一支消費(fèi)時(shí)代圓舞曲中的舞者

當(dāng)我們說到時(shí)尚，或是談到過往的時(shí)尚經(jīng)典，都很難繞過湯姆 · 福特（Tom Ford）這個(gè)坐標(biāo)式的名字。Vogue雜志法國版主編卡洛琳 · 洛特菲爾德（Carine Roitfild）曾說：“時(shí)尚史分為兩個(gè)時(shí)期，前湯姆 · 福特時(shí)期和后湯姆 · 福特時(shí)期?！? 1990年，湯姆 · 福特成為Gucci女成衣部主管2 ，1994年，他成為藝術(shù)總監(jiān)3 ，1995年那一季令人驚嘆的服裝推出后，他一舉成名。

Tom Ford對Gucci的改變

在湯姆 · 福特領(lǐng)銜的整個(gè)90年代中，Gucci在構(gòu)成其設(shè)計(jì)的三大維度中—材料、形態(tài)和構(gòu)成—從始至終都保持了自己創(chuàng)新并獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言，這也是它在市場中占據(jù)份額的重要因素。他更為這個(gè)古老的意大利品牌帶來了更多其他元素。自1994年起擔(dān)任其創(chuàng)意總監(jiān)的湯姆 · 福特，力圖使品牌形象變得更現(xiàn)代化，以年輕品牌的形象面對大眾。

福特把1995年Gucci的秋冬秀做得不溫不火，性感、成熟的服裝引來了麥當(dāng)娜（Madonna）和格溫妮絲 · 帕特洛（Gwyneth Paltrow）等明星的注意。1995年，麥當(dāng)娜接受采訪采訪時(shí)被問到她穿什么牌子的衣服，她說：“Gucci、Gucci、Gucci，這還只是個(gè)開始！”4 在1996年的采訪中，湯姆 · 福特說“我們在同一文化之中，全世界都在喝雞尾酒，看同樣的電影，聽同樣地音樂，想看一樣的東西。我剛到Gucci，曾為亞洲設(shè)計(jì)了不同的商品?，F(xiàn)在，我們的顧客想要一樣的東西（我們的商品），不論他們在紐約、東京還是香港。”5

以往，Gucci是柔和的，并且是圓形的。而經(jīng)過他的手，Gucci變成了黑色的、硬朗的，并且線條分明。Gucci這個(gè)貌似傳統(tǒng)的帶有貴族話傳說的品牌一躍變?yōu)閸湫碌哪Φ谴哉撸蔀槟贻p一族的時(shí)尚代表，塑造出集現(xiàn)代、性感和冷艷于一身的嶄新形象。無疑，湯姆 · 福特時(shí)代的Gucci創(chuàng)造了一種區(qū)別于其他品牌—也不同于以往自己的，容易識(shí)別的風(fēng)格，并順理成章將之符號(hào)化，燦爛奪目奇葩共放般捧出可供消費(fèi)的物象錯(cuò)覺。

在設(shè)計(jì)上，湯姆 · 福特大刀闊斧地整頓Gucci，在20世紀(jì)90年代歐美奢侈品牌轉(zhuǎn)型的風(fēng)潮中，Gucci在重新定義自己在時(shí)尚界的地位方面無疑是做得最成功的。6 他將一個(gè)古老的品牌和時(shí)下流行完美結(jié)合。時(shí)尚一方面來自于形式美感，一方面來自于品牌符號(hào)在消費(fèi)者心目中的地位；形式美感的變化也必然使品牌符號(hào)延續(xù)和變化。

在市場定位上，成為首席設(shè)計(jì)師后的湯姆 · 福特，首先將眼光投入到女性服飾，特別是高級(jí)定制的晚禮服。服裝不僅比皮包、首飾、鞋子等物品更具有展示性，而且可創(chuàng)造性巨大，也有更加廣闊的消費(fèi)市場。1995至1996秋冬季上的迷人的“Jes Set”款成為一大熱門，把Gucci推到時(shí)尚的最前沿。7 1999年，杰基O包以多種顏色重裝上陣，引發(fā)巨大、持續(xù)的回應(yīng)。就此，Gucci煥然一新，不僅是箱包皮具，服裝等一切產(chǎn)品不僅成了時(shí)尚的代名詞，更是新生代奢飾品消費(fèi)主流趨之若鶩的對象。Gucci利用品牌核心價(jià)值進(jìn)一步將其從上流社會(huì)擴(kuò)展到時(shí)尚人群。8

在其奢侈品行銷之余，產(chǎn)業(yè)上調(diào)整—作為消費(fèi)的前提—也在加速進(jìn)行這。在主業(yè)穩(wěn)固的情況下，Gucci不斷延伸開發(fā)副產(chǎn)品，已經(jīng)發(fā)展到11條產(chǎn)品線，借原有的渠道快速組織銷售。 9 這11條產(chǎn)品線中，包括香水、皮具、男女裝、皮鞋、絲巾、領(lǐng)帶、手表、瓷器等。

