2013年，智能電視的亂局與變量

2011年是智能電視元年，經(jīng)過兩年的發(fā)展，與智能手機一樣，智能電視將從硬件、軟件的競爭發(fā)展到以應(yīng)用核心競爭力的綜合競爭。隨著智能電視產(chǎn)品能力、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力、核心應(yīng)用能力、用戶接受程度的提高，應(yīng)用化與智能化成為主流，智能電視將迎來電視發(fā)展史上繼“高清”之后又一個重要的發(fā)展階段。

而據(jù)Display研究數(shù)據(jù)，2011年，中國智能電視400萬臺，2012年1675萬臺，2013年達到2600萬臺，一路攀升，從2011年到2012年已經(jīng)擴展4倍之多，2013年達到2600萬臺，產(chǎn)品滲漏率將達到90%，2015年智能電視將超過90%?？梢灶A(yù)見，這個產(chǎn)業(yè)的井噴將帶來家庭娛樂一個巨大的變化，畢竟目前電視仍然將占據(jù)家庭娛樂的中心地位。

隨著這個產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，圍繞智能電視的各種應(yīng)用服務(wù)將成為智能電視產(chǎn)業(yè)的主角，視頻服務(wù)、游戲服務(wù)、家庭生活類服務(wù)、社交服務(wù)、教育服務(wù)等成為用戶重新回到電視機前的重要拉動力。同時，爭奪客廳入口、搶奪客廳服務(wù)將成為IT和互聯(lián)網(wǎng)公司一個重要的戰(zhàn)場。這也是谷歌、蘋果、聯(lián)想、甚至小米、樂視等企業(yè)搶灘傳統(tǒng)電視服務(wù)商，紛紛進入電視領(lǐng)域一個重要原因。

這是一個新的生態(tài)，一個新的市場。

綜合來看，智能電視時代，彩電企業(yè)需要將面板廠商、芯片廠商、操作系統(tǒng)供應(yīng)商、內(nèi)容集成播控平臺、內(nèi)容供應(yīng)商、互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商、App應(yīng)用和配件廠商等整合起來，組成全新、完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。生態(tài)圈中的任何一個環(huán)節(jié)都很重要，是面向消費者需求的資源全面整合。

但這似乎是“紙面上的呼吁”、最理想的狀態(tài)。截至2012年底，中國智能電視市場格局仍然亂象紛呈。模式上，運營商主推的IPTV網(wǎng)絡(luò)電視與廣電倡導的OTT（Over The Top，基于開放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)）互聯(lián)網(wǎng)電視之間的對決依然在繼續(xù)，這是政策上的博弈，更是利益間的角逐，視頻網(wǎng)站、開發(fā)者等其他玩家夾在其中等待著結(jié)果；廠商間，3D、4K、云服務(wù)、智能系統(tǒng)、芯片等全方面的競爭開始拉響，而且電視廠商們還要防備著IT廠商的“侵襲”；市場上，消費者們對智能電視的交互體驗、應(yīng)用設(shè)計等似乎仍然不感冒，生態(tài)系統(tǒng)的商業(yè)模式尚未成熟，開發(fā)者們心存疑慮

2013年，中國智能電視市場將呈現(xiàn)什么態(tài)勢？

蓬勃市場下模式之爭

相對傳統(tǒng)電視，智能電視則具有與生俱來的優(yōu)勢：不只是傳媒工具，還具有功能豐富、自主拓展等特點，從傳統(tǒng)電視向智能電視轉(zhuǎn)換，這一過程，不僅僅是技術(shù)的進步，更是消費者權(quán)利的擴展，并帶來了該市場蓬勃發(fā)展的原動力。

產(chǎn)業(yè)政策層面，國家正在加大力度推進數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2011年2月，工信部發(fā)布的《數(shù)字電視與數(shù)字家庭產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃》就已經(jīng)對未來定下，表示將在“十二五”期間大力推動數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)銷售收入的增長，同時預(yù)計到2015年，以數(shù)字電視和數(shù)字家庭為主的視聽產(chǎn)業(yè)銷售產(chǎn)值要實現(xiàn)“比2010年翻番”的目標，達到2萬億元。

簡單來看，智能電視的到來，順應(yīng)了電視機高清化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的趨勢。當PC早已智能化，手機和平板電腦也在大面積智能化的情況下，電視也逃不過IT巨頭的法眼，開始走向智能化。智能電視正在成為繼計算機、手機之后的第三種信息訪問終端，用戶可隨時訪問自己需要的信息。在三網(wǎng)融合的大環(huán)境下，基于開放軟件平臺的智能電視將成為三網(wǎng)融合的重要載體，擔當家庭多媒體信息平臺的重任。從全球范圍來看，IT互聯(lián)網(wǎng)巨頭和彩電巨頭都相繼投入巨資開發(fā)智能電視，智能電視的發(fā)展已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

