回味春節(jié)營銷交響曲

一樣的春節(jié)，不一樣的回味。在中國式家庭團(tuán)圓的盛大節(jié)日，各企業(yè)和品牌施盡渾身解數(shù)，大秀形象，召喚消費者親近。那么，誰能真正贏得消費者的芳心？

春節(jié)是中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，同時也是大多數(shù)人一年中消費的高潮。對企業(yè)和品牌來說，無論是促進(jìn)銷售，還是提升形象，春節(jié)都是不能忽視的黃金檔期。在蛇年伊始，各個品牌以春節(jié)和快樂為名義，以廣告和活動為形式，演奏了一首精彩的春節(jié)營銷交響曲。 德芙：每個節(jié)日都精彩 表現(xiàn)水準(zhǔn)指數(shù)：★★★★★ 2012年9月，由房祖名和郭采妮的書店邂逅開始了德芙新一波的廣告創(chuàng)意。圣誕節(jié)期間，該系列的第二集上線——房祖名給郭采妮送來“分享裝”德芙，祝?！澳昴甑酶！?，而郭采妮轉(zhuǎn)手送給身邊姐妹，并問道：“我的呢？”春節(jié)期間，第二集繼續(xù)熱播，自然合理，因為廣告中的“年年得福”和煙花場景，在圣誕節(jié)期間可看作是西方年，在春節(jié)期間也可看作中國年，創(chuàng)作者的有意為之讓一個廣告適合兩個節(jié)日。 春節(jié)期間，第三集上映，并和第二集形成緊密呼應(yīng)，在很多電視臺兩集連續(xù)播出。在“我的呢”之后，房祖名去尋找真正應(yīng)該送她的特別的德芙，在情人節(jié)那天，心形包裝德芙成為兩人情感升級的紐帶。 策劃精彩指數(shù)：★★★★★ 德芙連續(xù)劇式的廣告，分開看獨立成篇，整體看一氣呵成，整個系列廣告細(xì)膩、精致、浪漫，很好地體現(xiàn)了德芙強(qiáng)大的品牌實力和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的市場地位。更讓人贊賞的是，通過兩個廣告，串聯(lián)起圣誕節(jié)、春節(jié)和情人節(jié)這三個重要節(jié)日，讓節(jié)日成為廣告情節(jié)發(fā)展的線索，這樣，節(jié)日營銷便以一種“春雨潤無聲”的方式進(jìn)行，這種思路在其他品牌運(yùn)作中并不常見。事實上，該系列廣告是由創(chuàng)作益達(dá)“酸甜苦辣”系列的團(tuán)隊打造，不難看出兩者在創(chuàng)作風(fēng)格上確有相似之處。這背后的原因是，早在2008年，德芙品牌的所有者瑪氏公司就收購了益達(dá)的所有者箭牌公司，某種程度上德芙和益達(dá)早已是兄弟品牌。 受眾認(rèn)可指數(shù)：★★★★★ 青少年群體是巧克力的主要消費者，尤以女孩為最。該系列廣告深入洞察她們的需要，強(qiáng)化她們的“地位”，幾乎沒有哪個女孩可以拒絕這樣集情感劇、幽默劇、時裝劇于一體的完美劇集，甚至像筆者這樣的“資深青年”都有幾分動心。 加多寶：你敢喊我就敢送 表現(xiàn)水準(zhǔn)指數(shù)：★★★★ 春節(jié)期間加多寶在北京、廣州等地上演了一出“你敢喊我就敢送”的互動營銷活動。消費者只需對著經(jīng)過改裝的自動販?zhǔn)蹤C(jī)大聲喊出“過年來罐加多寶”，達(dá)到一定分貝，就能獲得一罐涼茶。因為需要特定設(shè)備，此活動不可能遍地開花，為此，加多寶專門設(shè)計了線上參與活動的方法，并打造了活動網(wǎng)站。網(wǎng)友在線錄制聲音上傳，聲音分貝排在前50名的可獲得驚喜大獎，同時，上傳成功即可參加幸運(yùn)獎抽取。 策劃精彩指數(shù)：★★★★★ 起于2012年春季的加多寶和王老吉之涼茶大戰(zhàn)并未隨著時間的流逝而熄火，大有愈演愈烈之勢，這從春節(jié)期間兩家的廣告語就可見一斑。一邊喊“過吉祥年喝加多寶”，一邊嚷嚷“過吉祥年就喝王老吉”，到底喝誰，還真是個問題。