以文化和科技融合促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型研究

摘要：在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，文化與科技融合的重點(diǎn)是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)分為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、平臺(tái)與傳媒產(chǎn)業(yè)和文化制造產(chǎn)業(yè)三個(gè)基本模塊，其中數(shù)字化的平臺(tái)與傳媒正在成為文化產(chǎn)業(yè)的核心。文章提出，著重發(fā)展和提升具有科技與文化融合的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與平臺(tái)產(chǎn)業(yè)，是今后我們發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的主要模式。文章還針對(duì)如何改革文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系、轉(zhuǎn)變文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式以及應(yīng)當(dāng)采取哪些具體對(duì)策等問題進(jìn)行了具體分析。

關(guān)鍵詞：發(fā)展模式；數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)；文化和科技融合；內(nèi)容產(chǎn)業(yè)

文化與科技融合特別是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的一個(gè)新的方向?？梢园阉斫鉃槲幕诤峡萍迹蛘邤?shù)字文化產(chǎn)業(yè)作為科技的一個(gè)很重要的方面。所以也許兩年后不需要實(shí)景演出，運(yùn)用虛擬的技術(shù)完全模仿出從實(shí)景演出當(dāng)中看到的所有景觀，達(dá)到和在現(xiàn)場(chǎng)看實(shí)景演出那么好的效果。如果某一天中國(guó)的圖書全部裝入在iPad里面，或者是教材裝入到iPad里面，會(huì)出現(xiàn)什么樣的情況呢？整個(gè)出版業(yè)可能會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。目前韓國(guó)和新加坡已經(jīng)正在試點(diǎn)，據(jù)說上海也在開始試點(diǎn)。3D技術(shù)的出現(xiàn)使多部經(jīng)典影片改編成3D版，成為經(jīng)典電影復(fù)活的“仙丹”，有效地延伸了影片產(chǎn)業(yè)鏈條。在未來，經(jīng)典影片改為3D版重新投入市場(chǎng)將成為一個(gè)重要的趨勢(shì)。2011年9月3D版《獅子王》以3015萬美元成為當(dāng)時(shí)北美票房冠軍。3D版《泰坦尼克號(hào)》也在今年4月在全球首映，展開新一輪的票房攻勢(shì)。再如，未來視頻的方式就是iTV這種方式，現(xiàn)在的視頻還沒有真正到互動(dòng)，以后可能大家能通過iTV直接編輯一個(gè)故事就在電視上進(jìn)行互動(dòng)。如果iTV成為可能，對(duì)美國(guó)三大廣電網(wǎng)的沖擊將是最大的。在未來的發(fā)展中，文化跨界將成為重要的發(fā)展趨勢(shì)，影響制造業(yè)升級(jí)和文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的方方面面，并催生出新的商業(yè)模式。

一、數(shù)字化與平臺(tái)產(chǎn)業(yè)模式

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，可以把文化產(chǎn)業(yè)劃分為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、傳媒與平臺(tái)產(chǎn)業(yè)、延伸產(chǎn)品和一般文化制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)等三個(gè)大的模塊或者部分。文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是體現(xiàn)文化產(chǎn)品精神價(jià)值和審美價(jià)值的文化產(chǎn)業(yè)的核心部分，它才是文化產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)內(nèi)容。在一些國(guó)家，人們有時(shí)也把文化產(chǎn)業(yè)稱為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，追求達(dá)到“內(nèi)容為王”的目標(biāo)，以此來表達(dá)重視文化內(nèi)容（產(chǎn)業(yè)）及其地位的意味。

在三個(gè)主要部分的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，傳媒和平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)獲利最多，而且多數(shù)是實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)。由于新媒體的發(fā)展，從收入結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式上看，傳媒和平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的范圍還包括了電信運(yùn)營(yíng)商與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司的多數(shù)業(yè)務(wù)。其中的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)含門戶、搜索技術(shù)、視頻、社交、微博、硬件等都是媒介化的內(nèi)容、內(nèi)容下載平臺(tái)、交流和消費(fèi)的終端平臺(tái)等。以音樂產(chǎn)業(yè)為例，中國(guó)移動(dòng)的無線音樂平臺(tái)年收入接近300億元，而音樂創(chuàng)作與制作的企業(yè)（或者個(gè)人）的版權(quán)收入僅為20億元左右，二者相去甚遠(yuǎn)。當(dāng)然，傳媒與數(shù)字化平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)發(fā)展也需要內(nèi)容為王，不能因?yàn)槠脚_(tái)的模式而忽視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求。

二、文化與科技的融合與驅(qū)動(dòng)力

利用技術(shù)可以大大提升文化元素與藝術(shù)的表現(xiàn)力，也可以提升和放大對(duì)文化藝術(shù)感受的豐富性、體驗(yàn)性與深刻性、敏銳性。與此同時(shí)，技術(shù)跟藝術(shù)之間也是可以相互轉(zhuǎn)換的。一個(gè)電子產(chǎn)品可以變成一個(gè)藝術(shù)的收藏品，在這里它的價(jià)值主要來源于藝術(shù)，如世界上有很多收藏蘋果電子產(chǎn)品的人。通過對(duì)物質(zhì)進(jìn)行藝術(shù)上的處理，或者讓物質(zhì)本身變成藝術(shù)，是現(xiàn)在世界上產(chǎn)業(yè)高端化過程當(dāng)中一個(gè)很重要的部分。

