福臨門：打造新文化 強化“?！痹?/h1>
2013-01-01 00:00:00石珊珊
銷售與市場·評論版 2013年4期
文化不是一兩天就能建成的。重要的是要在同一方向、同一維度的疊加建設，最忌諱隨意更換主旨，半途而廢。
站在全球文化發(fā)展歷程角度思考品牌建設的企業(yè)，在中國仍為罕見。但中糧旗下的福臨門品牌最近做了件事——發(fā)布“中華福爺爺”形象，卻一下子搶占了鏈接傳統(tǒng)與當下、運用文化符號進行營銷傳播的頭籌。如果不站在上述高度，行業(yè)人士們不禁要問：一個做廚房食品的品牌，怎么玩起了卡通形象？其實，福爺爺形象的背后，是福臨門借助傳統(tǒng)文化進行情感營銷的一步大棋。而福爺爺只是這步大棋中的一小步。搶占文化制高點不少食用油品牌打出配方、工藝、原料、產(chǎn)地等概念，想通過理性訴求打動消費者。但福臨門不止是食用油，旗下還有大米、調(diào)味料等產(chǎn)品。對于跨多個品類的品牌而言，選擇走情感路線而非理性路線則是更明智選擇。品類由消費者定義，而非由企業(yè)劃分。雖然中糧將“廚房食品”劃歸在福臨門品牌下，但在消費者眼中，糧、油、調(diào)味料等卻分別是不同的品類。甚至食用油中，還可分為調(diào)和油、大豆油、玉米油等子品類。專注其中一個品類的專業(yè)性品牌，可以使用理性訴求樹立“專業(yè)”的品牌形象。例如有的品牌只做花生油，并用壓榨工藝等理性訴求作為賣點?？缙奉惖母ＥR門品牌則不同：不同的產(chǎn)品有不同的物理特性，很難統(tǒng)一在同一個理性訴求范圍之內(nèi)。相反，福臨門走情感路線則更容易實現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的統(tǒng)一。廚房食品是家庭生活不可缺少的一部分，“福臨門”僅僅從字面意義上看，就充滿著“家庭”、“幸?！钡臍庀?。家庭主婦去超市買來各種廚房食品，回家炒菜做飯，不止是為了吃飽，更是享受一家人一起吃飯時，平淡而真實的幸福感。定位于“用心創(chuàng)造家的幸福滋味”，走販賣“幸?！钡那楦新肪€，福臨門有著天然的優(yōu)勢?！靶腋ＥR門”，易于理解、記憶，并形成品牌聯(lián)想，傳播成本低而效率高。當然，這僅僅是從字面意義上淺層次的詮釋。實際上，作為在中國土生土長的一種民俗文化，“福文化”折射出的是我們整個中華民族的生活觀念及價值觀。中國的老百姓都有一個共同的愿望，那就是期盼福氣的到來。一個“?！弊旨燃耐辛巳藗儗π腋Ｉ畹南蛲彩菍γ篮梦磥淼淖Ｔ?。福臨門品牌旗下的產(chǎn)品都是老百姓日常生活中最基本的食品。如果說福臨門的產(chǎn)品為老百姓提供物質(zhì)營養(yǎng)，福文化提供的則是精神養(yǎng)料。將品牌與民族文化緊密聯(lián)系，尤其是占領(lǐng)傳統(tǒng)民俗文化的制高點——“福文化”，則品牌理念更容易深入人心，甚至融入民族文化。象征活力、激情、創(chuàng)造、享受等美國精神的可口可樂被稱為裝在瓶子里的“美國夢”，福臨門則有可能代表福文化，成為民族復興的“中國夢”代言品牌。福臨門作為中糧打造全產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，為老百姓家庭幸福提供安全可靠的食品，目的也是為老百姓實現(xiàn)幸福生活的“中國夢”。同時，以“福文化”情感路線樹立起來的福臨門品牌，如果將來需要延伸到“廚房食品”中的其他產(chǎn)品，也順理成章。