Tesla：電動(dòng)汽車的硅谷玩法

Tesla Motors創(chuàng)建時(shí)只有一個(gè)目標(biāo)：用“硅谷的方式，而非底特律的”方式去徹底改變乃至顛覆傳統(tǒng)汽車制造行業(yè)，最終改變?nèi)藗兊鸟{駛方式。

聽上去似乎有些“科幻”，但Tesla Motors多年來一直在朝著這個(gè)目標(biāo)不斷努力，隨著2012年Model S的批量化生產(chǎn)以及在今年年初拉斯維加斯CES電子展上不斷透露的新體驗(yàn)，越來越多的人開始對這款“非主流汽車”感興趣——事實(shí)上Tesla已經(jīng)獲得了“汽車業(yè)的蘋果”之稱。

由于其創(chuàng)始人艾隆·穆斯克（Elon Musk）這個(gè)硅谷傳奇人物的影響力和獨(dú)特個(gè)人魅力，Tesla Motors自成立之日起就不斷受到關(guān)注，而隨著Model S的亮相以及諸多好評的曝光，Elon Musk的信徒在毫不猶豫的把他比作“下一個(gè)喬布斯”或者“鋼鐵俠的化身”（事實(shí)上Elon Musk正是《鋼鐵俠》的男演員在扮演主人公時(shí)導(dǎo)演欽定的學(xué)習(xí)原型。）。

Tesla在2010年6月成功完成IPO，公司股票在納斯達(dá)克（Nasdaq）證券交易市場掛牌。這不僅是1956年福特汽車IPO以來第一家上市的美國汽車制造商，也是目前唯一一家在美國上市的純電動(dòng)汽車獨(dú)立制造商。

不過幾年來，盡管賺足了眼球也取得了極大進(jìn)展，Tesla Motors的問題依然只有一個(gè)：趟過導(dǎo)致過去幾十年做汽車的公司死亡的最大淺灘——產(chǎn)能與供應(yīng)鏈。這將決定Tesla是將繼續(xù)作為一家“電動(dòng)車創(chuàng)業(yè)公司”（car startup）存在，還是成為汽車市場的真正巨子。

“入侵者”Tesla

Tesla在那些底特律的汽車行業(yè)傳統(tǒng)的老大哥們看來，Tesla像是一個(gè)入侵者，而且是來自硅谷的入侵者。憑借近乎完美的科技化設(shè)計(jì)、全能的充電網(wǎng)絡(luò)和獨(dú)特的運(yùn)營模式，Tesla可以看做是是一家按照電信和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的規(guī)則運(yùn)行的汽車公司。

先說說硅谷傳奇人物Elon Musk。2002年P(guān)ayPal上市并被eBay收購時(shí)，作為創(chuàng)始人Elon Musk凈賺了一億八千萬美金。不過和不少就此退休的同事不同，他把這些錢又全部押了出去——自掏一億美元成立SpaceX（這是一家太空運(yùn)輸公司，也是一個(gè)傳奇，它開發(fā)了可部分重復(fù)使用獵鷹1號(hào)和獵鷹9號(hào)運(yùn)載火箭，2011年開發(fā)了高達(dá)20層樓巨型火箭，可將人類送上火星）、兩千萬成立Solar City（一個(gè)家用光伏發(fā)電公司，最新的消息是去年7月獲得2億美元融資），然后就是跟進(jìn)Tesla。不過說實(shí)話Elon Musk的項(xiàng)目目前還都不怎么賺錢，或許Tesla可能是最快盈利的？

Tesla Motors成立于2003年。當(dāng)時(shí)硅谷工程師、創(chuàng)業(yè)家馬丁·艾伯哈德（Martin Eberhard）與其商業(yè)伙伴馬克·塔彭寧（Marc Tarpenning）合伙成立了Tesla。艾伯哈德決定用一種類似于半導(dǎo)體行業(yè)“無工廠模式”的另類方式來打造電動(dòng)汽車。首先在電動(dòng)汽車先驅(qū)艾爾·科科尼創(chuàng)辦的技術(shù)型公司AC Propulsion那里獲取電動(dòng)汽車的技術(shù)方案，再利用一家現(xiàn)有的汽車制造商來完成電動(dòng)汽車的制造流程。他認(rèn)為這樣可以使造車的成本更低、周期更短、可靠性更高。

