直擊企業(yè)

【行業(yè)新觀察】

數(shù)碼相機(jī)的自我救贖

據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，2012年全球數(shù)碼相機(jī)總出貨量1.17億部，與2011年相比減少了18%，這已是連續(xù)第二年減少，且減少的幅度在增大。世界第一大相機(jī)品牌佳能2013年第一季度凈利潤同比減少33.5%——這是個(gè)可怕的數(shù)字。

2000年，夏普公司推出了世界上第一款內(nèi)置相機(jī)手機(jī) J-SH04，其像素為11萬。當(dāng)時(shí)，也許有相機(jī)企業(yè)在偷笑，那個(gè)像玩具一樣的所謂照相手機(jī)，能干什么？但由此開始，手機(jī)一步步奪走了相機(jī)的飯碗。

對比相機(jī)，手機(jī)有獨(dú)特優(yōu)勢。首先，手機(jī)因其多功能，是用戶隨身攜帶的第一電子產(chǎn)品。其次，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，手機(jī)拍照后可以方便地和微博、微信等進(jìn)行無縫銜接，而多數(shù)相機(jī)需要通過PC端轉(zhuǎn)換。再次，更要命的是，相機(jī)的拍照質(zhì)量已能滿足多數(shù)人的需要?，F(xiàn)在千元級手機(jī)已標(biāo)配800萬像素，背照式鏡頭、高速連拍、Ultrapixe等技術(shù)也出現(xiàn)在手機(jī)上。

在此背景下，相機(jī)企業(yè)應(yīng)該將主要精力放在單反和微單等高端產(chǎn)品上，滿足高要求用戶需要。至于千元以下低端機(jī)，完全可以放棄。可能不舍，但必須這樣做，這就是趨勢，不以感情為轉(zhuǎn)移。當(dāng)年膠片時(shí)代的老大柯達(dá)也正是因?yàn)椴簧岫杆俚瓜?。放棄低端相機(jī)的同時(shí)，相機(jī)企業(yè)可以和手機(jī)企業(yè)緊密聯(lián)系，為手機(jī)品牌提供高質(zhì)量的拍照元器件，打造具有影響力的配件品牌，形成諸如高通處理器、康寧玻璃這樣的品牌形象。或者直接推出以拍照為訴求的智能手機(jī)，假如現(xiàn)在來了佳能相機(jī)手機(jī)，其他以拍照為賣點(diǎn)的手機(jī)品牌都可以靠邊站了。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒有誰是手機(jī)的對手，MP3、MP4已經(jīng)成為歷史，PC、報(bào)紙、電視均已出現(xiàn)拐點(diǎn)。對相機(jī)來說，只能錯(cuò)位競爭和依附發(fā)展。這很殘酷，但卻是事實(shí)。

【推廣新思維】

可以播放視頻的vivo創(chuàng)意邀請函

在以往，企業(yè)的邀請函是千篇一律的卡片或折頁，其中所能發(fā)揮的空間無非是文案和平面設(shè)計(jì)。而現(xiàn)在，越來越多的邀請函開始在形態(tài)上形成突破，本欄曾在一月份介紹過魅族MX2的玻璃材質(zhì)邀請函。4月底，步步高手機(jī)品牌vivo則更具創(chuàng)意，它的邀請函可以播放視頻。

該邀請函是邀請媒體記者參加vivo于5月7日在水立方舉行的發(fā)布會(huì)，此次推出的新品手機(jī)是Xplay。邀請函外形酷似一張精美的藍(lán)光影碟，翻開邀請函，嵌在里層的屏幕將自動(dòng)開啟，播放vivo精心打造的一段時(shí)長90秒的微視頻，介紹人類影音科技發(fā)展史。

這份創(chuàng)意邀請函，起到了多方面的作用。第一，新奇的形式，讓接收邀請函的媒體大呼意外，給予高度評價(jià)，同時(shí)通過微博、微信等社會(huì)化媒體自發(fā)傳播，為新品發(fā)布預(yù)熱。第二，極具科技感的邀請函，會(huì)給媒體和大眾開拓創(chuàng)新的品牌形象，而這正是目前國產(chǎn)手機(jī)最欠缺的。第三，邀請函以影音的形式展現(xiàn)，而Xplay的產(chǎn)品定位是“HI FI 影·像”，即主打影音功能，這樣，邀請函形式也和產(chǎn)品特色高度契合，強(qiáng)化受眾對產(chǎn)品的印象。

