哈根達(dá)斯全城尋寶

如何做一場(chǎng)卓有成效的全城社交營(yíng)銷(xiāo)，請(qǐng)看—

隨著電子商務(wù)的興盛，眾多企業(yè)開(kāi)始上線(xiàn)，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成為當(dāng)下企業(yè)熱衷的營(yíng)銷(xiāo)方式。但如何打造出卓有成效的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，眾多企業(yè)依然面臨諸多困惑，而哈根達(dá)斯的成功嘗試為其他企業(yè)提供了借鑒。哈根達(dá)斯的新創(chuàng)意2012年8月份，哈根達(dá)斯與手機(jī)淘寶開(kāi)展了全城尋寶活動(dòng)，消費(fèi)者只要在8個(gè)哈根達(dá)斯門(mén)店找到8款二維碼，用淘寶手機(jī)客戶(hù)端掃碼后就能點(diǎn)亮相應(yīng)城市菜品，點(diǎn)亮4個(gè)可以抽國(guó)際旅游獎(jiǎng)，點(diǎn)亮8款就能獲得任意一款哈根達(dá)斯新品。該活動(dòng)取得的效果超出了預(yù)期，其中共有2275位用戶(hù)進(jìn)行了20573次掃描，參與活動(dòng)的線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售額較去年同期增長(zhǎng)約20%，哈根達(dá)斯天貓官方旗艦店手機(jī)端的UV增長(zhǎng)了近3倍，新菜式銷(xiāo)售額也增長(zhǎng)近3倍，新菜式收藏量大幅提升近200%。而且，該活動(dòng)進(jìn)多次傳播，使雙方品牌曝光累計(jì)500萬(wàn)人次以上。該活動(dòng)之所以能成功，不僅在于借用新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具，更在于活動(dòng)有新意。活動(dòng)伊始，哈根達(dá)斯通過(guò)二維碼傳播的形式，向淘寶手機(jī)端客戶(hù)推薦全新的菜單。而二維碼天然具有連接線(xiàn)上和線(xiàn)下的特性，再通過(guò)“全城尋寶”這樣富有創(chuàng)意的活動(dòng)，使線(xiàn)上關(guān)注者能夠走進(jìn)門(mén)店中，在提高關(guān)注度的同時(shí)提升線(xiàn)下門(mén)店的銷(xiāo)量。在此活動(dòng)中，富有新意的活動(dòng)起到關(guān)鍵作用，一個(gè)菜式二維碼可以點(diǎn)燃一個(gè)城市的燈，點(diǎn)了一盞燈后，消費(fèi)者還想把他們?nèi)空页鰜?lái)點(diǎn)亮，這是游戲心理。而在活動(dòng)結(jié)束后，哈根達(dá)斯在網(wǎng)絡(luò)上又進(jìn)行了視頻尋寶，觀看視頻，在視頻里找到隱藏的二維碼也可以參與抽獎(jiǎng)。線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合，使活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣，哈根達(dá)斯通過(guò)“線(xiàn)上顧客的宣導(dǎo)+線(xiàn)下門(mén)店推廣+手機(jī)淘寶的平臺(tái)支持”，使活動(dòng)取得了意想不到的效果?！傲Ⅲw營(yíng)銷(xiāo)”的奧秘當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)資源的碎片化、社交化和移動(dòng)化同時(shí)向企業(yè)涌來(lái)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越不在意你說(shuō)什么，他們主動(dòng)屏蔽掉垃圾信息，選擇自己感興趣的信息，并自發(fā)地進(jìn)行傳播。現(xiàn)在企業(yè)和渠道商的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越豐富：游戲營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)方式不斷，特別是當(dāng)下眾多傳統(tǒng)品牌入駐天貓等線(xiàn)上平臺(tái)后。但對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，大部分營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)雖然花費(fèi)了大量的錢(qián)財(cái)，用戶(hù)往往只記住活動(dòng)，卻淡忘了品牌，雖保留了客戶(hù)數(shù)據(jù)，卻未產(chǎn)生更高的轉(zhuǎn)化率。顯然，在流量成本高漲的當(dāng)下，企業(yè)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略需要在品牌溝通和社會(huì)化傳播上下一番苦功。線(xiàn)上立體營(yíng)銷(xiāo)的要素：哈根達(dá)斯的立體互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，1.選擇手機(jī)淘寶作為平臺(tái)，平臺(tái)的選擇是活動(dòng)成功的基礎(chǔ)；2.雙方對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，及雙方在合作中的溝通和協(xié)作；3.