移動(dòng)傳播時(shí)代，唯一不變的就是變化

移動(dòng)時(shí)代消費(fèi)者的行為變遷

欄目協(xié)辦：央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）

文/CTR媒介與消費(fèi)行為研究部 沈穎 李晏

2012年，傳說(shuō)中的世界末日并沒(méi)有如期到來(lái)，預(yù)料外的移動(dòng)傳播時(shí)代卻真正開(kāi)啟了。這一年，大家調(diào)侃iPhone 5只是比iPhone 4更長(zhǎng)；這一年，大家為搶購(gòu)到一部叫小米的手機(jī)而激動(dòng)不已；這一年，中國(guó)人開(kāi)始有一個(gè)共同的愛(ài)好——用手機(jī)刷微博；這一年，手機(jī)上網(wǎng)成為一種習(xí)慣，深深地融入生活，猶如冰融入水。智能移動(dòng)設(shè)備熱銷助力移動(dòng)終端繁榮如果說(shuō)前幾年，移動(dòng)終端的發(fā)展是“小荷才露尖尖角”，那么2012年移動(dòng)終端的發(fā)展倚借智能手機(jī)和平板電腦的熱銷勢(shì)如破竹，大有舍我其誰(shuí)的氣勢(shì)。智能手機(jī)，開(kāi)啟手機(jī)革命新時(shí)代一線市場(chǎng)與二三線市場(chǎng)同步全面開(kāi)花。2012年，蘋果、三星、HTC、小米等手機(jī)的熱銷在全國(guó)大中小城市掀起一股智能手機(jī)的熱購(gòu)風(fēng)潮。據(jù)CNRS數(shù)據(jù)顯示，41.3%的一線城市居民最新購(gòu)買了智能手機(jī)，與此同時(shí)，二線和三線城市居民也緊追其后，分別是28.6%和26.7%。相較于2011年，各線城市居民的購(gòu)買比例都有大幅提高，一線城市和三線城市的增長(zhǎng)比例分別為21%、39%，二線城市的增長(zhǎng)比例更為突出，高達(dá)53%?！?0后”是購(gòu)買主力，在“90后”中的滲透率高于“70后”。在智能手機(jī)的購(gòu)買者中，逐步進(jìn)入社會(huì)主流群體的“80后”成為消費(fèi)熱點(diǎn)的引領(lǐng)者，占據(jù)41%的市場(chǎng)份額。而目前作為社會(huì)消費(fèi)領(lǐng)域最大主體的“70后”為29%，并沒(méi)有成為智能手機(jī)消費(fèi)的最大群體。在“80后”和“70后”映襯下，“90后”的智能手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)份額相對(duì)較小，然而數(shù)據(jù)顯示，智能手機(jī)在“90后”群體中的滲透率已經(jīng)超過(guò)“70后”，由此可見(jiàn)，盡管在代群規(guī)模上與“70后”存在較大差距，但“90后”對(duì)移動(dòng)終端的熱衷程度、更新?lián)Q代的比例遠(yuǎn)高于“70后”，是更容易受到科技潮流影響的群體。（見(jiàn)圖1）消費(fèi)風(fēng)暴下逐漸形成品牌區(qū)分。隨著智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)熱銷，智能手機(jī)市場(chǎng)正在形成特定的品牌區(qū)分。iPhone逐漸成為中高端收入者青睞的品牌，HTC則受到中等收入年輕獨(dú)立群體的喜愛(ài)，摩托羅拉逐漸演變?yōu)楦啐g低收入群體使用的品牌，而中等收入父母族更多選擇三星、諾基亞。品牌消費(fèi)顯示出不同的發(fā)展方向，專注于年輕群體高頻率創(chuàng)新的iPhone、HTC和三星的消費(fèi)勢(shì)頭上揚(yáng)，而不能有力地抓住年輕人市場(chǎng)、創(chuàng)新力不足的品牌消費(fèi)勢(shì)頭開(kāi)始下降。（見(jiàn)圖2）平板電腦，引領(lǐng)一線城市消費(fèi)潮流不同于智能手機(jī)的全民普及換購(gòu)，平板電腦的消費(fèi)及增長(zhǎng)主要集中在一線城市“80后”、“70后”中。一線城市居民經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，對(duì)于信息和娛樂(lè)的需求更高，再加上工作壓力下生活碎片化程度高，廣大年輕群體對(duì)IT產(chǎn)品的依賴相對(duì)更高，因此一線城市成為平板電腦的主要消費(fèi)區(qū)域。二線和三線城市居民的生活節(jié)奏較慢，擁有充分的休閑娛樂(lè)活動(dòng)，對(duì)IT娛樂(lè)產(chǎn)品的依賴性相對(duì)較低，這些因素導(dǎo)致平板電腦在二三線城市的銷售情況不及一線城市。從發(fā)展趨勢(shì)上看，“80后”是平板電腦消費(fèi)的主力，2012年各線城市中“80后”對(duì)平板電腦的擁有率均有顯著的提高，其中一線城市尤為突出。（見(jiàn)圖3）ipad獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，占據(jù)最大市場(chǎng)份額。