數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展最顯著的特點(diǎn)是電信運(yùn)營(yíng)商成為媒體企業(yè)。作為媒體，它的承載能力如何呢？中國(guó)寬帶速度比較慢，但是仍然在努力地去支撐和發(fā)展視頻產(chǎn)業(yè)，因?yàn)橐曨l產(chǎn)業(yè)是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。近期有報(bào)道說中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)速度排在世界100位左右，韓國(guó)排在第一位，香港排在第二位，說明國(guó)有電信又貴、速度又慢，會(huì)反對(duì)壟斷。但這并沒有淹沒如下的趨勢(shì)：人民網(wǎng)現(xiàn)在已經(jīng)上市了，根據(jù)國(guó)家發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)，未來兩年還有30-40家官網(wǎng)上市。與這些趨勢(shì)相伴隨的是，電信運(yùn)營(yíng)商的固定電話業(yè)務(wù)的比重處于持續(xù)下降姿態(tài)，往往依靠寬帶來增加收益。去年的游戲收入將近500億元左右，預(yù)計(jì)它能夠帶動(dòng)1000億元的寬帶的應(yīng)用，這是電信業(yè)務(wù)的收入?，F(xiàn)在傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)在萎縮，新的業(yè)務(wù)——寬帶服務(wù)和內(nèi)容產(chǎn)品帶來的增長(zhǎng)，特別是這幾年視頻網(wǎng)站的發(fā)展，給電信業(yè)帶來了很大的收入，智能手機(jī)也給他們帶來了很大的收人?？傊?，電信正在變成一個(gè)平臺(tái)，支撐內(nèi)容。作為媒體有兩個(gè)收入來源，一個(gè)是內(nèi)容的下載服務(wù)，一個(gè)是廣告收入，消費(fèi)者在這個(gè)平臺(tái)上活動(dòng)，是可以發(fā)布廣告的。電信有第三個(gè)收入，就是它是一個(gè)寬帶的服務(wù)，屬于流量的服務(wù)使用，所以它有三個(gè)收入方式。目前，電信在廣告領(lǐng)域還是做得比較弱，但是在內(nèi)容的下載和寬帶服務(wù)這方面做得比較好。

電信運(yùn)營(yíng)商成為媒體企業(yè)，就改變了整個(gè)格局，因?yàn)槊襟w平臺(tái)是無限大的，不像之前任何傳統(tǒng)的媒體，傳統(tǒng)媒體都是有局限的，局限在某些特定的范圍。如看電視，必須要到一個(gè)能看電視的地方。而在電信娛樂無邊界時(shí)代，沒有時(shí)間和空間的限制，可以隨時(shí)隨地娛樂。接下來的云計(jì)算，可以把全世界所有的網(wǎng)絡(luò)空間連在一起，實(shí)行即時(shí)的橋接服務(wù)。很多流量使用比較大的公司都開始做云計(jì)算技術(shù)，根據(jù)自己的流量來調(diào)節(jié)服務(wù)。媒體企業(yè)如何管理內(nèi)容就變成一個(gè)非常重要的事情，因?yàn)樗呀?jīng)變成了一個(gè)集合內(nèi)容的平臺(tái)。電信運(yùn)營(yíng)商需要對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行有效的管理，因?yàn)椋赡芩腥硕紩?huì)變成內(nèi)容提供商，所有的用戶本身既是內(nèi)容的使用者，又是內(nèi)容的提供商，這樣就形成了一種無邊界的互動(dòng)方式，所以就很難管理好內(nèi)容。如果善于運(yùn)用這種媒體的平臺(tái)來進(jìn)行內(nèi)容管理的，比如中國(guó)移動(dòng)，比較好地去實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的下載服務(wù)，它在這方面的業(yè)務(wù)水平和利潤(rùn)收益就比聯(lián)通集團(tuán)做得好幾倍，其一年的音樂收入可能有250—300億元之間。因此，如果能夠?qū)?nèi)容進(jìn)行有效地管理，尋找到具有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式，這樣的企業(yè)便會(huì)發(fā)展得很好。

三、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)模式

文化與科技融合的主要方向體現(xiàn)在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的新模式上，它主要特指的是通過科技與文化的相互融合而產(chǎn)生的新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)模式，主要包含如下幾種——

