塔西佗陷阱中的本土嬰童奶粉

特邀專家：

羅建幸：浙江傳媒學(xué)院副教授，曾任娃哈哈、喜之郎、貝因美高管，《宗慶后與娃哈哈》《貝因美密碼》作者

穆兆曦：中國營銷決策專家、優(yōu)識營銷學(xué)院院長、清華大學(xué)客座教授

聶 播：迪拜爾特控股董事長，樂佳善優(yōu)品牌總裁，曾任飛鶴乳業(yè)、 恒天然、伊利乳業(yè)高管

屈紅林：加拿大大西洋投資（IAA）合伙人

【編輯手記】

“塔西佗陷阱”是指當(dāng)一個團(tuán)體或者人失去公信力時，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會被認(rèn)為是說假話、做壞事。當(dāng)嬰童奶粉惡性事件從2008年以來不斷爆發(fā)，當(dāng)消費(fèi)者剛剛重建的信心一次次被摧毀，本土嬰童奶粉業(yè)便集體陷入了塔西佗陷阱。

在我們聯(lián)系國內(nèi)知名嬰童奶粉企業(yè)時，遇到了不約而同的消極和婉拒，業(yè)內(nèi)人士告訴我們：企業(yè)已如驚弓之鳥，幾近戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。我們又隨機(jī)調(diào)查了10位27～34歲的媽媽是否相信“國內(nèi)奶粉優(yōu)于國外奶粉論”，不約而同地“不相信”，原因是“沒有原因”。相信即便在中國，你也很難看到一條經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈的主要參與方——消費(fèi)者、企業(yè)、第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)對彼此皆產(chǎn)生信任危機(jī)。

專家的態(tài)度也有些吊詭。首先，一貫冷靜自持的專家們在這個牽涉下一代的選題上情緒激動；其次，在提振消費(fèi)信心的話題上，與以往的自信滿滿相比顯得有些力不從心。

送神舟上天的第二大經(jīng)濟(jì)體、以“舌尖上的中國”聞名于世的美食之國，卻無法為自己的后代造出健康的奶粉。龍寶寶經(jīng)濟(jì)只是一個奶粉危機(jī)的觸發(fā)點(diǎn)，海購也絕非滿足中國寶寶奶粉需求的根本之道。本土企業(yè)的強(qiáng)勢，相關(guān)宏觀環(huán)境、政策的完善配套，也許才是我們應(yīng)該的發(fā)力點(diǎn)。

當(dāng)然，理性是解決問題的前提。消費(fèi)信心的提振不是短期的事，可畢竟，我們愿意相信：這一天終會來臨。那么，我們能做的，僅是消極等待嗎？

【格局盤點(diǎn)】

700億的市場讓人眼紅！本土軍團(tuán)、海外軍團(tuán)、假洋鬼子軍團(tuán)簇?fù)碓谶@個“錢多人傻”的市場上。春秋混戰(zhàn)的格局預(yù)計(jì)將長期存在。

逐鹿嬰童奶粉的六大軍團(tuán)

文/羅建幸

這是個市場規(guī)模巨大的市場！中國這幾年的出生人口穩(wěn)定在1600萬～1700萬（約占全球年出生人口的1/8），2012年嬰童奶粉需求量50萬～60萬噸，零售市場規(guī)模高達(dá)600億～700億元。

這是個有畸高利潤率的市場！嬰童奶粉品牌的毛利率普遍高達(dá)50%～80%，甚至高于許多保健品和藥品的毛利率。

這更是個持續(xù)高增長的朝陽市場！中國仍處于城市化、城鎮(zhèn)化的大規(guī)模歷史性的人口遷移過程中，母乳替代率仍在逐年上升，嬰童奶粉的消費(fèi)頻次在增加，消費(fèi)周期在延長；伴隨居民收入的持續(xù)增長，二三四線城市的消費(fèi)在升級，中高端奶粉、特別是超高端（300元～500元/罐）嬰童奶粉的需求更在高速增長；再加上嬰童奶粉業(yè)約定俗成的不打價格戰(zhàn)，幾乎每年一次心照不宣的提價，造就了過去多年行業(yè)10%～20%的銷售額增長，未來5～10年兩位數(shù)的高增長仍將持續(xù)。尚不考慮計(jì)劃生育政策適度放開后的爆發(fā)性增長。規(guī)模、利潤、增長，三者具備，真正的黃金行業(yè)。嬰童奶業(yè)江山如此多嬌，引無數(shù)英雄競折腰。六股勢力逐鹿嬰童奶業(yè)江湖，各個身懷絕技，看誰能一統(tǒng)江湖，笑到最后？

