品牌理想決定增長(zhǎng)力

偉大的品牌必有偉大的理想，唯有那種具有持久卓越品牌理想的企業(yè)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中不斷推動(dòng)自己一路向前，獲得高于同行的增長(zhǎng)力。

追求增長(zhǎng)是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律，追求夢(mèng)想則曲高和寡，成為虛無主義的代名詞，兩者似乎有不可調(diào)和的矛盾，但寶潔前全球首席營(yíng)銷官吉姆·斯登格在其新書《增長(zhǎng)力：如何打造世界頂級(jí)品牌》中告訴我們：偉大的品牌是基于改進(jìn)他們所服務(wù)人群的生活，追求最大化利潤(rùn)和崇高理想并非無法共存，并且它們實(shí)際上不可分離，偉大的品牌必有偉大的理想。作者通過十年專業(yè)求索，對(duì)全球5萬多個(gè)品牌的增長(zhǎng)力進(jìn)行深入研究，發(fā)現(xiàn)了品牌理想和增長(zhǎng)力之間密不可分的內(nèi)在聯(lián)系：1.品牌理想驅(qū)動(dòng)高增長(zhǎng)企業(yè)提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)；2.高增長(zhǎng)企業(yè)圍繞人類五大基本價(jià)值之一或若干創(chuàng)立其品牌理想；3.高增長(zhǎng)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者是擅長(zhǎng)運(yùn)用品牌理想的企業(yè)藝術(shù)家；4.企業(yè)藝術(shù)家總是擅長(zhǎng)構(gòu)建相似的經(jīng)營(yíng)體系以實(shí)現(xiàn)和保持高增長(zhǎng)。既然品牌理想如此重要，企業(yè)該如何構(gòu)建自己的品牌理想呢？在書中，斯登格羅列了創(chuàng)立品牌理想必做的五件事，并分章節(jié)來深入闡述。一、以人類五大基本價(jià)值為基礎(chǔ)確立品牌理想，這五大價(jià)值包括：激發(fā)愉悅、建立聯(lián)系、激勵(lì)探索、喚起自豪、影響社會(huì)。為此，斯登格還專門制作了一份按各自價(jià)值領(lǐng)域劃分的品牌名錄，如給你帶來快樂的可口可樂；幫助你加強(qiáng)人際溝通、融入世界的星巴克；喚起你探索新領(lǐng)域、追求新體驗(yàn)的路易威登；增強(qiáng)人們信心、活力、歸屬感的愛馬仕；積極挑戰(zhàn)現(xiàn)狀或重新定義某行業(yè)的IBM。二、圍繞品牌理想構(gòu)建企業(yè)文化。在這一點(diǎn)上，斯登格以其個(gè)人在寶潔8年擔(dān)任全球首席營(yíng)銷官的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：“企業(yè)文化的核心在于企業(yè)如何應(yīng)對(duì)與人力資源有關(guān)的所有問題”。三、傳播品牌理想，鼓勵(lì)員工和客戶參與實(shí)現(xiàn)品牌理想。這意味著要由內(nèi)而外、協(xié)調(diào)一致地傳播企業(yè)核心價(jià)值觀，并確保從員工到客戶都能真正理解它。四、提供近乎品牌理想的客戶體驗(yàn)。斯登格又一次提到了蘋果，除了它強(qiáng)大的性能、炫酷的設(shè)計(jì)，試想如果沒有時(shí)尚潮流的體驗(yàn)店及對(duì)細(xì)節(jié)近乎完美主義的態(tài)度，蘋果還會(huì)是那個(gè)卓越的、引發(fā)全球消費(fèi)者狂熱的蘋果嗎？在這一點(diǎn)上，斯登格的建議說白了，就是八個(gè)字：言行一致，說到做到。五、依照品牌理想，評(píng)估企業(yè)經(jīng)營(yíng)與員工。這相當(dāng)于人力資源中的績(jī)效測(cè)評(píng)，又好比是目標(biāo)管理中的評(píng)價(jià)反饋，旨在激勵(lì)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)爭(zhēng)取一點(diǎn)一點(diǎn)的進(jìn)步。這五條就像五根枝條，再加上差異點(diǎn)、相似點(diǎn)、信念、目標(biāo)受眾等企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑共同形成的“樹干部分”。于是，就被繪成了一幅名叫“理想樹”的畫圖。當(dāng)然，這只是為了方便說理，能更形象、生動(dòng)，但不管怎么稱呼，斯登格在書中確實(shí)以其獨(dú)創(chuàng)的見解和翔實(shí)的案例，為我們指出了企業(yè)通往長(zhǎng)期、高效、持續(xù)贏利的另外之徑。編輯：苗東明 mhlmiao@126.com