其一，娛樂體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。存在幾種力量驅(qū)動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)，驅(qū)動(dòng)的核心力量就是娛樂內(nèi)容體驗(yàn)。眾所周知，娛樂最主要的本質(zhì)特性是最好能夠?qū)崿F(xiàn)互動(dòng)，如果能夠體現(xiàn)同時(shí)互動(dòng)，其體驗(yàn)性便更強(qiáng)。娛樂體驗(yàn)?zāi)Ｊ阶詈诵牡男螒B(tài)，一種是以技術(shù)為主的，比如動(dòng)畫電影；另一種是以技術(shù)和體驗(yàn)互動(dòng)為主的，比如游戲。所以，這些方式的體驗(yàn)，可以通過動(dòng)畫電影和游戲來達(dá)到。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展做不上去，其中一個(gè)很重要的原因是國(guó)外的動(dòng)漫、尤其是動(dòng)漫電影早已進(jìn)入到3D時(shí)代，而中國(guó)還處在2D、二維階段。中國(guó)的動(dòng)漫基地或者動(dòng)漫園區(qū)是很怪異的事情，因?yàn)閯?dòng)漫是屬于漫畫，是屬于出版業(yè)，動(dòng)畫是屬于影視業(yè)。國(guó)外電視臺(tái)的人基本上是不做漫畫的，做動(dòng)畫電影的人也不做漫畫的，那是兩碼事，以前可能有關(guān)聯(lián)，現(xiàn)在關(guān)聯(lián)度已經(jīng)很弱了。如果建立一個(gè)動(dòng)漫基地，事實(shí)上漫畫和動(dòng)畫都不能發(fā)展起來，因?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條和產(chǎn)業(yè)環(huán)境根本就不是和這個(gè)基地相關(guān)聯(lián)的。未來的動(dòng)漫也好、電視也好、電影也好，基本上都數(shù)字化了。為此，核心的形態(tài)就是影視行業(yè)和游戲。以后的游戲的形式會(huì)發(fā)生巨大的變化，以前是網(wǎng)絡(luò)在線游戲，在日本主要是單機(jī)電視游戲，中國(guó)的游戲主要是網(wǎng)絡(luò)在線的多人游戲。但是最近最風(fēng)靡的就是在iPad和手機(jī)上的游戲，叫小游戲或者單機(jī)游戲，以后可能會(huì)有很多游戲針對(duì)平板電腦，這是一個(gè)很大的變化趨勢(shì)。還有很多體驗(yàn)式的，比如數(shù)字虛擬演出。在這里面就出現(xiàn)了娛樂無邊界和數(shù)字綜合化的娛樂兩種趨勢(shì)，一是不受時(shí)間和空間的限制。娛樂綜合化的趨勢(shì)明顯，比如有一個(gè)iPad在手，什么樣的娛樂基本上都可以擁有。所以為什么電子閱讀器除非很想閱讀的人才專門買電子閱讀器，否則就是流行iPad，這就是一個(gè)趨勢(shì)。而且，其中的綜合化的娛樂會(huì)給所有做娛樂的人們帶來競(jìng)爭(zhēng)，除非你的娛樂特別好，否則人們會(huì)跳到另外一種環(huán)境去消費(fèi)。在這里面我提出了一個(gè)概念，叫應(yīng)用美學(xué)，一種新的美學(xué)形態(tài)，應(yīng)該去關(guān)注這種數(shù)字技術(shù)環(huán)境下的一種應(yīng)用。信息技術(shù)現(xiàn)在實(shí)際上已經(jīng)把它變成一種技巧了，在應(yīng)用美學(xué)里面，信息技術(shù)可能就是一種不同的技巧，可能就不是傳統(tǒng)意義上的高科技。信息技術(shù)跟應(yīng)用美學(xué)結(jié)合，怎么樣來促進(jìn)娛樂體驗(yàn)，這就是未來最重要的方向，即娛樂體驗(yàn)這種模式會(huì)大行其道。

其二，延伸產(chǎn)業(yè)鏈模式。數(shù)字內(nèi)容可以對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行延伸。比如音樂，究竟是因?yàn)閿?shù)字音樂的下載沖擊了唱片呢，還是因?yàn)槌緛砭褪窃谙滦?？或許兩方面都存在，但數(shù)字音樂肯定對(duì)于傳統(tǒng)音樂來講是一個(gè)巨大的補(bǔ)充，因?yàn)槿藗兛梢愿畹厝ンw驗(yàn)音樂。傳統(tǒng)的唱片業(yè)，大概是在2000年的時(shí)候達(dá)到高峰，高峰的時(shí)候它的總產(chǎn)值是440億美元，現(xiàn)在可能下降到不到一半，大概40%左右，接下來會(huì)更慘淡。但數(shù)字音樂現(xiàn)在就比較靈活，比如像中國(guó)移動(dòng)的數(shù)字音樂基地，它就對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了延伸?，F(xiàn)在從圖書到電影、到動(dòng)畫、到游戲，它都可以去延伸。換句話說，對(duì)所有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都可以加上數(shù)字化的色彩，而且這個(gè)數(shù)字化非?？斓卮龠M(jìn)了品牌積累。像Google、臉譜網(wǎng)等都是在很短的幾年之內(nèi)，品牌都排在世界頂級(jí)了?，F(xiàn)在有很多藝術(shù)授權(quán)的延伸產(chǎn)品也是數(shù)字化的，比如游戲《憤怒的小鳥》，可能要上市了，其實(shí)很多人替它生產(chǎn)了很多種產(chǎn)品，《憤怒的小鳥》在全世界正在玩的人是2.3—2.5億人次每分鐘，所以它一下子就成名了，包括以前的《植物大戰(zhàn)僵尸》。凡是形成品牌、有黏性的都是可以藝術(shù)授權(quán)和延伸的產(chǎn)品。包括現(xiàn)在的體育娛樂等的數(shù)字轉(zhuǎn)播也是一種延伸?？傊?，可以延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈也好，或者是在某些產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，它的鏈條延長(zhǎng)。

