如何分食“海淘”市場(chǎng)蛋糕

《15號(hào)公告》給狂熱的“海淘”們潑了一盆冷水，讓眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)嗅到了商機(jī)。

價(jià)格比代購(gòu)便宜，品牌比國(guó)內(nèi)豐富，坐在電腦前，輕輕動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)就可以購(gòu)買世界各地的著名品牌，“海淘”無(wú)疑是當(dāng)前最流行的購(gòu)物方式。近年國(guó)內(nèi)“海淘”消費(fèi)者數(shù)量急劇增加也帶動(dòng)了市場(chǎng)規(guī)模的爆炸式增長(zhǎng)。然而這部分龐大消費(fèi)需求的外流卻令國(guó)內(nèi)不少企業(yè)開始擔(dān)憂，認(rèn)為將直接導(dǎo)致國(guó)內(nèi)需求的下降，長(zhǎng)此以往將不利于自身發(fā)展。 2012年3月28日，海關(guān)總署正式實(shí)施的《2012年第15號(hào)公告》（下文簡(jiǎn)稱《15號(hào)公告》）調(diào)整大量進(jìn)口商品歸類和完稅價(jià)格，并修改境外快遞企業(yè)的清關(guān)渠道?！?5號(hào)公告》的實(shí)施對(duì)“海淘”市場(chǎng)帶來(lái)巨大影響，更重要的是給國(guó)內(nèi)企業(yè)提供了分食“海淘”市場(chǎng)蛋糕的外部良機(jī)。然而，要想將外流的“海淘”需求轉(zhuǎn)化為國(guó)內(nèi)需求，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須重視并解決消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)生的“信任危機(jī)”問(wèn)題。 是什么成就了龐大的“海淘”市場(chǎng) 從起步到騰飛，“海淘”市場(chǎng)只經(jīng)歷短短幾年時(shí)間。2007年，“海淘”市場(chǎng)規(guī)模僅有4億元左右，到2009年猛增為50億元，2014年“海淘”市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)700億元左右。（見(jiàn)圖1） “海淘”市場(chǎng)風(fēng)起云涌的背后，不但有優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體及其旺盛的消費(fèi)“剛需”，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)硬也是不可忽視的內(nèi)因。 優(yōu)質(zhì)的“海淘”群體。年輕化、女性為主，高學(xué)歷，身處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，兼具較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)能力的“海淘”消費(fèi)者堪稱國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)群體。 年輕化、女性為主。支付寶數(shù)據(jù)顯示，“海淘”消費(fèi)者中近70%是“80后”，“90后”大學(xué)生群體占12%，而40歲以上的“海淘”用戶僅占5%。更值得關(guān)注的是，天性熱衷購(gòu)物的白領(lǐng)女性和愛(ài)心媽媽是“海淘”絕對(duì)核心力量，占比將近70%。 高學(xué)歷。這一特征由“海淘”的復(fù)雜性和技術(shù)含量所決定?！昂Ｌ浴毕M(fèi)者中本科或大專學(xué)歷人群占據(jù)80%比例，并持續(xù)增長(zhǎng)。 “北上廣”等發(fā)達(dá)區(qū)域。“海淘”消費(fèi)者普遍分布在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的沿海大中城市及省會(huì)城市，北京、上海、廣東聚集將近一半的“海淘”消費(fèi)者。隨著“海淘之火”的不斷蔓延，江蘇、湖北等省份的消費(fèi)者比例也在快速增長(zhǎng)。 旺盛的“剛需”特征。交易數(shù)據(jù)顯示，除了奢侈品，消費(fèi)者“海淘”的商品大多都是與日常生活密切相關(guān)的必需品，如化妝品、奶粉、服裝及電子產(chǎn)品等。這些商品都是快速消費(fèi)品，重復(fù)購(gòu)買頻率高，通常很難用其他商品替代，“剛性”需求特征十分明顯。（見(jiàn)圖2） 國(guó)內(nèi)品牌不爭(zhēng)氣。身處經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)和國(guó)內(nèi)外品牌最集中的大中城市，更多與國(guó)際品牌接觸機(jī)會(huì)使“海淘”消費(fèi)者具有較高的品牌視野。加上主動(dòng)獲取商品信息能力較強(qiáng)，“海淘”消費(fèi)者大多具備不俗的品牌判別甄選能力，對(duì)商品品質(zhì)要求自然“水漲船高”。 然而與此形成鮮明對(duì)比的是，國(guó)內(nèi)品牌不但沒(méi)有提高品質(zhì)來(lái)跟上消費(fèi)者步伐，相反卻頻頻出現(xiàn)“質(zhì)量問(wèn)題”，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)生嚴(yán)重“信任危機(jī)”，消費(fèi)熱情和信心降至冰點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，正是國(guó)內(nèi)品牌的“不思進(jìn)取”而更加凸顯“海淘”的高性價(jià)比，而這也正是“海淘”潮起的最大內(nèi)因。 