數(shù)字化引發(fā)的家庭與消費的革命

革命這個詞，經(jīng)常被濫用。人們往往把任何風(fēng)吹草動，都當(dāng)作革命。事實上，只有當(dāng)事物的性質(zhì)發(fā)生根本變化時，才能稱之為革命。

家庭革命與消費革命就是這樣，它不是指昨天用了一只白瓷碗，今天改成塑料碗，那只是你買了新的東西；革命是類似這樣的事情：你昨天用的碗是別人生產(chǎn)的，但今天的碗是你用3D打印機自己制作出來的。

換句話說，家庭革命與消費革命不是指產(chǎn)品更替，而是家庭和消費本身的變化，是指生活方式的本質(zhì)改變。

在數(shù)字化可能帶來的種種變化中，讓我們按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)過濾一下。大部分變化，就象地球上每天發(fā)生的1.37萬次地震一樣，雞毛蒜皮到不值得人們?nèi)ジ杏X出來；但有些變化，雖然我們同樣感覺不明顯，但放在歷史尺度看，卻明顯改變地貌，比如青藏高原的崛起。

數(shù)字革命的千高原，正在家庭和消費領(lǐng)域不知不覺的變化中，改變著人類信息空間的地貌。產(chǎn)品更替，變的只是這場革命表面的樹木，是樹木上果實的變化；讓我們跳出來看整個森林，以及森林下面地貌的變化。

第一場革命：產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)

產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)是日本野村研究所預(yù)言的互聯(lián)網(wǎng)將在2014年前引發(fā)的重大革命。被稱為移動互聯(lián)網(wǎng)新時代的十大爆炸趨勢之一。通俗的解釋，產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)就是阿里巴巴提出的C2B。

產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)的革命性表現(xiàn)在，幾百年來從生產(chǎn)到消費這個過程（B2C），被倒了過來，逆轉(zhuǎn)為從消費到生產(chǎn)這個過程（C2B）。與這場顛倒兩極的革命比較起來，廠家的產(chǎn)品更替只能說是過家家、“逗你玩”。

2012年12月26日，海爾集團發(fā)布了“基于互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟的模式”的網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略。張瑞敏指出：“傳統(tǒng)市場，企業(yè)廣告決定用戶的選擇，但網(wǎng)絡(luò)化市場已轉(zhuǎn)為用戶的選擇可以決定企業(yè)的生死?！痹诤枺@場革命一開始就表現(xiàn)為顛覆是非，提出“永遠以用戶為是，以自己為非”。正應(yīng)了我17年前在山溝里預(yù)言互聯(lián)網(wǎng)說的，革命就是顛覆黑白，混淆是非。

海爾把消費提高到“道”的高度。提出“執(zhí)一不失，能君萬物”，把消費當(dāng)作至高無上的“一”來固持。要求“君子使物，不為物使，得一之理”：不是生產(chǎn)（萬物）決定消費（一），而是消費決定生產(chǎn)。

為此，海爾采取了一個“四大皆空”式的震撼性的三無政策：企業(yè)無邊界，管理無領(lǐng)導(dǎo)，供應(yīng)鏈無尺度。海爾將集團自我粉碎為由1780個自主經(jīng)營體構(gòu)成的碎片，張瑞敏敦促企業(yè)盡快實現(xiàn)“群龍無首”。這一自工業(yè)革命以來人類最激進的組織變革，引起歐美廣泛轟動。

在運營上，三無帶來產(chǎn)品圍著消費者轉(zhuǎn)的效果。以海爾1169自主經(jīng)營體的運營模式來說，當(dāng)初以服務(wù)店的形式，提供單一產(chǎn)品服務(wù)時，銷售業(yè)績只有5萬元；升級為銷售服務(wù)一體化，提高到30萬元；再從服務(wù)升級為體驗店，提高到150萬元，而提供整體家居解決方案后，銷售業(yè)績規(guī)模達到400萬。

這說明，真正的消費體驗更象電影膠片一秒24張連貫播放，沒有消費者愿意到不同商家，分別拍24張照片，回到家自己組合。在當(dāng)前興起的數(shù)字家居等現(xiàn)象背后，反映這種變化。

第二場：消費資本化

來自消費的第二場革命是消費資本化。它雖然沒有產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)那樣驚天動地鳴鑼開道，但也在緊鑼密鼓蘊育之中。

