移動廣告的三種玩法

當(dāng)創(chuàng)業(yè)者熱切地想淘金移動互聯(lián)網(wǎng)時，卻發(fā)現(xiàn)一個尷尬的問題擺在眼前：移動廣告怎么做？PC時代的兩大廣告形式，Banner（橫幅）廣告和視頻廣告，都無法完美地嫁接到移動互聯(lián)網(wǎng)，因為手機(jī)的屏幕太小，用橫幅廣告會極大地影響用戶體驗，而用視頻廣告則會直接增加用戶的資費負(fù)擔(dān)，都不理想?？偨Y(jié)國外的做法，發(fā)現(xiàn)移動廣告其實可以有三種玩法，不妨稱之為原生廣告；LoopMe模式廣告和游戲內(nèi)置廣告。

原生廣告

原生廣告是為了消除用戶對廣告產(chǎn)生的厭惡心理，而對廣告進(jìn)行一定程度的設(shè)計，使廣告與內(nèi)容保持和諧，甚至成為內(nèi)容的一部分。聽起來似乎是新瓶裝舊酒，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)上，這一辦法似乎比較可行。

國外一家原生視頻廣告公司Sharethrough的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Dan Greenberg認(rèn)為，原生廣告是支撐Google（搜索廣告），F(xiàn)acebook（Sponsored Stories）、twitter（用推文廣告）和 Youtube（TrueView視頻廣告）這樣的封閉平臺可以在過去幾年內(nèi)將幾十億美元的廣告收入囊中的原因。

原生廣告向移動端遷移的過程比較順利，因為它不會引發(fā)用戶的厭惡，同時也能滿足廣告主的營銷需求?，F(xiàn)在很多品牌廣告主都希望通過視頻的形式展現(xiàn)自身的品牌理念和品牌故事，展示目標(biāo)消費者的生活形態(tài)等，用帶有一定故事情節(jié)的視頻來打動消費者，這樣的廣告就可以設(shè)計成一種原生廣告，用戶的點擊和觀看都是出于興趣，廣告成為了內(nèi)容，于是一切都順理成章。

Dan Greenberg表示，原生于網(wǎng)站的廣告不會在邊邊角角上生存，也不會干擾到用戶；它們存在于內(nèi)容信息流中，如果做得好的話，它們還會因為這樣的品牌內(nèi)容形式——推廣的視頻、被贊助的內(nèi)容、相關(guān)的優(yōu)惠券及受贊助的文章等而為網(wǎng)站的用戶體驗帶來新的價值。原生廣告的關(guān)鍵在于品牌內(nèi)容的質(zhì)量，也可以說，原生廣告產(chǎn)業(yè)的未來在創(chuàng)意機(jī)構(gòu)和那些生產(chǎn)內(nèi)容的營銷人員的手上。

舉個簡單的例子，平面媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)時代也紛紛轉(zhuǎn)型做新媒體，針對iOS設(shè)備或者Android設(shè)備開發(fā)App，實際上就是把自身的內(nèi)容以適當(dāng)?shù)男问椒旁谝苿咏K端上供消費者來閱讀或瀏覽。這一方面滿足了用戶的閱讀需求，同時也能夠擴(kuò)大平面媒體的品牌影響力，可謂一舉兩得。

國內(nèi)也出現(xiàn)了很多為品牌廣告主設(shè)計App這樣的廣告公司，但是由于原生廣告的意識不強(qiáng)，設(shè)計的App廣告痕跡太過明顯，或者不夠吸引人，導(dǎo)致用戶規(guī)模上不去，營銷的目標(biāo)無法達(dá)到。說到底，原生廣告成敗的關(guān)鍵在于設(shè)計。

LoopMe模式廣告

原生廣告是為了讓廣告與內(nèi)容融為一體，而英國倫敦有一家名為LoopMe的創(chuàng)業(yè)公司則采取了完全相反的做法，通過設(shè)計一個在應(yīng)用中集中收納移動廣告的“廣告收件箱”按鈕，讓用戶選擇是否點擊。這樣一方面將廣告觀看的主動權(quán)交給用戶，另一方面也防止了移動廣告過于泛濫，廣告效果適得其反的結(jié)局。

