“破壁”們的追求

在2013年3月的成都糖酒會(huì)，名為“破壁”的一個(gè)飲料品牌引起了市場(chǎng)的興趣。他們將已經(jīng)廣泛應(yīng)用于化妝品的破壁技術(shù)運(yùn)用到了飲料上。因?yàn)?，破壁技術(shù)能使人體更好地吸收食物中的營(yíng)養(yǎng)。這在國(guó)內(nèi)并不是首創(chuàng)，目前正在大規(guī)模進(jìn)行推廣的極草-5X同樣運(yùn)用了破壁技術(shù)。

當(dāng)完善吸收成為中高端營(yíng)養(yǎng)食品主要的市場(chǎng)要求時(shí)，破壁技術(shù)迅即成為市場(chǎng)進(jìn)取者的必備

上海恒申生物科技有限公司，那家在成都糖酒會(huì)上引起大家興趣的“破壁”品牌持有者。推出了經(jīng)過破壁的枸杞汁、山藥汁和酸梅膏，他們希望借此形成產(chǎn)品的獨(dú)特性并賣個(gè)好價(jià)錢。

“我們首次將香港達(dá)爾文生命科學(xué)研究院采用的最新細(xì)胞破壁技術(shù)運(yùn)用到食品飲料行業(yè)，這無(wú)疑將提升中國(guó)食品飲料的品質(zhì)?！闭劶白约旱男缕罚袌?chǎng)經(jīng)理?xiàng)钣贽确浅Ｗ孕?，“破壁使得營(yíng)養(yǎng)成分呈微小分子狀態(tài)而易于吸收，這在藥材、化妝品中應(yīng)用的已經(jīng)有很多了，但是在飲料行業(yè)我們是先導(dǎo)者?！?/p>

“這是新品，你們的規(guī)模并不大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否會(huì)很快跟進(jìn)？”持保留態(tài)度的人也不少。

“確實(shí)如此，創(chuàng)新總是伴隨模仿，但我們已經(jīng)注冊(cè)商標(biāo)‘破壁’。再說(shuō)有對(duì)手跟進(jìn)也不算是壞事，我們也希望大家能把這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做起來(lái)，水漲船高，我們也能做得更好。我們有信心在對(duì)手跟進(jìn)之前做好一部分市場(chǎng)，我們企業(yè)不大，只要占據(jù)一部分份額即可，前提是我們要把底子做起來(lái)?！睏钣贽然卮鸬玫挂蔡┤弧?/p>

“你們招商情況如何？經(jīng)銷商關(guān)注的多么？”

“還不錯(cuò)哦！”楊雨奕邊說(shuō)邊點(diǎn)頭，“我們的定價(jià)并不高，小瓶裝只要9.8元（250ml），這在上海并不高。而且我們已經(jīng)與一些餐飲公司進(jìn)行談判合作了。”

破壁的枸杞汁，很濃郁，帶著原料特有的香醇，因?yàn)闊o(wú)糖、無(wú)添加劑，不怎么甜，口感總體來(lái)說(shuō)還不錯(cuò)。假如真如宣傳冊(cè)上所寫的無(wú)糖、無(wú)防腐劑、無(wú)香精、無(wú)色素的“四無(wú)”新品，這是一款不錯(cuò)的飲料。

“我們是飲料行業(yè)中的第一家破壁飲料，技術(shù)是我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，破壁技術(shù)改良了產(chǎn)品品質(zhì)。”楊雨奕總結(jié)道。

第一個(gè)吃螃蟹的在很多時(shí)候只是后來(lái)者的一個(gè)鋪墊，正如飲料行業(yè)的萊陽(yáng)一支筆，它做冰糖雪梨好幾年沒有成功，后來(lái)被統(tǒng)一做起來(lái)了。有時(shí)候第一會(huì)死在沙灘上，因?yàn)榭赡軇e人的技術(shù)更好、渠道更好、資本更雄厚。但第一更容易占盡先機(jī)，使企業(yè)一舉成名并奠定領(lǐng)先地位。