自工業(yè)革命以來，消費是從來是不會獲得利息的。人們習(xí)慣成自然。生產(chǎn)有利息刺激，消費卻沒有利息刺激，結(jié)果自然是生產(chǎn)過剩。消費不足，只好發(fā)動戰(zhàn)爭來刺激需求。人類為此白送了幾千萬條命。

單從名稱，就可以想見消費資本化這場革命的份量。當(dāng)年生產(chǎn)資本化，帶來工業(yè)革命面貌的根本改變。消費資本化，也將帶來信息革命上一個大臺階。

如果說，產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)解決生產(chǎn)與消費誰為主導(dǎo)的問題；消費資本化則把消費的主導(dǎo)作用，從商品層面，提升到資本層面，成倍放大消費的力量。

記得上個世紀最后一個冬天，一位會氣功、整個冬天只穿一件襯衫的的企業(yè)家找到我，討論消費資本化問題。后來經(jīng)濟科學(xué)出版社出版了我們合作的《消費資本論綱》一書。消費經(jīng)濟學(xué)的泰斗劉方域也是作者之一。

《消費資本論綱》核心探討的是以積分為消費貨幣，將消費轉(zhuǎn)化為抽象價值，再進一步資本化，通過消費資本的“利率”與“存款準(zhǔn)備金比率”，與生產(chǎn)資本對稱地調(diào)節(jié)需求，以啟動內(nèi)需。

今天，我們欣喜地看到，在移動互聯(lián)網(wǎng)前沿，當(dāng)年的理論設(shè)想，竟一步一步兌現(xiàn)為人們自發(fā)的實踐。

我們在中國移動的網(wǎng)頁上，看到這樣的頁面。

在這里，消費積分是指按當(dāng)月客戶話費賬單中的“費用合計”計算的積分。消費一元積一分。獎勵積分是指在當(dāng)月客戶消費積分之外，每月贈送給客戶的積分。主要包括品牌獎勵積分、網(wǎng)齡獎勵積分。比如，全球通鉆石卡規(guī)定消費200%，1消費積分贈送2分。消費資本產(chǎn)生出“利息”機制，這對于啟動內(nèi)需來說，無異于一場革命。

在蘋果、谷歌衰落后的下一代移動互聯(lián)網(wǎng)中，消費資本化將以優(yōu)惠券等多種形式，此文讀者的孫子（不是罵人，是真孫子）將可能這樣賺錢：按照當(dāng)年的理論設(shè)想，第一步是解決具體消費價值轉(zhuǎn)化為抽象消費價值的問題。對應(yīng)的是實踐，就是積分從不可通兌，變?yōu)榭缙髽I(yè)、跨商城通兌。第二步是解決消費的M1與M2的分離，實現(xiàn)消費的擴大再生產(chǎn)，并根據(jù)供求形勢進行調(diào)節(jié)。

有了智能移動互聯(lián)網(wǎng)，在大數(shù)據(jù)和情境定價（Contextual Pricing，下一代定價模式）支持下，下一代馬云們將完成社會化對價與個性化對價的錨定（Anchoring），使廣告業(yè)消失，在今天優(yōu)惠券基礎(chǔ)上，發(fā)展出智能化的按單定制需求顯示和激勵系統(tǒng)，從而在體制上消除導(dǎo)致第一次世界大戰(zhàn)與第二次世界大戰(zhàn)產(chǎn)生的生產(chǎn)過?，F(xiàn)象。

第三場革命：非生產(chǎn)性消費

消除了世界大戰(zhàn)產(chǎn)生的經(jīng)濟根源，人類并不會消失，消費還會繼續(xù)革命。

繼續(xù)革命的方向，是圍繞幸福的供給與需求，增進快樂消費。這就是為什么互聯(lián)網(wǎng)越發(fā)展，就越感性化、娛樂化的原因。3D流媒體、體感技術(shù)的興起，為新一代消費者越來越娛樂化，創(chuàng)造了技術(shù)條件；但娛樂化的真正動力，還在人本身的發(fā)展上，是人的消費本身發(fā)生了革命。

消費繼續(xù)革命的理論，是由巴塔耶最早提出的。巴塔耶是經(jīng)濟學(xué)的尼采。巴塔耶《普遍經(jīng)濟學(xué)》一書，顛覆了經(jīng)濟學(xué)的上帝，相當(dāng)于宣布“上帝死了”，主張以消費取而代之。