其三，平臺(tái)模式。平臺(tái)模式分為這樣幾種平臺(tái)：一種是完全以廣告為收入的平臺(tái)，比如“360”，基本上是以廣告收入為主。一種是廣告與內(nèi)容平臺(tái)，像騰訊基本上是廣告加內(nèi)容平臺(tái)，而百度是以廣告為主的平臺(tái)。還有一種是像中國(guó)移動(dòng)音樂基地屬于內(nèi)容下載平臺(tái)，像盛大文學(xué)可能要打造成一個(gè)內(nèi)容下載的平臺(tái)。盛大學(xué)其實(shí)如果在國(guó)外是可以賺非常大的錢的，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的盜版太多。還有在線文化產(chǎn)品交易平臺(tái)，如現(xiàn)在的文交所。還有電子娛樂終端平臺(tái)、在線互動(dòng)娛樂平臺(tái)。總之，平臺(tái)模式通過技術(shù)發(fā)展很快。

其四，消費(fèi)模式。通過數(shù)字技術(shù)帶動(dòng)了消費(fèi)的模式，如圍繞互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，可以下載很多內(nèi)容，這里的消費(fèi)是非常大的，包括現(xiàn)在的電子產(chǎn)品就變成了時(shí)尚電子產(chǎn)品。電子產(chǎn)品時(shí)尚化，時(shí)尚消費(fèi)，從原來的時(shí)尚業(yè)轉(zhuǎn)向電子業(yè)，作者把它稱之為電子時(shí)尚業(yè)，或者叫時(shí)尚電子產(chǎn)品業(yè)。硬件和軟件一體化，硬件和軟件一定要做到很完美，不斷淘汰舊的東西。其實(shí)這幾年發(fā)展速度非?？斓囊粋€(gè)行當(dāng)就是平板電腦和智能手機(jī)，實(shí)際上就是很快地把過去的東西拋棄了，這就拉動(dòng)了消費(fèi)。大家很好奇的是，安卓系統(tǒng)安裝在那么多手機(jī)上，仍然競(jìng)爭(zhēng)不過蘋果手機(jī)，因?yàn)樘O果公司雖然系統(tǒng)比較封閉，但是它能保障兩件事情，第一，是提供內(nèi)容的人有足夠的回報(bào)，只要提供好的內(nèi)容；第二，它的內(nèi)容是可以管理的，很難被盜版，它能保證價(jià)值實(shí)現(xiàn)。而其他的手機(jī)系統(tǒng)是無法實(shí)現(xiàn)這兩件事情的，因?yàn)檫@兩件事情與系統(tǒng)的關(guān)系不是很密切，手機(jī)系統(tǒng)更多地強(qiáng)調(diào)一種技術(shù)開放性，讓使用者能夠便利，但是技術(shù)的開放性并不意味著內(nèi)容的豐富、內(nèi)容的好品質(zhì)。所以說，好的內(nèi)容是非常重要的。此外，還有數(shù)字內(nèi)容的體驗(yàn)消費(fèi)、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和廣告的增長(zhǎng)，以及電子商務(wù)的發(fā)展，也都是可以帶動(dòng)消費(fèi)的。

其五，技術(shù)支撐模式。因?yàn)閿?shù)字技術(shù)對(duì)內(nèi)容有很好的拓展，如音樂的數(shù)字技術(shù)或者是音樂的平臺(tái)技術(shù)，也包括游戲的新的平臺(tái)。通過自身技術(shù)的硬支持，蘋果公司現(xiàn)在才使得其最好的形態(tài)是軟件商店。實(shí)際上，技術(shù)的提升，也在拓展一種云計(jì)算的技術(shù)。亞馬遜這幾年發(fā)展得不錯(cuò)，網(wǎng)上書店經(jīng)營(yíng)得很好，電子閱讀器的銷售量也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，前一段時(shí)間，還開辟了一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)，繞過傳統(tǒng)的出版社直接跟作家簽約。隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，筆者在好幾年前就提倡一個(gè)概念叫“全民創(chuàng)作”，其實(shí)國(guó)外的人都是自己試出來而成為一個(gè)暢銷作家，根本不受任何限制，想寫什么就寫，寫到最后說不定真的很厲害。Google實(shí)際上形成了一種真正的技術(shù)支撐，現(xiàn)在的臉譜網(wǎng)最重要的形式是屬于內(nèi)容互動(dòng)的形式，變成一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，幾乎在互聯(lián)網(wǎng)上很多種應(yīng)用的內(nèi)容它都有了。谷歌不一樣，它一直是以技術(shù)見長(zhǎng)的，包括搜索技術(shù)，這是一種技術(shù)支撐。做平臺(tái)的時(shí)候，對(duì)技術(shù)其實(shí)有相當(dāng)大的需求的，包括網(wǎng)站本身，比如蘋果、亞馬遜、谷歌，他們對(duì)技術(shù)有很大的需求。就像IBM開始轉(zhuǎn)型為做解決方案之后，它實(shí)際上需要并購(gòu)非常多的咨詢公司和軟件公司，包括技術(shù)咨詢公司。像臉譜網(wǎng)也是，它要整合其他第三方的服務(wù)。在整個(gè)的過程中，技術(shù)的支撐是必要的。