恒申生物的“破壁”能成為這個(gè)第一嗎？破壁技術(shù)能否構(gòu)建起它們的競(jìng)爭(zhēng)壁壘呢？

我們先看看破壁技術(shù)和它的應(yīng)用。

細(xì)胞破壁技術(shù)是一種超微粉劑加工技術(shù)，因其可以提升工業(yè)生產(chǎn)的巨大效用而廣為應(yīng)用。這個(gè)技術(shù)有三大特點(diǎn)：活性成分的顆粒為一般植物細(xì)胞的1/20，有效成分充分釋放；提高生物利用度，活性成分吸收量提高10倍；更加天然純正，保證了植物成分的完整性與安全性。

早在極草5X冬蟲夏草的品牌傳播中就提到，異常珍視每一條蟲草的每一分價(jià)值：“蟲破膜，草破壁”，將冬蟲夏草制成超微粉，精華物質(zhì)1分鐘內(nèi)的總?cè)艹龆缺仍莞?倍、比粗粉高3倍，而且在以后60分鐘內(nèi)保持這種趨勢(shì)破壁技術(shù)作為一項(xiàng)專利讓極草5X的產(chǎn)品鍍上了科技光環(huán)。不僅如此，創(chuàng)新的含服方法也使得吸收度達(dá)到極致，使冬蟲夏草想起就吃、隨時(shí)可吃、打開即吃，適合冬蟲夏草消費(fèi)人群的生活節(jié)奏和生活品位，既方便又健康。

化妝品領(lǐng)域的破壁技術(shù)應(yīng)用。比如羽西，其全線護(hù)膚品里有靈芝、人參、銀杏、大花紅景天、紫花苜蓿、牡丹皮等中藥成分，在羽西實(shí)驗(yàn)室可以看到，羽西的專利微波破壁技術(shù)，利用靈芝孢子多糖提取代替?zhèn)鹘y(tǒng)的靈芝精萃，提取到更濃縮更珍貴的靈芝精華，讓消費(fèi)者的肌膚更好地適應(yīng)和吸收，達(dá)到最佳的效果。美加凈、韓國(guó)的護(hù)膚品牌悠語(yǔ)等都有涉及破壁技術(shù)的應(yīng)用。

在食品行業(yè)，破壁技術(shù)也廣泛應(yīng)用。比如國(guó)愛堂為消費(fèi)者精心設(shè)計(jì)的定制系列產(chǎn)品，采用細(xì)胞破壁技術(shù)將產(chǎn)品做成粉劑型，開水沖泡下就可以直接吃掉。這種獨(dú)特加工工藝制成的產(chǎn)品，國(guó)愛堂稱之為吃茶，也因之開創(chuàng)了吃茶這一新品類。吃茶追求的不是喝茶的優(yōu)雅，而是健康，它將茶葉從傳統(tǒng)的喝茶習(xí)慣中解放出來(lái)，更加注重茶葉的養(yǎng)生保健功能，因其形態(tài)和飲用方式與咖啡類似，因此享有“中式咖啡”的美譽(yù)。此外，廣舜堂也提出這樣的宣傳口號(hào)：八珍糕怎樣吃更有營(yíng)養(yǎng)？答案是要吃更適合現(xiàn)代城市人的破壁的八珍糕原粉。

破壁技術(shù)應(yīng)用的背后是科技微創(chuàng)新帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值實(shí)實(shí)在在的提升。

有價(jià)值的產(chǎn)品創(chuàng)新都以技術(shù)創(chuàng)新為支撐。產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新是產(chǎn)品創(chuàng)新中最直接贏得市場(chǎng)的創(chuàng)新方式，它是針對(duì)消費(fèi)者和細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行的最直接改變。它能迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感，在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)飛速發(fā)展，成為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先產(chǎn)品。