然而，另一組數(shù)據(jù)顯示，面對個人PC、互聯(lián)網(wǎng)、平板電腦、智能手機的沖擊，目前北京地區(qū)的電視開機率僅為30%，跟三年前相比下降了40%，電視正在失寵。

這也正是電視為何“必須”走向網(wǎng)絡(luò)化、智能化、應(yīng)用化甚至IT化的原因：把人群尤其是消費力強的人群留在客廳。所以目前的情況是，誰都看好這塊市場，但同其他產(chǎn)業(yè)一樣，開始階段各家都有自己的心思，尤其是在國內(nèi)市場。電信系IPTV與光電系OTT的模式之爭，已經(jīng)延續(xù)了數(shù)年之久。

OTT（overthetop）核心意指在網(wǎng)絡(luò)之上提供服務(wù)，強調(diào)服務(wù)與物理網(wǎng)絡(luò)的無關(guān)性，足見其開放性。IPTV運營基礎(chǔ)則是運營商自建的寬帶網(wǎng)絡(luò)（專有網(wǎng)），且已經(jīng)建立一定的商業(yè)模式。簡單來說，OTT離消費者更近更理想化，IPTV則至少在目前更成熟更可行——由于IPTV是電信發(fā)展視頻的早期業(yè)務(wù)，已經(jīng)投入大量資金和精力，發(fā)了大量盒子，有了不少存量用戶。

長遠來看，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》更看好OTT模式的發(fā)展，無它，更開放更符合用戶利益。但OTT模式在中國遭遇困境是不爭的事實。其政策風險以及商業(yè)模式的模糊使得其取代IPTV還為時尚早。

2011年10月28日廣電總局發(fā)布了181號文件《關(guān)于印發(fā)“持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構(gòu)運營管理要求”的通知》，中國式OTT合法化，但經(jīng)營權(quán)僅限7家：中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、百視通、杭州華數(shù)、南方傳媒、湖南電視臺、中國國際廣播電臺和中央人民廣播電臺。

而在商業(yè)模式上，目前國內(nèi)的OTT模式并沒有形成如IPTV的付費商業(yè)模式，無論是電視機還是機頂盒，利潤集中在終端銷售環(huán)節(jié)，其他收入環(huán)節(jié)難以控制，難以形成可持續(xù)的服務(wù)性收入。雖然也有業(yè)內(nèi)人士提出OTT的“依靠VC投資支撐的網(wǎng)站模式”，或者與電信運營商合作以IPTV的商業(yè)模式加上互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容、產(chǎn)品，“以互聯(lián)網(wǎng)電視之名行IPTV之實”的模式，但前景待考。相形之下，政策的利好以及電信運營商光網(wǎng)城市等寬帶提速的進行使得IPTV面臨有利的發(fā)展環(huán)境。

更嚴重的是，從國外的發(fā)展來看，OTT的核心是虛擬運營，依靠產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源的市場化規(guī)律，依托用戶的前向付費這一生存根基，給予各方相應(yīng)的利益回報而建立的良性循環(huán)。但在中國，缺少付費根基難以構(gòu)建良性的利益鏈，而且產(chǎn)業(yè)環(huán)境開放但無序，政策監(jiān)管封閉，利益集團壟斷，這都使得中國的OTT很難具備一個虛擬運營的土壤。

唯一的破局之道還在政策——“更好的”三網(wǎng)融合政策將為智能電視發(fā)展破除政策性障礙。最新消息顯示，國務(wù)院已于2012年11月下函同意組建中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司，由財政部出資，國家廣電總局負責組建和代管，注冊資本45億元。中國廣電作為“第四大運營商”，按照三網(wǎng)融合推進目標的要求，未來將有望獲得國際出口帶寬、骨干網(wǎng)牌照、ISP和IDC牌照。同時，一旦地方廣電運營商能夠通過中國廣電獲取新的互聯(lián)網(wǎng)接入端口，則互聯(lián)網(wǎng)視聽內(nèi)容進入廣電系統(tǒng)監(jiān)管的電視屏幕將指日可待。

