淺談消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素

曹力群 劉會(huì)蘭

摘要：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物通過(guò)近年來(lái)的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為如今人們的重要消費(fèi)方式和消費(fèi)渠道。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是傳統(tǒng)購(gòu)物行為的電子化和網(wǎng)絡(luò)化，它有別于傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是在虛擬環(huán)境下的購(gòu)物，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過(guò)電子訂購(gòu)單發(fā)出購(gòu)物請(qǐng)求，然后填、上私人支票帳號(hào)或信用卡的號(hào)碼，廠商通過(guò)郵購(gòu)的方式發(fā)貨，或是通過(guò)快遞公司送門(mén)。

而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物行為，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)上發(fā)生了較大的改變。本文通過(guò)在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展現(xiàn)狀的介紹的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究和分析，從而進(jìn)一步的剖析消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響因素。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)；影響因素

一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展及現(xiàn)狀

自1991年起，我國(guó)先后在海關(guān)、外貿(mào)、交通航運(yùn)的部門(mén)開(kāi)展了EDI（電子數(shù)據(jù)交換）的應(yīng)用，啟動(dòng)了金卡、金關(guān)、金稅過(guò)程。1996年，外貿(mào)部成立中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心。1997年，網(wǎng)上書(shū)店開(kāi)始出現(xiàn)，網(wǎng)上購(gòu)物及中國(guó)商品訂貨系統(tǒng)初現(xiàn)端倪。1998年7月，中國(guó)商品交易與市場(chǎng)網(wǎng)站正式運(yùn)行，北京、上海啟動(dòng)了電子商務(wù)工程。1998年3月6日下午3：30，國(guó)內(nèi)第一筆INTERNET網(wǎng)上電子商務(wù)交易成功。隨著科技的不斷發(fā)展和人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熟知程度的提高，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模高速增長(zhǎng)，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，電子商務(wù)漸成資本市場(chǎng)投資新寵。根據(jù)最新的CNNIC統(tǒng)計(jì)結(jié)果，截至2008年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.98億，規(guī)模躍居世界第一，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為25%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額近5000億元，約占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的2%，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)突破1.3億。以淘寶、京東、凡客、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等大型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站和傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)設(shè)的網(wǎng)上商城、眾多中小購(gòu)物網(wǎng)站形成的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供了廣闊的選擇空間，新興的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)購(gòu)模式也在大大推動(dòng)我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展。我國(guó)網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀呈現(xiàn)為：主體多樣化、渠道多元化、終端多樣化、模式豐富化、科技推動(dòng)迅速化。

二、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)

1、追求新理念。

目前，網(wǎng)上消費(fèi)人群是年輕人，他們喜歡嘗試新的事物。網(wǎng)上購(gòu)物作為一種新的購(gòu)物方式，其獨(dú)特的功能強(qiáng)大的信息搜索功能，用戶(hù)可以迅速地獲得豐富的產(chǎn)品信息，擴(kuò)大選擇范圍，特別是追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)者越來(lái)越有興趣嘗試這種新型的購(gòu)物方式，在購(gòu)物過(guò)程中遇到的新途徑，給自己帶來(lái)的新鮮的意義。

2、價(jià)格低廉。

價(jià)格影響消費(fèi)行為是一個(gè)重要的因素。由于網(wǎng)上銷(xiāo)售商品的流通，加上網(wǎng)上折扣店和拍賣(mài)商店，網(wǎng)上同類(lèi)同質(zhì)商品的性質(zhì)比傳統(tǒng)商店的商品更便宜的價(jià)格策略，吸引了眾多消費(fèi)者找到自己所需的在線商品。

3、購(gòu)買(mǎi)方便。

傳統(tǒng)的購(gòu)物行為，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，必須花更多的時(shí)間和精力，這也無(wú)形的增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正好彌補(bǔ)不足。網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)能夠提供全天候服務(wù)銷(xiāo)售。在線支付或支付現(xiàn)金交貨，送貨上門(mén)等服務(wù)特點(diǎn)的許多方便消費(fèi)者。

4、信息充分。

驅(qū)使消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因還在于能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行研究并獲得大量相關(guān)信息，消費(fèi)者可以足不出戶(hù)在最大程度上比較價(jià)格，并可從大量的產(chǎn)品選擇。網(wǎng)上消費(fèi)者的特點(diǎn)，迎合了許多習(xí)慣“貨比三家”的顧客消費(fèi)心理。

