從山寨到無印良品

山寨化可能不是應(yīng)該批判的一種現(xiàn)象，它反映了一種新的世界趨勢。我們不僅不應(yīng)該反對山寨化，還要打造高級版的山寨。

提出這個立論是有風(fēng)險的，因?yàn)樯秸呀?jīng)被污名化，貼上了不良標(biāo)簽。其實(shí)，山寨作為一種現(xiàn)象出現(xiàn)，反映了社會深刻的需求。如果山寨沒有反映消費(fèi)者需求，就不會存在，更不會大規(guī)模存在。山寨被污名化，是因?yàn)椴涣忌倘说倪`法操作損害了山寨的名聲。

一個國家崛起之初，企業(yè)都是山寨式的，改革開放之初的民營企業(yè)，哪個不是山寨版的？一個行業(yè)發(fā)展之初，有成千上萬家企業(yè)，也都是山寨式的。這個階段的山寨，是低標(biāo)準(zhǔn)的山寨，是經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的產(chǎn)物。

現(xiàn)代商業(yè)社會的基本特點(diǎn)，就是人們生活的方方面面都被打上了各種標(biāo)簽，品牌背后所包含的基于社會階層以及虛榮心理的消費(fèi)價值觀，經(jīng)常掩蓋了人的真實(shí)需求。這種對品牌標(biāo)簽化的追求，既是基于消費(fèi)安全的需要，也是現(xiàn)代都市的社會性所決定的。這種需求的結(jié)果是行業(yè)不斷地整合，以至于發(fā)達(dá)國家的多數(shù)行業(yè)出現(xiàn)了寡頭壟斷的現(xiàn)象，行業(yè)整合的結(jié)果是山寨的消失。

消費(fèi)需求的一個基本特點(diǎn)是，越是未被滿足的需求，需求越強(qiáng)烈；已經(jīng)被滿足的需求，需求不再強(qiáng)烈；已經(jīng)被常態(tài)化滿足的需求，需求將逐步淡化。當(dāng)中國人還在不斷追求各種社會標(biāo)簽時，西方社會已經(jīng)盡是標(biāo)簽的社會，標(biāo)簽已經(jīng)不再稀缺。

社會標(biāo)簽化的結(jié)果是對山寨的淘汰，淘汰的結(jié)果是標(biāo)簽的壟斷，消費(fèi)者選擇對象的減少。當(dāng)品牌稀缺時，品牌對消費(fèi)者是有附加值的，因?yàn)樗軌驖M足消費(fèi)者標(biāo)簽化的需求，能夠滿足需求就有價值。但是，當(dāng)整個社會已經(jīng)是泛品牌社會時——西方社會就是如此，品牌需求不再強(qiáng)烈，但所謂的附加值仍然存在，只不過這種附加值僅僅只是對廠商的附加值。這就是品牌附加值的異化，從最初消費(fèi)者的附加值異化為廠商的附加值。當(dāng)整個社會都是品牌標(biāo)簽時，消費(fèi)者沒有選擇，只有選擇所謂的高附加值商品。

標(biāo)簽化之后，出現(xiàn)了一股逆標(biāo)簽化的趨勢，即摒棄一切外在標(biāo)簽，還物品以本來面目，還原消費(fèi)者最本質(zhì)的需求，甚至全無商標(biāo)，去除一切不必要的加工和顏色，簡單包裝。

在日本，把這種需求稱之為無印良品，即沒有商標(biāo)的優(yōu)質(zhì)商品。日本甚至還有一家企業(yè)注冊為“無印良品”。這當(dāng)然是一個諷刺，說明標(biāo)簽化確實(shí)無處不在。

無印良品是升級版的山寨，與不發(fā)達(dá)所呈現(xiàn)的山寨不同，現(xiàn)代山寨有三個基本特征：仿造性、快速化、平民化。

現(xiàn)代山寨的三個基本特征中，只有仿造性有天然的道德缺陷。這里，我們要區(qū)別道德缺陷與違法的區(qū)別。對消費(fèi)者來說，他們并不關(guān)心山寨是否有道德缺陷，但評論家們極其關(guān)心。

與標(biāo)簽化的經(jīng)典商品和附加值相比，山寨的快速化和平民化簡直就是對品牌化的反動?？焖倩慕Y(jié)果是能更好地反應(yīng)消費(fèi)者的需求，能夠給消費(fèi)者更多的選擇。實(shí)際上，我們看到山寨企業(yè)的產(chǎn)品更豐富多彩。山寨的平民化實(shí)際上是帶給消費(fèi)者的附加值，去年多余的包裝、標(biāo)簽和附加在基本商品之外的東西，還原商品本身，本身就是帶給消費(fèi)者的附加利益。

盡管處在標(biāo)簽化社會的消費(fèi)者有山寨化的需求，但由于現(xiàn)代商業(yè)社會已經(jīng)出現(xiàn)了行業(yè)寡頭和渠道壟斷，山寨化的商品沒有生存空間。

日本的無印良品是以一種獨(dú)立的商業(yè)實(shí)體出現(xiàn)的，主流商業(yè)是排斥它的。美國的沃爾瑪?shù)某霈F(xiàn)，給了無印良品類商品以生存空間。首先，沃爾瑪?shù)呢浖芸臻g足夠大，品類足夠豐富，品牌化的經(jīng)典產(chǎn)品無法填滿它巨大的貨架空間；其次，沃爾瑪“天天平價”的經(jīng)營理念與山寨的平民性的天然的親近。

