顧客角色轉(zhuǎn)變下的營銷戰(zhàn)略調(diào)整

武文珍

（上海電機(jī)學(xué)院 商學(xué)院，上海 201306）

顧客角色轉(zhuǎn)變下的營銷戰(zhàn)略調(diào)整

武文珍

（上海電機(jī)學(xué)院 商學(xué)院，上海 201306）

隨著價(jià)值創(chuàng)造方式的變遷，顧客角色經(jīng)歷了資源的提供者、“兼職員工”、共同生產(chǎn)者、價(jià)值共同創(chuàng)造者和價(jià)值單獨(dú)創(chuàng)造者等不同角色的轉(zhuǎn)變。從價(jià)值創(chuàng)造的視角分析了不同階段顧客角色具有的特征以及其在價(jià)值創(chuàng)造中的作用和地位的明顯差異，揭示了共創(chuàng)價(jià)值方式下顧客角色發(fā)生的本質(zhì)變化、形成基礎(chǔ)及其對(duì)營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響，并提出在共創(chuàng)價(jià)值模式下企業(yè)營銷戰(zhàn)略調(diào)整的方向。

共創(chuàng)價(jià)值；顧客角色；營銷戰(zhàn)略

隨著后工業(yè)時(shí)代和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，以及新技術(shù)的擴(kuò)散，顧客角色和顧客與企業(yè)之間的關(guān)系被重新定義，顧客在參與活動(dòng)中變得積極主動(dòng)而富有創(chuàng)造力，也愿意在交換和消費(fèi)活動(dòng)中承擔(dān)更多樣化的角色?，F(xiàn)實(shí)中，越來越多的企業(yè)鼓勵(lì)顧客參與到服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞過程中，激發(fā)顧客分享創(chuàng)新思想。顧客通過與企業(yè)的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)顧客定制化；顧客積極參與到企業(yè)的新產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)開發(fā)過程中，將自己的資源注入企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)中，與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值；顧客通過博客、社群、論壇等新興媒體自由發(fā)表意見和建議，對(duì)其他消費(fèi)群體、相關(guān)企業(yè)，甚至整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生影響。顧客角色的變化促使企業(yè)不得不重新思考和定位與顧客之間的關(guān)系、企業(yè)營銷戰(zhàn)略如何適應(yīng)顧客角色的轉(zhuǎn)變。

1 顧客角色

社會(huì)學(xué)中的“角色”理論強(qiáng)調(diào)個(gè)人作為社會(huì)成員學(xué)習(xí)調(diào)整自己的行為以適應(yīng)他在社會(huì)上的位置［1］；社會(huì)角色是與人們的某種社會(huì)地位、身份相一致的一整套權(quán)利、義務(wù)的規(guī)范與行為模式，它是人們對(duì)具有特定身份的人的行為期望也是構(gòu)成社會(huì)群體或組織的基礎(chǔ)。在營銷學(xué)中，企業(yè)和顧客在交換和互動(dòng)過程中會(huì)對(duì)對(duì)方的行為有所預(yù)期，這些規(guī)范性的預(yù)期就是對(duì)雙方“角色”的認(rèn)知［2］?；诖?，顧客角色的實(shí)質(zhì)是企業(yè)對(duì)顧客在價(jià)值創(chuàng)造與傳遞中的規(guī)范行為模式的期望。企業(yè)根據(jù)對(duì)顧客角色的認(rèn)知，處理與顧客的互動(dòng)關(guān)系，并將在價(jià)值創(chuàng)造與傳遞中得以體現(xiàn)。因而，企業(yè)對(duì)顧客角色的認(rèn)知在一定程度上影響企業(yè)的顧客戰(zhàn)略和企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的方式。研究顧客角色的轉(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的適時(shí)調(diào)整具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 顧客角色的轉(zhuǎn)變

2.1 顧客角色轉(zhuǎn)變

對(duì)顧客角色的分析最初源于顧客在服務(wù)生產(chǎn)和傳遞中的參與性，在服務(wù)領(lǐng)域中，企業(yè)與顧客互動(dòng)是服務(wù)的基本特征，顧客行為及其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響和作用效果的“顧客角色”成為營銷學(xué)者關(guān)心的問題。

隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，顧客有能力獲取更多的信息并與企業(yè)充分溝通，希望在交換中承擔(dān)更多的角色［3］。如醫(yī)院的很多患者已經(jīng)不是被動(dòng)的醫(yī)療接受者，他們通過互聯(lián)網(wǎng)獲取疾病的相關(guān)信息和治療方法，追蹤醫(yī)療記錄以及最新的臨床治療方案，大膽地質(zhì)疑為其實(shí)施治療的醫(yī)生，積極參與到自己的治療過程中，并在這一過程中與其他人分享個(gè)人體驗(yàn)。在現(xiàn)有研究中，許多術(shù)語被用來描繪顧客角色正在發(fā)生的變化：產(chǎn)銷者（Prosumer）、主角（Protagonist）、后消費(fèi)者（Post－consumer）等。Cova等［4］將顧客的角色界定為“工作的消費(fèi)者”（Working Consumer）描述了現(xiàn)代消費(fèi)者新角色的社會(huì)文化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)特性，表明消費(fèi)者在價(jià)值創(chuàng)造過程中通過無形的勞動(dòng)和社會(huì)關(guān)系，扮演著積極的角色。顧客角色的變化改變著顧客的行為，也改變著顧客與企業(yè)、顧客與服務(wù)提供者之間的關(guān)系?？v觀營銷理論的發(fā)展過程，對(duì)顧客角色的認(rèn)知經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。

（1）資源的提供者和“兼職員工”角色。在服務(wù)營銷中，服務(wù)的無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性、不可存儲(chǔ)性、差異性等特點(diǎn)使得顧客消費(fèi)服務(wù)的過程也是顧客參與服務(wù)生產(chǎn)和傳遞的過程，顧客在此過程中需承擔(dān)一定任務(wù)和責(zé)任，以保障服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞正常進(jìn)行，這種參與行為是必需的，沒有顧客的參與，服務(wù)可能無法完成或者服務(wù)效果會(huì)大打折扣。因而，顧客常常被作為提高生產(chǎn)效率和服務(wù)質(zhì)量的潛在資源加入到服務(wù)的生產(chǎn)、傳遞過程中。Zeithaml等［5］認(rèn)為顧客在服務(wù)生產(chǎn)與傳遞中承擔(dān)了3種角色：具有生產(chǎn)資源特征的“兼職員工”；服務(wù)質(zhì)量、價(jià)值和滿意的貢獻(xiàn)者；服務(wù)的競(jìng)爭者?！凹媛殕T工”參與組織的服務(wù)生產(chǎn)與傳遞，是服務(wù)企業(yè)在生產(chǎn)過程中的臨時(shí)參與者，能夠擔(dān)任企業(yè)員工的部分職責(zé)、分擔(dān)部分工作［6］，可部分替代服務(wù)提供者的勞動(dòng)，促進(jìn)服務(wù)者提供更加符合顧客需求的服務(wù)，并提高服務(wù)質(zhì)量［7］。

（2）共同生產(chǎn)者角色。在角色內(nèi)容上，共同生產(chǎn)者比“兼職員工”有更豐富的內(nèi)涵。首先，顧客的共同生產(chǎn)者角色突破了服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)的獨(dú)特屬性，擴(kuò)展到價(jià)值創(chuàng)造的其他領(lǐng)域。在有形產(chǎn)品生產(chǎn)及B2B市場(chǎng)中，顧客作為共同生產(chǎn)者被廣泛認(rèn)可。在組織市場(chǎng)中，F(xiàn)ang［8］認(rèn)為，顧客參與供應(yīng)商的生產(chǎn)過程，扮演了資源、共同生產(chǎn)者和競(jìng)爭者3種角色。其次，共同生產(chǎn)角色具有廣義的角色內(nèi)容，共同生產(chǎn)者角色不僅僅體現(xiàn)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還是企業(yè)與顧客在生產(chǎn)前的信息溝通、生產(chǎn)過程相互協(xié)作、購買及購后階段的所有互動(dòng)過程的反映。Storbacka等［9］認(rèn)為顧客在與企業(yè)的互動(dòng)中扮演了不同的角色：支付者、消費(fèi)者、能力和資源的提供者、質(zhì)量控制者、共同生產(chǎn)者和共同營銷者。Pini［10］（2009）也認(rèn)為，采用聯(lián)合生產(chǎn)途徑時(shí)，顧客是企業(yè)的積極伙伴，在聯(lián)合生產(chǎn)中扮演3種角色：咨詢者、促銷者和人力資源。