事實上，這樣浮在表面的口號也許并不重要，重要的是融合節(jié)日氣氛，通過個性化的活動讓消費者參與進(jìn)來，獲得身心愉悅的體驗，這個方面加多寶似乎更加老道，特別是線上線下融合共生的運(yùn)作規(guī)劃很有特色。 受眾認(rèn)可指數(shù)：★★★★ 加多寶的活動迎合了春節(jié)熱鬧歡快的氣氛，加之整個活動有趣有味，受到大家的認(rèn)可。線下，在北京的活動第一天就有超過5000人參與，其中有1200人得到加多寶。線上，截至2月15日，有460多萬人參與，這是一個相當(dāng)可觀的數(shù)字。 麥當(dāng)勞：“年”真的來了 表現(xiàn)水準(zhǔn)指數(shù)：★★★★ 春節(jié)源自一個古老的關(guān)于“年”的傳說，但年獸到底是什么樣子，誰也不知道。好吧，那就創(chuàng)造一個。這就是麥當(dāng)勞春節(jié)營銷的主體——創(chuàng)造“年”，并讓“年”貫穿廣告與營銷的始終。該系列廣告共有4支，圍繞近期主打產(chǎn)品，如“心年心意堡篇”、“麥趣雞盒”等。麥當(dāng)勞的“年”有點彪悍、有點可愛，甚至有點可憐對“年”每個人可能會有不同看法，但有一點是無疑的——這是個“吃貨”。廣告中，“年”沖著食物來到人間，想問人要麥當(dāng)勞，別人不給，有趣的情節(jié)和情景由此展開，并在中間加入“年”怕鞭炮、怕紅色等傳說內(nèi)容。“年”的卡通形象塑造也相當(dāng)?shù)轿弧?策劃精彩指數(shù)：★★★★★ 賀歲廣告好做嗎？也許不難，以“回家”、“團(tuán)圓”、“快樂”為主題，進(jìn)行場景表現(xiàn)或氛圍渲染即可，但也很難，難的是在“命題作文”下如何形成差異化。麥當(dāng)勞此次策劃的精彩之處在于由虛入實，創(chuàng)造一個所謂的“年”，在豐富春節(jié)文化內(nèi)涵的同時，也把“年”與麥當(dāng)勞品牌緊密結(jié)合。當(dāng)“團(tuán)圓”等元素被眾多品牌共享的時候，麥當(dāng)勞卻獨享了“年”這一被忽視但重要的春節(jié)“資產(chǎn)”。更重要的，“年”是一個可以被重復(fù)使用的符號，麥當(dāng)勞可以每到春節(jié)就請出“年”來和大家見面，形成獨有、系統(tǒng)和特色的春節(jié)營銷風(fēng)格。 受眾認(rèn)可指數(shù)：★★★★ 麥當(dāng)勞的消費者以少兒和青年為主，麥當(dāng)勞廣告現(xiàn)實場景與卡通形象混搭的風(fēng)格可以引起他們的敏感和喜歡。同時，“年”的出現(xiàn)也會引起一部分對年獸傳說知曉受眾的注意，并可能借此對身邊人，特別是孩子進(jìn)行一次年俗知識普及。 百度1.03億元的大“紅包” 表現(xiàn)水準(zhǔn)指數(shù)：★★★ 從2月1日到15日，橫跨春節(jié)，歷時半月，百度開展了“春節(jié)搜紅包”活動。只要在百度搜索包含“紅包”字樣的關(guān)鍵詞，第一個搜索項即是此活動鏈接。其基本模式是通過分享活動、下載APP、參與互動問答等方法獲得抽獎機(jī)會。獎品大到房子、汽車，小如USB分線器、優(yōu)酷觀影卡，可謂應(yīng)有盡有。按照百度官方的說法，此次活動獎品總值1.03億元，稱之為年度最闊綽促銷也不為過。百度對該活動非常重視，不但請了眾多明星搖旗助陣，連李彥宏都親自出現(xiàn)在活動宣傳片中，這在百度其他營銷活動中并不常見。百度還專門針對此次活動設(shè)立了活動主頁，但遺憾的是，活動主頁的設(shè)計水準(zhǔn)不夠，元素過多、布局凌亂，未能體現(xiàn)百度的應(yīng)有形象和此次活動的規(guī)模。 策劃精彩指數(shù)：★★★★ 這次活動，抽獎是“面子”，抽獎資格的獲得才是“里子”，其中蘊(yùn)藏著百度活動運(yùn)作的根本目的。在多種獲得抽獎機(jī)會的方式中，和移動互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的操作可獲得更的抽獎機(jī)會，如下載手機(jī)瀏覽器、掌上百度、語音助手等手機(jī)App。