LoopMe將其廣告解決方案稱為智能廣告箱。它是一個在應(yīng)用中顯示的小按鍵，完全不會影響用戶的操作，如果用戶想要查看這些廣告，只需要點擊這個按鍵，廣告就會顯示出來。他們的想法是，那些想要發(fā)現(xiàn)新的應(yīng)用的用戶，會愿意觀看廣告，而平時這些廣告也不會打擾到用戶。

有人會問，用戶會主動點擊廣告嗎？LoopMe的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO史蒂芬阿普斯通（Stephen Upstone）指出，在帶有LoopMe收件箱按鈕的應(yīng)用中，5%到10%的用戶會點進(jìn)收件箱看一看，這一比例是橫幅廣告點擊率的10倍，而且相當(dāng)穩(wěn)定。用戶點進(jìn)LoopMe的收件箱之后，可以一次性看到很多商家的優(yōu)惠信息，而這種廣告展示方式已經(jīng)顯示出比單個橫幅廣告更好的效果。

LoopMe還添加了一項很有趣的功能，允許用戶對廣告進(jìn)行投票，并將那些用戶不喜歡的廣告“踢出”廣告盒，從而保證廣告的整體質(zhì)量。此外，LoopMe還為用戶提供了一個簡單的返回按鈕，能夠保證用戶隨時能夠返回到之前的應(yīng)用或游戲中。

據(jù)悉，LoopMe在2012年8月正式上線，目前已有超過100家廣告客戶，其中包括本田、亞馬遜、馬莎百貨這樣的大公司和幾家移動運(yùn)營商。采用LoopMe“收件箱”按鈕的應(yīng)用也有《霍比特人》和《FIFA》足球游戲等。這家創(chuàng)業(yè)公司還于近期獲得了50萬美元種子資金，斯蒂芬·阿普斯通表示：“投資者很快就發(fā)現(xiàn)了LoopMe所蘊(yùn)含的價值，此外已經(jīng)有不少合作伙伴對我們表示了興趣，我們將會在全球范圍內(nèi)選擇一些高質(zhì)量的融資伙伴，來把LoopMe打造成世界上最大的移動廣告服務(wù)提供商。”

游戲內(nèi)置廣告

網(wǎng)絡(luò)游戲之所以能夠在PC端發(fā)展起來，是因為其免費+增值付費的模式，允許用戶免費游戲，并通過道具購買等增值服務(wù)模式來獲取營收。在移動互聯(lián)網(wǎng)上，游戲最先興起，也最早獲利，就是因為內(nèi)置廣告這一模式適應(yīng)了移動終端的用戶習(xí)慣。

國外有一家名為Tap.me的新興的手機(jī)游戲廣告商，能夠在網(wǎng)頁和手機(jī)游戲中創(chuàng)建切合場景和逼真的廣告，為各大品牌提供游戲內(nèi)置廣告解決方案。Tap.me會先讓游戲開發(fā)者預(yù)先指出贊助廣告的位置或功能，然后廣告贊助商便可以對相應(yīng)的位置或獎勵的功能插入廣告，當(dāng)用戶到某一位置或想要使用一些額外的功能時，便可以看到贊助商的廣告。

Tap.me創(chuàng)建于2010年，最初是一家游戲公司。Tap.me內(nèi)置廣告游戲平臺預(yù)計到今年七月份將會有2500萬個玩家。而且Tap.me最近還和加拿大的Fluik Entertainment公司達(dá)成合作，F(xiàn)luik游戲下載量超過2000萬次。

Tap.me努力讓廣告與游戲內(nèi)容整合在一起，聽起來與原生廣告的思路有些相似。但是這種廣告依托于某款游戲，雖然內(nèi)置于游戲之中，還是很容易被發(fā)現(xiàn)是廣告。但是這種廣告能給用戶帶來虛擬世界中的利益，從而增加了用戶的接受度。