其六，文化與技術(shù)融合的營(yíng)銷模式?，F(xiàn)在有一種娛樂廣告，其實(shí)它本身是娛樂的，但是里面可以是有廣告內(nèi)容的。其實(shí)植入式廣告的種類或者方式是非常多的，過去是由故事通過直接對(duì)應(yīng)植入廣告，而現(xiàn)在不這樣做了，而是針對(duì)一個(gè)對(duì)象，比如給騰訊做一個(gè)形象宣傳，可能不會(huì)去講騰訊公司本身，而是通過講一個(gè)娛樂的故事，受眾仍然能夠?qū)︱v訊公司留下印象，甚至更為深刻，只不過這個(gè)故事本身就很娛樂，而這已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的那種植入廣告了，而是娛樂廣告。娛樂廣告有什么特點(diǎn)呢？娛樂廣告由于本身的娛樂性受眾都會(huì)去轉(zhuǎn)載，所以只要娛樂廣告創(chuàng)作出來，它本身就有自然傳播的力量，不需要再去傳播。網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)速度真的很快，2011年手機(jī)的廣告增長(zhǎng)了85.6%，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)首次超過了平面媒體廣告。微博現(xiàn)在也有很多應(yīng)用的營(yíng)銷，還有應(yīng)用動(dòng)漫，這是我提出的一個(gè)新概念，就是無處不在的應(yīng)用動(dòng)漫。比如醫(yī)院里要做一個(gè)宣傳，用動(dòng)漫的方式來做所有的傳播。

數(shù)字化的展示營(yíng)銷，就是營(yíng)銷模式的改變。這幾年的發(fā)展情況表明，針對(duì)16—36歲的受眾人群，或許只要掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)就行，別的都不需要，因?yàn)樗娜巳悍浅＜械卦谑褂眠@樣一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)共通的、無邊界的平臺(tái)，但是它又有一些共同的話題、共同的興趣和互動(dòng)點(diǎn)，所以營(yíng)銷的方式可能也會(huì)發(fā)生很大的變化。以前的營(yíng)銷都是一種炒作式營(yíng)銷，恐怕現(xiàn)在的營(yíng)銷要更深地去掌握文化跟技術(shù)融合的方式。如果在網(wǎng)上要做營(yíng)銷，最好就是能夠在其他傳播領(lǐng)域先給受眾留下印象。比如，從事明星經(jīng)紀(jì)工作時(shí)，不要嘗試先在網(wǎng)絡(luò)上成名，因?yàn)檫@樣引起的負(fù)面東西很多，可能需要在別的領(lǐng)域先成名然后再在網(wǎng)絡(luò)上傳播；如果迅速在網(wǎng)絡(luò)上“成名”，便很容易蓋上很深的網(wǎng)絡(luò)烙印，就像以前把一個(gè)產(chǎn)品定位在中低端，后來要把它改到高端，難度就很大。

四、文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型

與新技術(shù)相關(guān)聯(lián)的文化產(chǎn)業(yè)之所以能夠?qū)鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來沖擊，主要是因?yàn)樾录夹g(shù)的文化產(chǎn)業(yè)具有這么幾個(gè)特性：一是豐富性的表現(xiàn)，如立體化等藝術(shù)表現(xiàn)力。還有多樣性的表現(xiàn)，包括有遠(yuǎn)程體驗(yàn)的形式和共同體驗(yàn)如游戲等類型和模式。還有一種體驗(yàn)性表現(xiàn)，各種各樣的東西都可以體現(xiàn)，而不是用眼睛來看，而是變成一種身心的體驗(yàn)。還有創(chuàng)新性的表現(xiàn)。豐富性表現(xiàn)、多樣性表現(xiàn)、體現(xiàn)性表現(xiàn)、創(chuàng)新性表現(xiàn)，這就使它超越了傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑。

