠道。目前，我國網(wǎng)絡(luò)零售平臺的銷售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，淘寶商城、京東、卓越亞馬遜等大型網(wǎng)絡(luò)購物平臺通過提供網(wǎng)絡(luò)中間服務(wù)來獲得利潤，能夠比傳統(tǒng)中間商更好、更有效率地履行分銷功能，提高整個(gè)運(yùn)營渠道的效率。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益在這些知名購物網(wǎng)站的運(yùn)營上得到了充分的體現(xiàn)。消費(fèi)者可以在電子商務(wù)平臺進(jìn)行商品信息查詢并完成自己的消費(fèi)行為，而且由于第三方電子商務(wù)平臺可以同時(shí)為不同的企業(yè)和商家進(jìn)行服務(wù)，買方可在這一市場查詢到豐富多樣的商品信息，便于選擇比較。

在品牌網(wǎng)絡(luò)知名度不高的情況下，制造商和經(jīng)銷商自建的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺不能獲得較好的頁面訪問量，因此需要企業(yè)采取一種方式來更快更好地吸引消費(fèi)者的注意力，而作為第三方服務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)零售商的出現(xiàn)為企業(yè)解決這一問題提供了思路，網(wǎng)絡(luò)零售平臺已經(jīng)成為顧客收集產(chǎn)品價(jià)格信息、進(jìn)行口碑評價(jià)的重要窗口。本文對線上分銷渠道的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，對品牌線上零售平臺展露程度進(jìn)行測量，以此評估企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道營銷效果。

二、社會網(wǎng)絡(luò)視角下的網(wǎng)絡(luò)零售渠道結(jié)構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)分銷渠道結(jié)構(gòu)研究中有一個(gè)十分關(guān)鍵的問題，即如何發(fā)現(xiàn)和確定各網(wǎng)絡(luò)分銷渠道中間商之間的關(guān)系以及基于這種關(guān)系而形成的地位，營銷渠道理論中有很多領(lǐng)域研究的是兩個(gè)或多個(gè)行為者的交易或互動。[1]從20世紀(jì)90年代開始，研究人員開始對渠道關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)維度進(jìn)行研究。[2]、[3]王微[4]在商品流通網(wǎng)絡(luò)模型研究中總結(jié)了商品流通網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的連通性、有向性和有序性、可分割性、擴(kuò)延性等特征。企業(yè)渠道管理面臨的組織環(huán)境由傳統(tǒng)的科層組織變成各種各樣的網(wǎng)絡(luò)組織，對營銷渠道方面組織間關(guān)系的研究最終會以對渠道網(wǎng)絡(luò)的分析取代對雙邊渠道關(guān)系的分析，網(wǎng)絡(luò)分析能更好地抓住組織間關(guān)系的復(fù)雜性這一特點(diǎn)。[5]

傳統(tǒng)的營銷渠道研究主要關(guān)注了各營銷主體的渠道權(quán)力，以及由權(quán)力形成的渠道模式。隨著電子商務(wù)營銷渠道多元化時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)渠道分銷模式已經(jīng)得到認(rèn)可，目前學(xué)者們針對網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)問題提出了諸多模型與相應(yīng)的分析方法。[6]、[7]、[8]研究渠道主體的行為選擇，首先需要解決的一個(gè)關(guān)鍵問題就是如何識別各主體之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)零售平臺是互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)一種重要的分銷平臺，但關(guān)于網(wǎng)購平臺影響力以及平臺之間關(guān)系方面的研究還比較少。特別是對基于商品品牌的渠道權(quán)力的具體表征，如品牌的渠道展露程度，目前還較少有學(xué)者關(guān)注。本研究擬引入社會網(wǎng)絡(luò)的2-模網(wǎng)絡(luò)分析方法，將中間中心性（BetweennessCentrality）測量引入到營銷渠道關(guān)系研究中來。