以手機(jī)瀏覽器、掌上百度等進(jìn)行抽獎，中獎概率翻倍。 2011年下半年至今，移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為網(wǎng)民上網(wǎng)的第一終端。百度正是通過此次活動，“激勵”大眾下載并應(yīng)用百度系A(chǔ)pp，從而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代贏得先機(jī)。這一點通過李彥宏在活動宣傳片中的講話也體現(xiàn)得一覽無遺——在并不長的言語中，李提到最多的也正是“手機(jī)”和“移動互聯(lián)網(wǎng)”。值得注意的是，在2011年春節(jié)，百度也進(jìn)行過類似活動。現(xiàn)在重出江湖，意味著百度對上次活動形式和效果的認(rèn)可，同時也意味著，這種活動形式很有可能成為百度春節(jié)的“保留節(jié)目”，從而形式類似淘寶“雙11”那樣的活動效應(yīng)。 受眾認(rèn)可指數(shù)：★★★ 春節(jié)免費搜紅包當(dāng)然人人喜歡，網(wǎng)民給予了較大的參與熱情。整個活動期間有超過1.5億人次搜紅包。同時要正視是，人人喜歡并不意味著人人歡喜，能搜到紅包的，當(dāng)然高興。但由于較低的中獎概率意味著大多數(shù)人空手而歸，像筆者這樣嘗試抽了30次連張優(yōu)惠券也沒得到的是不是有點掃興呢？這樣一大批“失意者”會怎樣看待這一活動？百度需要以此為切入點，思考如何對活動進(jìn)行完善。 小米手機(jī)上春晚 表現(xiàn)水準(zhǔn)指數(shù)：★★ 從2012年春晚開始，央視開始拒絕植入性廣告，因此，今年春晚前10分鐘成為企業(yè)競相爭奪的“鉆石時段”。意想不到是一向以網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)銷售的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌小米竟然亮相該時段，同時雷軍也出現(xiàn)在春晚現(xiàn)場。對于首次“觸電”，小米公司非?？粗?，提前在網(wǎng)上發(fā)出預(yù)告片，不少小米用戶收到短信提示，官方微博還展開了“看廣告、送小米手機(jī)”的互動活動，這些做法延展了廣告的效果和影響力。廣告畫面快速切換不同類型的青年人，同時以他們發(fā)出的聲音貫穿整支廣告，意在表達(dá)，哈哈的是“2B”青年，呵呵的是“苦B”青年，只有嘿嘿的才是“牛B”青年。 策劃精彩指數(shù)：★★★ 始終處于搶購狀態(tài)的小米手機(jī)，為什么要做電視廣告？事實上，小米手機(jī)的供不應(yīng)求某種程度上是限時銷售造成的假象，小米引以為豪的性價比和其他品牌相比不再獨占鰲頭，華為、中興、聯(lián)想等有多款類似機(jī)型推出，魅族、OPPO等個性化的品牌形象也已樹立，小米必須面對眾多強(qiáng)勢競爭對手。同時，智能手機(jī)的增量市場已從一、二線市場轉(zhuǎn)向三、四線市場和農(nóng)村市場。與一、二線受眾不同，三、四線和農(nóng)村的用戶群有自成一派的典型本土特征——希望跟從潮流，但不愿付出學(xué)習(xí)成本，熱衷于本地化的泛娛樂體驗，相比微博、SNS、BBS等社交媒體，電視媒體對他們更有效，而每年收視率超50%的春晚，也就成了小米電視廣告運(yùn)作的開始。不僅是小米，持有相同思路的還有騰訊、京東、蘇寧易購、國美在線、360、獵豹瀏覽器等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或品牌，他們同樣出現(xiàn)在了該時段。 受眾認(rèn)可指數(shù)：★★ 雖然小米在春晚前時段出現(xiàn)提高了知名度，讓更多的人認(rèn)識了自己，但整體來說小米的電視廣告首秀并不算成功，主要是創(chuàng)意沒能很好地被接受，感覺不知所云。