節(jié)奏的把握，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)周期一般為1～2周時(shí)間，如果時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，一是流量成本非常高，二是消費(fèi)者容易疲軟，不容易聚合；4.活動(dòng)參與門(mén)檻要低，活動(dòng)說(shuō)明要簡(jiǎn)單，活動(dòng)流程要清晰，如果消費(fèi)者花了幾分鐘時(shí)間都沒(méi)有讀懂活動(dòng)說(shuō)明，那一定不會(huì)有興趣參加；5.活動(dòng)目的要純粹，是要推新品，還是要清庫(kù)存，或者是推整體形象，一個(gè)活動(dòng)如果目的太多，反而什么都達(dá)不到。顯然，不論是線(xiàn)上或者線(xiàn)下，在操作上都要考慮到用戶(hù)的體驗(yàn)是否良好，是否切實(shí)有效，是否獨(dú)具創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)要與本地化服務(wù)相關(guān)聯(lián)：互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是：如何在提升消費(fèi)者參與度的同時(shí)提升銷(xiāo)量，如何讓參與者從“玩”到“買(mǎi)”，而解決此問(wèn)題的關(guān)鍵是要與本地化服務(wù)相關(guān)聯(lián)。哈根達(dá)斯通過(guò)線(xiàn)上與線(xiàn)下的互動(dòng)，的確拉升了銷(xiāo)售，如手機(jī)端UV增長(zhǎng)了近3倍，新菜式銷(xiāo)售額也增長(zhǎng)近3倍，新菜式收藏量提升約200%，優(yōu)惠券的發(fā)放量和兌換量的比例也高出以往活動(dòng)，顯然，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合本地服務(wù)將是趨勢(shì)所在。哈根達(dá)斯全城尋寶是一個(gè)典型的O2O移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)移動(dòng)工具連接線(xiàn)上線(xiàn)下，通過(guò)打折、提供信息、服務(wù)等方式，把線(xiàn)下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，從而把消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去——消費(fèi)者在線(xiàn)支付購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)后，再到線(xiàn)下去享受服務(wù)。而哈根達(dá)斯全城尋寶，就是利用了LBS、二維碼、AR來(lái)進(jìn)行線(xiàn)下各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。跳出原有思維整合新工具：企業(yè)要使互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與本地化服務(wù)結(jié)合起來(lái)，首先要轉(zhuǎn)變思路，不能再拿互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思路去做移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，更不能照搬傳統(tǒng)的線(xiàn)下模式，而是要徹底轉(zhuǎn)換思路。移動(dòng)平臺(tái)有自己的特性，使用手機(jī)的人群有不同的特點(diǎn)和需求，所以做移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，要從根本上重構(gòu)思路。在這個(gè)過(guò)程中，需要考慮好產(chǎn)品定價(jià)，線(xiàn)上與線(xiàn)下如何分配、結(jié)合等問(wèn)題。就前期而言，可以借助一些已有的模式和手段進(jìn)行嘗試，比如團(tuán)購(gòu)、二維碼。傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是具備線(xiàn)下的渠道，一方面要考慮如何能把線(xiàn)上的新型購(gòu)買(mǎi)人流引導(dǎo)到線(xiàn)下，另一方面要考慮如何在不增加線(xiàn)下門(mén)店、渠道的情況下，把商品銷(xiāo)售給更多的顧客。哈根達(dá)斯全城尋寶僅僅是個(gè)嘗試，未來(lái)能想象的空間還相當(dāng)大。通過(guò)移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，企業(yè)在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，首先要把握好互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置，需要?jiǎng)?chuàng)新來(lái)提升活動(dòng)吸引力；其次是堅(jiān)持做好產(chǎn)品，堅(jiān)持使活動(dòng)能為市場(chǎng)帶來(lái)刺激。 編輯：苗東明 mhlmiao@126.com