三、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素

1、網(wǎng)上支付的安全度。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)一般需要先付款后取貨，因此，網(wǎng)上支付的安全性成為消費(fèi)者是否進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一個(gè)重要因素。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者通常采用在業(yè)務(wù)流程上采取貨到付款的方式或采用第三方支付方式來(lái)消除消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)環(huán)節(jié)的顧慮。如阿里巴巴的第三方支付方式支付寶大大推動(dòng)了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、淘寶網(wǎng)的發(fā)展。但是，如今網(wǎng)絡(luò)安全仍是一個(gè)重要難題有待解決，如果網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商能更好的解決這一問(wèn)題，網(wǎng)購(gòu)行業(yè)將更加強(qiáng)盛，網(wǎng)購(gòu)行為將更加普及，而消費(fèi)者也能真真正正的放放心心消費(fèi)。

2、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售服務(wù)水平的滿意度。

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售服務(wù)水平主要是從商家信用、網(wǎng)店形象和物流配送三個(gè)方面體現(xiàn)。

（1）商家信用。誠(chéng)信是網(wǎng)商邁向成功的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物面對(duì)虛假宣傳，延遲交付貨物的質(zhì)量和數(shù)量，不能得到有效的保障，不符合商品售后服務(wù)承諾和其他嚴(yán)重的問(wèn)題。為了減少風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，通常首選高信用網(wǎng)商。以淘寶店為例，有重要的指標(biāo)就是累計(jì)信用評(píng)級(jí)和好評(píng)率，消費(fèi)者在網(wǎng)上訪問(wèn)店注重第一和二級(jí)指標(biāo)。如果這些指標(biāo)太低，消費(fèi)者必然不會(huì)關(guān)注，積累的信用評(píng)級(jí)和好評(píng)率較高，信用等級(jí)也越高，消費(fèi)信貸的排名在搜索過(guò)程中更容易找到。

（2）網(wǎng)店形象。店鋪的形象設(shè)計(jì)是否美觀直接決定消費(fèi)者能否仔細(xì)瀏覽店鋪商品信息。個(gè)性化的設(shè)計(jì)，獨(dú)特的商店形象對(duì)商品信息起著非常重要的作用。成功的店鋪形象設(shè)計(jì)，具有穩(wěn)定的進(jìn)入客流量，為商業(yè)上的成功提供了基本保證。店鋪形象設(shè)計(jì)內(nèi)容以客戶(hù)為主，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容羅列有序，整齊美觀，更新及時(shí)，保證信息的有效性，能夠吸引顧客。

（3）物流配送。在買(mǎi)方的購(gòu)后評(píng)價(jià)一般都會(huì)提到物流配送是否及時(shí)，顯示物流配送的重要性。國(guó)內(nèi)物流最后1公里仍是難以解決的問(wèn)題。交貨不及時(shí)，交貨，貨物配送造成誤差，由于貨物損壞或損失，快遞服務(wù)低下已成為最重要的問(wèn)題。因此，物流配送的問(wèn)題是消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為的一個(gè)重要的考慮因素。

3、消費(fèi)者操作的便捷度。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要特點(diǎn)之一就是方便性，即消費(fèi)者能夠足不出戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)到自己心儀的產(chǎn)品。而在網(wǎng)購(gòu)整個(gè)過(guò)程中的便捷度是影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的重要因素，就是如何使消費(fèi)者以最高效、最便捷的方式完成從最開(kāi)始的搜索到最終的付款的整個(gè)網(wǎng)購(gòu)過(guò)程。因此，要求銷(xiāo)售商完成好每個(gè)步驟，使整個(gè)操作過(guò)程體現(xiàn)出人性化、便捷化、舒適化，使消費(fèi)者愉快的完成購(gòu)買(mǎi)行為，從而買(mǎi)賣(mài)雙方取得雙贏的效果。

四、結(jié)論

本文通過(guò)認(rèn)真的研究和分析，歸納總結(jié)出三個(gè)主要消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響因素，即網(wǎng)上支付的安全度、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售服務(wù)水平的滿意度和消費(fèi)者操作的便捷度。因此，我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)行業(yè)如何順利的解決、完善、提高這三個(gè)方面，將直接決定著我國(guó)網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商利潤(rùn)的提升，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的成功。

參考文獻(xiàn)：

[1]班然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的消費(fèi)者行為論析[J]商業(yè)前沿，2011（12）