這也為將來福臨門的品牌延伸預留了空間。打造文化“視覺錘”確定要將一種文化注入某個品牌之后，首先要做的是選定一個視覺錘，并在之后的品牌營銷活動中用這個視覺錘形象一以貫之。如果說“福文化”是福臨門的品牌定位，怎樣的“視覺錘”更有助于將這個定位植入消費者心智？文化是一個抽象的概念，難以表達。但在現(xiàn)實生活中，文化都有具象的表現(xiàn)。例如，提到西方文化代表之一的圣誕節(jié)，不少人腦海中都會閃過一個白胡須、紅衣服的圣誕老人形象。可以說，圣誕老人是圣誕節(jié)的視覺錘，甚至是西方文化的視覺錘之一。福臨門也早有強化視覺表達的意識。福臨門最初的LOGO形象中，“福”字并不突出。2007年，福臨門重新設計了VI，新的LOGO放大了其中的“?！弊?。然而，這畢竟仍然還是文字。在吸引大腦注意、激發(fā)興趣方面，圖像顯然比文字更有優(yōu)勢，而人格化的形象又比一般的圖像更佳。這也是為什么提到圣誕節(jié)，人們更容易想起的是圣誕老人，而不是圣誕節(jié)幾個字。什么圖像能表達福文化？其實不用找。西方有圣誕老人，中國有福星?！爸腥A福爺爺”便是福臨門借用“福星”形象打造而來的人格化品牌形象代言，也是福臨門找到的視覺錘。可以說，“中華福爺爺”人格化品牌形象代言是福臨門打造“福文化”的點晴之筆。首先，圖像化的形象更容易形成品牌記憶與聯(lián)想。絕大多數(shù)品牌仍然僅依靠含糊的語言來表述和定位，忽略了圖像的力量。實際上，進入消費者心智最好的方法不是依靠文字，而是依靠視覺。福臨門從修改LOGO到最終使用“中華福爺爺”的形象，也是一個不斷圖像化的過程。其次，人格化的品牌形象幫助福臨門占據(jù)品牌文化的制高點。福臨門選擇的不是普通的圖像符號，而是在中華傳統(tǒng)文化中有著深刻內(nèi)含與廣泛認知的人物形象，代表著民俗文化的制高點。使用這樣的人物形象為自己代言，也就意味著占領(lǐng)了文化營銷的制高點。另外，中華福文化也需要視覺錘，不止是各色各樣的“?！弊?，更需要圖像化、人格化的代表。在越來越多的年輕人心中，“福星”的形象逐漸模糊，圣誕老人的形象倒是越來越熟悉。福臨門對“中華福爺爺”形象的應用與傳播，也是對中華傳統(tǒng)文化的發(fā)揚與傳播。如果中華福爺爺被打造成為中國家喻戶曉的傳統(tǒng)節(jié)日標志性人物，并成為中華福文化的使者，則是福臨門對中華傳統(tǒng)文化的一大貢獻。順便提一下，大家所熟知的白須紅衣圣誕老人形象，是可口可樂公司1931年設計平面廣告時所創(chuàng)造?，F(xiàn)在，這個形象已經(jīng)遠遠走出了廣告的范疇，成為西方文化的代表形象之一。通過營銷傳播文化一個有文化內(nèi)涵的品牌，如果不能深入到社會的各個角度，再美好的愿望也只能懸在空中無法落地。福臨門打造“福文化”品牌的另一個關(guān)鍵，是如何讓“福爺爺”及其所代表的福文化“飛入尋常百姓家”。實際上，福臨門借“中華福爺爺”形象全球甄選而展開的整合營銷傳播活動，幾乎可以作為營銷學教材的案例。福臨門為“中華福爺爺”形象的誕生做足了準備。在預熱階段，福臨門在北京、上海、廣州、成都四城市聯(lián)動舉行“快閃尋福”線下活動。活動現(xiàn)場，20名穿著漢服的外國友人在人流聚集地突然出現(xiàn)，用道具拼出“?！弊?，并向路人送福。外國人的形象混搭中國傳統(tǒng)的服裝、文字，再加上當下流行的“快閃”，不僅吸引了現(xiàn)場群眾的圍觀，也引來媒體輿論的關(guān)注：當傳統(tǒng)文化正在被中國人所淡忘時，外國人都卻“快閃尋福”，學習中國人的傳統(tǒng)文化。