淮北市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略研究

摘 要：通過對淮北市特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研，指出其生產(chǎn)、銷售和品牌營銷中存在的問題，提出了淮北市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略，為淮北市特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)又好又快地發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：淮北市；特色農(nóng)產(chǎn)品；品牌營銷；策略

中圖分類號 F304.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1007-7731（2013）01-02-09-02

淮北市擁有一批地域特色鮮明的農(nóng)產(chǎn)品，如臨渙包瓜、臨渙棒棒茶、黃里石榴、塔山石榴、黃里笆斗杏、大莊葡萄、土型西瓜等，但這些農(nóng)產(chǎn)品在市場中的營銷狀況卻不盡如人意，多數(shù)難以跨出較為狹小的市場領(lǐng)域而走出安徽、走向全國。為了提升淮北市特色農(nóng)產(chǎn)品的競爭力、避免相似產(chǎn)品魚目混珠以次充好等惡意競爭行為、應(yīng)對品牌危機(jī)等，有必要對淮北市特色農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌形成方式和營銷策略等進(jìn)行研究。

1 淮北市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成方式

筆者經(jīng)過調(diào)研，對淮北市特色農(nóng)產(chǎn)品中代表性區(qū)域品牌的形成方式進(jìn)行了歸納，主要有以下幾種方式：

1.1 憑借優(yōu)勢品種形成特色 如黃里石榴、塔山石榴、黃里笆斗杏和土型西瓜。黃里石榴是久負(fù)盛名的特產(chǎn)，產(chǎn)于相城西北黃里村，多栽植在海拔50～150m的山坡上。黃里石榴品種繁多，有瑪瑤籽、軟籽、青皮糙、滿園香、笨石榴等。其中品質(zhì)最好的是軟籽石榴，又叫冰糖石榴，呈冰糖色，粒大汁多，籽實(shí)綿軟，味極甜。黃里笆斗杏因其形狀似笆斗而得名。此品種是由技師丁仰齋于20世紀(jì)初嫁接培育而成，特點(diǎn)是個頭大、產(chǎn)量高、果皮光滑、色紅黃、肉質(zhì)厚、酸甜適口。土型西瓜產(chǎn)于濉溪縣土型，主要品種是青核桃紋，屬中熟種，果型較大，橢圓形，皮青、瓤紅、質(zhì)沙、籽黑，皮薄肉厚，脆嫩多汁，清香爽口，熟透之瓜，刀劃其皮，自動裂開，瓜瓤突起，不可復(fù)合。

1.2 憑借特殊地理區(qū)位和氣候條件形成特色 如大莊葡萄。大莊葡萄產(chǎn)于段園鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)地處黃淮大平原，屬典型的暖溫帶半濕潤氣候，日照充足，四季分明，地勢平坦，自然條件優(yōu)越。大莊葡萄栽植已有300余年的歷史，素有“大莊葡萄碭山梨”之說。

1.3 由特殊加工工藝而形成特色 如臨渙包瓜。臨渙包瓜是臨渙醬菜的一種，清光緒初年由南京人潘孝武父子在臨渙集開設(shè)的“園昌齋”醬園店發(fā)明。它以香、脆、嫩以及醬味濃郁等獨(dú)特風(fēng)味而聞名。清末有詩人題詩贊日：“瓜風(fēng)送香氣，蜂蝶亂飛云，食之包瓜后，忘卻故鄉(xiāng)人?！迸R渙包瓜的制作工藝流程特殊，經(jīng)選瓜、切蓋、挖籽、初腌、清選、培黃、成品等多道工序，周期較長，口感細(xì)膩。

1.4 由獨(dú)特的文化民俗產(chǎn)而生 如臨渙棒棒茶。據(jù)《通志載記》記載，臨渙人的飲茶習(xí)俗始于明代，迄今已有600余年的歷史。臨渙集現(xiàn)有10余家茶館，茶座300余張，茶壺300多把，早晨5∶00開張，晚10∶00后熄爐。城內(nèi)及城外數(shù)十里民眾一有空閑，便坐進(jìn)茶館，遠(yuǎn)至三皇五帝、近至?xí)r政要聞，邊喝茶、邊閑聊，終日茶館煙霧繚繞，座無虛席，談笑風(fēng)生。臨渙當(dāng)?shù)夭划a(chǎn)茶，但六安茶葉遠(yuǎn)近聞名。臨渙就借著六安當(dāng)?shù)匾环N叫做紅茶棒的茶葉，打造出了自己的品牌茶“棒棒茶”。據(jù)說常飲這種茶，除有春生津、夏消暑、秋提神、冬生暖的奇特功效外，還能解酒，并多飲不撐腹，可暫解饑渴。相傳這是因為臨渙古鎮(zhèn)有好泉水的緣故。

