勁酒特色營銷：行業(yè)龍頭的完勝模式

今天，絕大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)簡化成一種商品了，人們購買的行為沒有太大的不同，廣告的成本也相差無幾，就算企業(yè)加班加點也不會帶來多少優(yōu)勢。但是，企業(yè)如果能讓每位銷售人員都能帶來3倍或4倍于競爭對手銷售隊伍的業(yè)績，能從自己所打的廣告中獲得10倍于競爭對手的收益，能讓一位顧客購買的平均額超過從競爭對手那里購買的50%～200%，并且每次能向顧客出售帶有很大利潤空間的多種多樣的產(chǎn)品或服務，那么，企業(yè)就能以百分之幾萬的比率遙遙領先競爭對手——卓越的市場業(yè)績與碌碌無為之間的區(qū)別在于營銷策略。

出色的營銷策略能給企業(yè)發(fā)展提供源源不斷的動力，使企業(yè)立于不敗之地，是企業(yè)創(chuàng)造品牌、創(chuàng)造效益的有力武器，以達到實現(xiàn)營銷創(chuàng)造效益的目的。所以，任何企業(yè)想要良好發(fā)展就必須有一個適合自身的創(chuàng)新的營銷策略體系。

作為保健酒市領軍品牌的勁酒，歷經(jīng)市場風雨變幻，面對其他品牌不斷升級的營銷攻勢，勁酒依舊是穩(wěn)居市場先行者榜首。勁酒的淡定從容便源于6種營銷策略：標準營銷、技術營銷、逆向營銷、文獻營銷、信用營銷以及事件營銷，這6大營銷能各自為戰(zhàn)，又相互滲透，從而為勁酒打造了嚴密的市場大網(wǎng)。

標準營銷，市場憲法的制定者

企業(yè)界廣為流傳著這樣一句話：一流企業(yè)做標準、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品。

傳統(tǒng)型保健酒是以傳統(tǒng)浸泡工藝為基礎進行生產(chǎn)的，其藥物成分提取是通過基酒浸泡中藥材獲得的。是藥三分毒，浸泡法能使有效成分溶解到酒溶液，卻無法避免有毒物質溶解到酒中。為了給消費者提供安全、穩(wěn)定的保健酒，勁酒開創(chuàng)性地提出了“按做藥的標準生產(chǎn)保健酒”的理念，通過多年創(chuàng)新，終于研制出保健酒中藥數(shù)字提取技術，使各品種藥材有效成分的提取率均達到95%以上。很好地避免了傳統(tǒng)中藥提取工藝中可能存在的雜質多、純度低、吸收慢等問題，也解決了有毒物質隨有效成分溶解到酒中的尷尬。勁牌自主制訂的近1000項企業(yè)標準中，有195項高于國家標準。

勁牌“按做藥的標準生產(chǎn)保健酒”理念的提出，不僅在中國保健酒業(yè)樹立了一面鮮艷的“健康飲酒”旗幟，更是打擊了一些酒廠通過添加香精、甜味素、除苦劑、食用甘油來改變白酒口感的做法?！百|量”是被世界營銷界公認為最好的品牌營銷方式，好的產(chǎn)品加上好的營銷一定成就好的品牌，但是只有好的營銷沒有可靠的產(chǎn)品終究遭市場淘汰。“標準營銷”歸根到底也是要以企業(yè)的綜合實力說話，成為行業(yè)標準的企業(yè)一定要有自身無可匹敵的優(yōu)勢。

技術營銷，沒有俏詞只有實力

技術營銷是以技術為手段、方法對產(chǎn)品、營銷渠道、品牌傳播、售后服務、消費者培育、市場開拓等進行的一系列營銷創(chuàng)新和變革活動。技術令產(chǎn)品的性價比高，品牌的附加值就高。這也是很多著名企業(yè)和知名品牌能在競爭中立于不敗之地的根本原因。