IPTV與OTT尋求某種方式去融合，這是第一個變量。

產(chǎn)業(yè)初期的格局亂象

正因為政策變數(shù)尚存、模式探索未定、商業(yè)前景待考，整個智能電視市場雖然希冀與從“終端硬件到軟件和內(nèi)容”的模式轉(zhuǎn)變，但目前來看步履蹣跚。

目前智能電視市場的格局，除了電信運營商和廣電系統(tǒng)外，主要參與者還是電視廠商、IT互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及圍繞整個生態(tài)的應(yīng)用開發(fā)企業(yè)，此外還有芯片、配件、內(nèi)容服務(wù)等領(lǐng)域的玩家。

電視廠商方面，國內(nèi)的智能電視主要還是由創(chuàng)維、海爾、海信、康佳、長虹、TCL這6家國產(chǎn)彩電巨頭主導，加上合資的三星和LG電子，基本這些企業(yè)都已經(jīng)推出了自己旗下的中高端“智能云電視”，并在市場上掀起了一輪大戰(zhàn)。

具體來看，大多數(shù)廠商選擇Android操作系統(tǒng)，3D、LED幾乎都是標準配備，在技術(shù)取向上，高端產(chǎn)品基本是以偏光式3D和側(cè)光式LED背光為主，分辨率以1920×1080為主，在硬件規(guī)格上創(chuàng)新點并不多，不過云服務(wù)、智能交互、多屏互動等服務(wù)還是層出不窮。同時國內(nèi)一些IT與互聯(lián)網(wǎng)巨頭，比如聯(lián)想在201年中期率先推出了智能云電視，此后樂視以互聯(lián)網(wǎng)思路即將推出的“超級電視”以及盒子戰(zhàn)略。

系統(tǒng)上看，雖然Windows和Mac系統(tǒng)依然具有很大潛力，但目前為止由于Android系統(tǒng)在智能手機上的巨大成功及開源特性，目前國內(nèi)的智能電視主要以Android為主，這也導致應(yīng)用的同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。除了要個性化定制電視操作界面外，定制各家獨有的“應(yīng)用商店”，成了打造競爭差異化的不二法門。比應(yīng)用商店的軟件數(shù)量、精品游戲的種類，獨家提供的應(yīng)用有多少，都成了市場競爭的銷售亮點。

相比同行“玩票”性質(zhì)的應(yīng)用商店開發(fā)，有意系統(tǒng)化打造智能電視應(yīng)用商店的廠商更值得期許。此前三星電視品牌就曾推出電視應(yīng)用設(shè)計大賽，借以尋覓三星電視應(yīng)用平臺獨有的熱門應(yīng)用軟件，而國內(nèi)方面海信、康佳等也開始了嘗試。

芯片領(lǐng)域的競爭相對明朗，但玩家也不少，這些芯片廠商都會有自己的布局?，F(xiàn)在電視領(lǐng)域的芯片還是以雙M（聯(lián)發(fā)科MediaTek與晨星MStar）為主，而且這兩家合并了，相當于一家獨大的局面，不過其它一些廠商如海思等也有不小的動作。同時其它領(lǐng)域跨界玩家，比如手機、平板的芯片商也開始往這個領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。另外還有高通、Navidia，雖然現(xiàn)在有使用它們芯片的智能電視，但不太多。

機頂盒市場則是另外的局面。

目前中國將普遍意義上的互聯(lián)網(wǎng)電視切割成三份，發(fā)三種牌照：一個是IPTV，通過電信專網(wǎng)接入；一個是數(shù)字電視，通過有線數(shù)字電視網(wǎng)接入；一個是中國特色的互聯(lián)網(wǎng)電視，可以通過上互聯(lián)網(wǎng)的普通網(wǎng)絡(luò)接入。這三個都要有牌照，而且只發(fā)給國家廣電總局認可的廣電機構(gòu)。而互聯(lián)網(wǎng)玩家的路徑只能是第三種——即使互聯(lián)網(wǎng)可以在美國改變大選，在中國改變購物，但目前面對電視仍力有未逮。

業(yè)內(nèi)炒的最兇的便是小米盒子與樂視盒子——2013年1月底的最新消息顯示，小米科技與CNTV旗下未來電視達成合作，未來3年內(nèi)小米盒子將接入未來電視運營的中國互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺，此次合作預(yù)示著此前被叫停的小米盒子突破了牌照限制，將重新推向市場。而在小米盒子之前，同樣不具備平臺資質(zhì)的樂視網(wǎng)也是采用和CNTV合作的方式獲得機頂盒銷售資格的。