顯然恒申生物已經(jīng)深諳其中的道理，他們將對(duì)科技的追求、對(duì)科技的大膽應(yīng)用作為他們企業(yè)持久發(fā)展的源泉?jiǎng)恿Α．?dāng)然，破壁只是他們應(yīng)用的一項(xiàng)科技，在科技應(yīng)用方向上，還有更多的更棒的科技成為企業(yè)倚重、市場(chǎng)追捧的核心力量。

方方面面——穿越時(shí)空的方便菜

一個(gè)非常小的窗口，四五平方米，窗口上方的廣告板上寫著“真材實(shí)料 即食方便菜肴”幾個(gè)字和一些產(chǎn)品圖片。桌子上擺放了一些盒裝樣品。一個(gè)市場(chǎng)主管站在里面給前來(lái)咨詢的人講解產(chǎn)品。與展廳其他的窗口相比，沒有什么特色，但讓人意外的是，來(lái)這個(gè)窗口的人很多。

這家方便食品企業(yè)來(lái)自深圳，生產(chǎn)基地位于香港及深圳的水源地、有“客家古邑·萬(wàn)綠河源”美譽(yù)之稱的河源。生產(chǎn)基地一期投資8000萬(wàn)元，占地面積6萬(wàn)多平方米，擁有一系列現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備，實(shí)行科學(xué)管理，所有產(chǎn)品均嚴(yán)格按照國(guó)家食品安全標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，并且采用軍工防腐技術(shù)，所有產(chǎn)品均不含防腐劑。

這次他們帶到糖酒會(huì)的產(chǎn)品是可以常溫保存12個(gè)月、無(wú)防腐劑的即食方便菜。這個(gè)“真材實(shí)料”的創(chuàng)新足以引起眾人圍觀。

在熱火朝天的窗口，我們也插縫問了幾個(gè)問題：

“你們?cè)趺醋龅匠乇４?2個(gè)月，又不添加防腐劑？”

“我們使用了自己研發(fā)的一種高溫高壓防腐技術(shù)?！笔袌?chǎng)主管鮑遠(yuǎn)松回答。

“高溫之下，菜品的營(yíng)養(yǎng)會(huì)不會(huì)流失？”

“會(huì)流失一點(diǎn)點(diǎn)，但怎么說(shuō)呢，只要保鮮做得好，味道基本上不會(huì)有多大變化。”

“你們?cè)鯓幼霎a(chǎn)品推廣？如何讓客戶和消費(fèi)者信任你們的技術(shù)創(chuàng)新？”

“我們?cè)鯓荧@得消費(fèi)者認(rèn)同”說(shuō)到這里，鮑遠(yuǎn)松停頓了一下，大概這個(gè)問題他們沒有考慮過，“現(xiàn)在食品產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格，只要產(chǎn)品包裝袋上沒有標(biāo)注的成分都是不存在的，我們很放心消費(fèi)者拿著產(chǎn)品去檢驗(yàn)?！?/p>

隨即，他微笑著補(bǔ)充道：“這是一個(gè)消費(fèi)認(rèn)知培育的過程。打個(gè)比方，中國(guó)100人中至少有90人會(huì)說(shuō)罐頭有防腐劑，你可以問一下，事實(shí)上，罐頭沒有防腐劑?！滨U經(jīng)理話音剛落，旁邊一位經(jīng)銷商插話：“罐頭早就是安全食品了！”

在產(chǎn)品上市初期，企業(yè)曾做過一次簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)研（見圖1），據(jù)專業(yè)人士點(diǎn)評(píng)：創(chuàng)意和保質(zhì)方面有突破，適合大眾口味，香味不錯(cuò)，食材也很入味。

不需要加工的方便菜成品，兩人份的終端價(jià)是9.9元，一人份是7.9元，經(jīng)濟(jì)且實(shí)惠。據(jù)鮑遠(yuǎn)松介紹，商超和餐飲目前是他們的主要渠道。白領(lǐng)族、上班族、工薪族：方便第一，營(yíng)養(yǎng)第二，實(shí)惠第三，這個(gè)族群是最龐大的消費(fèi)主力軍。而隨著產(chǎn)品的后續(xù)銷售反饋，他們發(fā)現(xiàn)驢友也經(jīng)常在批發(fā)商那里拿貨，買一兩箱方便菜，再帶把面條，戶外旅行非常方便。