第一軍團(tuán)：海外軍團(tuán)

以美贊臣、多美滋、惠氏、雅培四大外資品牌為首，合計(jì)市場份額約40%，穩(wěn)居?jì)胪谭坌袠I(yè)的第一陣營，其中美贊臣市場份額近15%，暫居行業(yè)首位。該股勢力，均為全球500強(qiáng)旗下品牌，出身豪門，多數(shù)有專業(yè)藥廠背景，給人以品質(zhì)安全感。

獨(dú)門武功：強(qiáng)大系統(tǒng)持續(xù)的醫(yī)務(wù)推廣能力！即通過物質(zhì)的非物質(zhì)的各種手段搞定各地婦產(chǎn)科、兒科醫(yī)生，充分利用媽媽們對醫(yī)生的信任，讓醫(yī)生成為這些外資品牌的利益代言人。另外還有經(jīng)營管理正規(guī)化、資金實(shí)力雄厚、職業(yè)經(jīng)理人管理、數(shù)據(jù)庫會員營銷等優(yōu)勢。在年輕父母相信海外品牌，香港、澳大利亞、英國等地限購的時代背景下，該股勢力仍在持續(xù)擴(kuò)張，市場份額持續(xù)提升。

但是，鑒于職業(yè)經(jīng)理人的僵化教條、本位主義，缺少高瞻遠(yuǎn)矚的謀略，鑒于醫(yī)務(wù)推廣本質(zhì)上的違規(guī)性（國家早在1995年就頒布了《母乳代用品銷售管理辦法》，可違規(guī)的企業(yè)實(shí)在太多，法不責(zé)眾），鑒于政府可能對民族品牌的大力支持，中長期趨勢而言，這股勢力總會有走下坡路的時候。

第二軍團(tuán)：嬰童食品軍團(tuán)

該陣營以貝因美為首，包括貝因美、亨氏，以及最近幾年轉(zhuǎn)型的圣元等品牌企業(yè)。這些嬰童食品品牌的產(chǎn)品線不僅包括嬰幼兒配方奶粉，還包括米粉、果泥等輔食，個個都致力于成為知名的嬰童食品專業(yè)品牌。

毫無疑問，該股勢力里的領(lǐng)軍品牌是這十年來的大黑馬——貝因美，其居國產(chǎn)奶粉品牌市場份額第一。他的核心優(yōu)勢包括：兼顧客戶、員工、股東等利益的系統(tǒng)運(yùn)營競爭力；廣告、終端、公關(guān)、數(shù)據(jù)庫等多維協(xié)同的整合營銷推廣競爭力，同時帶來兩大劣勢：居高不下的營銷費(fèi)用難以收縮，管理高層是否有多系統(tǒng)協(xié)同作戰(zhàn)等管控能力？

定位于“專業(yè)嬰童食品品牌”的企業(yè)，只要堅(jiān)持并圍繞定位打造品牌，未來前景相對看好。

第三軍團(tuán)：傳統(tǒng)乳業(yè)軍團(tuán)

該股勢力以伊利為首，品牌眾多，包括飛鶴、完達(dá)山、三元、光明等數(shù)十家傳統(tǒng)乳業(yè)背景品牌。該股勢力表面陣容最為強(qiáng)大，具有品牌歷史悠久、乳業(yè)資源豐富、銷售網(wǎng)絡(luò)廣等優(yōu)勢。但是，目前看來，該股勢力是典型的外強(qiáng)中干，綜合競爭力不強(qiáng)：乳業(yè)背景下，產(chǎn)品線太長，液體奶是重點(diǎn)，嬰童奶粉業(yè)務(wù)部門相對不受重視；品牌無核心定位，無專業(yè)感；營銷運(yùn)作相對粗糙，無系統(tǒng)推廣；缺少忠誠、專業(yè)權(quán)威的營銷將領(lǐng)。