由于巴塔耶的經(jīng)濟思想過于深奧，至今沒有一位專業(yè)經(jīng)濟學(xué)家讀懂他，甚至絕大多數(shù)經(jīng)濟家沒聽說過他。他至少超前了互聯(lián)網(wǎng)幾個時代。他的《普遍經(jīng)濟學(xué)》一書，會成為指導(dǎo)未來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的名著（可惜沒人翻譯這本書）。

巴塔耶將消費區(qū)分為生產(chǎn)性消費和非生產(chǎn)性消費，提出“兩種消費”的革命性理論。生產(chǎn)性消費，是指工業(yè)化現(xiàn)代性意義上的消費；非生產(chǎn)性消費，是指網(wǎng)絡(luò)化后現(xiàn)代性意義上的消費。

生產(chǎn)性消費，是依附于生產(chǎn)的消費，是作為生產(chǎn)手段的消費。這種消費的目的在于保證再生產(chǎn)的順利進行。典型就是張瑞敏說的“傳統(tǒng)市場，企業(yè)廣告決定用戶的選擇”。比如美國電影許多都是汽車軟廣告，汽車在故事里追來追去，占據(jù)了電影中大部分“廣告”時間。這些汽車軟廣告在于從心理上暗示人們，要擴大消費，以支持汽車廠生產(chǎn)。

非生產(chǎn)性消費，是作為消費者個人目的實現(xiàn)的消費，是消費為本意義上的消費，即消費是目的，生產(chǎn)是手段。不是通過消費來促進生產(chǎn)，而是以消費本身為目的，決定是否消費。比如，不是根據(jù)誰來做飯，決定吃不吃飯，而是根據(jù)自己餓不餓來決定吃不吃飯。

非生產(chǎn)性消費的革命性在于，它把人們從物質(zhì)消費中解放出來，進入文化消費的更高階段。一般這場革命發(fā)生在人均收入5000美元 之后，對中國來說，也就是現(xiàn)在。不僅要滿足民眾日益增長的物質(zhì)需求，還要滿足民眾日益增長的精神文化需求，否則一個社會就會普遍出現(xiàn)“端起飯碗吃肉，放下筷子罵娘”問題。

第四場革命：產(chǎn)消合一，在家辦公

圍繞消費發(fā)生的第四場革命，是產(chǎn)消合一。

產(chǎn)消合一是托夫勒在2006年《財富的革命》一書中提出的概念，就是指消費者即生產(chǎn)者，生產(chǎn)者即消費者。

與上述幾場革命不同。產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)、消費資本化和非生產(chǎn)性消費，主要是生產(chǎn)內(nèi)部或消費內(nèi)部的變革，而產(chǎn)消合一發(fā)生在生產(chǎn)與消費之間。未來學(xué)家托夫勒在20世紀八十年代曾提出“產(chǎn)消合一者”（Prosumer）的概念，

例如當(dāng)前很熱的DIY+3D打印，就是消費者直接在自己的打印機上生產(chǎn)自己需要的東西，他既是消費者，同時又是生產(chǎn)者。這不僅是消費的革命，也是家庭的革命。在工業(yè)時代，家庭只是消費單位，但在創(chuàng)客的活法中，家庭既是消費單位，也是生產(chǎn)單位。家庭的性質(zhì)發(fā)生了革命性變化。

消費和家庭的這種改變，一個深遠的影響，是把生產(chǎn)的創(chuàng)造性與自我實現(xiàn)的需求統(tǒng)一于自主勞動。以往，經(jīng)濟學(xué)把所有需求，不管是高級需求（如自我實現(xiàn)的高峰體驗、精神文化需求），還是低級需求（如滿足溫飽），統(tǒng)統(tǒng)還原為同質(zhì)化的物質(zhì)欲望；而把生產(chǎn)，歸給毫無創(chuàng)造性的勞動力。產(chǎn)消合一與在家辦公，將徹底改變這種情況，使人在創(chuàng)造性勞動中，滿足自我實現(xiàn)的需求。

將產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)、消費資本化、非生產(chǎn)性消費和產(chǎn)消合一、在家辦公聯(lián)系在一起看，它們都是同一場革命，這種革命不是發(fā)生在產(chǎn)品這個外在對象上，而是發(fā)生在人自身的變化上。最大的變化在于，工業(yè)革命使人類從家庭走向生產(chǎn)中心，現(xiàn)在正在從生產(chǎn)中心走向回家的路。這是一條人的復(fù)歸之路。