“后房產(chǎn)”時代的營銷關鍵詞

中國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了十多年的高速發(fā)展，“剛需”得到很大程度滿足。加之房價過高，限購等房地產(chǎn)調(diào)控措施的影響，又進一步扼制了已經(jīng)“降溫”的需求，隨之而來的是房地產(chǎn)銷售增速下降甚至停止增長、銷量下滑。可以說，房地產(chǎn)市場再也不可能具有往日的火爆。不溫不火將是“后房產(chǎn)時代”的主要特征。

另一方面，泛家居各產(chǎn)品領域的產(chǎn)能都超前增長，普遍存在較嚴重的產(chǎn)能過剩。過剩的產(chǎn)能再也無法像往日那樣可以被快速增長的需求所消化。

國際市場方面，自從2008年全球金融風暴以來一直萎靡不振，原本供應外銷的產(chǎn)能，又有很大比例殺回國內(nèi)市場尋求出路，進一步加劇了國內(nèi)市場的競爭。

在這樣一種市場環(huán)境下，導致了泛家居營銷的第一個關鍵詞，那就是：

促銷！

對于具有一定品牌基礎的大中型家居建材企業(yè)而言，在嚴重供過于求的市場環(huán)境中，捍衛(wèi)銷量的本能反應就是利用品牌號召力開展大規(guī)模促銷?，F(xiàn)今家居建材行業(yè)的名目繁多的各種所謂“聯(lián)盟”、“團購會”、“砍價會”，以及各種名目的儀式慶典營銷如開業(yè)儀式、周年慶典等，實質(zhì)內(nèi)容都是以銷量為目的的促銷。

作者本人也認為，對于支撐銷量主體的大眾化產(chǎn)品線，捍衛(wèi)銷量最有效的方式就是促銷。

大中型企業(yè)的大規(guī)模促銷，縮小了大中型企業(yè)與小企業(yè)的價格差距，嚴重威脅了小企業(yè)的生存，因此又引發(fā)了小企業(yè)的促銷連鎖反應。粗略估計，去年以來，通過大型促銷促成的銷量，應該要占到家居建材產(chǎn)品零售總銷量的50%左右。

“后房產(chǎn)”時代，與之前還有很大的一點不同，那就是二次購房、二次裝修（也即，非剛性需求）的消費者所占比例要高得多。這些消費者與初次購房、初次裝修的剛性需求消費者相比，消費行為上具有很大的不同，他們可以有足夠的耐心等候合適的時機購買低價促銷產(chǎn)品，這就進一步導致了銷量對促銷的依賴。正因如此，現(xiàn)今家居建材行業(yè)的市場特征是“不促不銷”，日常都是在為大促銷蓄客。

有效的促銷手段，無非以下幾種：

1.具有攻擊性的特價產(chǎn)品或捆綁銷售的特價套餐；

2.大面積增加折扣；

3.大促銷蓄客期間的特殊優(yōu)惠，如訂金增值、訂金翻番，提前交款或交訂金額外附送貨款抵扣券、禮品券等。

至于贈品、禮品、抽獎等，一般只作為增加促銷現(xiàn)場“人氣”的輔助手段，而不是促進銷售的主要手段，因此費用比例不宜過高，抽獎促銷費用一般不宜超過5%。對于消費者，決定是否購買的關鍵，是實實在在的低價。絕大多數(shù)消費者不會因為可抽獎、可能中獎而購買那些原本沒有計劃購買的商品，除非獲獎的比例足夠高或贈品、獎品的價值足夠高。在促銷力度既定的情況下，禮品、獎品價值高了，商品價格的吸引力就會下降。

大促銷導致售價下降、營銷費用上升，盈利能力大幅度下降。家居建材廠商不得不在大促銷的環(huán)境背景下尋求捍衛(wèi)利潤的途徑。這又導致了“后房產(chǎn)”時代泛家居營銷的另一個關鍵詞：