三、品牌線上零售渠道的2-模網(wǎng)絡(luò)模型構(gòu)建

在社會網(wǎng)絡(luò)分析方法中，模的概念是指行動者的集合，模數(shù)是指行動者集合類型的數(shù)目。根據(jù)模數(shù)的多少可以把社會網(wǎng)絡(luò)分為l-模網(wǎng)絡(luò)和2-模網(wǎng)絡(luò)。如果需要對兩組由不同模態(tài)數(shù)據(jù)所構(gòu)成的社會網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析，就可運(yùn)用2-模網(wǎng)絡(luò)分析方法。隸屬網(wǎng)絡(luò)是2-模網(wǎng)絡(luò)中的一種特殊類型，如果一個(gè)模態(tài)為“各個(gè)行動者”，另外一個(gè)模態(tài)為這些行動者所“隸屬”的“各個(gè)組織”，則稱這樣的2-模網(wǎng)絡(luò)為隸屬網(wǎng)絡(luò)。

在本研究中，可將渠道主體看做渠道網(wǎng)絡(luò)中的行動主體，將各類營銷活動看做隸屬網(wǎng)絡(luò)中的“組織”或“事件”，采用社會網(wǎng)絡(luò)分析中的2-模網(wǎng)絡(luò)中間中心性測度方法對渠道主體的權(quán)力進(jìn)行分析，以此來確定企業(yè)的渠道模式。

構(gòu)造2-模網(wǎng)絡(luò)主要看集合中的成員是否共同選擇了另外一個(gè)集合中的元素，如果是共同選擇，那么就認(rèn)為這些成員之間存在關(guān)系。如來自不同企業(yè)的a、b、c品牌的商品共同選擇網(wǎng)絡(luò)零售平臺M進(jìn)行銷售，就認(rèn)為a、b、c品牌之間有關(guān)系，本文將這種關(guān)系定義為“平臺內(nèi)競爭關(guān)系”。如果平臺M和N均有a品牌的商品銷售，說明平臺M和N也存在關(guān)系，本文將這種關(guān)系定義為“渠道間競爭關(guān)系”。

模的概念指的是社會網(wǎng)絡(luò)中實(shí)體的種類，1-模網(wǎng)絡(luò)的實(shí)例涉及同一種類成員之間的關(guān)系，而2-模網(wǎng)絡(luò)的實(shí)例涉及每一類成員與其他類成員之間的關(guān)系。[9]在2-模網(wǎng)絡(luò)中，從事件發(fā)出的路徑也必然首先經(jīng)過該事件所包含的各個(gè)行動者。在隸屬網(wǎng)絡(luò)中，一個(gè)行動者（點(diǎn)）ni的接近中心度是該行動者所隸屬的事件到其他行動者和事件距離的一個(gè)函數(shù)，即：

其中，g是點(diǎn)數(shù)，h是事件數(shù)，事件k與點(diǎn)i臨接。

與之類似，一個(gè)事件的接近中心度也是該事件所包含的行動者到其他行動者和事件最短距離的一個(gè)函數(shù)，即：

其中，行動者i與事件k臨接。

由上述公式可以看到，在一個(gè)隸屬網(wǎng)絡(luò)中，行動者ni的接近中心度和事件mk的接近中心度之間存在聯(lián)系。在一個(gè)隸屬網(wǎng)絡(luò)中，當(dāng)計(jì)算一個(gè)事件mk的中間中心度時(shí)，需要考慮到所有隸屬于該事件的行動者。事件mk位于隸屬于該事件的所有行動者的捷徑上。如果給定的一對行動者（ni，nj）僅僅共享一個(gè)事件mk（即=1），則 mk的中間中心度增加一個(gè)單位。如果給定的一對行動者（ni，nj）共享個(gè)成員，那么對于mk中的任何一個(gè)行動者（ni，nj）來說，mk的中間中心度增加個(gè)單位。這樣看來，事件mk的中間中心度比例可以表達(dá)為行動主體參與事件的數(shù)目，即式（3）：[10]