我們自己難道不該做些什么嗎？話題持續(xù)發(fā)酵兩周后，中華“福爺爺”全球形象征集活動適時啟幕。在前期話題預熱的基礎(chǔ)上，該活動作為弘揚中華傳統(tǒng)文化的公益活動，受到媒體和大眾的廣泛好評，而活動的贊助方福臨門也被貼上“擔任文化傳承使命”的標簽。短短兩個月時間，福爺爺活動征集到2496件專業(yè)作品，遠高于北京奧運會標識設計的1984件。同時，活動網(wǎng)站上，普通網(wǎng)民可以DIY福爺爺，這種互動活動使得更多的非專業(yè)人士樂于參與其中。2012年12月26日，圣誕節(jié)的第二天，節(jié)日的氣氛尚未退去，“中華福爺爺”形象的揭曉儀式則將全球甄選活動推向高潮。同時，也引發(fā)更多的人深思：西方有圣誕老人，我們有什么？春運期間“福爺爺”在北京南站的“送福到家”線下活動，則是首次將該形象與消費者零距離接觸。在活動現(xiàn)場，中國食品廚房食品品類管理部副總經(jīng)理宋含聰表示：“高度親民的互動活動是必不可少的推力，如果策略缺少了互動體驗，任何文化傳播都將產(chǎn)生不了品牌推力和銷售利益?！边@意味著，北京南站的“送福到家”只是一個開始，未來“福爺爺”將會與消費者有更多的互動。不過，文化不是一兩天就能建成的。重要的是要在同一方向、同一維度的疊加建設，最忌諱隨意更換主旨，半途而廢。沒有持續(xù)的堅持，任何行動都會是驚鴻一瞥，虎頭蛇尾?！案敔敗辈艅倓傉Q生，福臨門的“福文化”營銷也還有很長的路要走。這個品牌理念已經(jīng)構(gòu)造出足夠的文化空間，供福臨門慢慢填寫。讓我們一起期待項目運營者將“福文化”及“福爺爺”演繹出更多的精彩。
文化不是一兩天就能建成的。重要的是要在同一方向、同一維度的疊加建設，最忌諱隨意更換主旨，半途而廢。
站在全球文化發(fā)展歷程角度思考品牌建設的企業(yè)，在中國仍為罕見。但中糧旗下的福臨門品牌最近做了件事——發(fā)布“中華福爺爺”形象，卻一下子搶占了鏈接傳統(tǒng)與當下、運用文化符號進行營銷傳播的頭籌。如果不站在上述高度，行業(yè)人士們不禁要問：一個做廚房食品的品牌，怎么玩起了卡通形象？其實，福爺爺形象的背后，是福臨門借助傳統(tǒng)文化進行情感營銷的一步大棋。而福爺爺只是這步大棋中的一小步。搶占文化制高點不少食用油品牌打出配方、工藝、原料、產(chǎn)地等概念，想通過理性訴求打動消費者。但福臨門不止是食用油，旗下還有大米、調(diào)味料等產(chǎn)品。對于跨多個品類的品牌而言，選擇走情感路線而非理性路線則是更明智選擇。品類由消費者定義，而非由企業(yè)劃分。雖然中糧將“廚房食品”劃歸在福臨門品牌下，但在消費者眼中，糧、油、調(diào)味料等卻分別是不同的品類。甚至食用油中，還可分為調(diào)和油、大豆油、玉米油等子品類。專注其中一個品類的專業(yè)性品牌，可以使用理性訴求樹立“專業(yè)”的品牌形象。例如有的品牌只做花生油，并用壓榨工藝等理性訴求作為賣點?？缙奉惖母ＥR門品牌則不同：不同的產(chǎn)品有不同的物理特性，很難統(tǒng)一在同一個理性訴求范圍之內(nèi)。相反，福臨門走情感路線則更容易實現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的統(tǒng)一。