在這一階段，隨著顧客參與行為的發(fā)展，生產(chǎn)者的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)逐步演化為一個(gè)開放的系統(tǒng)，顧客參與到企業(yè)的價(jià)值鏈活動(dòng)中。在這一開放的系統(tǒng)中，企業(yè)是價(jià)值創(chuàng)造的主宰者，消費(fèi)者作為一種“被操縱資源”［11］被排到企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、分銷、營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)共同生產(chǎn)的角色。顧客共同生產(chǎn)行為的實(shí)質(zhì)是協(xié)助企業(yè)順利完成價(jià)值創(chuàng)造與交付的一種方式，顧客在共同生產(chǎn)中的選擇權(quán)力較小，參與的主動(dòng)性有限。共同生產(chǎn)者角色其實(shí)是企業(yè)賦予的。但在客觀上，顧客在這一過程中參與了價(jià)值的共同創(chuàng)造，只不過價(jià)值的創(chuàng)造過程是以企業(yè)為中心的。顧客的共同生產(chǎn)者角色在為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，也使顧客自身獲得了相應(yīng)的利益（見表1）。

表1 顧客共同生產(chǎn)角色及其為顧客和企業(yè)帶來的收益Tab.1 Customer role of co－producer and the benefits to customers and enterprises

（3）價(jià)值共同創(chuàng)造者。價(jià)值共同創(chuàng)造者角色源于Vargo、Lusch在2004年提出服務(wù)主導(dǎo)邏輯，其核心內(nèi)容之一是“顧客是價(jià)值的共同創(chuàng)造者”。在新的價(jià)值創(chuàng)造方式中，顧客成為價(jià)值的共同創(chuàng)造者，應(yīng)用自己的知識(shí)、技能、智力資本作為價(jià)值創(chuàng)造主體投入到價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，利用企業(yè)提供的資源為自己創(chuàng)造價(jià)值和尋求解決方式的過程。企業(yè)的角色則轉(zhuǎn)變?yōu)闉轭櫩蛥⑴c提出價(jià)值主張［11］，提供參與互動(dòng)和創(chuàng)造個(gè)性化體驗(yàn)的環(huán)境、條件，實(shí)現(xiàn)與顧客合作性、交互性地創(chuàng)造價(jià)值。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯相比，服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，顧客從價(jià)值的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值的共同創(chuàng)造者，此處的價(jià)值并非產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯下的“交換價(jià)值”，而是“使用價(jià)值”（Value－in－Use），即顧客在使用和消費(fèi)中創(chuàng)造的價(jià)值。對(duì)顧客而言，價(jià)值本身是伴隨著顧客參與到價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中持續(xù)動(dòng)態(tài)的形成過程，使用價(jià)值的形成由顧客的個(gè)性化主導(dǎo)和決定。共同創(chuàng)造價(jià)值者角色使得顧客角色轉(zhuǎn)變發(fā)生了本質(zhì)變化，顧客作為“操縱性資源”［11］投入價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，這種參與是主動(dòng)的、積極的、自主化的、顧客主導(dǎo)并富有創(chuàng)造性的，是以顧客的體驗(yàn)和價(jià)值為中心的，顧客與企業(yè)構(gòu)造的是一個(gè)雙贏的價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)。在這一價(jià)值系統(tǒng)中，共創(chuàng)價(jià)值主體具有平等性，各主體在價(jià)值創(chuàng)造中通過互動(dòng)協(xié)同作用，并分享相應(yīng)的過程價(jià)值和最終價(jià)值，所有各方都在為自己創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)也為對(duì)方創(chuàng)造了價(jià)值，各方相應(yīng)的投入保證能各取所需，這是共創(chuàng)價(jià)值下顧客角色最顯著的特征。兩種價(jià)值創(chuàng)造方式下顧客角色的變化如表2所示。

表2 兩種價(jià)值創(chuàng)造方式下顧客角色的變化Tab.2 Transform of customer role based on two kinds of value creation mode