該股勢力看似風(fēng)光無限，其實(shí)基礎(chǔ)不牢，基本功薄弱，在消費(fèi)者對國內(nèi)品牌不甚信任的背景下，近期總體市場份額在持續(xù)小幅下滑。但是，如果政府全面鼎力支持國產(chǎn)奶粉品牌的政策真正發(fā)揮作用，民眾如擁護(hù)國產(chǎn)家用電器般地?fù)碜o(hù)國內(nèi)乳業(yè)品牌，且它們能夠練好內(nèi)功，夯實(shí)基礎(chǔ)，將來若干年內(nèi)該股勢力東山再起或有可能。

第四軍團(tuán)：嬰童渠道軍團(tuán)

伴隨嬰童用品專營店渠道的迅速發(fā)展，專注于該渠道的品牌商越來越多，特別以近年來悄然迅猛發(fā)展的合生元奶粉為代表，其他還有澳優(yōu)、施恩等品牌。該股勢力無聲勢浩大的廣告運(yùn)動，不顯山露水，但在嬰童渠道內(nèi)精耕細(xì)作、重兵投入，成績斐然。其中異軍突起的合生元競爭優(yōu)勢尤為明顯：精準(zhǔn)定位高速增長的高端超高端市場，給予嬰童店高額利潤保障，強(qiáng)大的會員數(shù)據(jù)庫營銷，持續(xù)的顧客忠誠維護(hù)系統(tǒng)。

合生元將圍繞“高端顧客”為中心的會員制營銷系統(tǒng)發(fā)揮得淋漓盡致，競爭力強(qiáng)，未來幾年仍將快速發(fā)展。但是，鑒于嬰童渠道的局限性，鑒于高端客戶人數(shù)的有限性，合生元市場地位固然會提升，但數(shù)年后市場份額將面臨天花板，也難以進(jìn)入奶粉業(yè)第一陣營。

總體而言，該股勢力雖不能稱霸江湖，但仍在逐漸壯大，在嬰童奶業(yè)江湖中的地位不可或缺。

第五軍團(tuán)：食品軍團(tuán)

嬰童奶粉固然有專業(yè)性和特殊性，畢竟屬于食品業(yè)的范疇?；⒁曧耥竦氖称肪揞^絕不會放棄高規(guī)模高增長高利潤的嬰童奶粉市場，比如雀巢旗下的能恩、力多精，康師傅旗下的味全，娃哈哈旗下的愛迪生奶粉，但在中國市場上，表現(xiàn)最出色的反而是豆奶粉出身的雅士利嬰童奶粉。

食品企業(yè)生產(chǎn)體系成熟，普遍資本實(shí)力雄厚，并精通“廣告+促銷+終端”的快消品營銷模式，如果再偷師學(xué)藝，運(yùn)用些醫(yī)務(wù)推廣、數(shù)據(jù)庫營銷等專業(yè)推廣手段，市場份額會快速提升，比如最近幾年的雅士利奶粉。

但是，該股勢力的企業(yè)基因是快消品營運(yùn)模式，雖然有短期效果，但缺乏長期的專業(yè)系統(tǒng)競爭力，品牌起來快，掉下去也可能較快。未來，該股勢力的市場份額將漲漲跌跌，不會持續(xù)地穩(wěn)定成長，也很難擠入奶業(yè)江湖第一陣營。

第六軍團(tuán)：混合軍團(tuán)

以上五股勢力背景特色明顯，第六股勢力的背景卻來歷復(fù)雜，但都有個共同點(diǎn)：奮發(fā)圖強(qiáng)、積極進(jìn)取，希望在奶粉業(yè)江湖占有一席之地，不是那些撈一筆就走的雜牌軍。比如，可瑞康（KARICARE）、牛欄等國外知名原裝進(jìn)口品牌，這些品牌在原產(chǎn)國市場份額數(shù)一數(shù)二，通過代購渠道在中國的影響力逐年擴(kuò)大，在大中城市的中產(chǎn)階級群體中擁有不少粉絲，目前這些品牌以網(wǎng)絡(luò)為主力銷售渠道，并逐漸滲透線下渠道。