本研究利用2013年3月1日某比價(jià)網(wǎng)站①采集的信息，選取電熱水壺作為分析對象，篩選出品牌排行榜上排名前十位的熱水壺品牌，對各品牌銷量排名第一位的產(chǎn)品型號進(jìn)行分析，②構(gòu)造2-模網(wǎng)絡(luò)矩陣（見表1）。

對渠道平臺的2-模網(wǎng)絡(luò)中心性進(jìn)行分析，可得表2所示指標(biāo)數(shù)據(jù)。

從線上零售平臺的2-模網(wǎng)絡(luò)中心性指標(biāo)可以看到，淘寶商城和卓越亞馬遜網(wǎng)站的2-模網(wǎng)絡(luò)中的度中心度、中間中心度都比較高，表明其處于中心的位置，且對其他平臺具有較高的影響。渠道選擇是針對制造型企業(yè)或供應(yīng)商（代理商）提出的，強(qiáng)勢的網(wǎng)絡(luò)零售平臺憑借自身影響力增強(qiáng)渠道控制力，對制造商或品牌所有者的渠道選擇策略具有至關(guān)重要的影響。

表1 “平臺—品牌”的2-模網(wǎng)絡(luò)矩陣

對品牌的2-模網(wǎng)絡(luò)中心性進(jìn)行分析，可獲得表3所示指標(biāo)數(shù)據(jù)。

利用2-模網(wǎng)絡(luò)的中間中心性（Betweenness Centrality）可視化模型可構(gòu)造出圖1所示模型，其中節(jié)點(diǎn)圖形的大小代表其中間中心度的值。

從品牌在2-模網(wǎng)絡(luò)的中心性指標(biāo)可以看到，品牌4、9、10的度中心度較低，投放渠道較少，品牌10的渠道只選擇卓越亞馬遜一家，導(dǎo)致其中間中心度為0。品牌1和品牌3的度中心度、中間中心度都比較高。從“平臺—品牌”的2-模網(wǎng)絡(luò)矩陣可知，盡管品牌3在線上零售平臺投放的渠道數(shù)量與品牌1一樣，但由于其選擇了一個(gè)大多數(shù)電熱水壺品牌都沒有選擇的“紅孩子”平臺，導(dǎo)致其中間中心度更高，如果該平臺擁有較高的用戶忠誠度，則品牌3會在渠道間競爭關(guān)系中更勝一籌。

四、品牌提升網(wǎng)絡(luò)零售平臺展露度的應(yīng)對策略

1.企業(yè)應(yīng)利用線上渠道，將現(xiàn)實(shí)中與客戶進(jìn)行溝通的商業(yè)平臺轉(zhuǎn)移嫁接到網(wǎng)絡(luò)零售平臺上，快速而便捷地向企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息。企業(yè)可充分利用網(wǎng)絡(luò)零售平臺提供的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、支付平臺、安全平臺、管理平臺等共享資源，有效、低成本地開展自己的商業(yè)活動，同時(shí)還可利用第三方電子商務(wù)平臺所帶來的規(guī)模效益。[11]在品牌網(wǎng)絡(luò)知名度不高的情況下，低影響力的網(wǎng)絡(luò)零售平臺無法獲得足夠的關(guān)注度，因此需要企業(yè)采取相應(yīng)的“廣撒網(wǎng)”策略方式來進(jìn)行彌補(bǔ)，以更好地吸引消費(fèi)者的注意力。

2.制造商應(yīng)以主動姿態(tài)與線上渠道商建立合作關(guān)系，形成自身穩(wěn)固的線上分銷渠道。很多企業(yè)在對互聯(lián)網(wǎng)渠道的理解上，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)渠道僅僅是傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，只是在舊的渠道模式中新增了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道。針對傳統(tǒng)商業(yè)模式的渠道策略，很多企業(yè)的渠道拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和區(qū)域市場管理、品牌線上輻射力等都難以滿足現(xiàn)實(shí)需求。企業(yè)應(yīng)充分利用各種線上渠道資源，將之吸納進(jìn)現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)，使得網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)通過一定的調(diào)整更具有合理性，更適合本企業(yè)實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r。