事實(shí)上，這樣的邀請函對技術(shù)和成本的要求并不高，就是一塊屏幕加一個(gè)512M的U盤，和所獲取的傳播效應(yīng)相比，實(shí)在是個(gè)劃算的買賣。

【營銷銳評論】

LG的男廁惡作劇，尺度何在？

近年，LG似乎熱衷于惡作劇營銷。去年的電梯惡作劇，讓人心驚膽戰(zhàn)，而近日LG又出“力作”。這次被整的是各位如廁的男士。LG在一家男廁所的小便池上方安裝了IPS液晶顯示器，當(dāng)有人如廁時(shí)，屏幕上就自動(dòng)播放一段視頻：兩位性感美女不斷搔首弄姿，甚至飛吻連連。這個(gè)試驗(yàn)導(dǎo)致男士在小便時(shí)發(fā)生種種尷尬狀況——平均16秒的“怯場延遲”，更有26%的男人直接失敗……這樣的大費(fèi)周折，目的就是向消費(fèi)者展示其液晶顯示屏的逼真效果。

用廁所惡作劇來推廣一個(gè)訴求品質(zhì)的產(chǎn)品，能帶來良好的觀感體驗(yàn)嗎？選擇如廁這一私隱又不雅的事來做文章，有話題性，但對于品牌形象沒有傷害嗎？這樣的“出位”視頻，消費(fèi)者真的能清晰識別產(chǎn)品賣點(diǎn)嗎？這三個(gè)疑問，值得LG思考。

用惡作劇來推廣產(chǎn)品，本是一個(gè)很討巧的營銷手段。它很容易讓消費(fèi)者在滑稽與幽默中，潛移默化地接受產(chǎn)品。近年，各種惡作劇營銷層出不窮，尺度越來越大。很多惡作劇營銷陷入求話題、求出位、無底線、無尺度的泥潭。惡作劇營銷沒了尺度，雖求來關(guān)注度，卻賣不出產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該反思如何合理有度地運(yùn)用這種營銷手段了。

【全球新榜樣】

佳能創(chuàng)意臺(tái)歷：一天一圖，感動(dòng)常在

傳統(tǒng)臺(tái)歷，太古板；數(shù)字臺(tái)歷，太冷漠；明星臺(tái)歷，太普通……是時(shí)候用一個(gè)有話題的臺(tái)歷來改變一下單調(diào)刻板的臺(tái)歷形象了。

最近，佳能推出名為“refresh the world”的創(chuàng)意臺(tái)歷。該臺(tái)歷將365張美圖有序存于一個(gè)精致的木盒中，一圖一天，你只有抽出當(dāng)日的圖片，才能看到新一天的圖片。

這樣的作品，并不是佳能一時(shí)興起，而是其用心之作。用心之一：產(chǎn)品延伸根植企業(yè)主營產(chǎn)品。佳能作為一個(gè)以相機(jī)為主營的企業(yè)，推出這樣的產(chǎn)品很契合企業(yè)氣質(zhì)，同時(shí)又用這樣的附加產(chǎn)品來助力主營產(chǎn)品。365張圖片源于佳能在微博上發(fā)起的UGC互動(dòng)，佳能邀請用戶上傳自己的作品，并從眾多作品中精心挑選而來。當(dāng)消費(fèi)者感動(dòng)于圖片之時(shí)，良好的情感體驗(yàn)很容易就輻射到佳能相機(jī)產(chǎn)品，甚至可以提升整體的品牌好感度。用心之二：創(chuàng)新產(chǎn)品根植于市場潛在需求。當(dāng)我們將這個(gè)美圖臺(tái)歷與微博圖片分享現(xiàn)象結(jié)合的時(shí)候，不難發(fā)現(xiàn)這樣的作品有趣有益。佳能此次就是借臺(tái)歷這一載體販賣美圖，讓消費(fèi)者為愛美之心買單。