而已經(jīng)“功成名就”且興趣廣泛的Elon Musk同樣對AC Propulsion公司的電動(dòng)汽車技術(shù)產(chǎn)生興趣。Musk決定向Tesla投資630萬美元，并出任公司董事長、擁有所有事務(wù)的最終決定權(quán)（這是重點(diǎn)，奠定Tesla后來的方向），艾伯哈德作為創(chuàng)始人任Tesla的CEO。

在有了技術(shù)方案、啟動(dòng)資金之后，Tesla很快開始研發(fā)高端、高性能運(yùn)動(dòng)型電動(dòng)汽車，并確定了自己第一批目標(biāo)顧客：有環(huán)保意識(shí)的高收入人士、注重公眾形象的社會(huì)名流，特別是硅谷的青年才俊和好萊塢的明星。艾伯哈德和Musk都是學(xué)技術(shù)出身，對電動(dòng)汽車的研發(fā)有著極強(qiáng)的浪漫主義情懷，他們堅(jiān)忍不拔率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)相繼攻克了從電池冷卻、負(fù)載均衡到動(dòng)力電子裝置開發(fā)等多項(xiàng)重大技術(shù)難題。但是機(jī)械領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)并不容易。但是他們過度沉浸在了技術(shù)中，非常關(guān)心在技術(shù)上取得哪些突破，卻輕視甚至是忽視了生產(chǎn)安排、產(chǎn)品進(jìn)度、成本控制等問題——這在汽車工業(yè)領(lǐng)域可是核心問題。

隨著項(xiàng)目的不斷推進(jìn)，Tesla開始嘗到“重技術(shù)研發(fā)輕生產(chǎn)規(guī)劃、重性能提升輕成本控制”的苦果。最初50輛的平均成本將超過10萬美元，遠(yuǎn)高于6.5萬美元的預(yù)期，而且隨著產(chǎn)量增加成本只會(huì)略微下降。而且投產(chǎn)日期也不斷延后。此時(shí)Musk展現(xiàn)了自己強(qiáng)硬的一面。他先后將公司兩位創(chuàng)始人“踢走”，又招募了制造方面的專家克爾·馬克斯（Michael Marks）擔(dān)任臨時(shí)CEO，后者按重要性排序羅列了12項(xiàng)需要重點(diǎn)解決的問題，其他和Roadster下線不直接相關(guān)的事情全被推遲，并開始研究每一塊零部件以尋找可以削減成本的地方，至于令人頭疼的變速箱問題，他的團(tuán)隊(duì)最終選擇了折中方案：優(yōu)化一檔變速器，先讓汽車盡快投產(chǎn)。

2008年2月，Tesla開始交付第一輛Roadster，最初的7輛車作為“創(chuàng)始人系列”提供給了董事會(huì)Musk兄弟、出資人（包括谷歌的拉里·佩奇、謝爾蓋·布林，ebay的杰夫·斯科爾）等，當(dāng)然也包括已離開公司的創(chuàng)始人艾伯哈德。2008年10月份，Roadster實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。2009年7月，Tesla推出新款Roadster和高性能版Roadster Sport。

2012年，Tesla新款車型Model S大獲贊許，并被《汽車》雜志的編輯們評為“年度汽車”，他們將Model S比作為iPhone，而Elon Musk則被稱0為“下一個(gè)喬布斯”。