勁酒成功的背后，也是卓越的產(chǎn)品質量提供的堅強保障。勁酒用于釀造原酒的水源取自于幕阜山南側半山腰的雙龍泉，整體水質達到了天然飲用礦泉水的標準。釀造過程中使用的大量中草藥，同樣有著嚴格的篩選制度，從1992年開始，勁牌公司逐步在全國各藥材地道產(chǎn)區(qū)建立了原料直供或種植基地，并嚴格按照《中藥材生產(chǎn)質量管理規(guī)范》（GAP）指導種植和采收，“產(chǎn)非其地、采非其時”的藥材勁牌堅決不用。

勁牌公司產(chǎn)品開發(fā)員劉勝華是最年輕的中國釀酒大師之一。他學的是制藥專業(yè)，卻在勁牌練就了一手品酒的絕活，用鼻子一嗅、舌尖微品，就能知道任意一款中國白酒的產(chǎn)地、香型、曲種、年份、質量等。他告訴記者，保健酒是否能贏得消費者，關鍵在于產(chǎn)品力，產(chǎn)品力包括“安全、口感、功能、穩(wěn)定性”四要素，缺一不可。產(chǎn)品缺了安全就會猝死，缺了口味、功能或穩(wěn)定性，也會慢慢死掉。在毒膠囊、毒奶粉、毒鴨蛋、毒蜜餞常見報端的今天，食品安全是消費者最擔心的事情，如何能保證保健酒的安全，那就必須在檢驗方法和生產(chǎn)技術上進行技術創(chuàng)新。

談到勁酒的產(chǎn)品力，多次獲得科技進步獎的劉勝華很自豪，他和同仁一起鉆研出了用指紋圖譜技術檢測產(chǎn)品質量的方法，突破了傳統(tǒng)的顯微鑒別、理化鑒別、含量測定等質量控制技術的局限性，解決了中藥成分復雜、質量不易控制的問題，并申請了多項專利。

市場有一個培育和開拓的過程，以技術為方法進行市場的培育，市場的速度與質量都能得到有效的保障。贏得消費者的信賴，才能將品牌做強做大。

溫情營銷，和顧客“談戀愛”

企業(yè)經(jīng)營除了需要勇于創(chuàng)新、敢于突破，卓著的企業(yè)還必須有卓越策略。被譽為“世界上最偉大的市場行銷智囊”的杰·亞伯拉罕指出，卓越策略就是將顧客的利益置于自我利益之前，使客戶變成你的終生朋友。 “要想贏得更多客戶，就必須和客戶談戀愛?！苯堋啿北扔?，若能抱著這種態(tài)度，就會將客戶的利益擺在前面，在乎他們的需求，認真地為他們盡一份心，和客戶的關系愈親密，就愈容易成功。

作為酒類企業(yè)，勁牌公司多年來秉承的科學飲酒、健康飲酒的理念業(yè)已成為眾多消費者對其的一貫認知。勁酒認為，倡導科學、健康的飲酒理念，引導消費者養(yǎng)成適量、適時飲酒的消費習慣，使喝酒不影響健康，使飲酒成為愉悅生活的調(diào)節(jié)劑，才是釀酒者追求的目標。一句“勁酒雖好，可不要貪杯”也成為人們耳熟能詳?shù)膹V告語。

現(xiàn)在，“朋友在體諒，不在酒量”更是讓人感同身受：幾個朋友在飯局上喝酒，一個人拿著兩個杯子，一個杯子里面酒多一點，另一個少一點，于是他把多的那杯酒倒一點到自己的杯子里，這時候字幕出來：朋友不在酒量，在體諒。分酒的場景引起了無數(shù)受眾的共鳴，讓受眾產(chǎn)生兩種想象：要是在我應酬的時候能遇到這樣一個知心朋友就好了；另外一種是會讓受眾回想起自己的某個為自己分酒的好兄弟。