創(chuàng)新產(chǎn)品不難，但如何讓新產(chǎn)品被市場接納，又能為企業(yè)整體利益鏈服務(wù)才是難點(diǎn)。佳能的創(chuàng)意臺(tái)歷也許是一個(gè)智舉。

【品牌新風(fēng)向】

都市麗人：引領(lǐng)大眾內(nèi)衣快時(shí)尚

4月份，都市麗人最新電視廣告登陸各大衛(wèi)視，同樣的表現(xiàn)方式，只是吸取了去年80秒超性感版本遭央視禁播的教訓(xùn)，這次表現(xiàn)較溫和一些。

都市麗人之所以值得拿來一說，首先是因?yàn)樗I(lǐng)了內(nèi)衣廣告時(shí)代。在中國，礙于固有文化的影響，對于內(nèi)衣的選擇從不言傳，這也是內(nèi)地電視廣告很少出現(xiàn)內(nèi)衣產(chǎn)品的癥結(jié)所在。整體上內(nèi)衣行業(yè)廣告較少，恰恰可以更好地體現(xiàn)都市麗人廣告的價(jià)值。

更要說明的是都市麗人的眼光。中國內(nèi)衣市場，缺的不是品牌，市場上的品牌數(shù)以千計(jì)，但大多數(shù)中低端不做品牌傳播；缺的也不是名牌，黛安芬、愛慕……但動(dòng)輒幾百元一套；真正缺的是針對普通大眾的名牌，都市麗人正是看到了這一巨大市場空間——外面的衣服春夏秋冬換著穿，但內(nèi)衣永遠(yuǎn)都要穿。

去年用林志玲拍攝大尺度廣告宣傳造勢，今年又強(qiáng)勢攻占各大衛(wèi)視，同時(shí)注重話題營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷，品牌知名度迅速提升，打破了內(nèi)衣市場原有的品牌格局。都市麗人已由平價(jià)連鎖路線華麗轉(zhuǎn)身，成為引領(lǐng)大眾內(nèi)衣快時(shí)尚的第一品牌。

【廣告新創(chuàng)意】

白蘭氏贏考雞精：不宜透露的迎考法寶

高考又在眼前，學(xué)生緊張沖刺，學(xué)生保健品市場硝煙滾滾。傳統(tǒng)叫賣式的廣告，消費(fèi)者看得太多，以至于在購買此類產(chǎn)品時(shí)，站在貨架前，依然不知道該選哪個(gè)品牌。白蘭氏近日針對旗下一款專為考生打造的雞精產(chǎn)品“贏考雞精”推出的廣告，不喊口號不說療效，卻讓大家會(huì)心一笑，出奇制勝。

可憐天下父母心，家長為了自己的孩子能在競爭中獲勝，一方面互相討教經(jīng)驗(yàn)，另一方面又常常有意無意地對其他家長“撒謊”，編造一些乍聽頗有道理，仔細(xì)一想?yún)s荒唐透頂?shù)姆椒▉硖氯麆e人。通過對這一現(xiàn)象的敏銳觀察，白蘭氏以父母為切入點(diǎn)，推出了一系列頗具風(fēng)格的“不宜透露贏考法寶”平面作品——用家長編造出的各種怪誕考高分方法來襯托贏考雞精的卓越品質(zhì)和功效。當(dāng)你看到這些“長鼻子的家長+極富故事性的文案”的廣告插畫時(shí)，是否會(huì)心一笑呢？

消費(fèi)者還可以從白蘭氏的訂購熱線中聽到幾段對話組成的“家長躲問情景示范教學(xué)”，學(xué)習(xí)如何成功躲避其他家長的追問；也可以在其官方微博的“#不宜透露的挖詞填空#”活動(dòng)中留言，“透露”古靈精怪的贏考秘方。白蘭氏就是這樣，不直接說產(chǎn)品的好處，而是用這些看似無厘頭卻能引起共鳴的創(chuàng)意來勾住消費(fèi)者的心。

根植于對消費(fèi)者的敏銳觀察，通過各種途徑用創(chuàng)新幽默的方式引起共鳴，白蘭氏做得踏實(shí)，也做得聰明。

編輯：王巧貞380829298@qq.com