據(jù)后續(xù)反饋，這款即食方便菜肴在糖酒會(huì)期間表現(xiàn)出色，大概迎來(lái)200多家意向客戶，其中有70多家深度意向客戶，目前正在洽談階段。

穿越時(shí)空可以成為對(duì)這個(gè)方便菜產(chǎn)品的定義。一方面，它超越了常規(guī)方便菜的時(shí)間限制，突破中式菜肴傳統(tǒng)工藝瓶頸——不添加防腐劑常溫保存12個(gè)月；另一方面，常溫保存意味著可以常溫運(yùn)輸，高溫高壓物理殺菌技術(shù)使得產(chǎn)品不會(huì)局限于冷鏈運(yùn)輸?shù)牡赜蚝统杀鞠拗?，具備走向大流通渠道全?guó)化運(yùn)作的可能。

“科技應(yīng)用”提高了產(chǎn)品的性能、改善了產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)——方方面面提醒我們，這句話的分量并不止表面這么簡(jiǎn)單。

匯蕎——種子的力量

今年糖酒會(huì)上，苦蕎很忙。

苦蕎即苦蕎麥，是自然界中甚少的藥食兩用作物。用苦蕎制成的苦蕎茶作用很大，清熱降火、消食化滯、涼血消腫、美容養(yǎng)顏等，苦蕎茶的副作用可以說(shuō)是沒有，這樣的保健茶，你能拒絕嗎？尤其是苦蕎茶所含蘆丁可軟化血管，具有降血脂、降血糖、降血壓、減肥敗毒等功效，是現(xiàn)代“富貴病”的克星，更是受到公眾歡迎。

這兩年各種蕎麥飲品開始粉墨登場(chǎng)。在糖酒會(huì)的一個(gè)酒店展區(qū)，我們就看到四五家蕎麥制品企業(yè)，環(huán)太苦蕎、陽(yáng)光尚品、蕎奶奶（甜蕎制品）、匯蕎等。

這樣一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，入行者并不少，技術(shù)門檻低，這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值要素是什么？比較有意思的是，我們?cè)谶@里也看到了科技的身影。

在糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)各蕎麥品牌產(chǎn)品價(jià)格差異較大，有的品牌一般的苦蕎產(chǎn)品終端價(jià)格只要40～50元/斤，而有的品牌卻要百元以上，比如匯蕎。雖然包裝上有差異，但它憑什么賣那么貴？

“我們不和他們比價(jià)格?！碑?dāng)問及這個(gè)問題，該展區(qū)惠喬公司負(fù)責(zé)人很熱情地給我們倒了一小杯樣品，“請(qǐng)嘗嘗我們的產(chǎn)品，這是通過新品種選育培養(yǎng)出來(lái)的野生苦蕎茶，具有健康保健的作用?！?/p>

隨即有專門的市場(chǎng)人員帶領(lǐng)我們參觀展區(qū)旁邊的育種全景展，從選種、育苗、種植、半成品、成品等都有樣本可循，讓我們?nèi)轿坏伢w會(huì)到優(yōu)質(zhì)苦蕎麥生產(chǎn)出來(lái)的全過程。

要種優(yōu)質(zhì)苦蕎，首先就得種子優(yōu)良?；輪坦居幸恢мr(nóng)學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、茶藝學(xué)、食品學(xué)等多種專業(yè)20多名專家組成的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，他們分別與國(guó)內(nèi)外5所大學(xué)和3個(gè)研究所建立了長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