日漸提高的“海淘”門檻 由于“海淘”商品必須經(jīng)過(guò)海關(guān)入境，海關(guān)新政將直接影響“海淘”的興盛?！?5號(hào)公告》不但影響“海淘”商品完稅價(jià)格，還直接影響 “海淘”重要的中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)——轉(zhuǎn)運(yùn)公司，從而大大提高“海淘”門檻。 “海淘”性價(jià)比開始下降。絕大多數(shù)海外網(wǎng)站目前并不提供向中國(guó)的直郵服務(wù)，因此轉(zhuǎn)運(yùn)公司是“海淘”必不可少的中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)。新政之前，各家轉(zhuǎn)運(yùn)公司選擇價(jià)格較為低廉的境外快遞公司而非“正規(guī)”國(guó)際物流清關(guān)，普遍費(fèi)用較低。而《15號(hào)公告》規(guī)定轉(zhuǎn)運(yùn)商品清關(guān)不能走“郵遞物品”通道，需要走私人快遞的“商業(yè)快件”渠道，這大大提高轉(zhuǎn)運(yùn)公司運(yùn)營(yíng)成本。轉(zhuǎn)運(yùn)公司提價(jià)導(dǎo)致“海淘”運(yùn)費(fèi)大幅度提高，像化妝品、奶粉等較重商品需付出更高運(yùn)費(fèi)，甚至出現(xiàn)運(yùn)費(fèi)高過(guò)售價(jià)的“倒掛”現(xiàn)象。此外，《15號(hào)公告》調(diào)整了不少商品完稅價(jià)格，“海淘”完稅風(fēng)險(xiǎn)也大大提升。 “海淘”品類結(jié)構(gòu)出現(xiàn)動(dòng)蕩?？傮w來(lái)說(shuō)，《15號(hào)公告》對(duì)不少品類的調(diào)整，稅率升多降少，起征點(diǎn)降多升少，這也使不少商品“海淘”完稅價(jià)格發(fā)生變化，影響消費(fèi)者對(duì)不同品類的“海淘”熱情。 《15號(hào)公告》維持奶粉200元完稅價(jià)格以及10%稅率，然而由于被誤讀的“進(jìn)境奶粉要交10%關(guān)稅”傳言，使不少愛(ài)心媽媽增大對(duì)奶粉“被稅”的擔(dān)憂。此外，雖然化妝品稅率依舊是50%，但是香水等完稅價(jià)格均提高一倍以上，成本提高和“被稅”風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)引起奶粉和化妝品“海淘”規(guī)模的波動(dòng)。相比之下，《15號(hào)公告》對(duì)手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品關(guān)稅降價(jià)幅度超過(guò)50%，這使“海淘”數(shù)碼產(chǎn)品更具性價(jià)比，引發(fā)不少男士“海淘”3C類商品的熱情。此外，《15號(hào)公告》與時(shí)俱進(jìn)地新增不少細(xì)分品種的完稅價(jià)格表，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看將引發(fā)“海淘”市場(chǎng)品類結(jié)構(gòu)的動(dòng)蕩和變化。 “海淘”消費(fèi)群體開始分流。由于“海淘”購(gòu)物本身存在退換貨困難、清關(guān)有風(fēng)險(xiǎn)、等待時(shí)間長(zhǎng)等缺點(diǎn)，消費(fèi)者“海淘”都較為謹(jǐn)慎。從支付寶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，80%的“海淘”消費(fèi)屬于理性消費(fèi)，單筆消費(fèi)往往控制在500元人民幣以內(nèi)。 《15號(hào)公告》頒布后，成本及完稅兩大環(huán)節(jié)使消費(fèi)者對(duì)待“海淘”更謹(jǐn)慎，消費(fèi)群體也明顯開始分流。其中，具有豐富經(jīng)驗(yàn)的資深“海淘”消費(fèi)者大多選擇堅(jiān)守“海淘”，暫時(shí)減少“海淘”次數(shù)或購(gòu)買商品數(shù)量，選擇相對(duì)安全的“小批量多批次海淘”。而缺乏經(jīng)驗(yàn)的“海淘新手”，她們選擇暫時(shí)“按兵不動(dòng)”或干脆停止“海淘”。此外，對(duì)于更多躍躍欲試的“海淘”消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，《15號(hào)公告》無(wú)異于“一盤涼水”，直接“澆滅”其“海淘”嘗試?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)群體的分流也意味著那些難以替代的消費(fèi)“剛需”將轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。 打造強(qiáng)勢(shì)品牌，分食“海淘”蛋糕 面對(duì)“海淘”需求回流帶來(lái)的良好市場(chǎng)機(jī)遇，國(guó)內(nèi)品牌必須給予足夠重視。除產(chǎn)品高品質(zhì)的“內(nèi)功”，還要升級(jí)品牌形象并建立與消費(fèi)者的品牌共鳴，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值。 修煉高品質(zhì)的“內(nèi)功”。