表2 基于2-模網(wǎng)絡(luò)行的測量

表3 基于2-模網(wǎng)絡(luò)列的測量

圖1 基于中間中心度的2-模網(wǎng)絡(luò)可視圖

3.企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)零售平臺合作伙伴時(shí)應(yīng)放開視野。如果品牌展露過度集中于某個(gè)線上渠道，會讓渠道商把持整個(gè)企業(yè)線上品牌的絕大多數(shù)資源，對于提升產(chǎn)品線上品牌展露度是非常不利的，會使企業(yè)在渠道管理上很容易陷入被動的境地。企業(yè)除了要選擇那些較為成熟、影響力較大的中間商，并借助各種激勵(lì)措施鞏固與優(yōu)質(zhì)中間商的關(guān)系外，還可與一些規(guī)模相對較小、成立時(shí)間相對較短的網(wǎng)絡(luò)渠道商主動建立商業(yè)聯(lián)系。事實(shí)上，在低成本運(yùn)營的條件下，企業(yè)應(yīng)在中間商渠道寬窄上作出合理選擇，主動融合中間商的業(yè)務(wù)。

4.在互聯(lián)網(wǎng)上開展多平臺營銷活動。第三方網(wǎng)絡(luò)平臺的出現(xiàn)使商品流通方式發(fā)生了很大改變，制造商與終端消費(fèi)者能夠更為直接、開放、高效地實(shí)現(xiàn)直營。受資源限制，多個(gè)分銷渠道在同一個(gè)市場內(nèi)爭奪同一種客戶群，勢必會引起利益沖突。[12]在網(wǎng)絡(luò)零售渠道日益成熟和完善的背景下，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)無法通過自身的稀缺性來增加企業(yè)對自己的依賴了。為提升對渠道的掌控力，需要零售平臺能夠提供差異化的專業(yè)服務(wù)，在改善客戶體驗(yàn)上下功夫，以減緩平臺之間橫向競爭的程度，并在渠道影響力上體現(xiàn)出自身的優(yōu)勢。

五、研究展望

本研究僅對渠道的品牌展露度進(jìn)行了分析，作為一個(gè)新的研究主題，還有一些相關(guān)問題值得進(jìn)一步深入探討。

1.對大多數(shù)客戶來說，價(jià)格仍然是影響購買決策的一個(gè)重要因素，而互聯(lián)網(wǎng)為產(chǎn)品的比價(jià)活動提供了平臺?；?-模網(wǎng)絡(luò)的線上零售平臺定價(jià)策略研究，消費(fèi)者一旦養(yǎng)成了在某個(gè)特定渠道購物的習(xí)慣，它就已經(jīng)成為了消費(fèi)者生活中的一部分，形成了對該渠道的忠誠，這類消費(fèi)者幾乎不再去比較各種零售渠道的成本和收益，也不會再去選擇其他購物渠道。[13]對在線市場的研究表明，與線下市場相比，在線市場的交易行為更加復(fù)雜，價(jià)格并不是消費(fèi)者關(guān)注的唯一或最主要變量，還包括購物便利性、產(chǎn)品信息豐富程度、網(wǎng)絡(luò)零售商的物流能力、網(wǎng)絡(luò)零售商的信譽(yù)與品牌、消費(fèi)者的認(rèn)知和參與程度、消費(fèi)者的價(jià)格敏感性等若干方面。[14]因此，造成了在線市場中持續(xù)存在的價(jià)格離散，而其中蘊(yùn)含著更加豐富的價(jià)值內(nèi)涵。[15]