中國是世界第一出口大國，超過美國和德國，遠(yuǎn)超過日本。中國企業(yè)有個奇怪的現(xiàn)象：在國內(nèi)風(fēng)光的是知名大企業(yè)，在國外風(fēng)光的出口企業(yè)是無名的小企業(yè)。為什么無名小企業(yè)能夠成為出口的主力軍？一方面是消費(fèi)者有這種需求，另一方面是因?yàn)橛形譅柆斶@類企業(yè)提供渠道空間。

電商平臺，如淘寶的出現(xiàn)，給了山寨新的平臺，甚至是天然的平臺。淘寶現(xiàn)在不僅在中國趨勢不得了，而且對國外的影響力越來越大。如果最初沒有那么多山寨版的捧場，那些品牌企業(yè)是無法撐起淘寶的。

無印良品的需求在經(jīng)濟(jì)繁榮的時代或許還不那么強(qiáng)烈，一旦經(jīng)濟(jì)蕭條，需求就特別強(qiáng)烈。日本的無印良品就是在20世紀(jì)80年代日本經(jīng)濟(jì)走下坡路時出現(xiàn)的。歐美金融危機(jī)時期，如果不是中國商品，消費(fèi)者的日子會過得更苦。

雖然對山寨商品的需求根植于消費(fèi)者內(nèi)心，但真正讓山寨成為一個大市場還是因?yàn)橹袊某霈F(xiàn)。

中國是一個大國，而且是一個兩極分化非常嚴(yán)重的大國，這對山寨的出現(xiàn)至關(guān)重要。一個國家的山寨要影響世界，只有中國這樣的大國能夠做到。消費(fèi)者對無印良品的需求一直存在，但西方國家因?yàn)樘烊坏慕?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，是無法滿足的。后崛起的國家，如日本、亞洲“四小龍”，因?yàn)槿丝谔?，?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型太快，其山寨還未來得及影響世界，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)已經(jīng)快速發(fā)生變化。中國的無印良品已經(jīng)做到世界出品第一，當(dāng)然能夠影響世界了。

中國的二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及二元營銷結(jié)構(gòu)對山寨的成長也非常重要。營銷界通常把中國市場分為終端市場和通路市場。終端市場與西方國家相似，是以品牌化商品為主的市場。通路市場是以山寨類商品為主的市場。只要中國的城鎮(zhèn)化沒有結(jié)束，通路市場仍然是巨大的。二元結(jié)構(gòu)市場養(yǎng)大了中國的山寨們。

中國的山寨，內(nèi)外有別。被污名化的，主要是做國內(nèi)市場的山寨們，因?yàn)橹袊谋O(jiān)管問題，道德問題頻發(fā)，被污名化也是情有可原。但以出口為主的山寨，因?yàn)閲獾谋O(jiān)管較嚴(yán)，門檻較高，越來越受到世界認(rèn)同。

在商品的標(biāo)簽化方面，中國企業(yè)沒有優(yōu)勢，而且在相當(dāng)長時間內(nèi)沒有優(yōu)勢。追求標(biāo)簽化不是企業(yè)的目的，滿足消費(fèi)者的需求才是企業(yè)的目的。在金融危機(jī)期間，西方國家表現(xiàn)最優(yōu)秀的企業(yè)恰恰是結(jié)合得比較好的企業(yè)，如被稱為“快時尚”的ZARA、HM、優(yōu)衣庫等，這些企業(yè)有典型的山寨特征，即仿造性（ZARA每年為此被歐盟罰款數(shù)千萬歐元）、快速性、平民性，只不過它們把山寨的特性與品牌有機(jī)結(jié)合起來了。

對無印良品的需求是一種世界性的趨勢，中國的山寨必須從低端山寨向無印良品轉(zhuǎn)換。轉(zhuǎn)換過程中，一定要保留快速性、平民性，以及適度的模仿性，摒棄違法及不道德的現(xiàn)象。

從低端山寨到無印良品之路，一是從產(chǎn)品入手；二是從產(chǎn)品的出路入手。

升級版山寨的三個基本特征：一是從仿造到創(chuàng)造性模仿。創(chuàng)造性模仿是美國哈佛教授提出，并得到管理大師德魯克大力推廣的概念，并非所有的模仿都有道德缺陷；二是從快速性到有節(jié)奏的快速性，通過不斷的產(chǎn)品更新，以速度對抗規(guī)模，以速度對抗品牌；三是平民化。

從山寨到無印良品，大致有三條出路：一是繼續(xù)為沃爾瑪們“代工”，這條路會隨著中國產(chǎn)品的成本上升而逐步消失；二是像ZARA等快時尚企業(yè)一樣，給無印良品披上品牌的標(biāo)簽；三是通過電商等公共平臺直接與消費(fèi)者溝通。

曾經(jīng)，有人認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型就是山寨的消失，這是錯誤的觀點(diǎn)。消費(fèi)者有對山寨的需求，這決定了山寨不會消失，但有可能從一個國家或地區(qū)向其他國家或地區(qū)轉(zhuǎn)移。

曾經(jīng)，有人認(rèn)為山寨注定是產(chǎn)業(yè)鏈的最低端和最后端，其命運(yùn)取決于它人?，F(xiàn)在，隨著電商平臺的出現(xiàn)，山寨能夠在全世界范圍內(nèi)與消費(fèi)者溝通。

未來，無印良品不僅是一種消費(fèi)趨勢，同時也是一種經(jīng)營模式。

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