（4）價(jià)值單獨(dú)創(chuàng)造者。Gr?nroos［12］認(rèn)為使用價(jià)值的創(chuàng)造是以消費(fèi)者為主導(dǎo)，企業(yè)作為一種資源參與到消費(fèi)者的價(jià)值創(chuàng)造中，而不是消費(fèi)者作為一種資源參與到企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造中，企業(yè)為消費(fèi)者的價(jià)值創(chuàng)造過程提供支持，這一過程中，消費(fèi)者是價(jià)值的創(chuàng)造者，企業(yè)是價(jià)值的共同創(chuàng)造者。秉承這一思想，Heinonen等［13］提出了“顧客主導(dǎo)邏輯”，為顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值理論提供了理論基礎(chǔ)，他認(rèn)為存在于日常生活中伴隨著消費(fèi)而生的使用價(jià)值創(chuàng)造由顧客主導(dǎo)和控制，顧客使用和消費(fèi)產(chǎn)品的全過程體驗(yàn)是顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值的核心內(nèi)容。至此，顧客角色轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值的單獨(dú)創(chuàng)造者。作為價(jià)值的單獨(dú)創(chuàng)造者，顧客根據(jù)自己的價(jià)值主張，在消費(fèi)和使用過程中對(duì)企業(yè)的提供物進(jìn)行價(jià)值再創(chuàng)造，在這一過程中，企業(yè)與顧客之間不形成互動(dòng)，因而，全過程的消費(fèi)體驗(yàn)和價(jià)值是由顧客單獨(dú)創(chuàng)造的。顧客成為價(jià)值單獨(dú)創(chuàng)造者，是顧客角色轉(zhuǎn)變的最新趨向，也成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一個(gè)新的研究領(lǐng)域。

2.2 顧客角色轉(zhuǎn)變的實(shí)質(zhì)

顧客角色轉(zhuǎn)變的本質(zhì)是價(jià)值創(chuàng)造方式演變的體現(xiàn)。在不同的價(jià)值創(chuàng)造方式下，價(jià)值的生成過程和顧客與企業(yè)在價(jià)值創(chuàng)造中的作用不同，表現(xiàn)為企業(yè)與顧客角色的差異。顧客4種角色的轉(zhuǎn)變也恰好是價(jià)值創(chuàng)造方式演變的表征。

價(jià)值創(chuàng)造方式的演變?nèi)鐖D1所示。

圖1 價(jià)值創(chuàng)造方式的演變Fig.1 Evolution of value creation mode

在生產(chǎn)者單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值階段，生產(chǎn)者作為價(jià)值的唯一創(chuàng)造者，自主決定價(jià)值創(chuàng)造過程，對(duì)生產(chǎn)者而言，顧客角色僅是代表市場(chǎng)需求，是價(jià)值的被動(dòng)接受者，被排除在價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)之外，顧客不參與價(jià)值創(chuàng)造。在生產(chǎn)者與顧客共創(chuàng)價(jià)值階段，生產(chǎn)者主導(dǎo)的價(jià)值共創(chuàng)模式下，顧客角色表現(xiàn)為“兼職員工”和共同生產(chǎn)者；在生產(chǎn)者與顧客平等主導(dǎo)價(jià)值共創(chuàng)模式下，顧客角色表現(xiàn)為價(jià)值共同創(chuàng)造者。因而，可以看出，顧客的共同生產(chǎn)者角色實(shí)質(zhì)上也屬于廣義的共創(chuàng)價(jià)值范疇。在顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值模式下，顧客角色則演變?yōu)閮r(jià)值的單獨(dú)創(chuàng)造者。因而，顧客角色的轉(zhuǎn)變是價(jià)值創(chuàng)造方式發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。

3 顧客價(jià)值共創(chuàng)角色形成的基礎(chǔ)

顧客的價(jià)值共同創(chuàng)造者角色在顧客角色轉(zhuǎn)變過程中具有里程碑的意義，它不僅反映了價(jià)值創(chuàng)造方式的改變，也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，因而，顧客價(jià)值共創(chuàng)角色的形成有著深厚和特定的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

3.1 顧客角色轉(zhuǎn)變的社會(huì)基礎(chǔ)