平板電腦現(xiàn)階段的購(gòu)買者大多處于社會(huì)中上層，有相對(duì)寬裕的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)實(shí)力。正值青壯年時(shí)期、單身并與父母同住的年輕人以及家中有6歲以下小孩的學(xué)前父母族是平板電腦使用的兩大核心人群。在品牌的選擇方面，iPad遙遙領(lǐng)先其他品牌，這種現(xiàn)象在一線城市表現(xiàn)得更為明顯。與此同時(shí)，聯(lián)想、三星、惠普、戴爾等平板電腦的選擇比例相對(duì)還較低（見(jiàn)圖4）?？梢钥吹剑壳捌桨咫娔X的消費(fèi)集中度還很高，如何有力地打破這種高度集中的狀態(tài)，平板電腦消費(fèi)市場(chǎng)還蘊(yùn)藏著巨大的營(yíng)銷空間。移動(dòng)終端的繁榮催化移動(dòng)傳播時(shí)代來(lái)臨在移動(dòng)信息科技的帶動(dòng)下，3G互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用迅速攀升，移動(dòng)終端的發(fā)展突飛猛進(jìn)，從而引發(fā)一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“信息傳播革命”。據(jù) CNNIC報(bào)告顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.2億，較上年底增加約6440萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶占比由上年底的69.3%提升至74.5%。世界范圍內(nèi)，2012年全球智能手機(jī)出貨量大盤中，中國(guó)所占份額高達(dá)26.5%，遠(yuǎn)超美國(guó)、巴西、印度、英國(guó)等互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大國(guó)。預(yù)測(cè)顯示，2016年中國(guó)在移動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)的全球領(lǐng)先地位將無(wú)法撼動(dòng)。這一系列數(shù)據(jù)有力地說(shuō)明：2012年的中國(guó)，已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)傳播的時(shí)代，在世界范圍內(nèi)，中國(guó)將成為最大的移動(dòng)上網(wǎng)市場(chǎng)（IDC調(diào)查數(shù)據(jù)）。移動(dòng)傳播下區(qū)域間上網(wǎng)差距大幅縮小。從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的區(qū)域發(fā)展看，移動(dòng)上網(wǎng)終端的發(fā)展正在成為平衡各線城市各級(jí)群體之間上網(wǎng)均等機(jī)會(huì)的有效工具。2011年，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端市場(chǎng)尚處于發(fā)展導(dǎo)入期的時(shí)候，一線城市居民由于在經(jīng)濟(jì)實(shí)力和知識(shí)技能方面均處于領(lǐng)先，互聯(lián)網(wǎng)接觸在一線城市還存在著顯著的優(yōu)勢(shì)。二三線城市居民受較高的電腦終端配置和網(wǎng)絡(luò)接入費(fèi)用的限制，互聯(lián)網(wǎng)的日接觸率與一線城市還存在著明顯差距。2012年，移動(dòng)終端和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的爆發(fā)式普及有效地彌補(bǔ)了這一現(xiàn)象。二線城市和三線城市互聯(lián)網(wǎng)日接觸率大幅攀升20個(gè)百分點(diǎn)以上，與一線城市的上網(wǎng)差距大為縮小。（見(jiàn)圖5）移動(dòng)傳播下單向傳遞向交互式傳播轉(zhuǎn)變。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，全民入網(wǎng)，信息的觸達(dá)無(wú)所不及。在這樣的環(huán)境下，人們接受信息的方式發(fā)生了根本改變，即由原來(lái)的“自上而下”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白韵露稀?。在大眾媒介主?dǎo)的時(shí)代，人們?cè)谛畔⒔邮芊矫嬷皇且蝗罕粍?dòng)的接受者?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展在一定程度上打破了這種單向傳播模式，進(jìn)入到雙向傳播模式，但互聯(lián)網(wǎng)接觸的壁壘決定了只有一部分社會(huì)高精尖人才掌握著網(wǎng)絡(luò)傳播的話語(yǔ)權(quán)，普通大眾在傳播鏈條中的地位并沒(méi)有本質(zhì)的改變。