比如，羊奶粉品牌陣營的崛起，因羊奶粉本身具有的易消化特性，代表性品牌有卡洛塔妮、美可高特、御寶等，該品類市場增長速度很快，各品牌發(fā)展勢頭比較不錯。比如，明一、太子樂等區(qū)域品牌，在特定的省市區(qū)有一定的市場地位，有系統(tǒng)的營銷策略推進(jìn)，并有強(qiáng)烈的拓展區(qū)域版圖的雄心。

第六股勢力中每個品牌的市場地位都很低，沒有一個能進(jìn)入大陸前十位品牌的陣營，但是各個都有獨(dú)特武功，或原產(chǎn)國知名品牌優(yōu)勢，或羊奶粉品類優(yōu)勢，或區(qū)域地頭蛇地利優(yōu)勢，匯集起來，也是一股不可小覷的勢力。該股勢力各有優(yōu)勢并都奮發(fā)進(jìn)取，近年來市場份額在快速上升，未來幾年仍將持續(xù)上升，但是，鑒于該股勢力失去先發(fā)優(yōu)勢且綜合系統(tǒng)競爭力較弱，長期而言，只能是主流勢力的補(bǔ)充。

六股勢力馳騁神州大地，誰能一統(tǒng)江山，笑傲江湖？會不會出現(xiàn)如某些專家預(yù)言的類歐美國家嬰童奶粉寡頭壟斷、一家獨(dú)大或雙雄爭霸的局面？筆者認(rèn)為：在看得到的未來，中國嬰童奶粉業(yè)仍然處于春秋時代，群雄混戰(zhàn)，仍將持續(xù)。

【宏觀環(huán)境】

三聚氰胺事件已發(fā)生5年，奶粉事故仍層出不窮。這時需要政府層面介入輔助良幣驅(qū)逐劣幣，建立“企業(yè)+政府+第三方機(jī)構(gòu)+消費(fèi)者”聯(lián)動的四輪驅(qū)動機(jī)制。

健康的奶業(yè)生態(tài)鏈

文/穆兆曦

盡管世界各國對中國媽媽奶粉限購，盡管奶協(xié)推出“中國奶粉優(yōu)于海外奶粉論”，盡管從事跨國代購業(yè)務(wù)的空姐被判刑，可這并沒有為本土奶粉業(yè)帶來一絲曙光。反而，海購、代購、網(wǎng)購越來越如火如荼，事實(shí)上，沒有哪個爸爸媽媽在財(cái)力允許的條件下，甘愿讓自己的寶寶承擔(dān)哪怕一絲一毫的風(fēng)險。

本質(zhì)上，一個國家，一個行業(yè)，在對本是承載著國家未來、民族未來、家庭未來的寶寶，同時又是嬌嫩可愛弱不禁風(fēng)的寶寶的口糧質(zhì)量安全上，問題頻頻、危機(jī)疊出，恐怕就需要我們集體反思出路，如何打造健康的奶粉業(yè)生態(tài)鏈條？

一、建立市場準(zhǔn)入

嬰幼兒奶粉，看似是食品，實(shí)則其研發(fā)、原料、生產(chǎn)、品控的過程管理非常專業(yè)，硬件、軟件及人才的標(biāo)準(zhǔn)是非常高的！在中國現(xiàn)在比較認(rèn)同的四大外資品牌中，美贊臣、惠氏、雅培，都是美資醫(yī)藥背景的企業(yè)延伸出來的，這里無意為他們做廣告，只想說一句話：用做藥的責(zé)任心、嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)去做嬰幼兒奶粉，建立起行業(yè)的技術(shù)門檻，才有可能讓利令智昏的投機(jī)分子們望而卻步！

二、監(jiān)管體系為重中之重

一個企業(yè)生產(chǎn)出的嬰幼兒奶粉，合格不合格，到底誰說了算？三個環(huán)節(jié)很重要，一是檢測標(biāo)準(zhǔn)，二是檢測機(jī)構(gòu)，三是檢測設(shè)備和技術(shù)。