后工業(yè)時(shí)代消費(fèi)文化的興起成為顧客角色轉(zhuǎn)變的社會(huì)基礎(chǔ)。隨著后工業(yè)時(shí)代消費(fèi)文化的興起，消費(fèi)活動(dòng)和顧客的地位發(fā)生了變化。一般地，消費(fèi)被理解為“在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)條件下，人們?yōu)榱藵M足其需求和需要，對(duì)終極產(chǎn)品、設(shè)施或勞務(wù)的選擇、購買、維護(hù)、修理與使用的過程”［14］。但在后工業(yè)時(shí)代，消費(fèi)的意義變得更寬泛，法國社會(huì)學(xué)教授讓·鮑德里亞認(rèn)為對(duì)商品的購買、占有、使用和處置的過程只是消費(fèi)的前提，有意義的消費(fèi)是一種系統(tǒng)化的符號(hào)操作行為［15］。后工業(yè)社會(huì)中，消費(fèi)擔(dān)負(fù)起塑造當(dāng)代社會(huì)的功能，它不僅僅是確保所有生活和社會(huì)狀況再生產(chǎn)的途徑，還是構(gòu)建身份、構(gòu)建自我和構(gòu)建與他人關(guān)系的工具。當(dāng)消費(fèi)代替生產(chǎn)成為連接社會(huì)關(guān)系的主要紐帶，人們通過消費(fèi)相互溝通，通過消費(fèi)獲得群體認(rèn)同和情感的滿足之時(shí)，“生產(chǎn)之鏡”變成了“消費(fèi)之鏡”［16］，人類借以認(rèn)識(shí)自己和世界的鏡子由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)領(lǐng)域?！吧a(chǎn)之鏡”到“消費(fèi)之鏡”的轉(zhuǎn)變折射出消費(fèi)活動(dòng)及顧客在社會(huì)中的地位變化，在工業(yè)社會(huì)，生產(chǎn)者主導(dǎo)著社會(huì)活動(dòng)，而在后工業(yè)社會(huì)，消費(fèi)活動(dòng)成為塑型社會(huì)的主導(dǎo)性活動(dòng)，顧客也日益在這些活動(dòng)中活躍起來，希望成為過程的控制者，而不是被動(dòng)的接受者，顧客積極主動(dòng)參與到商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的過程中，在與企業(yè)的交互活動(dòng)中掌握了更多的決定權(quán)，在產(chǎn)品的形成過程中體現(xiàn)自己的意志和個(gè)性。這一轉(zhuǎn)變的本質(zhì)反映了后工業(yè)社會(huì)的顧客對(duì)參與及掌控權(quán)的追求，正如Firat等［17］認(rèn)為的，后現(xiàn)代社會(huì)的特征是生產(chǎn)和消費(fèi)的顛倒：顧客正在奪取以前屬于生產(chǎn)者的特權(quán)地位，爭取生產(chǎn)中的主動(dòng)性。

3.2 顧客角色轉(zhuǎn)換的決定因素

顧客能力的提高成為顧客角色轉(zhuǎn)換的決定因素。在信息和知識(shí)社會(huì)中，生產(chǎn)要素的重要性越來越多的體現(xiàn)在智力資本的貢獻(xiàn)上，顧客能力的提升改變了原有市場(chǎng)體系中企業(yè)能力與顧客能力的對(duì)比結(jié)構(gòu)，顧客能力逐漸向企業(yè)能力的某些環(huán)節(jié)滲透，促進(jìn)了顧客角色的轉(zhuǎn)變。因而，提高顧客能力是推動(dòng)其角色變化的本質(zhì)和決定性的因素。

顧客能力是顧客所擁有的知識(shí)技能、學(xué)習(xí)欲望以及他們積極參與對(duì)話的能力，已成為公司競(jìng)爭力的新源泉。企業(yè)的運(yùn)作模式應(yīng)該包含顧客本身，并需要和顧客的能力相匹配［18］。顧客所擁有的知識(shí)技能、學(xué)習(xí)欲望以及積極參與對(duì)話的能力，一方面使顧客參與價(jià)值共創(chuàng)成為可能，尤其是在需要一定技術(shù)和參與程度高的環(huán)境之下；另一方面，顧客能力促進(jìn)顧客提高價(jià)值共創(chuàng)的效率，顧客能準(zhǔn)確而有創(chuàng)造性地表達(dá)特定需求，將知識(shí)直接應(yīng)用到企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造中，并在價(jià)值共創(chuàng)中提高顧客自身能力，這種不斷循環(huán)提高的學(xué)習(xí)過程奠定了顧客在價(jià)值共創(chuàng)中的地位，顧客主導(dǎo)性也隨之提升。