“像蘋果一樣”的硅谷玩法

事實(shí)上，“下一個(gè)喬布斯”這種比喻近兩年來有點(diǎn)“惡俗”，但人們幾乎沒有辦法避免這種比較。蘋果和Tesla Motors都是由劃時(shí)代的理想主義者領(lǐng)袖所創(chuàng)建， 他們都是極度注重設(shè)計(jì)的產(chǎn)品先驅(qū)者；兩個(gè)企業(yè)都在公眾中建立起了有口皆碑的品牌價(jià)值；它們的商店都一直擠滿了訪客和消費(fèi)者；它們都提供深受消費(fèi)者喜愛、其他企業(yè)又難以提供的差異化產(chǎn)品。

在這種理念下，Tesla本身也極具硅谷屬性——以完全不同的角度（電動(dòng)車）切入市場，卻能達(dá)到和傳統(tǒng)汽油車相當(dāng)?shù)乃疁?zhǔn)。事實(shí)上作為一款電動(dòng)車，Tesla并不弱。 Tesla近期提供的數(shù)據(jù)顯示，Model S一次充電的巡航里程將達(dá)到480公里、支持45分鐘快速充電、電池組件可以方便而快速更換（支持換電池模式）、單位電池成本比最新款的Roadster低39%、0-96公里加速時(shí)間低于6秒——這一指標(biāo)就算和當(dāng)今的許多同級別的汽油動(dòng)力跑車比也毫不遜色。

當(dāng)然最“硅谷范兒”的還是其完全迥異于傳統(tǒng)汽車行業(yè)的各種模式。

按照活躍在中國與硅谷兩地的科技圈活躍人士、PingWest科技媒體創(chuàng)始人駱軼航的描述：“Tesla電動(dòng)汽車的核心部分是它的電池和運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)——如果你把一輛Tesla電動(dòng)車看作是一部手機(jī)的話，那么Tesla的電池就是能夠讓這部手機(jī)run起來的SIM卡，你為它充的電就相當(dāng)于背后的流量。而背后管理這些電動(dòng)汽車、電池、充電樁以及電力資源的Tesla網(wǎng)絡(luò)，就相當(dāng)于是我們熟悉的那些電信運(yùn)營商。可以說，Tesla是一家按照電信和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的規(guī)則運(yùn)行的汽車公司?！?/p>

不久之前，Tesla揭幕了一直在秘密建設(shè)之中的“超級充電網(wǎng)絡(luò)”（Supercharger）的前六個(gè)電站，這將讓擁有Tesla的用戶在整個(gè)加州、內(nèi)華達(dá)州和亞利桑那州的一部分暢通無阻。這些超級太陽能充電站專門用于Tesla公司的電動(dòng)汽車，主要采用Solar City開發(fā)的太陽能車庫系能。Tesla公司表示，這套系統(tǒng)在完成安裝后，邊際能源成本幾乎為零。這只是開始，Tesla計(jì)劃2013年將在全北美的各個(gè)角落鋪設(shè)充電網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也將在歐洲和亞洲開始布局——構(gòu)建全球電網(wǎng)帝國，這個(gè)魄力真“有點(diǎn)大”。

細(xì)節(jié)方面的變革同樣不可小覷。Elon Musk帶給Model S的特質(zhì)包括：關(guān)注極致設(shè)計(jì)與體驗(yàn)、尋找軟硬件的結(jié)合是不是很像設(shè)計(jì)智能手機(jī)？

Tesla汽車在內(nèi)部設(shè)計(jì)不斷追求極致，包括皮質(zhì)座椅上細(xì)密的縫線、從左到右延展開的一條潤滑的流線而不是各種大大小小的盒子等等，而在系統(tǒng)商則追求智能——Model S整臺(tái)車的所有操作可以在一個(gè)iPad一樣的大屏幕上完成（實(shí)際上是一部電腦）。正由于此，整臺(tái)車的內(nèi)飾除了這個(gè)大屏幕以外都極其簡約，在用戶友好性做到了極致。功能體驗(yàn)上包括最基本的導(dǎo)航、聽音樂、調(diào)整溫度、調(diào)整座椅位置，甚至還可以和智能應(yīng)用以及上網(wǎng)，并擁有還自己專屬的應(yīng)用商店——這臺(tái)電腦上所有的軟件和功能都和整臺(tái)車完美的貼合在一起—— Elon Musk這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)出身的企業(yè)家把硅谷最引以為傲的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則旋風(fēng)一樣的帶進(jìn)了汽車行業(yè)。