商品質(zhì)量是塑造品牌價(jià)值最基礎(chǔ)的因素，也是消費(fèi)者最關(guān)注和看重的因素，而“海淘”消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的要求更高。這從愛(ài)心媽媽們青睞的“海淘”奶粉品牌可見(jiàn)一斑。面對(duì)更加挑剔的消費(fèi)者，要想改變她們對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌質(zhì)量的質(zhì)疑和不信任，企業(yè)必須從品質(zhì)做起。而高品質(zhì)內(nèi)功的打造，需要企業(yè)從生產(chǎn)全過(guò)程出發(fā)，注重產(chǎn)品每一質(zhì)量細(xì)節(jié)，并且能夠始終如一的長(zhǎng)期堅(jiān)持。需要指出的是，不同品類的產(chǎn)品高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)大相徑庭，這需要企業(yè)考慮消費(fèi)者的需求，從自身產(chǎn)品出發(fā)針對(duì)性的提高品質(zhì)。 提升購(gòu)物便利性和服務(wù)質(zhì)量。隨著購(gòu)物習(xí)慣的改變，省時(shí)、省力的便捷網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式備受消費(fèi)者歡迎。與實(shí)體銷售渠道相比，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的打造更需要注重提供全面的商品展示、靈活多樣的付款方式和及時(shí)準(zhǔn)確的送貨方式。此外，網(wǎng)絡(luò)銷售還需要提供耐心詳盡的售前咨詢、售中服務(wù)以及高效貼心的售后服務(wù)。為此，企業(yè)需要建立完善的售后服務(wù)體系并打造高素質(zhì)的售后服務(wù)隊(duì)伍。 積淀良好的品牌形象。與打造高品質(zhì)的產(chǎn)品需要持續(xù)的努力一樣，良好品牌形象的積淀也非一蹴而就。既要?jiǎng)?chuàng)造富有價(jià)值和吸引力的品牌形象，企業(yè)還要利用新穎多樣的營(yíng)銷傳播來(lái)積淀品牌形象。 相對(duì)于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ズ凸P(guān)傳播手段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷對(duì)于品牌形象的強(qiáng)化效果更為突出。一方面，“海淘”消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)獲取和搜索信息的時(shí)間更多，能力也更強(qiáng)，充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷塑造品牌形象更能奏效；另一方面，“海淘”消費(fèi)者普遍學(xué)歷較高，理性分析能力強(qiáng)，不容易被企業(yè)主動(dòng)傳播所打動(dòng)。因此，企業(yè)要注重培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，充分利用消費(fèi)者經(jīng)常接觸的網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、社交網(wǎng)站等開展口碑營(yíng)銷傳播。 強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感共鳴。高品質(zhì)的商品讓消費(fèi)者 “相信”品牌，良好品牌形象讓消費(fèi)者“喜歡”品牌，而激發(fā)消費(fèi)者與品牌的情感共鳴則能讓消費(fèi)者真正“愛(ài)上”品牌。這不僅是國(guó)內(nèi)企業(yè)重新贏回消費(fèi)者的關(guān)鍵所在，更是企業(yè)成為強(qiáng)勢(shì)品牌的最大助力。強(qiáng)化并實(shí)施包括經(jīng)濟(jì)、法律、倫理和慈善在內(nèi)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任是激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同和情感共鳴的有效手段。 對(duì)于公益和慈善活動(dòng)的選擇，企業(yè)一定要緊密結(jié)合品牌和產(chǎn)品自身屬性，選擇最能夠體現(xiàn)企業(yè)品牌形象并且滿足消費(fèi)者情感需要的活動(dòng)，還要持續(xù)不斷地堅(jiān)持開展。就像著名的雅詩(shī)蘭黛品牌在全球70多個(gè)國(guó)家開展實(shí)施“粉紅絲帶·乳腺癌防治活動(dòng)”，通過(guò)數(shù)十年的堅(jiān)持，不僅使“粉紅絲帶”活動(dòng)深入人心，更重要的是使消費(fèi)者感受到雅詩(shī)蘭黛品牌對(duì)女性健康和美麗的關(guān)愛(ài)，使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同。當(dāng)然，在實(shí)施社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的同時(shí)，企業(yè)還要合理運(yùn)用營(yíng)銷傳播手段并整合媒體資源，以此來(lái)擴(kuò)大企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響力，也進(jìn)一步提升消費(fèi)者與品牌情感共鳴。 編輯：思旋jiangbao2006@163.com