檢測標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)說我國奶粉的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)很“嚴(yán)”，甚至一些指標(biāo)超過國際標(biāo)準(zhǔn)，以及歐美發(fā)達(dá)國家的標(biāo)準(zhǔn)。

檢測機(jī)構(gòu)，到底誰是負(fù)責(zé)人呢？我們作為消費(fèi)者最擔(dān)心的，就是檢測機(jī)構(gòu)是否能公正、公平、公開，不徇私舞弊。一旦檢測機(jī)構(gòu)檢測通過的企業(yè)和產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，誰應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任？

檢測設(shè)備和技術(shù)，這些硬件的東西好辦，采買最新、最先進(jìn)的設(shè)備和技術(shù)就好了，我們中國人有智慧把神六送上天，而質(zhì)量檢測這些應(yīng)用從技術(shù)上講根本不應(yīng)該是問題。

如果我們中國人實(shí)在管不好，可以請外國機(jī)構(gòu)來代勞好了。中國三大球打不好，我們都可以請外籍教練，質(zhì)量監(jiān)管這么重要的事為什么不可以？

三、嚴(yán)懲違法企業(yè)和責(zé)任人

三聚氰胺事情太大了，因此三鹿倒閉了，其董事長進(jìn)了監(jiān)獄。

但在那之后呢？再次出現(xiàn)質(zhì)量問題的企業(yè)，只要認(rèn)錯態(tài)度誠懇，只要表示召回，只要決心改進(jìn)，后來好像就都沒事了。犯罪的代價很小，就會導(dǎo)致無數(shù)人效仿?？匆豢礆W美和日本相關(guān)的法律，就知道什么叫嚴(yán)懲不貸了！只要出現(xiàn)一次重大質(zhì)量危機(jī)，企業(yè)必須倒閉，法人必須坐牢，重典之下，膽敢以身試法的自然大大減少。

四、破除地方保護(hù)主義

奶粉企業(yè)是很多地方政府的納稅大戶，自然是當(dāng)?shù)卣淖腺e。為了保證其持續(xù)盈利，保護(hù)地方經(jīng)濟(jì)，自然在各項(xiàng)政策上都給予傾斜。包括監(jiān)管從寬，能過就過。甚至包庇本地企業(yè)的不法和不規(guī)范行為。

地方保護(hù)限制了企業(yè)充分合理競爭，企業(yè)無法在核心能力例如研發(fā)、生產(chǎn)、品控等方面得到真正的市場檢驗(yàn)和磨礪，反而導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。最終使本土奶企競爭能力集體下滑，國民喪失信心，幾致行業(yè)毀于一旦。

五、優(yōu)勝劣汰，構(gòu)造健康行業(yè)生態(tài)圈

正如你不能指望每只鹿都是健康強(qiáng)壯的一樣，中國嬰幼兒奶粉企業(yè)也不是家家都值得拯救。相反，要挽救整個行業(yè)，必須要優(yōu)勝劣汰，使規(guī)模小、質(zhì)量水平低、甚至道德水準(zhǔn)低下的企業(yè)破產(chǎn)倒閉，從而把優(yōu)勢資源集中給質(zhì)量水平高、技術(shù)設(shè)備精良、管理規(guī)范、用良心做產(chǎn)品的企業(yè)。用良幣來驅(qū)逐劣幣，中國嬰幼兒奶粉市場，并不需要無限的百花齊放，而更需要安全和令人放心。

在初期可以實(shí)行準(zhǔn)入制度，對符合條件和資質(zhì)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)發(fā)放嬰幼兒奶粉市場準(zhǔn)入牌照，遏制當(dāng)下為了追逐高毛利而一擁而上的大量投機(jī)行為。

在歐美，約束個人和企業(yè)行為的辦法，信仰上靠宗教，行為上靠法律。

中國的嬰幼兒奶粉行業(yè)，如果試圖重振民族企業(yè)的威望，如果想讓我們的顧客們用心用錢來投票，最重要的還是無人在場時的企業(yè)自律——約束信仰，然后是公眾視線時的市場監(jiān)管——約束行為，不要太過功利，不要太過浮躁，假以時日，清者自清，良莠兩分。