3.3 顧客角色轉(zhuǎn)變的平臺(tái)

信息技術(shù)的發(fā)展為顧客角色轉(zhuǎn)變提供了便捷高效的平臺(tái)。新技術(shù)擴(kuò)散重新定義了顧客在價(jià)值共創(chuàng)中的作用和角色。① 信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使顧客可以方便快捷、低成本、隨時(shí)隨地獲取需要的信息，顯著改變了顧客在信息不對(duì)稱中的弱勢(shì)地位。充足的信息賦予顧客更多的選擇權(quán)，顧客在與企業(yè)的關(guān)系中趨向主動(dòng)，顧客的市場(chǎng)力量得到提升。② 信息技術(shù)的發(fā)展為顧客參與企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)提供了廣闊的平臺(tái)，增強(qiáng)了企業(yè)與顧客的互動(dòng)性、交往效率、個(gè)性化和透明度，如通過虛擬顧客環(huán)境（VCE），企業(yè)與顧客之間由單向的、間斷的溝通轉(zhuǎn)向雙向的持續(xù)的對(duì)話，企業(yè)可以邀請(qǐng)顧客到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品測(cè)試、產(chǎn)品支持等各項(xiàng)活動(dòng)中來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客共同生產(chǎn)和共同創(chuàng)造價(jià)值。如意大利著名的摩托車品牌杜卡迪通過被稱為“技術(shù)咖啡館”的虛擬顧客環(huán)境，利用顧客豐富的技術(shù)知識(shí)為產(chǎn)品的更新?lián)Q代提供技術(shù)設(shè)計(jì)的建議和創(chuàng)意。新信息技術(shù)的應(yīng)用大大拓展了顧客參與企業(yè)活動(dòng)的范圍和頻率，提高了顧客價(jià)值共創(chuàng)的效率，同時(shí)也為顧客帶來了價(jià)值共創(chuàng)的樂趣，推動(dòng)顧客影響力增長和顧客角色發(fā)生改變。

4 機(jī)遇與挑戰(zhàn)

共同創(chuàng)造價(jià)值作為一種新的價(jià)值創(chuàng)造方式正在受到學(xué)術(shù)界關(guān)注，顧客共創(chuàng)價(jià)值角色的轉(zhuǎn)變沖擊著傳統(tǒng)的價(jià)值生成方式、營銷理念、企業(yè)戰(zhàn)略乃至消費(fèi)者行為研究。顧客共創(chuàng)價(jià)值角色轉(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)營銷戰(zhàn)略帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。顧客在市場(chǎng)中角色和地位的變化促使企業(yè)重新審視企業(yè)與顧客的關(guān)系，重新認(rèn)知和界定企業(yè)和顧客的各自角色，并相應(yīng)調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略以適應(yīng)這種變化。