中國著名楹聯(lián)專家陳韜先生為“勁酒”廣告詞創(chuàng)作了一副贊美對聯(lián)：“貪杯告別酒文化，進步啟開民俗風”，不但將原廣告詞中的“貪杯”二字重新凸顯，而且將現(xiàn)廣告詞的歷史進步生動展現(xiàn)在兩行精美詩句中。陳韜先生感言：“勁酒的‘朋友在體諒，不在酒量’！真覺醍醐灌頂，拍案叫絕！”

勁酒賣酒卻勸人少喝酒，反傳統(tǒng)的酒類企業(yè)角色，反傳統(tǒng)的勸酒觀念，獨特的銷售主張，從生活中來到生活中去，將舊元素在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動，反傳統(tǒng)帶來的是好的印象。

正如杰·亞伯拉罕所說，卓越策略能讓你更洞察明白人性，一個成功的事業(yè)，并不只起始于偉大的構想或是產(chǎn)品，而是起源于替他人解決問題的欲望。

知識營銷，經(jīng)得起流年的傳播

從2006年開始，勁酒大力推行知識營銷，多次舉辦知識營銷培訓活動，加大了對健康知識、產(chǎn)品知識和企業(yè)知識在市場層面的傳播，尤其是針對消費者的傳播。勁酒對員工進行健康飲酒知識的專業(yè)培訓，增強員工的飲酒健康知識水平，其培訓涵蓋了產(chǎn)品的功效原理、不同人群適宜的飲酒方式等方面的內(nèi)容。在勁牌人看來， 他們不僅賣產(chǎn)品，而且還向消費者傳遞健康知識、健康飲酒的知識，更關鍵的是，勁牌向消費者傳達了一種健康的飲酒方式，一種健康的生活方式。這是勁牌一直在努力，未來也同樣要努力的地方。

2006年，勁酒發(fā)行了《勁牌健康飲酒手冊》，2008年，中國第一部針對健康飲酒的專業(yè)指導書《飲酒指南》正式出版，《指南》由中國勁酒聯(lián)合中華醫(yī)學會組織專家組編纂而成，為公眾提供科學、健康的飲酒方法，由此中國人飲酒有了“科學指導”。

此外，勁酒連續(xù)3年發(fā)布警示性年度調(diào)研報告，報告用翔實的數(shù)據(jù)、科學的分析對國人的飲酒狀況進行了警醒，也為中國醫(yī)療與研究機構提供了第一份完備的中國飲酒人群檔案資料。

2009年，勁酒策劃出版，旨在解讀中國酒文化精髓，倡導“健康飲酒”的大眾類科普叢書——《請朋友少飲，讓“敵人”多喝》。該書從飲酒文化、養(yǎng)生保健、健康飲酒等多角度入手，闡述了健康飲酒的意義。

2010年，勁酒正式推出《十大健康飲酒指引》，指引從飲健康酒、適量飲酒、飲酒時間間隔、未成年人不飲酒、病時不飲酒、酒后不駕車等10個方面，針對目前中國人工作生活中頻頻酒聚，經(jīng)常過量等不健康的飲酒現(xiàn)狀，以通俗易懂、朗朗上口的歌謠形式，進行“健康飲酒”的大眾普及傳播。

營銷關系一般可分為三個層次，第一，財務層次，即以價格折扣、回扣、獎勵等形式來回報顧客，這最低層競爭手段；第二，社交層次，即與客戶建立友誼或各種社交關系，這目前較流行一種方式；第三，知識層次即產(chǎn)品與顧客之間技術結構、知識結構、習慣結構上建立起穩(wěn)固關系，從而使顧客成為企業(yè)產(chǎn)品長期而忠實顧客。知識營銷便是最高層次的營銷關系，隨著產(chǎn)品技術含量不斷提高，建立高層次的結構關系更為重要。

信用營銷，你的利益我來捍衛(wèi)