它的沖擊對(duì)象是幾乎所有傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)和電子產(chǎn)品、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)等，紙質(zhì)媒體首當(dāng)其沖。紙制媒體數(shù)字化閱讀和內(nèi)容下載的轉(zhuǎn)型，必須同時(shí)滿足五個(gè)條件：第一個(gè)條件是要有海量的內(nèi)容。從這個(gè)角度來說，所有的報(bào)紙都不能轉(zhuǎn)型為電子閱讀，像《深圳特區(qū)報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》平時(shí)看起來都做得不錯(cuò)，但是你放在網(wǎng)上的話，就發(fā)現(xiàn)每個(gè)領(lǐng)域就那么一點(diǎn)點(diǎn)。第二個(gè)條件是海量?jī)?nèi)容還必須是專業(yè)化的海量?jī)?nèi)容，比如搞體育的，體育有巨大的海量?jī)?nèi)容，專業(yè)性的海量的內(nèi)容，這是跟第一個(gè)條件合在一塊的。加上這個(gè)條件以后，單張的報(bào)紙跟單個(gè)的出版社基本上不可能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型到電子閱讀。第三個(gè)條件是海量的內(nèi)容和專業(yè)化的內(nèi)容還必須是前沿性、新潮化的。漢王現(xiàn)在有海量的內(nèi)容，但是第二個(gè)、第三個(gè)條件都沒有。第四個(gè)條件，還要有專門針對(duì)特定的專業(yè)和主流消費(fèi)者。第五個(gè)條件需要具有企業(yè)自身某個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力要素及商業(yè)模式的持續(xù)提升和改進(jìn)。中國(guó)的門戶網(wǎng)站扭虧為盈是在2002年和2003年的時(shí)候，有一個(gè)SP，我們通過這個(gè)網(wǎng)站去下載音樂，然后網(wǎng)站跟移動(dòng)分成音樂收入。換句話說，平臺(tái)模式不是具體的商業(yè)模式，平臺(tái)模式是指大的方向的商業(yè)模式，不是指具體的商業(yè)模式。具體的商業(yè)模式像騰訊是平臺(tái)、百度是平臺(tái)、新浪是平臺(tái)，但是像新浪這樣的商業(yè)模式其實(shí)是很多商業(yè)模式構(gòu)成的，它里面有游戲、有體育、有財(cái)經(jīng)、有廣告，它是組合式的。就是平臺(tái)的收入可以是組合式的，像廣告那樣依靠廣告其實(shí)是很少的。我認(rèn)為騰訊將來是一個(gè)偉大的公司，騰訊比較會(huì)做應(yīng)用，但是在技術(shù)的領(lǐng)先性上不夠前，它有很多創(chuàng)新，可以把技術(shù)做得特別好，但是我覺得如果它再把搜索技術(shù)做上去，搜索技術(shù)是我們最常用的工具，以后包括圖片，所有的東西都可能離不開搜索技術(shù)。搞網(wǎng)絡(luò)的人轉(zhuǎn)型很容易，搞網(wǎng)絡(luò)的人轉(zhuǎn)型過來做出版很容易，搞出版的人轉(zhuǎn)型去做網(wǎng)絡(luò)很難。所以對(duì)我們傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體來講可能還可以存留五年，五年之后基本上就慘淡了，整個(gè)紙質(zhì)媒體都會(huì)被沖擊得七零八落。

在新技術(shù)平臺(tái)下的新的文化現(xiàn)象：微博、輿情。輿情的傳播速度非?？欤鞣N各樣的輿論很快會(huì)到達(dá)，而且會(huì)互相影響，我把它叫做一種強(qiáng)化的過程，甚至謠言的傳播也很快。文化傳播形態(tài)也發(fā)生變化，娛樂化趨勢(shì)非常明顯，而傳統(tǒng)的傳播不太受重視，所以新聞的分量正在下降。新聞在最高峰的時(shí)候大概占整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)的18%左右，所以媒體還是以娛樂為主?，F(xiàn)在我估計(jì)下降到10-12%左右，總之，新聞所占的比重在減少。

五、蘋果公司的啟迪

蘋果公司是個(gè)經(jīng)典的案例，有人把它叫做iGod?，F(xiàn)在大家最期待的就是iTV出來。據(jù)說iTV是簡(jiǎn)單的全互動(dòng)體驗(yàn)，如果產(chǎn)品出來，電視包括有線電視和無線電視會(huì)受到巨大的沖擊。現(xiàn)在的視頻還沒有真正的互動(dòng)，真正的互動(dòng)是iTV，以后可能大家能通過iTV直接編輯一個(gè)故事就可以在電視上進(jìn)行互動(dòng)。

