請教杰克?特勞特先生：定位還是融合？

在越來越難以細分的市場上，定位或融合的選擇更多是模糊不清的邊界命題。

尊敬的杰克·特勞特先生，您創(chuàng)造的定位理論是20世紀營銷界最偉大的貢獻。我在十幾年的工作過程中，從《定位》、《營銷戰(zhàn)》等到《與眾不同》，幾乎讀遍您所有的著作（包括與人合著的），通過運用定位理論，我在十幾年內(nèi)不斷創(chuàng)造出精彩的策劃案。 最近國美在新LOGO中去掉了“電器”二字，這表明其將拓寬線下的品種，不再僅聚焦電器經(jīng)營。您也曾在星巴克把標識中印有Starbucks coffee英文字樣的綠色圓環(huán)去掉后說：星巴克去掉咖啡絕對是個錯誤選擇，它應(yīng)該繼續(xù)聚焦在咖啡上。 曾經(jīng)我對您的定位理論，幾乎是頂禮膜拜。但現(xiàn)在是以互聯(lián)網(wǎng)為主的新經(jīng)濟時代，市場環(huán)境及消費的價值觀都在發(fā)生改變。在我看來，無論是星巴克還是國美，他們的換標事件不僅突破了您的定位理論，同時說明無邊界理論倡導(dǎo)的“融合”才更符合市場發(fā)展。 在您所推行的三個定位基本方法“聚焦、對立和分化”中，非常反對“融合”之舉。在我看來，只要符合無邊界的五項共享原則，即族群共享（多種產(chǎn)品或服務(wù)針對具有相同興趣、愛好及價值觀的群體）、成本共享、渠道共享、能力/可復(fù)制性共享及競爭對手共享，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)就能打開原有界限或傳統(tǒng)界限進行發(fā)展。 去星巴克的族群，幾乎都喜歡星巴克的咖啡、環(huán)境及文化。去星巴克消費，是這些忠誠星巴克族群的興趣、愛好及價值觀的表達。只要推出符合族群消費的產(chǎn)品或服務(wù)，不論這些產(chǎn)品或服務(wù)行業(yè)跨度有多大，都會得到族群的青睞。所以企業(yè)已不用定位自己的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，只需考慮推出的產(chǎn)品或服務(wù)能否獲得族群共享。 不僅是星巴克，在當今市場上，因為有了互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬平臺，使不同地點的具有相同興趣、愛好及價值觀的群體，能夠迅速匯聚在一起，從而導(dǎo)致族群消費漸成主流，并表現(xiàn)出高速的發(fā)展趨勢。他們不分年齡、不分性別甚至與經(jīng)濟能力都無關(guān)。這種情況已經(jīng)難以用您的定位理論進行解析，比如美國總統(tǒng)奧巴馬與普通白領(lǐng)的地位及消費能力肯定相距甚遠，按照您的定位理論，顯然很難聚焦成一類人，但從族群角度看，他們都是黑莓族。 凡客誠品通過傳播凡客體，打造了屬于自己的“凡客族”，現(xiàn)在凡客誠品已經(jīng)成為網(wǎng)民購買服裝服飾的主要選擇對象。 小米手機一經(jīng)推出就異?；鸨驗楫斔械母偁幤放浦铝τ诖蛟焓謾C品牌時，小米在打造一群人——米聊族，現(xiàn)在小米手機已經(jīng)成為一群人的信仰。 還有沙發(fā)客（喜歡旅游），愿與同為沙發(fā)客者互相提供住所，并友情提供當?shù)孛谰?、美食的游歷，他們對傳統(tǒng)酒店式旅游提出了挑戰(zhàn)。 無數(shù)事實說明，許多企業(yè)正是在無邊界理論的五項共享原則的指導(dǎo)下取得了成功，反觀您的定位理論，在越來越難以細分的市場，無論“聚焦、對立”還是“分化”，都難以找到新的足夠大的空間，這種情況下用定位理論，無疑會限制企業(yè)的發(fā)展。 所以，需要與杰克·特勞特先生商榷的問題是：“在新時代來臨之際，企業(yè)經(jīng)營是不是應(yīng)該放下定位走向融合？”（作者來自析易國際商業(yè)模式研究院） 編輯：思旋jiangbao2006@163.com