中國的爸爸媽媽，需要的，僅僅就是一罐讓全家人放心的安全奶粉。我們能做到嗎？

信任比黃金重要。

【企業(yè)修煉】

做實(shí)管理基本功

歐美成熟嬰童奶粉市場通常只存在三五個品牌，這恐怕是大勢所趨。加上越來越小的市場空間，本土嬰童奶粉企業(yè)該怎么辦——大道至簡，其實(shí)都是些老生常談。

文/ 穆兆曦

中國有13億人口，GDP世界第二，更有“孩子第一”的社會傳統(tǒng)。中國嬰幼兒奶粉行業(yè)僅品牌就有400多個，可其中有200多個為貼牌，好不熱鬧！

中國的寶寶們，需要這么多五彩繽紛的品牌嗎？

目前嬰幼兒奶粉市場的格局大概是這樣的：原裝進(jìn)口奶粉幾乎壟斷一線城市；二線城市則為幾大洋奶粉的中國版所瓜分；而本土知名品牌的主要生存空間則是三四線城市；五線六線市場是最嘈雜的，在當(dāng)?shù)氐哪笅氲曛?，擁塞著各種各樣的真洋品牌、假洋品牌、貼牌、本土品牌、雜牌產(chǎn)品。隨著“新四化”中城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進(jìn)，本土品牌賴以生存的3～6級市場空間會越來越小。快消品在中國的渠道下沉已經(jīng)造成本土企業(yè)生存危機(jī)。以此為鑒，在行業(yè)整體誠信危機(jī)之際，民族企業(yè)不能毫無作為，只是坐等產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境的好轉(zhuǎn)。為了避免即將來臨的大幅下滑，面對消費(fèi)信心低迷，一些有良知的真心想做好品牌好產(chǎn)品的民族企業(yè)該如何行動呢？

用心做好產(chǎn)品，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān) 彼得·德魯克說過：“其實(shí)，鞋子才是真實(shí)的，利潤只是結(jié)果。”

品牌再強(qiáng)大，但如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、不穩(wěn)定，無疑品牌只是沙灘起高樓。況且，做嬰幼兒產(chǎn)品，是企業(yè)家和企業(yè)全體員工用良心來做的！這一點(diǎn)做不到其他的都是空中樓閣。

不做假公關(guān)、假慈善 雖說最成功的公關(guān)活動也帶著人為的痕跡。可對于陷入塔西佗陷阱的消費(fèi)者來講，政府、行業(yè)協(xié)會、廠家、媒體無論說什么、怎么說，當(dāng)下，消費(fèi)者都未必信服，甚至?xí)m得其反。

那么，不如公關(guān)、慈善活動先暫告一個段落，讓時間來平復(fù)消費(fèi)者內(nèi)心的傷痕。歷史造成的傷痕需要時間來平復(fù)。路遙知馬力、日久見人心。也許三五年后，當(dāng)產(chǎn)業(yè)大環(huán)境好轉(zhuǎn)，形成良性發(fā)展，當(dāng)企業(yè)自身生產(chǎn)、管理、監(jiān)控能力大幅提升，當(dāng)人們淡忘了曾經(jīng)的痛苦記憶，消費(fèi)信心會慢慢回升。

用心經(jīng)營好每一位顧客 開發(fā)一位新客戶的成本是維護(hù)老客戶的6倍。況且在現(xiàn)今市場信心不振、信用額度崩盤的形勢下，與其挖空心思做炒作做公關(guān)盲目膨脹顧客群體，不如踏踏實(shí)實(shí)服務(wù)好現(xiàn)有顧客。只有滿意的顧客才有重復(fù)購買的可能。而鑒于嬰幼兒脾胃虛弱口感依賴的特征，嬰幼兒奶粉這個產(chǎn)品本身就具有天然的顧客忠誠黏度。