廚房食品是家庭生活不可缺少的一部分，“福臨門”僅僅從字面意義上看，就充滿著“家庭”、“幸?！钡臍庀?。家庭主婦去超市買來各種廚房食品，回家炒菜做飯，不止是為了吃飽，更是享受一家人一起吃飯時，平淡而真實的幸福感。定位于“用心創(chuàng)造家的幸福滋味”，走販賣“幸?！钡那楦新肪€，福臨門有著天然的優(yōu)勢?！靶腋ＥR門”，易于理解、記憶，并形成品牌聯(lián)想，傳播成本低而效率高。當然，這僅僅是從字面意義上淺層次的詮釋。實際上，作為在中國土生土長的一種民俗文化，“福文化”折射出的是我們整個中華民族的生活觀念及價值觀。中國的老百姓都有一個共同的愿望，那就是期盼福氣的到來。一個“?！弊旨燃耐辛巳藗儗π腋Ｉ畹南蛲彩菍γ篮梦磥淼淖Ｔ?。福臨門品牌旗下的產(chǎn)品都是老百姓日常生活中最基本的食品。如果說福臨門的產(chǎn)品為老百姓提供物質(zhì)營養(yǎng)，福文化提供的則是精神養(yǎng)料。將品牌與民族文化緊密聯(lián)系，尤其是占領(lǐng)傳統(tǒng)民俗文化的制高點——“福文化”，則品牌理念更容易深入人心，甚至融入民族文化。象征活力、激情、創(chuàng)造、享受等美國精神的可口可樂被稱為裝在瓶子里的“美國夢”，福臨門則有可能代表福文化，成為民族復興的“中國夢”代言品牌。福臨門作為中糧打造全產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，為老百姓家庭幸福提供安全可靠的食品，目的也是為老百姓實現(xiàn)幸福生活的“中國夢”。同時，以“福文化”情感路線樹立起來的福臨門品牌，如果將來需要延伸到“廚房食品”中的其他產(chǎn)品，也順理成章。這也為將來福臨門的品牌延伸預留了空間。打造文化“視覺錘”確定要將一種文化注入某個品牌之后，首先要做的是選定一個視覺錘，并在之后的品牌營銷活動中用這個視覺錘形象一以貫之。如果說“福文化”是福臨門的品牌定位，怎樣的“視覺錘”更有助于將這個定位植入消費者心智？文化是一個抽象的概念，難以表達。但在現(xiàn)實生活中，文化都有具象的表現(xiàn)。例如，提到西方文化代表之一的圣誕節(jié)，不少人腦海中都會閃過一個白胡須、紅衣服的圣誕老人形象。可以說，圣誕老人是圣誕節(jié)的視覺錘，甚至是西方文化的視覺錘之一。福臨門也早有強化視覺表達的意識。福臨門最初的LOGO形象中，“福”字并不突出。2007年，福臨門重新設計了VI，新的LOGO放大了其中的“?！弊?。然而，這畢竟仍然還是文字。在吸引大腦注意、激發(fā)興趣方面，圖像顯然比文字更有優(yōu)勢，而人格化的形象又比一般的圖像更佳。這也是為什么提到圣誕節(jié)，人們更容易想起的是圣誕老人，而不是圣誕節(jié)幾個字。什么圖像能表達福文化？其實不用找。西方有圣誕老人，中國有福星?！爸腥A福爺爺”便是福臨門借用“福星”形象打造而來的人格化品牌形象代言，也是福臨門找到的視覺錘。可以說，“中華福爺爺”人格化品牌形象代言是福臨門打造“福文化”的點晴之筆。首先，圖像化的形象更容易形成品牌記憶與聯(lián)想。絕大多數(shù)品牌仍然僅依靠含糊的語言來表述和定位，忽略了圖像的力量。實際上，進入消費者心智最好的方法不是依靠文字，而是依靠視覺。福臨門從修改LOGO到最終使用“中華福爺爺”的形象，也是一個不斷圖像化的過程。其次，人格化的品牌形象幫助福臨門占據(jù)品牌文化的制高點。福臨門選擇的不是普通的圖像符號，而是在中華傳統(tǒng)文化中有著深刻內(nèi)含與廣泛認知的人物形象，代表著民俗文化的制高點。