白酒的明天：霧霾后的陽光

只要白酒行業(yè)的消費出口端不出問題，這個行業(yè)就不會出問題。從某種角度來看，當下的困境將推動白酒行業(yè)更加貼近消費者。

從如日中天到令人堪憂，白酒行業(yè)正經(jīng)歷一個巨大的戰(zhàn)略拐點。

如何對白酒的現(xiàn)在和未來做出研判？預(yù)測未來的前提是研究過去，發(fā)現(xiàn)規(guī)律。

“三大邏輯”主沉浮

白酒行業(yè)歷史的演進和發(fā)展總是圍繞著三個邏輯：精神大于物質(zhì)的價值邏輯、領(lǐng)袖引領(lǐng)的消費邏輯和政府換屆的迭代邏輯。

價值邏輯同樣適用于高檔服裝、香煙、奢侈品等行業(yè)，即產(chǎn)品價值更多體現(xiàn)在品牌的差異性、稀缺性上。白酒天然具有持續(xù)升值和可提價的市場需求基礎(chǔ)。而消費邏輯決定了白酒這一行業(yè)的根本發(fā)展動力在于“消費領(lǐng)袖”的權(quán)力屬性。這使得白酒品牌在話語體系、思維方式和語言符號方面不可避免地走向屈從于權(quán)力的模式化和臉譜化。此外，每一次政府換屆所帶來的白酒市場的波動與下滑又印證了這種“迭代邏輯”如同歷史的魔咒。這三大邏輯的相互演進，共同勾畫出白酒行業(yè)過往成長、跌宕的軌跡。

未來：“霧霾”終將散去

正是源自對行業(yè)演進歷史的深刻洞察，筆者認為：只要白酒行業(yè)的消費出口端不出問題，這個行業(yè)就不會出問題。因此，未來我們對白酒行業(yè)持謹慎樂觀的態(tài)度：2020年之前，白酒行業(yè)的成長將會呈現(xiàn)“前低后高”的趨勢，即在2015年之前，增速會放緩，2015～2020年，增速將會重新加快。

不過，這期間依然存在兩個變量，一是國家政治改革的進程與政商二元經(jīng)濟發(fā)展模式的變革；二是未來白酒消費人口紅利的變化。短期來看，2013年受白酒消費限制性政策的影響，行業(yè)增長率將跌至“10時代”，增速或維持在15%以下。

同時，市場微觀結(jié)構(gòu)上將呈現(xiàn)如下變化：首先，受制于限制“三公消費”與“禁酒令”等因素，未來消費價位結(jié)構(gòu)將演變?yōu)椋焊叨耸芤种啤⒋胃叨俗儼?、腰部回暖、底部放大?00元以上的高端、超高端白酒銷售將會大幅度下滑，而80～300元的中低檔白酒開始受益。而基于此，伴隨消費水平的變化，消費渠道將向碎片化的團購直銷和大眾化的深度分銷演變，所以白酒企業(yè)過去幾年“芝麻開花節(jié)節(jié)高”的產(chǎn)品策略也應(yīng)謹慎出手。

對白酒而言，一個可以預(yù)見的趨勢是：隨著未來社會開放性和透明性的增加，“尋租”機制下的白酒消費將會不可避免走向整體的衰退。隨著新生代消費群體成為社會主流，那些依然遠離消費者的白酒品牌將會被消費者拋棄，而白酒人均消費量的衰竭將會讓占據(jù)國粹地位的白酒面臨尷尬的處境。

相反，如果白酒品牌能夠?qū)⒛抗饪缭蕉桃暤恼踢壿嫼蜋?quán)貴依賴，放下身段，走向消費現(xiàn)場的“田間地頭”，學(xué)習(xí)寶潔那樣和消費者“吃住在一起”，采集深藏于消費者內(nèi)心深處的孤獨、糾結(jié)、痛苦和向往、激情、歡快，并以產(chǎn)品和服務(wù)為載體進行詮釋和表達。那么即使在白酒冬天的驟臨之下，我們依然可以看到春天的腳步。