甚至營銷模式上，Tesla 也和蘋果在靠攏——Tesla Motors的副總裁George Blankenship曾是蘋果的前任零售主管，Tesla Motors的銷售店以蘋果的“黃金式”零售標(biāo)準(zhǔn)為模板，基本照搬蘋果的零售策略。Tesla Motors的商店每周平均接待4000名客人，這是汽車行業(yè)前所未聞的記錄。

“顛覆這事本就不容易”

2012年11月，Tesla通過三季度財(cái)務(wù)報(bào)表發(fā)布的一系列消息，包括其Model S的批量化生產(chǎn)，2012年度銷售量達(dá)到三千輛的預(yù)期，并預(yù)計(jì)2013年的產(chǎn)量將達(dá)到兩萬輛——仍然有點(diǎn)小眾味道。但實(shí)際上一萬輛在汽車行業(yè)是一個(gè)重要的分水嶺，是公司達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)（即economy of scale，指因經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大而得到的單位成本降低）并且扭虧為盈的關(guān)鍵。

正如上文所說，Tesla最大的問題仍然在產(chǎn)能與供應(yīng)鏈——Tesla的經(jīng)營歷史還很短，而且一直以來誕生于硅谷的它無論在公司氣質(zhì)還是在業(yè)務(wù)組織形態(tài)上都更像是一家科技研發(fā)公司，而非大宗商品制造商——生產(chǎn)安排、產(chǎn)品進(jìn)度、成本控制等問題依然困擾著Tesla。盡管已經(jīng)收購了豐田汽車與通用汽車共同建立的NUMMI汽車制造廠（原有汽車年產(chǎn)能40萬輛），但目前Tesla還不具備大規(guī)模生產(chǎn)電動(dòng)汽車的能力與經(jīng)驗(yàn)。這可能帶來財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，即使公司現(xiàn)在逐漸把手收緊，開始將所有的新訂單轉(zhuǎn)為“不可退款”，2012年第三季度Tesla依然一共收到2900件新訂單，比第二季度的多了30%。

財(cái)報(bào)中預(yù)計(jì)Tesla在一個(gè)月之后可將產(chǎn)能增加到每周400輛，即每年20000輛。這些生產(chǎn)的毛利率預(yù)計(jì)在25%到50%左右。這其中最大的推動(dòng)器自然就是最近大熱的Model S。這款被多家權(quán)威媒體評為“2012年度車”的車型在第三季度生產(chǎn)了350輛，售出250輛。公司大膽的預(yù)計(jì)第四季度他們將售出3000輛S車型。

但這種質(zhì)疑仍然不斷。就像有一個(gè)華爾街分析師說的：“它（Tesla）太善于經(jīng)營自己形象了，人們看到的基本上都是振聾發(fā)聵的關(guān)于創(chuàng)新、節(jié)能、以及Elon Musk本人超人一樣的魅力形象，根本沒人去仔細(xì)觀察它的問題?！?/p>

此外傳統(tǒng)汽車巨頭們在科技領(lǐng)域的嘗試也有了新的突破。新年剛過，2013CES上以豐田為代表的多家巨頭就都在智能汽車領(lǐng)域重磅出擊，而美國的兩大巨頭福特和通用汽車則走的更遠(yuǎn)，分別推出了自己的開放應(yīng)用平臺(tái)，頗有將硅谷的平臺(tái)大戰(zhàn)移植到汽車領(lǐng)域的架勢。

但正如Elon Musk所說：“顛覆這事本就不容易，我們走得并不慢”。