創(chuàng)新！

首先必須創(chuàng)新的是廣大中小企業(yè)。缺乏知名度的廣大中小企業(yè)，在知名大企業(yè)紛紛開展大規(guī)模促銷的情況下，性價比優(yōu)勢弱化甚至完全喪失。即使小企業(yè)也效仿大企業(yè)開展促銷，但由于品牌影響力、號召力不夠，效果遠遠沒法與那些知名的大企業(yè)相比。因此，在大促銷的時代背景下，廣大中小企業(yè)最好的出路就是尋求產(chǎn)品創(chuàng)新差異，回避在大眾產(chǎn)品線上與大企業(yè)的正面競爭。否則，只能在大企業(yè)的促銷攻勢下繼續(xù)降低價格艱難度日。

知名大企業(yè)固然可以憑借品牌號召力開展聲勢浩大的促銷活動以捍衛(wèi)銷量，但高費用、低價格的促銷活動下，卻無法捍衛(wèi)利潤。因此，“后房產(chǎn)”時代，企業(yè)要想既捍衛(wèi)住銷量，又能捍衛(wèi)住利潤，也必須促銷與創(chuàng)新雙管齊下。

創(chuàng)新的核心內(nèi)容是產(chǎn)品創(chuàng)新及新產(chǎn)品推廣。依靠差異化、溢價能力強的新產(chǎn)品銷售，彌補大促銷導致的利潤下滑。 “后房產(chǎn)”時代，創(chuàng)新與促銷比“狗屎都能賣，狗屎都能掙錢”的需求旺盛年代具有更加重要的意義。

其次是傳播推廣方面的創(chuàng)新。一個好的廣告創(chuàng)意，一項優(yōu)秀的傳播推廣活動創(chuàng)意，都可極大地提高投入產(chǎn)出比，從而有利于銷售業(yè)績增長與盈利能力的增強。比如，維克衛(wèi)浴憑借產(chǎn)品優(yōu)異的防水性能，在家居建材領域率先推出浴室柜的“以舊換新”營銷，從而得以在幾乎沒有對手的已入住成熟小區(qū)實現(xiàn)低成本的促銷推廣。

再者是終端展示與渠道方面的創(chuàng)新。一項成功的終端展示創(chuàng)新，可以大大提高產(chǎn)品吸引力、顧客進店率與進店顧客的購買率。例如，維克衛(wèi)浴在推廣鎂鋁合金汽車烤漆防水浴室柜時，在終端最醒目的位置，創(chuàng)造性地把浴室柜放置在噴泉魚缸中展示，既利用建材賣場中較少見的動感噴泉魚缸提高了對顧客的吸引力，另一方面又形象地展示了浴室柜的優(yōu)異防水性能，并且，還將這一項展示創(chuàng)新擴大運用到團購、小區(qū)、賣場攔截等其他渠道，起到了事半功倍的良好效果。

最后是服務方面的創(chuàng)新。良好的服務創(chuàng)新，不是徒增企業(yè)的成本，而是能夠很好地促進銷售。例如，維克衛(wèi)浴利用自身產(chǎn)品的特殊材質(zhì)工藝（汽車烤漆工藝），推出類似汽車行業(yè)的免費護理保養(yǎng)套餐服務，定期上門向老用戶提供浴室柜、淋浴房產(chǎn)品的調(diào)校與清潔打蠟服務，以此贏得顧客好感并推薦介紹新客戶。粗略統(tǒng)計，通過此項服務，帶單率（老客戶介紹新客戶的比率）高達80%左右，服務營銷的投入產(chǎn)出比非常高，而且還大大增加了客戶滿意度，收到了一箭雙雕的效果。為此，維克衛(wèi)浴取締了泛家居行業(yè)效率非常低的常規(guī) “掃樓”式小區(qū)推廣，改用“噴泉泡水柜”流動小區(qū)展示與定期免費上門服務相結合的方式來開展小區(qū)推廣，收到了良好的效果。

有了上述良好的創(chuàng)新，才能有效控制產(chǎn)品售價的過多下滑，抑制促銷推廣費用的過高上升，從而有效改善企業(yè)尤其泛家居流通企業(yè)的盈利能力。

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