2 淮北市特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和品牌營銷現(xiàn)狀

筆者通過走訪農(nóng)戶、種植戶、農(nóng)產(chǎn)品銷售人員和對農(nóng)貿(mào)市場等的實(shí)地調(diào)查，結(jié)合查閱其他資料，對淮北市區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和品牌營銷有了一定的認(rèn)識。

2.1 生產(chǎn)現(xiàn)狀 就生產(chǎn)而言，淮北市特色農(nóng)產(chǎn)品基本上是以單個農(nóng)戶生產(chǎn)為主，互助組織、龍頭企業(yè)較少。以種植業(yè)為例，農(nóng)戶種植面積少的不到1hm2，多的也只有幾十hm2，如黃里最大的3家石榴種植農(nóng)戶，合計面積才40hm2左右。由于以個體、分散生產(chǎn)為主，因此難以產(chǎn)生規(guī)模效益，生產(chǎn)成本難以有效降低；同時，個體、分散的生產(chǎn)方式不利于標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化生產(chǎn)，因而產(chǎn)品的品質(zhì)難以保證，同一地區(qū)的產(chǎn)品品質(zhì)可能出現(xiàn)較大差異。產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高和品質(zhì)差異對于區(qū)域品牌的整體塑造將產(chǎn)生較大的不利影響。

2.2 銷售現(xiàn)狀 淮北市特色農(nóng)產(chǎn)品主要通過以下幾種方式進(jìn)行銷售：商販上門收購、直接進(jìn)入農(nóng)貿(mào)市場銷售、農(nóng)戶組成小團(tuán)體集體銷售、加工企業(yè)收購、通過合作經(jīng)濟(jì)組織批發(fā)，其中以商販上門收購、集體銷售和加工企業(yè)收購為主。根據(jù)省內(nèi)外知名農(nóng)產(chǎn)品銷售的經(jīng)驗，比較好的方式是由農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織統(tǒng)一收購、加工、包裝、銷售，既能形成銷售規(guī)模優(yōu)勢，又有利于統(tǒng)一品牌的樹立、宣傳和推廣。但淮北市除了石榴產(chǎn)業(yè)有4家較大的合作社外，大多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售并沒有成立農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織。通過與農(nóng)戶交流，難以建立合作社等經(jīng)濟(jì)合作組織的主要原因有：缺乏引導(dǎo)，農(nóng)民對合作社的重要作用認(rèn)識不足；沒有帶頭人，一般人不愿意承擔(dān)合作社的組建責(zé)任；缺乏組織能力，有的人嘗試過但無法完成合作社的組建工作；農(nóng)戶適應(yīng)了個體、分散的舊生產(chǎn)方式，不愿意接受合作社的管理和約束，從而難以聚合等。

2.3 品牌營銷現(xiàn)狀 （1）產(chǎn)品方面。淮北市特色農(nóng)產(chǎn)品品種較多，而優(yōu)勢品種的推廣還存在一定困難。比如淮北石榴，現(xiàn)有30多個品種，品種混雜不利于區(qū)域品牌內(nèi)涵的提煉。品牌內(nèi)涵不精準(zhǔn)，導(dǎo)致對外宣傳時難以口徑一致。同一區(qū)域出產(chǎn)的特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)有較大差異，產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化難以保證。究其原因，主要是生產(chǎn)難以規(guī)?；腿鄙倬哂泻軓?qiáng)約束力的統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)?；幢笔写蠖鄶?shù)特色農(nóng)產(chǎn)品都沒有包裝，部分有包裝的農(nóng)產(chǎn)品，比如石榴，包裝上也有較大的差異，不利于建立統(tǒng)一的品牌視覺形象。

（2）價格方面?；幢笔刑厣r(nóng)產(chǎn)品的定價比較隨意，常常是因農(nóng)戶而異。品牌推廣不力，造成品牌附加值不高，因此產(chǎn)品的定價偏低。比如“塔仙牌”石榴，已經(jīng)通過了綠色產(chǎn)品認(rèn)證，但其售價并未明顯高于市場其他產(chǎn)品。此外，由于生產(chǎn)規(guī)模較小，在定價上常常處于劣勢地位，只能接受銷售大戶的要價。

（3）銷售渠道。目前，已開發(fā)的銷售渠道較少，能夠自主掌控的渠道更是少之又少，多數(shù)農(nóng)戶選擇在路邊擺攤銷售，或者送往集市批發(fā)，或者銷售給中間商，難以組織大規(guī)模的統(tǒng)一包裝和銷售。

（4）促銷方式?；幢笔刑厣r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體自發(fā)進(jìn)行促銷活動幾乎為零，廣告、媒體宣傳、營銷推介等促銷手段缺位嚴(yán)重，過于依賴口碑或者口口相傳的傳統(tǒng)方式進(jìn)行宣傳。有較大影響力的促銷形式多為政府行為，比如政府組織舉辦石榴文化旅游節(jié)，組織名特農(nóng)產(chǎn)品參加北京、上海等地的農(nóng)產(chǎn)品交流會等。