2.渠道管理應(yīng)當(dāng)把線上渠道的展露度納入到營銷效果評估指標(biāo)中?；ヂ?lián)網(wǎng)是當(dāng)前人們獲取產(chǎn)品屬性和口碑信息的主要來源之一。從對本文中各大電熱水壺線上銷售的情況看，某些品牌有相當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺上銷量較小，并未成為企業(yè)的重要渠道，開辟線上的第三方網(wǎng)絡(luò)平臺渠道并不是只著眼于相關(guān)渠道訂單數(shù)量的增長，企業(yè)還應(yīng)關(guān)注線上渠道的品牌展露度，推動線上渠道的營銷活動，這有助于企業(yè)增加與終端客戶直接接觸的寶貴機(jī)會。制造商通過在第三方網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行產(chǎn)品展示，可以把產(chǎn)品的外形、屬性等展現(xiàn)給顧客，借助于渠道的小成本投入對現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者進(jìn)行近距離宣傳，盡可能降低消費(fèi)者的在線搜尋、選購和支付成本，直接影響和改變消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。

3.關(guān)于渠道影響力及渠道展露度的動態(tài)演化過程分析。由于某個(gè)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)外的某個(gè)企業(yè)之間存在一定的社會聯(lián)系，而后者周圍又存在若干相互緊密聯(lián)系的其他企業(yè)，因此在將該企業(yè)吸納進(jìn)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也意味著與該企業(yè)緊密聯(lián)系的企業(yè)也被吸納到網(wǎng)絡(luò)中，由于在原有網(wǎng)絡(luò)中增添了許多新的合作關(guān)系，原有網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。在營銷渠道系統(tǒng)中，各渠道行動者的行為會在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政策等環(huán)境因素影響下不斷發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)渠道系統(tǒng)中的制造商、中間商在互動利益分配機(jī)制的作用下，對營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。

注釋：

①“慢慢買”網(wǎng)站（http：//www.manmanbuy.com/），該比價(jià)網(wǎng)站可以對各線上分銷平臺的報(bào)價(jià)進(jìn)行實(shí)時(shí)的自動抓取。

②這主要基于以下幾點(diǎn)考慮：電熱水壺屬于普通類家用電器，銷售此類電器的網(wǎng)絡(luò)零售平臺相對較多，且產(chǎn)品品牌相對豐富，便于進(jìn)行比較；產(chǎn)品的暢銷型號能夠較好地代表品牌在該渠道的真實(shí)存在，因此利用品牌的網(wǎng)絡(luò)暢銷型號對該品牌線上渠道選擇行為進(jìn)行評估具有較強(qiáng)的說服力。

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Measurement of Brand Exposure on Online Retail Platform Based on 2-mode Network Model

GUO Wei-qi1，2and SUN Shao-rong1
（1.Shanghai University of Science and Engineering，Shanghai200093，China；2.Tian hua College，Shanghai Normal University，Shanghai201815，China）

With the rising of online distribution，online merchants are developing rapidly；the existence of large network retailer changed the commodity circulation pattern.Manufacturers show the nature and price of their products on online retail platforms，reduce customers’cost of searching，selecting and paying on line as possible as they can and more directly and effectively construct their trading channels.To better attract customers’attention，manufactures should give full play to the role of online retail platform in collecting customers’information in terms of product and praising to improve brand exposure on online retail platforms.First，they should transfer the physical communication business platform to online retail platform and rapidly deliver information of products and service to their target markets；second，they should initiatively cooperate with online distributor and establish their stable online distribution channel；third，they should not pay more attention to one certain online channel while selecting the online partners；and fourth，they should undertake online multi-platform marketing activities.

Internet retailer；2-mode network；social network analysis；marketing channel

F713.50

A

1007－8266（2013）11－0101－05

＊本文系國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于符號和結(jié)構(gòu)圖及計(jì)算的行為管理制度設(shè)計(jì)方法研究”（項(xiàng)目編號：70871080）的部分研究成果。

郭偉奇（1959-），男，浙江省舟山市人，上海理工大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，上海師范大學(xué)天華學(xué)院副院長，教授，主要研究方向?yàn)樾袨橄到y(tǒng)管理；孫紹榮（1954-），男，河北省灤南縣人，上海理工大學(xué)管理學(xué)院副院長，教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)楣芾砜茖W(xué)與工程。

陳靜