“地頭蛇”的困局

“地頭蛇”模式無法復制，企業(yè)想要突圍，需要點技術含量。

按照企業(yè)的市場布局，我們可以把企業(yè)分為“強龍”（行業(yè)龍頭，布局全國市場）、“地頭蛇”（區(qū)域市場的強者）和“地龍”（又名蚯蚓，市場分布廣而銷量較小的企業(yè)，有銷量無市場）。

在行業(yè)成長初期，行業(yè)門檻較低，行業(yè)毛利很高，三種類型的企業(yè)都可以活得很滋潤。此時，行業(yè)的基本特征是“老大不大”?；蛘?，該死的死不了，該活的做不大。

困局的前奏

中國經濟已經進入初級成熟階段，這是我們談論“地頭蛇”困局的基本前提條件。這個階段有兩個基本特征：一是行業(yè)門檻快速提高。行業(yè)門檻提高的結果是小型企業(yè)（特別是地龍式企業(yè)）快速消失，行業(yè)集中度提高。特別是2008年美國金融危機以來的長期市場低迷，更是形成了對小企業(yè)的加速淘汰；二是市場門檻提高，幾乎每個局部市場都有深耕對手。不要說“地頭蛇”式企業(yè)和“地龍”式企業(yè)，行業(yè)龍頭進入空白市場都非常困難。過去跑馬圈地開發(fā)市場的方式已經不再有效。

行業(yè)門檻的提高，實際是盈虧平衡點的提高，也就是行業(yè)毛利水平的降低。在產業(yè)集中、市場成熟的過程中，各種形式的價格戰(zhàn)難以避免。價格戰(zhàn)本是企業(yè)擴大銷量求生存的方法，但長期的價格戰(zhàn)終會降低毛利水平，并最終以提高行業(yè)門檻的方式淘汰“地龍”式企業(yè)。

一個行業(yè)之內，大企業(yè)與小企業(yè)的競爭只能是間接的。大企業(yè)很難通過直接的競爭淘汰小企業(yè)，因為小企業(yè)打的是“游擊戰(zhàn)”，且小企業(yè)數量眾多。但是，通過調整價格水平和毛利水平，提高盈虧平衡點，進而提高行業(yè)門檻，則是批量淘汰“地龍”式企業(yè)最有效的途徑。

當地龍式企業(yè)還在大量存活時，行業(yè)龍頭多數情況下也不會以“地頭蛇”為直接營銷對手。隨著行業(yè)門檻的提高，衛(wèi)生用品行業(yè)地龍式企業(yè)數量快速減少，行業(yè)整合速度很快，產業(yè)集中度大大提高。剩下的企業(yè)，要么是行業(yè)龍頭，要么是“地頭蛇”。

行業(yè)龍頭與“地頭蛇”之間的競爭，態(tài)勢發(fā)生了變化。行業(yè)龍頭的優(yōu)勢是規(guī)模、品牌和結構，而多數“地頭蛇”也有區(qū)域品牌和結構的優(yōu)勢。由于品牌和產品結構的存在，規(guī)模不再是重要的競爭要素。強龍難壓地頭蛇，或許就有這方面的道理。

初級成熟階段的行業(yè)淘汰，已經演變?yōu)閺椭啤暗仡^蛇”的市場模式之間的競爭?！暗仡^蛇”式企業(yè)如此，行業(yè)龍頭也是如此。行業(yè)龍頭如果不能在每個局部市場成為“地頭蛇”，在行業(yè)的最后整合過程中也可能會被淘汰。因此，行業(yè)龍頭與“地頭蛇”之間必然發(fā)生直接的競爭。“地頭蛇”如果只滿足于做個局部市場的強者，終究會讓行業(yè)龍頭找到破綻，所以，除非是地域性超強的行業(yè)，“地頭蛇”主動突圍才是解圍之計。

無法復制的“地頭蛇”模式

在成熟度較高的行業(yè)，“地頭蛇”面臨著下列困局：如果困守局部市場，終究會被某個對手攻破，時間是“地頭蛇”最大的敵人。行業(yè)龍頭對待“地頭蛇”，最佳策略往往是圍而不攻，越是強攻，越能激發(fā)“地頭蛇”的斗志，圍而不攻，或者只騷擾而不實質性進攻，在發(fā)現實質性機會時再進攻，這才是好的競爭策略；如果主動出擊，在新市場復制“地頭蛇”模式，而“地頭蛇”模式是無法復制的。

“地頭蛇”模式無法復制。這是一個重要的概述。因為“地頭蛇”企業(yè)的形成，是經過10年、20年甚至更長時間形成的，是時間積累的結果，是與行業(yè)一同成長起來的。企業(yè)不可能用相同的時間復制一個相同的區(qū)域市場。

正因為多數“地頭蛇”企業(yè)無法破解上述困局，所以，多數“地頭蛇”式企業(yè)的最后結局仍然是被行業(yè)龍頭兼并。啤酒行業(yè)的這種狀態(tài)非常明顯。當“地龍”式企業(yè)批量死亡后，多數“地頭蛇”式企業(yè)最后都被行業(yè)龍頭“招安”。其實，這已經是非常不錯的結局了。

突圍的可能

如果“地頭蛇”式企業(yè)想突出重圍，成為行業(yè)龍頭，是否有這個可能？答案是肯定的，盡管這樣很難。

多數行業(yè)龍頭的形成，是在行業(yè)成熟度不高的時候。因為行業(yè)成熟度不高，進入任何一個局域市場的門檻都很低。只要在全國市場布局，就可以形成很大的銷量。所以，早期的行業(yè)龍頭通常是數個局部市場的“地頭蛇”，以及多數市場的“地龍”。比如，衛(wèi)生用品的龍頭企業(yè)就是在行業(yè)發(fā)展初期形成的。但是，現在已經不具備這樣做的條件。

現在的格局是：每個局部市場都有“地頭蛇”。正因為如此，進入每個局部市場都會遇到“地頭蛇”的強烈抵抗。對于行業(yè)龍頭來說，或許只是增加點銷量；對于“地頭蛇”式企業(yè)來說，則是生死存亡的問題。

衛(wèi)生用品行業(yè)的多數“地頭蛇”都曾經嘗試過突圍，但我認為只是嘗試而不是真正的突圍。為什么這樣說呢？因為往每個省派幾名營銷人員，找?guī)讉€經銷商，如果這樣就能突圍的話，營銷也太沒有技術含量了。如果其他“地頭蛇”往你所在的市場派幾個人這樣做，你認為能成功嗎？

“地頭蛇”企業(yè)要想突破困局，首先，必須明白行業(yè)態(tài)勢：每個市場都有強勁對手，每個市場都是高門檻市場。其次，必須找到高門檻市場的快速突破方法。這是營銷領域最有技術含量的營銷技能。如果你不熟悉這種營銷技能的話，可以從其他行業(yè)的成功案例中去尋找，也可以從歷史中去尋找。能做到如此的人不多，凡做到的都能傳世。