喬布斯的一生有一個(gè)很大的特點(diǎn)，從原來制造電子產(chǎn)品變成塑造世界電子產(chǎn)業(yè)，還改造了媒體，讓所有的硬件都變成了媒體，而且還把電子產(chǎn)品變成最時(shí)尚的產(chǎn)品，改變了時(shí)尚業(yè)。所有這些沖擊力，與喬布斯經(jīng)營(yíng)皮克斯公司的經(jīng)歷有很大的關(guān)系，皮克斯到現(xiàn)在為止大概生產(chǎn)了14部動(dòng)畫片，沒有一部是失敗的，基本上沒有電影公司能做到這一點(diǎn)。蘋果公司的手機(jī)采取的是跟電信運(yùn)營(yíng)商合作的方式，把手機(jī)送給電信運(yùn)營(yíng)商，電信運(yùn)營(yíng)商把手機(jī)送給消費(fèi)者，條件是預(yù)付兩年的話費(fèi)。那蘋果公司獲得了什么呢？它跟電信運(yùn)營(yíng)商分享收入，分享在手機(jī)上產(chǎn)生的所有的收入，既包括預(yù)付的話費(fèi)的收入，也包括今后要在手機(jī)上娛樂的流量使用的收費(fèi)。當(dāng)蘋果公司把手機(jī)扔給電信運(yùn)營(yíng)商時(shí)，自身已經(jīng)變?yōu)殡娦胚\(yùn)營(yíng)商了。當(dāng)蘋果手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，便迅速地跟諾基亞區(qū)別開來了，而諾基亞還是賣硬件，蘋果公司已經(jīng)變成電信運(yùn)營(yíng)商了。如果消費(fèi)者使用蘋果手機(jī)，便永遠(yuǎn)跟電信公司分成，成為蘋果公司的終端消費(fèi)者，既改變了消費(fèi)方式，也改變了蘋果的商業(yè)模式。蘋果手機(jī)是智能手機(jī)，還可以下載很多東西來玩，玩的時(shí)候就產(chǎn)生了流量，便可以繼續(xù)分享流量使用費(fèi)。還有第三種收入，為了讓顧客有更多玩的東西，蘋果公司開設(shè)了一家軟件商店，全世界的軟件開發(fā)商給它開發(fā)軟件，現(xiàn)在大概有超過60萬款軟件，當(dāng)用戶每下載一個(gè)軟件，它都收取30%的服務(wù)費(fèi)。換言之，全世界所有的軟件開發(fā)商，即提供下載內(nèi)容的開發(fā)商，加起來才是總收入的70%，而它一家就占總收入的30%。所以下載越多，蘋果公司的服務(wù)收入越多，下載越多，流量使用的收入分成越多，兩頭大。一臺(tái)手機(jī)變成有很多個(gè)盈利點(diǎn)，完全改變了原有的商業(yè)模式。

拿蘋果跟索尼公司比較，索尼公司生產(chǎn)的隨身聽曾經(jīng)創(chuàng)造了世界的輝煌奇跡，跟iPod差不多，改變了音樂的消費(fèi)方式。只不過蘋果公司是圍繞著互聯(lián)網(wǎng)，而且是盡量讓產(chǎn)品非常時(shí)尚，蘋果公司的產(chǎn)品讓消費(fèi)者愛不釋手。所以什么是好的產(chǎn)品？是能夠喚起感覺、喚起情緒波動(dòng)的。所以，索尼公司跟蘋果公司最大的區(qū)別就是對(duì)藝術(shù)的追求受制于工程師的思維。索尼公司的人把自己定位成世界上最偉大的工程師，能夠做出最好的電子產(chǎn)品，但是蘋果公司是要做世界上最好的藝術(shù)產(chǎn)品，把工程師變成藝術(shù)家，用藝術(shù)家和工程師這兩類人的不同思維融合在一起，叫二合一。喬布斯不管是在理念還是在方法亦或在商業(yè)模式上有很多新的突破，都值得我們?nèi)W(xué)習(xí)，所以去看看《喬布斯傳》肯定會(huì)有很多收獲。我對(duì)于喬布斯印象的開始還是在日本留學(xué)的時(shí)候，那種流線型的電腦，能夠改變顏色，后來是他的動(dòng)畫電影；如果看過皮克斯所有的電影，會(huì)發(fā)現(xiàn)他把世界上所有沒生命的東西都變得特別有靈性，連機(jī)器人談戀愛那種感覺都會(huì)讓人感動(dòng)。所以這就是一種用藝術(shù)的精神去做產(chǎn)品，確實(shí)是很有特色的，值得大家去反復(fù)研究。影片《功夫熊貓》做得很好，看起來老外不懂中國(guó)文化，但是《功夫熊貓2》里面處理的太極球和太極推手，都處理得很有創(chuàng)意。

如果喬布斯當(dāng)年沒有把皮克斯公司賣給迪斯尼，只要再發(fā)展一段時(shí)間就可以買下迪斯尼，因?yàn)樗毁u了74億美元。兩年以后，皮克斯公司本身就值300億美元，而迪斯尼也就市值300—400億美元。可以假設(shè)，如果沒有在蘋果公司獲得成功，喬布斯靠皮克斯電影公司與迪斯尼合并，成為迪斯尼公司的CEO，絕對(duì)是沒問題的。當(dāng)然很多人都說他的性格很怪異，一會(huì)兒很理性，一會(huì)兒很感性。大多數(shù)人得出一個(gè)結(jié)論是：?jiǎn)滩妓故遣豢蓪W(xué)的。中國(guó)很多人都在討論說為什么中國(guó)出不了喬布斯，我覺得美國(guó)出了一個(gè)喬布斯以后也出不了第二個(gè)喬布斯，他就是一種很怪異的存在。