2010年7月，該公司又與日本有限會(huì)社JNC簽訂了共同研發(fā)有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的合作協(xié)議。通過長(zhǎng)時(shí)間不懈地努力，潛心研發(fā)出“川蕎3號(hào)”、“川蕎4號(hào)”、“川蕎5號(hào)”三個(gè)苦蕎品種，同時(shí)研究出適應(yīng)涼山種植、品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)成分高的應(yīng)用品種7個(gè)。其中“川蕎3號(hào)”通過了全國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)中心的審定。在“川蕎3號(hào)”農(nóng)作物品種鑒定證書上這樣寫道：“建議在內(nèi)蒙古古達(dá)拉特，山西太原、大同，陜西榆林，寧夏西吉，甘肅定西、會(huì)寧，四川鹽源、昭覺、西昌，云南麗江、昭通，貴州威寧推廣種植?！?/p>

目前，該公司苦蕎栽培試驗(yàn)研究和種植基地已達(dá)6個(gè)，優(yōu)質(zhì)苦蕎基地面積達(dá)到3萬(wàn)余畝。成功研究出苦蕎不同品種在不同的海拔區(qū)域、不同的溫差、不同的種植方式、不同的采收時(shí)期、營(yíng)養(yǎng)成分最大化，開啟了苦蕎生物加工應(yīng)用技術(shù)的新方向。

“相對(duì)其他很多苦蕎企業(yè)而言，匯蕎苦蕎的廣告投入要少得多。其實(shí)，不是我們不愿意做廣告，而是我們更愿意把精力更多地投放在產(chǎn)品的研發(fā)上，投放在產(chǎn)品的科技創(chuàng)新上，投放在產(chǎn)品的質(zhì)量保證上?！被輪坦矩?fù)責(zé)人這樣介紹。

匯蕎為什么比別人貴？因?yàn)椋萍紕?chuàng)造了更有價(jià)值的苦蕎。

這方面成功的先例是轉(zhuǎn)基因種子公司孟山都。孟山都一方面被譽(yù)為轉(zhuǎn)基因研究及應(yīng)用領(lǐng)域的“微軟”，憑借其先進(jìn)的技術(shù)，壟斷了全球轉(zhuǎn)基因種子市場(chǎng)，在全球種植的轉(zhuǎn)基因農(nóng)作物種子中，有90%的生物技術(shù)來(lái)自孟山都或它的授權(quán)。而另一方面，有些國(guó)家和組織卻以捍衛(wèi)糧食安全為名將矛頭指向孟山都，稱其為“生命海盜”和“大陰謀家”。這家企業(yè)的商業(yè)道德我們暫且不論，它確實(shí)通過科技創(chuàng)新筑成了自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

近十年，中國(guó)的食品產(chǎn)業(yè)以20%的年增長(zhǎng)率高速發(fā)展。在政策和經(jīng)濟(jì)的雙重驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)也涌現(xiàn)了一批具備世界競(jìng)爭(zhēng)力的知名企業(yè)。同時(shí)隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化和中國(guó)食品工業(yè)市場(chǎng)兼并和重組的步伐加快，中國(guó)的食品市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，食品企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為科技和創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)。

已經(jīng)完成原始資本積累的企業(yè)，都已經(jīng)將決定長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)能力鎖定為“科技應(yīng)用”的能力。破壁、方方面面、匯蕎等只是食品產(chǎn)業(yè)中的冰山一角，它們或者剛起步，或者正在摸索前行，或者已經(jīng)屢敗屢戰(zhàn)但是它們匯集成一股不容忽視的力量，牽引著“科技應(yīng)用”創(chuàng)造出越來(lái)越大的市場(chǎng)價(jià)值。

科學(xué)技術(shù)的寶貴之處在于它是可以準(zhǔn)確定義、可以被測(cè)量、可以被評(píng)估的。所以，當(dāng)破壁們舉起科技大旗的時(shí)候，也就將他們自身誠(chéng)實(shí)而具體地放在了市場(chǎng)上，把尺子和磅秤交給他們的顧客，任憑顧客們尺度和稱量。

市場(chǎng)的進(jìn)步就是這樣。

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