其實互聯(lián)網(wǎng)盒子并不是什么新鮮的產(chǎn)品，從微軟1999年的“維納斯”計劃算起，數(shù)字家庭、數(shù)字電視、IPTV、機頂盒、OTT、智能電視、互聯(lián)網(wǎng)電視，這些名字多變得讓用戶頭暈。它們的目的只有一個：用互聯(lián)網(wǎng)改變世界的方式，打開封閉的電視產(chǎn)業(yè)鏈、讓電視開放，像電腦和手機上網(wǎng)一樣自由連接，不受限制的為用戶提供數(shù)字內(nèi)容。

但近期工信部發(fā)布文件明確了地面數(shù)字電視接收機的換代時間表是2015年，尋求“無盒化”發(fā)展——這是“盒子們”一個不小的打擊。據(jù)報道，2012年12月21日，工信部聯(lián)合五大部門發(fā)布《關(guān)于普及地面數(shù)字電視接收機的實施意見》，提出在未來三年內(nèi)完成地面數(shù)字接收機的普及，具體的目標是：從2014年1月1日起，境內(nèi)市場銷售的40英寸及以上電視機需具備地面數(shù)字電視接收功能。而從2015年起，境內(nèi)銷售的所有電視機都應(yīng)具備地面數(shù)字電視接收功能。

所以第二個變量仍然事關(guān)政策，但核心卻是智能電視的玩家們能夠回歸為消費者服務(wù)到極致的態(tài)度，潛下心來提升服務(wù)質(zhì)量和水平，并形成良性競爭局面。

新商業(yè)模式下的開發(fā)生態(tài)

此前，人們寄望于蘋果如同改變手機行業(yè)規(guī)則一樣，再次對傳統(tǒng)電視格局帶來革命性的顛覆——蘋果電視也是喬布斯在生命時光最后一直想攻克的一個堡壘，《喬布斯傳》中對蘋果電視有過這樣的描述：“喬布斯希望創(chuàng)建一款完全易用的整合電視，能夠與用戶所有設(shè)備和iCloud無縫同步，無需在各種遙控器之間切換，擁有最簡單的用戶界面?！?/p>

用戶更希望電視機是一款成熟的產(chǎn)品，而目前市場上的智能電視卻是非常的糟糕：各種硬件配置、不同的操作系統(tǒng)、海量的APP軟件、不同的聯(lián)網(wǎng)方式、不同的內(nèi)容平臺、各種人機界面，甚至多樣化的外置交互設(shè)備智能電視目前所呈現(xiàn)的更多是一些冗余的功能和應(yīng)用，這讓電視機變得更為累贅。

事實上在電視發(fā)明的80年中，以前的發(fā)展比較緩慢，最近幾年的發(fā)展卻進入了與IT業(yè)一樣的快速更新?lián)Q代進程當中。當中國還在為互聯(lián)網(wǎng)電視擅自上市而惱火的時候，PC廠商已經(jīng)宣布“智能電視就是PC”了——電視的“應(yīng)用化”已經(jīng)勢不可擋。國外方面，三星在谷歌正式發(fā)布智能電視的Android操作系統(tǒng)之前，搶先發(fā)布了基于Android的智能電視，微軟也不甘寂寞地宣稱Xbox本身就是電視機，而Opera和三星已經(jīng)推出自己的電視應(yīng)用商店?？梢韵胍姡瑢碓谲浖用嫔?，電視的升級速度也會在激烈比拼中不斷提升。

對于那些在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域殫精竭慮的開發(fā)者來說，智能電視會是一個全新的開始，還處于藍海。各種創(chuàng)業(yè)公司可能在圍繞桌面端，移動或者Web的應(yīng)用開發(fā)上如魚得水，而且他們可能也會禁不住誘惑，將原本的開發(fā)經(jīng)驗搬到電視上。同時，TV屏剛剛開始，本身應(yīng)用數(shù)量非常少，開發(fā)者更容易在TV這片新藍海中脫穎而出。樂視網(wǎng)CTO楊永強認為，隨著智能電視市場的不斷擴容，應(yīng)用開發(fā)的前景更加廣闊：“它有望成為家庭智能娛樂中心的核心，讓年輕人的娛樂回歸客廳，讓兒童拓展視野、寓教于樂，讓老年人享受到數(shù)字化夕陽紅生活?！?/p>