4.1 企業(yè)角色的調(diào)整與轉(zhuǎn)變

在共創(chuàng)價(jià)值視角下，顧客角色的轉(zhuǎn)變意味著企業(yè)角色也應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)地調(diào)整和轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造方式下，企業(yè)是價(jià)值創(chuàng)造的主導(dǎo)者，受企業(yè)目標(biāo)驅(qū)使，自由支配各種資源獨(dú)立進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造。在共創(chuàng)價(jià)值模式下，顧客成為價(jià)值的共同創(chuàng)造者，企業(yè)在價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)中扮演3種角色：① 提供價(jià)值主張，即企業(yè)根據(jù)顧客需求提出滿足需求的價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式，這是價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)平臺(tái)，只有價(jià)值主張被顧客認(rèn)可和接受，顧客才有意愿參與到價(jià)值共創(chuàng)中來；② 通過與顧客互動(dòng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。企業(yè)和顧客在共同的價(jià)值主張基礎(chǔ)上，逐步形成雙方的價(jià)值共創(chuàng)目標(biāo)，并通過資源投入與交換、互動(dòng)與合作實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，企業(yè)在這一過程中需積極尋求顧客的參與和合作。這一過程是價(jià)值共創(chuàng)的核心和實(shí)質(zhì)；③ 企業(yè)提供價(jià)值共創(chuàng)支持系統(tǒng)。為保障價(jià)值共創(chuàng)的順利實(shí)施，企業(yè)需提供相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施等硬件條件，并建立適應(yīng)價(jià)值共創(chuàng)的組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度、員工管理、顧客促進(jìn)、組織文化和組織氛圍等軟件環(huán)境，幫助顧客完成價(jià)值共創(chuàng)?？傊?，共創(chuàng)價(jià)值情境下，企業(yè)不再是價(jià)值的唯一創(chuàng)造者，企業(yè)要轉(zhuǎn)變?cè)械慕巧ㄎ唬趦r(jià)值共創(chuàng)中明確自身的角色內(nèi)容和經(jīng)營重點(diǎn)，才能形成有效的營銷戰(zhàn)略。

4.2 企業(yè)營銷戰(zhàn)略調(diào)整方向

（1）建立企業(yè)與顧客的互動(dòng)機(jī)制是共創(chuàng)價(jià)值的必要途徑?；?dòng)是共同創(chuàng)造價(jià)值的主要方式［19］，共創(chuàng)價(jià)值形成于顧客與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)各節(jié)點(diǎn)之間的異質(zhì)性互動(dòng)。企業(yè)與顧客的互動(dòng)過程不僅能幫助企業(yè)獲取顧客及其偏好的更深層次的信息，也能幫助顧客在服務(wù)提供者的支持下完成價(jià)值創(chuàng)造過程。互動(dòng)以多種形式存在于價(jià)值創(chuàng)造或體驗(yàn)形成的所有環(huán)節(jié)，既包括企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)，也包括顧客之間的互動(dòng)和企業(yè)與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)上其他企業(yè)為共同的顧客創(chuàng)造體驗(yàn)而形成的互動(dòng)，因而，共同創(chuàng)造價(jià)值的互動(dòng)是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)。企業(yè)在共創(chuàng)價(jià)值中的重心應(yīng)由企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)流程設(shè)計(jì)和產(chǎn)品質(zhì)量管理轉(zhuǎn)向顧客與企業(yè)之間的互動(dòng)質(zhì)量和為顧客提供創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)的創(chuàng)新性互動(dòng)環(huán)境，利用互動(dòng)資源和互動(dòng)策略在企業(yè)內(nèi)部形成促進(jìn)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的互動(dòng)機(jī)制，將互動(dòng)機(jī)制嵌入企業(yè)的服務(wù)流程設(shè)計(jì)和價(jià)值生成系統(tǒng)設(shè)計(jì)中。將互動(dòng)作為共同創(chuàng)造的基礎(chǔ)，是企業(yè)所面臨的新現(xiàn)實(shí)的關(guān)鍵所在，正如Storbacka和Lehtinen［9］所說，共同創(chuàng)造互動(dòng)機(jī)會(huì)應(yīng)是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略選擇。

（2）與顧客共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值是營銷戰(zhàn)略調(diào)整的重要方面。Prahalad等［18－19］提出，共創(chuàng)價(jià)值本質(zhì)上是共同創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值。消費(fèi)體驗(yàn)是一個(gè)連續(xù)過程，價(jià)值共創(chuàng)貫穿于體驗(yàn)過程，顧客體驗(yàn)價(jià)值的形成過程也是顧客與企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值過程。顧客個(gè)體成為共同創(chuàng)造體驗(yàn)的核心和決定因素，企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)必須由以企業(yè)為中心的供應(yīng)鏈過程的價(jià)值創(chuàng)造向以顧客個(gè)體為中心的個(gè)性體驗(yàn)和價(jià)值共創(chuàng)過程轉(zhuǎn)變，從直接提供產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向?yàn)轭櫩吞峁﹥r(jià)值主張和營造創(chuàng)新性的體驗(yàn)環(huán)境，為顧客建立一個(gè)基于顧客參與的體驗(yàn)系統(tǒng)或體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)，提升顧客的體驗(yàn)價(jià)值和體驗(yàn)質(zhì)量。在這一過程中，企業(yè)不是向顧客銷售體驗(yàn)，而是提供可利用的情境，讓顧客自己創(chuàng)造對(duì)他們來說具有獨(dú)特意義的體驗(yàn)。