顧客關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）可以生成高度完備的顧客數(shù)據(jù)庫，利用強(qiáng)大的系統(tǒng)功能配合人文精神，對老顧客進(jìn)行定期回訪，用心聆聽顧客的使用心得和評價，并根據(jù)這些反饋來改進(jìn)產(chǎn)品、精進(jìn)服務(wù)。其要點(diǎn)是真正關(guān)注顧客孩子的身心成長，幼吾幼以及人之幼，將心比心、以心換心，才有可能留住老顧客；并借助老顧客進(jìn)行人際傳播和口碑傳播，從而擴(kuò)大品牌美譽(yù)度，提振消費(fèi)信心，逐漸擴(kuò)大市場影響力。

量身定制做品牌

文/聶播

本土嬰童奶粉企業(yè)須樹立打造百年品牌的堅(jiān)定信念，唯有此，才不會只花里胡哨地玩概念、玩配方，為迎合一時潮流披上“洋皮”而去做逐利忘義的短期市場行為。

更深入地洞察消費(fèi)者需求 作為本土企業(yè)，我們理應(yīng)比洋品牌更了解我們的消費(fèi)者，更能深入地洞察客戶的需求，在此基礎(chǔ)上開發(fā)出更符合中國市場需求的產(chǎn)品。如專門針對嬰幼兒開發(fā)的營養(yǎng)產(chǎn)品，必須考慮中國嬰幼兒不同發(fā)育階段的體質(zhì)特點(diǎn)，以及日常的膳食結(jié)構(gòu)，有針對性地補(bǔ)充中國嬰幼兒容易缺乏的營養(yǎng)素，這是以歐美市場為主的洋品牌比較難做到的，產(chǎn)品的專屬性很重要。

透明公開，創(chuàng)造卓越的消費(fèi)體驗(yàn) 除了能提供更有針對性的產(chǎn)品，本土企業(yè)在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上還可以帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)，提供更有針對性的服務(wù)?，F(xiàn)在市場上充斥的大量賺一把就走的假洋品牌，他們不可能持續(xù)。作為本土企業(yè)，要獲得消費(fèi)者的信任，必須要努力營造透明公開的信息溝通渠道，充分尊重消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。

全球視野整合最優(yōu)資源 作為本土企業(yè)，我們的市場是本土，但我們可使用的資源并非只局限于本土。中國的嬰幼兒奶粉及嬰童營養(yǎng)品市場是全球規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌?，僅憑這點(diǎn)，國際先進(jìn)的科研資源、全球頂級的原材料、最好的生產(chǎn)線都可以為我所用。本土企業(yè)要有全球的視野，建立整合全球最優(yōu)資源的能力，讓中國的消費(fèi)者即使消費(fèi)本土品牌，也能享受到最好的產(chǎn)品。

【國際視角】

既然奶粉屬于食品工業(yè)，它就有大規(guī)模生產(chǎn)繞不開的質(zhì)量風(fēng)險，海外品牌同理。且看旅美專家如何支招本土奶粉！

提振信心的戰(zhàn)役錯在哪里？

文/屈紅林

本土嬰童奶粉的信心短期內(nèi)還有可能提升嗎？要回答這個問題，我想回顧一下，我對本土乳制品的信心是如何失去的。

還是在三聚氰胺事件以前，一位外資食品公司的朋友告訴我，他本人從來不食用中國的乳制品，他給我演繹了奶農(nóng)擠奶時的一幕：如果在擠奶時牛撒尿了，國外的奶農(nóng)會立即移開奶桶，而中國的奶農(nóng)通常會接到奶桶里。這個故事的效果立竿見影，我一瞬間完全失去了對本土乳業(yè)供應(yīng)鏈的信心，因?yàn)槲蚁嘈?，你不能要求貧困線上掙扎的人承擔(dān)多高的道德責(zé)任，你也不能要求人家給動物的生存壞境和食品賦予多少關(guān)愛，這決定了無論中國都市的高樓和霓虹燈有多么絢爛，中國食品行業(yè)供應(yīng)鏈的源頭依然是在第三世界，相比之下，發(fā)達(dá)國家的狀態(tài)肯定好過我們。