使用這樣的人物形象為自己代言，也就意味著占領(lǐng)了文化營銷的制高點。另外，中華福文化也需要視覺錘，不止是各色各樣的“?！弊?，更需要圖像化、人格化的代表。在越來越多的年輕人心中，“福星”的形象逐漸模糊，圣誕老人的形象倒是越來越熟悉。福臨門對“中華福爺爺”形象的應用與傳播，也是對中華傳統(tǒng)文化的發(fā)揚與傳播。如果中華福爺爺被打造成為中國家喻戶曉的傳統(tǒng)節(jié)日標志性人物，并成為中華福文化的使者，則是福臨門對中華傳統(tǒng)文化的一大貢獻。順便提一下，大家所熟知的白須紅衣圣誕老人形象，是可口可樂公司1931年設計平面廣告時所創(chuàng)造?，F(xiàn)在，這個形象已經(jīng)遠遠走出了廣告的范疇，成為西方文化的代表形象之一。通過營銷傳播文化一個有文化內(nèi)涵的品牌，如果不能深入到社會的各個角度，再美好的愿望也只能懸在空中無法落地。福臨門打造“福文化”品牌的另一個關(guān)鍵，是如何讓“福爺爺”及其所代表的福文化“飛入尋常百姓家”。實際上，福臨門借“中華福爺爺”形象全球甄選而展開的整合營銷傳播活動，幾乎可以作為營銷學教材的案例。福臨門為“中華福爺爺”形象的誕生做足了準備。在預熱階段，福臨門在北京、上海、廣州、成都四城市聯(lián)動舉行“快閃尋福”線下活動。活動現(xiàn)場，20名穿著漢服的外國友人在人流聚集地突然出現(xiàn)，用道具拼出“?！弊?，并向路人送福。外國人的形象混搭中國傳統(tǒng)的服裝、文字，再加上當下流行的“快閃”，不僅吸引了現(xiàn)場群眾的圍觀，也引來媒體輿論的關(guān)注：當傳統(tǒng)文化正在被中國人所淡忘時，外國人都卻“快閃尋福”，學習中國人的傳統(tǒng)文化。我們自己難道不該做些什么嗎？話題持續(xù)發(fā)酵兩周后，中華“福爺爺”全球形象征集活動適時啟幕。在前期話題預熱的基礎(chǔ)上，該活動作為弘揚中華傳統(tǒng)文化的公益活動，受到媒體和大眾的廣泛好評，而活動的贊助方福臨門也被貼上“擔任文化傳承使命”的標簽。短短兩個月時間，福爺爺活動征集到2496件專業(yè)作品，遠高于北京奧運會標識設計的1984件。同時，活動網(wǎng)站上，普通網(wǎng)民可以DIY福爺爺，這種互動活動使得更多的非專業(yè)人士樂于參與其中。2012年12月26日，圣誕節(jié)的第二天，節(jié)日的氣氛尚未退去，“中華福爺爺”形象的揭曉儀式則將全球甄選活動推向高潮。同時，也引發(fā)更多的人深思：西方有圣誕老人，我們有什么？春運期間“福爺爺”在北京南站的“送福到家”線下活動，則是首次將該形象與消費者零距離接觸。在活動現(xiàn)場，中國食品廚房食品品類管理部副總經(jīng)理宋含聰表示：“高度親民的互動活動是必不可少的推力，如果策略缺少了互動體驗，任何文化傳播都將產(chǎn)生不了品牌推力和銷售利益?！边@意味著，北京南站的“送福到家”只是一個開始，未來“福爺爺”將會與消費者有更多的互動。不過，文化不是一兩天就能建成的。重要的是要在同一方向、同一維度的疊加建設，最忌諱隨意更換主旨，半途而廢。沒有持續(xù)的堅持，任何行動都會是驚鴻一瞥，虎頭蛇尾?！案敔敗辈艅倓傉Q生，福臨門的“福文化”營銷也還有很長的路要走。這個品牌理念已經(jīng)構(gòu)造出足夠的文化空間，供福臨門慢慢填寫。讓我們一起期待項目運營者將“福文化”及“福爺爺”演繹出更多的精彩。