4.3 企業(yè)對(duì)顧客進(jìn)行適當(dāng)?shù)男睦硎跈?quán)

顧客的心理授權(quán)即顧客對(duì)企業(yè)賦予其相應(yīng)權(quán)利的體驗(yàn)和認(rèn)知。對(duì)顧客的心理授權(quán)實(shí)質(zhì)上是對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的激勵(lì)，顧客可從共創(chuàng)價(jià)值活動(dòng)中獲得控制感和滿意感等有價(jià)值的經(jīng)歷。在共創(chuàng)價(jià)值過程中，顧客在社會(huì)交換中愿意承擔(dān)更多角色，希望通過利用自己掌握的知識(shí)和技能，對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的過程和結(jié)果產(chǎn)生影響。顧客對(duì)價(jià)值創(chuàng)造過程的感知影響力和感知控制可強(qiáng)化顧客的自我效能感，增強(qiáng)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿和主動(dòng)性。同時(shí)，由心理授權(quán)帶來的感知控制可以正向影響顧客對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的體驗(yàn)，促使他們對(duì)創(chuàng)造的價(jià)值產(chǎn)生積極的評(píng)價(jià)，并形成顧客滿意［20］。因而，企業(yè)應(yīng)在價(jià)值共創(chuàng)的不同環(huán)節(jié)賦予顧客不同的權(quán)力，增加顧客與企業(yè)的互動(dòng)節(jié)點(diǎn)，使價(jià)值創(chuàng)造過程成為一個(gè)更加開放的系統(tǒng)，提升顧客在價(jià)值共創(chuàng)中的愉悅體驗(yàn)。顧客心理授權(quán)可作為新的價(jià)值創(chuàng)造方式下企業(yè)營銷戰(zhàn)略的新選擇。

5 結(jié) 語

本文從價(jià)值創(chuàng)造的視角剖析了顧客角色轉(zhuǎn)變歷程及顧客角色轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值共創(chuàng)者對(duì)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響。顧客價(jià)值角色轉(zhuǎn)變的實(shí)質(zhì)是價(jià)值創(chuàng)造方式的轉(zhuǎn)變，共同創(chuàng)造價(jià)值的價(jià)值生成方式使得顧客與企業(yè)的角色與傳統(tǒng)的企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值方式下的角色發(fā)生了顯著變化，顧客積極參與價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，通過與企業(yè)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共同創(chuàng)造，成為價(jià)值共創(chuàng)者。共創(chuàng)價(jià)值視角下顧客與企業(yè)角色的變化為企業(yè)營銷戰(zhàn)略提出新的挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)從角色調(diào)整與轉(zhuǎn)變、建立與顧客的互動(dòng)機(jī)制、對(duì)顧客進(jìn)行適當(dāng)心理授權(quán)等方面調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，

在新的價(jià)值創(chuàng)造方式下贏得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

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Marketing Strategy Adjustment Based on the Transform of Customer Roles

WU Wenzhen
（School of Business，Shanghai Dianji University，Shanghai 201306，China）

As the value creation mode changes，the customer role has transformed from resource provider，partial employee，and co－producer，to a co－creator or a individual creator.Features and significant differences of the customers'role in the value creation process at different stages are analyzed，indicating the nature and basis of the customer role transformation in a co－creation value mode.It is shown that the customer role transformation influences the marketing strategy，and suggested that enterprises should adjust the marketing strategy in a co－creation mode.

co－creation；customer role；marketing strategy

F 274

A

2095－0020（2013）05－0285－07

2013－09－17

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目資助（13YJC630184）；上海電機(jī)學(xué)院重點(diǎn)學(xué)科資助（13XKJ02）；上海電機(jī)學(xué)院科研啟動(dòng)基金資助（13QDO7）

武文珍（1974－），女，副教授，博士，主要研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營銷，E－mail：wuwenzhen2009＠sina.com