然而，認(rèn)識也是會改變的。幾年前，因?yàn)橹匦聫氖峦顿Y工作的關(guān)系，我開始頻繁接觸北美企業(yè)，曾經(jīng)也一度對高端食品這類健康相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)生了興趣，這讓我花了一點(diǎn)時間了解美國和加拿大監(jiān)管歷史，一看才知道這個最成熟的市場也有一大堆問題，在一些專家的眼里，北美的食品供應(yīng)鏈也是慘不忍睹，轉(zhuǎn)基因、抗生素、食品衛(wèi)生等問題也是一大堆，企業(yè)和政府監(jiān)管一直在博弈中，而據(jù)說是企業(yè)越來越把握了博弈的主動權(quán)，消費(fèi)者處于非常危險的境地。

于是，新的看法形成了：安全的食品都是一樣的，但不安全的食品有各種各樣的原因，發(fā)達(dá)國家的食品安全總體上好于中國（誰讓他們叫發(fā)達(dá)國家），但似乎也好不到哪里去（對此懷疑的朋友可以看一看獲得82屆奧斯卡最佳紀(jì)錄片提名的影片《食品公司》）。

甘陽說過一句話：近百年來中國人之閱讀西方，有一種病態(tài)心理，因?yàn)檫@種閱讀方式首先把中國當(dāng)成病灶，而把西方則當(dāng)成了藥鋪。那么，在嬰童奶粉這個問題上，我們是不是也把所有國產(chǎn)奶粉當(dāng)做了病灶，把進(jìn)口奶粉當(dāng)成了藥鋪？搞清楚這個問題是不是反應(yīng)過度，是提振國產(chǎn)奶粉信心的關(guān)鍵。

搞清這個問題不是一個營銷課題，目前提振本土奶粉信心的戰(zhàn)役很可能走在了一條錯誤的道路上，這個戰(zhàn)役不應(yīng)該在海關(guān)進(jìn)行、也不該由推動國內(nèi)的檢測機(jī)構(gòu)發(fā)起，我們只需還原事物的本質(zhì)，給消費(fèi)者一個真正的質(zhì)量圖譜。具體說來，我認(rèn)為只需要以下五步：

第一步，由行業(yè)協(xié)會發(fā)起一個“嬰童奶粉送檢基金”并由市場監(jiān)管部門訂立定期強(qiáng)制送檢的監(jiān)管制度，如果這個基金缺錢，可由對自己產(chǎn)品質(zhì)量有信心的品牌贊助。

第二步，邀請國際營養(yǎng)、健康、衛(wèi)生專家制定一套強(qiáng)制送檢標(biāo)準(zhǔn)。

第三步，與權(quán)威的境外監(jiān)測中心形成長期監(jiān)測委托。（注意：監(jiān)測機(jī)構(gòu)必須是不受任何乳業(yè)企業(yè)利益或政府影響的獨(dú)立地區(qū)的第三方，乳制品在檢測所在地不是重要產(chǎn)業(yè)，而且必須是境外的，這點(diǎn)非常重要。）

第四步，以月或季度為單位定期抽檢在中國市場銷售的所有品牌。（包括外資品牌、流行的代購品牌。）

第五步，在權(quán)威媒體定期公布監(jiān)測比較結(jié)果。

這五個步驟的設(shè)計(jì)是基于一個這樣的判斷：恢復(fù)國產(chǎn)奶粉的信心的先決條件是恢復(fù)對市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)與檢測機(jī)構(gòu)的信心，目前消費(fèi)者在這方面的信心已經(jīng)暫時喪失，這要求有關(guān)方面不能把這個問題看成一個權(quán)力邊界問題，而應(yīng)該看為一個品牌和聲譽(yù)管理問題，在一個全球化競爭的時代，相關(guān)部門應(yīng)順勢而為，善于運(yùn)用全球資源重建自己的聲譽(yù)。

在一個全球化的時代，中國的嬰童奶粉不可能靠政策或海關(guān)得到保護(hù)，問題如果在全球比較中出現(xiàn)，我們就讓更專業(yè)的比較把這一切變得更加真實(shí)和清晰，這不是一個營銷課題，而是一個標(biāo)準(zhǔn)和檢測實(shí)踐問題，我們需要的不是營銷包裝，而是還原真實(shí)，讓不靠譜的品牌破產(chǎn)，讓落后的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)ナ袌?，讓真正關(guān)注品質(zhì)的品牌獲得超額利潤，讓良幣驅(qū)逐劣幣！

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