與手機一樣，國內(nèi)的智能電視在Android系統(tǒng)的大平臺下進行了衍生和定制，理論上適配Android系統(tǒng)的軟件在智能電視上都能適配，但是由于產(chǎn)品屬性及使用場景的不同不能進行簡單的移植適配。而對開發(fā)者來說，困境還不止于此：戶粘性不高、國家政策限制、缺乏統(tǒng)一的標準、操控方式不佳、商業(yè)模式尚不清晰等等都困擾著他們。尤其是后三者，讓很多開發(fā)者頭痛異常。

智能電視之所以智能，是因為其可以搭載各種各樣的應(yīng)用程序，但是目前的智能電視操作體驗不佳，“不會用”、“不好用”成為用戶用戶抱怨最多的詞，人機交互在很大程度上成為制約智能電視發(fā)展的最大因素。

簡單地照搬智能手機界面，簡單地適配傳統(tǒng)的電視搖控器，是整個智能電視操控不好的主要原因，如何迎合電視用戶的需求，同時又能適應(yīng)智能電視帶來的操控變化，將是智能電視一個需要攻克的重要突破點。事實上，2013年初的CES上已經(jīng)有多款帶觸屏的遙控器展出。

平臺方面，目前智能電視后臺服務(wù)支撐也剛剛起步，目前支撐智能電視運營的平臺有三種形式：電視廠商自建、互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方、互聯(lián)網(wǎng)公司，其中電視廠商自建成為主流，包括海信、TCL在內(nèi)的廠商各自建有自己的運營支撐平臺，在操作系統(tǒng)統(tǒng)一性上、運營平臺商業(yè)支撐上，比如廣告平臺、支付平臺、CDN分發(fā)平臺等資源上，都還缺乏成熟的規(guī)范化運作，這給互聯(lián)網(wǎng)公司、開發(fā)者帶來一定的障礙。

而應(yīng)用商店上，中國的智能電視應(yīng)用商店還不多，現(xiàn)在相對比較中立的現(xiàn)在主要是樂視和歡網(wǎng)，此外就是電視廠商自己的應(yīng)用商店，如創(chuàng)維、海信等。但現(xiàn)在傳統(tǒng)手機上做應(yīng)用商店的廠商也看到這方面的潛力，開始逐漸轉(zhuǎn)到智能電視應(yīng)用市場這個領(lǐng)域。樂視這方面決心不小，其應(yīng)用商店Letv Store目前已預(yù)置終端百萬臺以上，與創(chuàng)維、康佳、海爾、海信等電視機廠商達成合作，植入其智能電視中。

值得注意的是，在智能手機大爆發(fā)背景下，從移動端入手是一個不錯的選擇。

2013年元旦，湖南衛(wèi)視正式發(fā)布了其電視互動社交智能手機客戶端應(yīng)用——呼啦。用戶在下載了呼啦之后，進入呼啦世界里化身為一個呼啦角色，通過掃描湖南衛(wèi)視的二維碼和各類圖形圖像獲得各種成長的養(yǎng)分和獎勵，用戶與湖南衛(wèi)視互動時的行為偏好會塑造呼啦角色的特征，讓用戶可以根據(jù)自己的偏好培養(yǎng)專屬于自己的個性化角色。還有目前表現(xiàn)不錯的酷云TV，它能實現(xiàn)電視和移動終端第二屏之間的雙屏實時互動。如當直播節(jié)目過程中出現(xiàn)某個商品時，它也能立刻將該商品的購買信息推送到你的手機端。如果剛好對這款商品有購買興趣，直接點擊就可以到購買頁面進行購買。

此外，國內(nèi)首個智能電視應(yīng)用開發(fā)組織中國智能多媒體終端技術(shù)聯(lián)盟（中智盟）在2012年8月成立，該聯(lián)盟將為智能電視應(yīng)用開發(fā)者提供包括技術(shù)、渠道、創(chuàng)業(yè)資金和開發(fā)者獎勵等多種層面上的支持。中智盟由TCL、長虹、海信聯(lián)合MSTAR、MTK、華為海思等企業(yè)發(fā)起成立，將為開發(fā)者提供一站式開發(fā)應(yīng)用平臺，包括開發(fā)工具、文檔、代碼范例及技術(shù)支持。業(yè)資金方面，中智盟聯(lián)手寬帶資本和戈壁投資等數(shù)十家風險投資機構(gòu)，扶持產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)項目，幫助開發(fā)者建立可持續(xù)運營的業(yè)務(wù)模式。

綜合來看什么時候開發(fā)者這個部分明晰了——這意味著成熟的商業(yè)模式開始出現(xiàn)——智能電視還將迅速迎來大爆發(fā)，而目前看2013年有初步實現(xiàn)的可能，這算是第三個變量。