帶你走進“層級式”的市場調研

在市場營銷中，市場調研是一項極具挑戰(zhàn)性、繁重性與長期性的復雜業(yè)務活動，而市場調研能力是企業(yè)綜合營銷能力的前提與基礎。營銷調研是企業(yè)主體對外界客體的認識過程，企業(yè)的規(guī)模、發(fā)展階段與經營狀態(tài)不同，其市場調研的進程與層次要求也就不同，而這一切最終都將統(tǒng)一于系統(tǒng)性，因此，系統(tǒng)性是思考調研問題的出發(fā)點，也是歸宿點。

企業(yè)在發(fā)展過程中，市場調研是必不可少的，特別是對于一些以實體市場為主的企業(yè)，對于各層級的區(qū)域進行梯度式的調研就顯得重要而緊急。德魯克說：“沒有見解，就不可能掌握事實?！笔袌稣{研的關鍵是對“經驗性”資料的提煉、加工與抽象，形成“創(chuàng)新性”見解，有價值的“見解”不可能從書本或聽課上去獲得，只能來自長年艱苦的歷練之中，或從一線摸爬滾打的實踐中感悟出來。市場調研同樣也重視報告與圖表，透過數據，揭示問題本質。下面以層級區(qū)域市場調研為切入點進行分析。

小區(qū)域市場調研——經驗為先，“密碼”為重

小區(qū)域市場調研，既是區(qū)域基層銷售的出發(fā)點，也是區(qū)域市場拓展的機會點。從這個意義上說，銷售員的市場調研能力與銷售能力是相輔相成的，基層的銷售員也是調研員，而市場調研的效率主要依靠銷售員多年一線經驗的積累與積淀。銷售員是否具有多年一線工作經歷和是否具有多區(qū)域的工作經驗是其調研能力的直接體現(xiàn)，小區(qū)域調研的關鍵在于調研者能否快速破譯目標區(qū)域的“文化密碼”與“行業(yè)密碼”?！靶袠I(yè)密碼”是指一個區(qū)域內，本行業(yè)的發(fā)展歷史、市場容量、消費特點、競爭格局、客戶群特點等。資深市場調研人員的綜合能力，集中體現(xiàn)在進入一個全新區(qū)域，能以最短的時間，最少的資源，快速甄別出市場的機會點，制定出有效的策略，可謂好鋼用在刀刃上。

案例一：A企業(yè)業(yè)務員，進入一個新市場，為了快速了解此區(qū)域規(guī)模企業(yè)的名單，通過熟人訂閱了當地政府公開發(fā)行的經濟統(tǒng)計刊物，順藤摸瓜，很快查找到了近兩年本地區(qū)的企業(yè)納稅大戶，迅速了解規(guī)模企業(yè)的名單，通過排查快速鎖定目標客戶，將有限的人力與物力等營銷資源用在了刀刃上。另外，還訂閱了一份當地的報紙，每天翻閱，尋找到有關信息后，再通過網絡跟進搜索，不斷積累與捕捉各類鮮活資料，跟進調研，很快他就成為當地的“消息靈通人士”。

案例二：B企業(yè)業(yè)務員，進入一個新市場，為了能在一個月內快速了解市場狀況，尋找銷售機會，通過原來的朋友關系，直接拜訪幾位本行業(yè)資深的專家與經理人，了解到他們之間多以QQ群進行聯(lián)絡。為了迅速滲入這批專業(yè)人士的人脈中，通過了解QQ群的組織架構與多位資深人士建立了聯(lián)系，迅速掌握了近一時期大量的行業(yè)“資訊”，為制定短期市場啟動策略提供了依據，為下一步市場拓展打下了良好的基礎。

點評：中國地域遼闊，是一個多元文化（包括潛文化）市場，僅以浙江一省為例，浙東與浙西，浙北與浙南，其潛在的文化習慣與風俗都相差甚遠，每個區(qū)域都形成了獨特的風土人情與市場生態(tài)，正如一位國際調研專家所說：“在中國，假如您沒有在一個區(qū)域生活半年以上，沒有與當地‘土族’ 累計交談達500個小時以上，就很難破譯當地民俗的‘文化密碼?！?/p>

大區(qū)域市場調研——問題為先，思考為重

大區(qū)域營銷策略的整體思考，應該先從分析與思考“問題”入手，而不是從制定與創(chuàng)意“方案”入手。戰(zhàn)略思考的關注力與出發(fā)點，應首先集中于對“目標問題”作出分析、判斷與思考，揭示“目標問題”內在的矛盾關系與實質；與之相比，出點子、立方案、找對策，是第二位、第三位的事情。思考問題的方法，應依據理論的原則與邏輯的方法，依據市場營銷、經營管理的綜合知識與實踐，形成策略層面的獨特思考，此時，單純依靠經驗已遠遠不夠，也不可行。

以客戶群的結構特點為例，首先，按照小、中、大客戶的順序來分析，其市場的影響力逐漸增大，而其拓展與開發(fā)的成本也逐漸提高；其次，按照客戶的偏好分類，可分為價格偏好、技術偏好與品牌偏好三種類型，價格偏好類客戶對價格極其敏感，對產品的技術特色、業(yè)務員素質與綜合服務不太關注，而技術偏好類客戶則恰恰相反。