3 品牌營銷策略

3.1 農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施品牌營銷的必要性 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品屬于高度同質(zhì)化產(chǎn)品，可以實(shí)行無品牌經(jīng)營。但隨著我國人民群眾生活水平的提高，品牌消費(fèi)觀念已經(jīng)形成，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)也由過去的數(shù)量消費(fèi)和質(zhì)量消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)為品牌消費(fèi)。品牌營銷對于淮北市特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。通過品牌營銷，一是強(qiáng)化消費(fèi)者對于特色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，將農(nóng)產(chǎn)品與其特色建立起一對一的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)認(rèn)牌購物，從而降低消費(fèi)者選購的時間成本和信息搜集成本，同時促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。二是提升特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值，因而可以通過品牌的附加值實(shí)現(xiàn)高價銷售，增加利潤。這對于增加淮北市特色農(nóng)產(chǎn)品種植戶的收入，加快建設(shè)和諧的新農(nóng)村具有重要意義。三是形成特色農(nóng)產(chǎn)品及其品牌的獨(dú)特形象，使消費(fèi)者能夠快速、準(zhǔn)確地將其與普通農(nóng)產(chǎn)品區(qū)分開來。這對于提升淮北市特色農(nóng)產(chǎn)品的競爭力具有重要作用。

3.2 淮北市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略 具有鮮明地方特色的農(nóng)產(chǎn)品，其區(qū)域品牌的形成與維護(hù)，無法由獨(dú)立、分散的眾多農(nóng)戶來承擔(dān)，淮北市特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷有賴于組建具備中介性質(zhì)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織和扶持龍頭企業(yè)。建議以合作社等經(jīng)濟(jì)合作組織和龍頭企業(yè)為主力，拉動淮北市特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷，具體對策措施如下：

3.2.1 精選品種，實(shí)行規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高產(chǎn)量和品質(zhì) 精選品種，選擇優(yōu)勢突出的品種進(jìn)行推廣，以合作社為主體，集中農(nóng)戶成片生產(chǎn)，盡快上規(guī)模。由合作社出面，進(jìn)行區(qū)域品牌的注冊、維護(hù)和宣傳，打出品牌、擴(kuò)大影響；扶持龍頭企業(yè)，采用訂單式農(nóng)產(chǎn)品種植，由龍頭企業(yè)依托自身優(yōu)勢申請企業(yè)品牌，使區(qū)域品牌和企業(yè)品牌相互促進(jìn)，共同提升淮北市特色農(nóng)產(chǎn)品的影響力和競爭力。可以由合作社牽頭，制定統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，確保從作物苗木繁育、栽培、田間管理到農(nóng)產(chǎn)品的采收、存儲、運(yùn)輸，都有嚴(yán)格的操作程序和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化；由龍頭企業(yè)發(fā)揮示范作用，迅速普及先進(jìn)的生產(chǎn)方式和技術(shù)，通過農(nóng)戶模仿，帶動周邊農(nóng)戶自覺實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

3.2.2 實(shí)行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，體現(xiàn)品牌價值 通過提煉特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，設(shè)計統(tǒng)一的區(qū)域品牌標(biāo)志和包裝，來提升淮北市特色農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌價值。以全新形象與消費(fèi)者接觸，以品牌價值為依托，提升產(chǎn)品檔次，由此可以制定較高的價格。

3.2.3 招寬銷售渠道 適應(yīng)品牌的需要，改變過去大路貨的銷售渠道，力爭進(jìn)入各大中型超市，建立以連鎖超市為主體的零售渠道。通過農(nóng)超對接，減少流通環(huán)節(jié)、降低流通成本，促使淮北市特色農(nóng)產(chǎn)品快速發(fā)展。建議淮北市政府組織大型連鎖超市、農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)與特色農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社開展對接，引導(dǎo)建立超市專供的合作社和龍頭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)超之間長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。還可以通過合作社和龍頭企業(yè)建立統(tǒng)一的銷售渠道和物流配送體系，利用網(wǎng)絡(luò)銷售的方式，將產(chǎn)品送達(dá)祖國各地。

3.2.4 大力開展促銷活動 以合作社和龍頭企業(yè)為主，積極進(jìn)行廣告宣傳活動；以政府為后盾，與各層次媒體建立合作關(guān)系，大力宣傳推介淮北市特色農(nóng)產(chǎn)品；通過體驗營銷和事件營銷，提升淮北市特色農(nóng)產(chǎn)品及其品牌的知名度和美譽(yù)度；通過超市現(xiàn)場展示特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地有關(guān)圖片和影像資料，發(fā)放宣傳資料，提高消費(fèi)者的認(rèn)知度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

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淮北市名優(yōu)產(chǎn)品[EB/OL].http：//www.huaibei.gov.cn/col/col53/index.html，2011-1-11.

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（責(zé)編：陶學(xué)軍）