廣告想表達(dá)自己“牛B”，但是拙劣的創(chuàng)意一不小心把自己整成了“2B”，用一個三流的廣告創(chuàng)意占據(jù)了稀缺昂貴的一流廣告時段，實屬遺憾。 農(nóng)夫果園：一個橙子的力量 表現(xiàn)水準(zhǔn)指數(shù)：★★★★★ 春節(jié)期間，食品、飲料等快消品的促銷（SP）可謂常見，其中贈品促銷是主要方式之一。獨具匠心的贈品選擇是促銷成功的關(guān)鍵，既要最大限 度控制成本，又要最大限度體現(xiàn)價值。農(nóng)夫山泉公司為農(nóng)夫果園飲料套裝選擇的贈品是橙子，兩瓶飲料附帶一個橙子，和其他品牌贈品形成了鮮明對比。同時，橙子本身就是農(nóng)夫果園的主要原料之一，加上賣場促銷人員的“介紹”，人們會很自然地把碩大漂亮的橙子與飲料的生產(chǎn)加工結(jié)合起來，這樣，橙子又成了最好的廣告宣傳品。 策劃精彩指數(shù)：★★★★★ 降價、贈品、抽獎促銷的本質(zhì)都是優(yōu)惠，并以此刺激購買，但幾乎所有的促銷都是雙刃劍，在提升銷量的同時，損害品牌形象。農(nóng)夫果園的橙子促銷很好地避免了這一點，橙子作為贈品，提高了產(chǎn)品價值和顧客滿意，也很好地提升了產(chǎn)品的品質(zhì)感和品牌形象，可謂一舉雙贏。 受眾認(rèn)可指數(shù)：★★★★ 該促銷以一個優(yōu)質(zhì)橙子為贈品，在物質(zhì)層面，有用且高品質(zhì)；在精神層面，頗有幾分文藝范兒，適合都市群體的心理需要。大多數(shù)消費者買農(nóng)夫果園回家后，可能并不是先喝飲料，而是先吃橙子，美味橙子會讓人覺得飲料更好喝了。這個充滿智慧的促銷運(yùn)作，破除了“一邊是天使，一邊是魔鬼”的促銷形象，的確高明。 康師傅溫情演繹回家路 表現(xiàn)水準(zhǔn)指數(shù)：★★★★ 回家是春節(jié)永遠(yuǎn)的關(guān)鍵詞，自然，這個關(guān)鍵詞也成了春節(jié)品牌傳播永恒的經(jīng)典主題，永不過時。今年很多品牌仍然不約而同地選擇了這一主題，康師傅也發(fā)布了1分50秒的微電影廣告《返鄉(xiāng)》，用自己的方式溫情演繹回家路，成為其中的佼佼者?！斗掂l(xiāng)》表達(dá)的是，無論我們?nèi)〉昧嗽鯓拥某煽?，都有一顆回家的心，而春節(jié)就是最好的召喚。廣告樸實、溫馨，給人暖暖春意。其中的文案更是出彩：“過年了，懷著一年對家累積的渴望，帶上孩子，帶上幸福，帶上滿是心意的行囊，在外的游子要回家了回家是最溫暖的旅途，再漫長的路，也抵不過等候的幸?！?策劃精彩指數(shù)：★★★★ 正因為“回家”是傳統(tǒng)主題，對其創(chuàng)意和表達(dá)難度很大，不但需要氛圍的渲染，還要情節(jié)闡釋，最重要的是廣告表現(xiàn)要與產(chǎn)品形成密切自然的聯(lián)系，終究這是有明確商業(yè)目的的廣告，而非純粹的文藝作品。在這一點上，康師傅有先天的優(yōu)越性，它的很多產(chǎn)品，從瓶裝飲料到方便面幾乎是乘坐火車的必備品。在《返鄉(xiāng)》表達(dá)中，比如出發(fā)前購買飲料，在火車上吃方便面等情節(jié)都顯得真實真切、合理自然。不難看出，康師傅選擇“回家”主題，很好地契合了方便食品的特點和消費者的固有認(rèn)知，絕非隨大流的應(yīng)景之選。 受眾認(rèn)可指數(shù)：★★★★ 從觀眾在優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站的留言來看，大多數(shù)人不嗇筆墨，對這則款款深情之作給予了較高評價，但《返鄉(xiāng)》仍然白璧微瑕，表現(xiàn)在廣告結(jié)尾處回家時給家人帶了一箱方便面，大有畫蛇添足之感，好在在電視上播出的30秒精簡版取消了這一影響作品完美度的場景。 編輯：王巧貞380829298@qq.com