案例三：C企業(yè)與D企業(yè)，均為同一行業(yè)的領先企業(yè)，規(guī)模、品牌知名度、綜合質量與技術水平、價格等因素旗鼓相當，在沿海眾多省區(qū)的市場占有率也勢均力敵。但在山東大區(qū)C企業(yè)已經營多年，總體市場占有率超過35%，而D企業(yè)占有率僅為3%，兩者相差懸殊。

D企業(yè)為了搶回本品牌的應有份額，逐步加大了人力物力的投入，經過了一段時間拓展，出現(xiàn)了兩種極端的情況，某些區(qū)域業(yè)績稍有增長，價格便步步下滑，而另一些地區(qū)雖然全力挺住了價格，銷量則一瀉千里，經營陷入困境?？偛苛⒓磁沙稣{研與策劃專家，通過對現(xiàn)實“問題”的系統(tǒng)分析，揭示了問題的實質：前期的方案，缺乏對客戶結構與競爭格局的綜合研究，缺乏對現(xiàn)實“問題”的系統(tǒng)思考，單純拼資源，策略缺乏針對性、節(jié)奏性。

通過問題分析，D公司采取了新的策略。具體步驟為：首先，鎖定技術偏好類的中型企業(yè)，由技術專家與業(yè)務專家設計推廣語言，將本企業(yè)的產品技術特色，作為有力的武器，初步奠定市場基礎；其次，公關技術偏好類的大型客戶，體現(xiàn)技術特色的基礎上，強化團隊的立體公關，取得成功后，便有了市場的制空權；再次，依次進軍價格偏好類的大型客戶，并逐漸影響同類的中型客戶。最終的結果是，D企業(yè)既強化了品牌地位，穩(wěn)住了價格，又促進了銷量的持續(xù)增長，最終形成超越C企業(yè)的市場優(yōu)勢，完成了此區(qū)域的市場戰(zhàn)略目標。

企業(yè)高層市場調研——戰(zhàn)略為先，使命為重

對于大型規(guī)模企業(yè)來說，高層調研是企業(yè)戰(zhàn)略制定的雷達，是戰(zhàn)略實施的燈塔。企業(yè)高管是否具有調研意識與習慣，能否親力親為，將極大地影響著企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向與演進歷程。如果他們善于走向基層、善于傾聽客戶的聲音，企業(yè)在戰(zhàn)略方向上也會避免重大偏差，長期發(fā)展的路徑，也將更加堅實與穩(wěn)健。許多大型企業(yè)，包括世界500強企業(yè)，在日常的經營中，都會不斷遇到各類突發(fā)的與潛在的風險，如果企業(yè)高管，特別是一把手能夠經常深入基層，就可能預防各類風險的出現(xiàn)，規(guī)避重大的戰(zhàn)略失誤與偏差。其實這個道理，許多高層與高管都明白，但要做出實際的行動，仍需具備超人的勇氣與毅力，而支撐勇氣與耐力的來源，唯有他們對職業(yè)的責任感，及其對事業(yè)追求的信仰與使命感。

這里我們要提到兩個人，一位是締造了通用汽車30多年輝煌的斯隆先生，一位是造就了娃哈哈20多年高速發(fā)展的宗慶后先生。他們的共同特點是，都具有戰(zhàn)略視野，都具有對事業(yè)不懈追求的強烈使命感，都極其重視高層的戰(zhàn)略調研。斯隆先生，在通用汽車多次市場變化的關鍵年份，乘坐專列，不辭辛勞，親力親為，長期奔波在市場一線，每年的出差時間均超過半年。宗慶后先生，每年奔波在一線的時間比例也毫不遜色。通過與大量客戶、經銷商、銷售管理者的訪談，感悟與提煉到了市場發(fā)展、行業(yè)演進、競爭模式與自身發(fā)展的關鍵信息。在重大經營策略與組織策略上，不斷進行調整與創(chuàng)新，帶領各自企業(yè)，成為行業(yè)中的領軍企業(yè)。

案例四：今年3·15上頭條被曝光的某著名PC公司，是世界五百強大型品牌企業(yè)，該企業(yè)近年來銷售的一主力產品，使用一段時間后會出現(xiàn)某類質量問題，此問題發(fā)生一年多來，企業(yè)始終沒有引起重視，市場波及面越來越大，最終釀成大禍。

點評：分析事件發(fā)生的經過，責任至少有二，其一，是負責客戶關系的服務總監(jiān)，雖然是行業(yè)內的資深技術專家，但對客情關系缺乏熱情與投入，對市場體系反饋回來的信息，缺乏敏感度；其二，該企業(yè)的中國大區(qū)總負責人，“深居內宮”，長期脫離客戶與經銷商，對出現(xiàn)已久的客戶抱怨不了解、不知道、不重視，或缺乏基本的敏感度，終于爆發(fā)前所未有的品牌信任危機。眼前的案例說明，在現(xiàn)代網絡時代，商業(yè)機會與商業(yè)風險的表現(xiàn)方式，都在不斷地發(fā)生著變化，大企業(yè)高管，親力親為走向基層的傾聽與調研，是具有特殊意義的重要行動。這種行動的最低回報，就是可以及時發(fā)現(xiàn)潛在的“危機”或“意外”，并盡早采取相關措施，使企業(yè)避免受到“傷筋動骨”的挫傷。當然，這種行動的最高回報，可能是讓企業(yè)快速抓住前所未有的戰(zhàn)略機遇與發(fā)展機會。

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