但是，他是把世界上很多資源都全部融合在一塊兒才做出如此優(yōu)秀的產(chǎn)品的，所以當(dāng)奧巴馬問他為什么把工作崗位放在亞洲、中國(guó)時(shí)，在他看來，美國(guó)人沒有人愿意做。他舉了一個(gè)例子，說只有中國(guó)人才能夠滿足他的要求，比如，蘋果手機(jī)在組裝結(jié)束24小時(shí)之前而改變了創(chuàng)意，所有東西要重新裝，需要半夜12點(diǎn)把所有工廠里的員工喚醒而開始重新做，24小時(shí)之后開始以一萬臺(tái)的速度裝配。為什么要重新裝配呢？因?yàn)椴粔驖M意，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)更好的類型。這樣的舉措，在美國(guó)是不可能出現(xiàn)的，員工會(huì)到法院去索賠。所以他實(shí)際上是把管理的理念延伸到世界。從中可以得出如下的結(jié)論：現(xiàn)在很多公司定位于世界公司，而不是某一國(guó)的公司，原因在于，不管是生產(chǎn)還是創(chuàng)造、消費(fèi)都是沒有國(guó)界的，很多時(shí)候是無法準(zhǔn)確地說它是哪一國(guó)的，像IBM在世界上獲得的收入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)要超過在美國(guó)的收入。

六、轉(zhuǎn)變發(fā)展模式的視角與對(duì)策

從文化與科技融合的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)角度來看待文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，無疑需要注重轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。例如“雙重化”的轉(zhuǎn)型。雙重化轉(zhuǎn)型就是“內(nèi)容為王”和“平臺(tái)為王”并重或者同步發(fā)展。因?yàn)槠脚_(tái)的發(fā)展需要海量的內(nèi)容。此前中國(guó)從未達(dá)到過內(nèi)容為王，而在近年一下子進(jìn)入到平臺(tái)為王之后，就出現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)弱化的趨勢(shì)。因此，現(xiàn)在需要重新回歸到向內(nèi)容化的轉(zhuǎn)型，至少實(shí)現(xiàn)內(nèi)容為王和平臺(tái)為王的統(tǒng)一。

當(dāng)然，數(shù)字技術(shù)化的轉(zhuǎn)型也是很重要的方向和方法。目前，有四種基本力量在驅(qū)動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，即青少年消費(fèi)者成為數(shù)字產(chǎn)品的核心消費(fèi)群，人們的生活方式越來越依賴數(shù)字化，信息數(shù)字技術(shù)與文化內(nèi)容的融合度增強(qiáng)，電信企業(yè)逐步成為媒體公司。由此，我們發(fā)現(xiàn)，文化產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)化和數(shù)字化趨勢(shì)是一體的，今后文化內(nèi)容的傳播和影響，必須通過與數(shù)字化有關(guān)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)和像蘋果公司的娛樂終端等的數(shù)字硬件產(chǎn)品平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)。

此外，娛樂化與數(shù)字化融合的轉(zhuǎn)型也很重要?，F(xiàn)在娛樂化存在兩個(gè)大的趨勢(shì)：一是娛樂無邊界，人們的娛樂不受時(shí)間和空間的限制，隨時(shí)隨地進(jìn)行娛樂，促進(jìn)了更多的消費(fèi)；二是內(nèi)容娛樂綜合化，大家在一個(gè)pad上面可以實(shí)現(xiàn)綜合化的娛樂。而且，如果今后把所有教材放在pad上的話，那么紙質(zhì)圖書出版業(yè)將遭受到很嚴(yán)重的沖擊。娛樂化和數(shù)字化的特點(diǎn)對(duì)很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來很大的挑戰(zhàn)，只有進(jìn)行轉(zhuǎn)變才會(huì)跟上形勢(shì)的要求。

跨界化的轉(zhuǎn)型是文化與科技融合成果及其將文化產(chǎn)業(yè)成果應(yīng)用到制造業(yè)的一個(gè)重要領(lǐng)域。文化產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)出現(xiàn)了許多新領(lǐng)域，比如說會(huì)展、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和農(nóng)業(yè)文化產(chǎn)業(yè)等等。在這些領(lǐng)域里可以以文化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如制造業(yè)等，也可以用動(dòng)漫、影視的數(shù)字化和技術(shù)創(chuàng)新等來反向帶動(dòng)傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)。例如，喬布斯在世時(shí)開發(fā)出了一系列了不起的時(shí)尚電子產(chǎn)品，估計(jì)這和他此前收購(gòu)并長(zhǎng)期擔(dān)任皮克斯動(dòng)畫公司的老板有著密切的關(guān)系。

對(duì)于克服中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的弊端來說，通過文化與科技的融合可以實(shí)現(xiàn)或者應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)高端化的轉(zhuǎn)型。無論是政府還是企業(yè)，都應(yīng)該重視文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，特別是重視文化產(chǎn)業(yè)的高技術(shù)含量產(chǎn)品、數(shù)字化的品牌內(nèi)容化產(chǎn)品和融合文化內(nèi)涵的技術(shù)服務(wù)，以避免出現(xiàn)同質(zhì)化、低端化、硬件化的不良結(jié)果，實(shí)現(xiàn)高附加價(jià)值。

（責(zé)任編輯：周淑英）