抓住客戶，就要提供讓客戶無法對你說“不”的好處。

有一位農(nóng)夫想要為自己的女兒買一匹馬，A賣家告訴農(nóng)夫小馬售價500美元；同樣的馬，B賣家則索價750美元，但他告訴農(nóng)夫，在做任何決定前，他要農(nóng)夫的女兒先試騎小馬一個月，不僅如此，還提供小馬一個月吃草的所需費用，每周還派訓馬人教農(nóng)夫女兒如何喂養(yǎng)和照顧小馬，30天后，如果農(nóng)夫決定不買小馬他會將馬房清掃干凈后，取回小馬。如果你是農(nóng)夫，會跟誰買馬？答案當然是后者。

“不僅要降低客戶的風險，更要提供比無風險更好的保證?！苯堋啿北硎荆斈愠袚蛻羲酗L險，告訴他們?nèi)绻麑Ξa(chǎn)品不滿意，無論任何理由都會立刻退還所有的費用，同時還提供額外的加值服務時，客戶幾乎很難對你說“不”。

勁牌十分注重與經(jīng)銷商的共贏。第一，實施“零風險”承諾，實行產(chǎn)品召回制度，對有瑕疵和超過保質期的產(chǎn)品，實施無條件召回。第二，勁牌堅持對經(jīng)銷商“送知識，不送紅包”的獎勵制度，考核經(jīng)銷商并不只看銷售額，并對優(yōu)秀經(jīng)銷商給予培訓、學習、出國考察的機會，提高經(jīng)銷商團隊的整體營銷水平。第三，勁牌采用最先進的信息化管理系統(tǒng)，要求每個經(jīng)銷商必須使用，對產(chǎn)品進行定位和監(jiān)管，對每一瓶酒的去向進行跟蹤，嚴格防范竄貨等紊亂市場體系的行為，保障勁酒渠道的科學管理和產(chǎn)品市場的運作有序。

一個好的產(chǎn)品，要想在市場上正常運轉是有一定難度的，關鍵還是整個市場的渠道是否正常。良好的渠道運作是公司夢寐以求的，而企業(yè)與經(jīng)銷商之間的相互信任是重要的前提。勁酒給予經(jīng)銷商“零風險”的承諾，同時還提供更多的學習和管理服務，讓經(jīng)銷商無法說“不”。正所謂，“勁酒雖好，還需渠道發(fā)力”。

事件營銷，無限風光在這里

事件營銷是近年國內(nèi)外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。

大量的事實證明，事件營銷具有受眾面廣、突發(fā)性強，在短時間內(nèi)能使信息達到最大、最優(yōu)傳播的效果，能為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點。好的事件營銷無論是在投入還是在知名度的提升方面，回報率都超過其他廣告形式。

自2007年起，勁牌公司更聯(lián)合中國保健協(xié)會在全國范圍內(nèi)發(fā)起了旨在摒棄不健康飲酒方式，樹立“適量、健康、文明”飲酒理念的聲勢浩大的主題公益活動——“健康飲酒中國行”。另外，勁酒還開展了“跟著勁酒去旅行”的體驗活動，向全國熱愛健康旅行的人們提供免費旅游的機會，讓消費者親自感覺健康飲酒的好處，并到生產(chǎn)地去看勁酒的釀造過程。

杰·亞伯拉罕說，營銷就是通過教育使顧客賞識你的產(chǎn)品、服務或公司給他們提供的優(yōu)勢、利益、收效或保護的能力。你提供給客戶的這些東西，不僅要高于，優(yōu)于他們所擁有的東西，而且還要高于，優(yōu)于他們得到的一切選項和選擇。

營銷就是為消費者提供一種價值，一種消費者認可的價值，愿意用來交換的價值。技術創(chuàng)新支撐的產(chǎn)品力，供應渠道打造的銷售力，市場營銷運作的宣傳力，成為勁酒立足于行業(yè)競爭的核心優(yōu)勢，同時為消費者提供了值得信任的健康價值。

編輯：云飛huanqianlai@126.com