而移動(dòng)傳播時(shí)代的到來(lái)，則徹底顛覆了原有的信息傳播模式。信息傳播渠道的打通，使得人們?cè)谛畔⒔邮赵捶矫婢哂芯鹊臋C(jī)會(huì)，可以根據(jù)自己的需要和興趣選擇官方信息或草根信息，不僅可以自由接收信息，更可以根據(jù)自己的需要主動(dòng)搜索、傳播信息。移動(dòng)傳播時(shí)代到來(lái)最大的一個(gè)特征是：越來(lái)越多的大眾媒介傳播的信息熱點(diǎn)來(lái)源于自媒體中受眾討論和關(guān)注的熱點(diǎn)，民眾的聲音高效集結(jié)，媒體成為傳遞民眾聲音的平臺(tái)，不再是輿論的主導(dǎo)者。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的成熟與移動(dòng)終端的普及正在帶領(lǐng)我們進(jìn)入一個(gè)新的信息傳播時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，信息在不同級(jí)別城市、不同層次群體中的平等傳播通道被打通，全民自主搜索/轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論信息，在屬于自己的“平臺(tái)”和“圈子”中共享、傳播。品牌營(yíng)銷值得注意的是：基于信息和渠道優(yōu)勢(shì)取勝的時(shí)代正在成為過(guò)去，而基于“價(jià)值觀”、“社交圈”傳播取勝的時(shí)代正在到來(lái)，成功的品牌營(yíng)銷將是“價(jià)值觀的營(yíng)銷”或“社交圈的營(yíng)銷”。移動(dòng)傳播時(shí)代的消費(fèi)者，科技是王道，個(gè)性是潮流。身處移動(dòng)傳播時(shí)代，人們的價(jià)值觀正在悄然改變，繼而潛移默化地影響著人們的消費(fèi)行為。隨著“80后”、“90后”逐次進(jìn)入社會(huì)主流，其主張的價(jià)值觀也正在給全社會(huì)帶來(lái)顯著地沖擊。科技主宰型消費(fèi)者當(dāng)?shù)??！?0后”是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的一代，“科技、潮流”元素已經(jīng)深入他們的血液，“90后”更是這樣。因此，社會(huì)主流的價(jià)值觀正在從傳統(tǒng)保守型轉(zhuǎn)向科技主宰型，人們對(duì)高科技的產(chǎn)品擁有越來(lái)越高的熱衷度。崇尚個(gè)性、追求獨(dú)特?！?0后”、“90后”是伴隨著社會(huì)快速發(fā)展成長(zhǎng)起來(lái)的。衣食無(wú)憂是這兩代人的特點(diǎn)，因此基本的生活消費(fèi)需求對(duì)他們來(lái)說(shuō)并不能引起更大的興趣，他們?cè)谝獾氖恰疤貏e”、“原創(chuàng)”、“獨(dú)一無(wú)二”（見(jiàn)圖6）。他們的消費(fèi)觀從“基本需求”轉(zhuǎn)向“愿望滿足”，任何能滿足他們好奇感、新鮮感、體驗(yàn)感的產(chǎn)品均會(huì)受到他們的追捧。價(jià)格不是關(guān)鍵，喜愛(ài)才最重要。相比“70后”，“80后”和“90后”對(duì)于自己喜歡的東西更慷慨大方，他們不會(huì)在價(jià)格上斤斤計(jì)較，在購(gòu)買行動(dòng)上也會(huì)更加果斷。傳統(tǒng)的促銷方式已經(jīng)不能從根本上激起年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的狂熱。他們較少迷信品牌，也不太在乎價(jià)格，他們堅(jiān)持選擇自己所喜愛(ài)的（見(jiàn)圖7）。他們的這種特性與獨(dú)生子女成長(zhǎng)環(huán)境中培養(yǎng)起來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。移動(dòng)技術(shù)的革新正在帶領(lǐng)我們進(jìn)入一個(gè)嶄新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代——后經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在這樣一個(gè)時(shí)代，個(gè)體被喚醒，生活消費(fèi)已經(jīng)不僅僅是為了滿足最基本的需要、需求，而是向更高層次的欲望發(fā)展。對(duì)于品牌營(yíng)銷值得注意的是：如何打造出滿足消費(fèi)者“欲望”的產(chǎn)品比通過(guò)低價(jià)促銷滿足其“需求”的產(chǎn)品更能帶來(lái)市場(chǎng)利潤(rùn)和發(fā)展空間。注：文中數(shù)據(jù)，除單獨(dú)注明外，均來(lái)源于CNRS 36城市數(shù)據(jù)庫(kù)（2007.1-6，2011.1-6，2011.7-12，2012.1-6）編輯：思旋jiangbao2006@163.com