Tom Ford之前的Gucci

Gucci公司由Guccio Gucci創(chuàng)立于1923年，總部在意大利的佛羅倫薩?，F(xiàn)屬法國PPR奢侈品集團(tuán)。Gucci第二代掌門人阿爾多 · 古琦（Aldo Gucci）構(gòu)造出來的，他充分發(fā)揮了其商業(yè)天賦，成功創(chuàng)造了Gucci家族從中世紀(jì)就是宮廷御用專業(yè)馬鞍的制造上的傳說，這一形象更有助于取悅和吸引上流社會(huì)人士，所以馬鞍和馬術(shù)用品成了Gucci專賣店的重要標(biāo)志。馬鞍上的雙縫線、固定馬鞍用得綠紅綠帆布飾帶，以及源于馬鐙與馬嚼子的馬銜鐵定馬具都變成了Gucci皮具、服裝、首飾的設(shè)計(jì)。馬具為Gucci產(chǎn)品提供了源源不斷的設(shè)計(jì)靈感，其鑲有馬術(shù)鏈的麂皮休閑鞋已經(jīng)成為鞋類歷史上的一個(gè)典范，連美國的大都會(huì)博物館都收藏了一雙。

用竹子作為Gucci皮包的手提，雖然由于自二戰(zhàn)之后的物質(zhì)匱乏，天才的設(shè)計(jì)師不僅從日本找到了可以應(yīng)用的材料，并經(jīng)過特殊工藝加工成半環(huán)狀，且將它融入到Gucci的設(shè)計(jì)品中，并經(jīng)久不衰?！癎G”標(biāo)志來源于其創(chuàng)始人Guccio Gucci名字的大寫字母。這一標(biāo)志最早出現(xiàn)于上世紀(jì)60年代，因其設(shè)計(jì)的簡潔和金屬的冷峻，而在上世紀(jì)90年代—湯姆 · 福特時(shí)代—大放異彩。

各方力量傾力消費(fèi)文化的形成

1995年，迪索從美國區(qū)CEO成為Gucci的集團(tuán)的首席執(zhí)行官，開始了和湯姆 · 福特的親密合作，這也成為了一段時(shí)尚史中的佳話。他認(rèn)為，衣服一定要時(shí)髦，同時(shí)必須商業(yè)化，只有這樣，才能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。90年代，一種新的時(shí)尚和商業(yè)聯(lián)合起來，共同激發(fā)了人們的消費(fèi)欲望。

在包裝上，湯姆 · 福特對Gucci品牌的每一個(gè)方面都進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，從平面廣告到店面裝飾，他都要求務(wù)必處處體現(xiàn)“Gucci”一詞真正的含義：完美、理想—當(dāng)然，包括他自己在內(nèi)。湯姆·福特在Gucci工作的時(shí)光中，他本人的公眾形象和他所設(shè)計(jì)的服裝幾乎是不可分割的，如若說他完成了從一名設(shè)計(jì)總監(jiān)到一位固定的品牌代言人的華麗轉(zhuǎn)身，也不為過?！癎ucci的標(biāo)準(zhǔn)制定者就是福特本人……他完美無瑕的外套、雪白的襯衫領(lǐng)口開至胸前、射向你的灼灼目光，湯姆 · 福特不但能激起女人的欲望，對男人也有致命引力。”10

這樣做對品牌推廣和商品銷售的好處是顯而易見的，媒體也會(huì)不失時(shí)機(jī)地給予充分報(bào)道。一方面，媒體需要炒作的噱頭，他們通常和時(shí)尚品牌合作，分取商業(yè)利益；一方面，他們又親手將時(shí)尚包裹上文化的外衣，促成品牌消費(fèi)。

媒體的力量總是不容小覷的，使人根本無法坐而不見、充耳不聞。既然如此，作為時(shí)尚的創(chuàng)造者的福特，自然也會(huì)提供給媒體足夠的賣點(diǎn)。在一整套情色廣告之后，他把那種曖昧堂而皇之地帶入時(shí)尚中，極為迅速地在Gucci上貼上了色情時(shí)尚的標(biāo)簽。11 時(shí)尚界都知道，加上性含義的東西會(huì)好賣。不僅如此，Gucci還在新聞炒作的風(fēng)口浪尖上繼續(xù)行走：1996年，Gucci邀請凱特 · 莫斯拍攝其春夏裝的廣告。 12 Gucci一系列突破極限、夸張前衛(wèi)的廣告宣傳，與其說在宣傳產(chǎn)品，不如說是在誘惑消費(fèi)者，讓消費(fèi)者和Gucci的品牌形象合二為一，從而走在時(shí)尚的前沿。

贏的是那個(gè)時(shí)代

奢侈品設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)的一種獨(dú)特類型，是一種創(chuàng)造消費(fèi)的設(shè)計(jì)。它遵從某個(gè)時(shí)代的設(shè)計(jì)潮流并不圄于其中，90年代Gucci沒有順應(yīng)80年代末的大眾文化潮流，而是一直走在高端時(shí)尚的路上；將潮流元素運(yùn)用到自己的設(shè)計(jì)中，引發(fā)新的潮流。由廣告和明星效應(yīng)堆積起來的Gucci—像所有奢侈品牌一樣，是從提高和改變自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)來謀求消費(fèi)的。當(dāng)然，這種消費(fèi)還是由賦含著文化特質(zhì)的符號(hào)構(gòu)筑起來的。

湯姆 · 福特時(shí)代的Gucci無疑是璀璨的，有報(bào)道稱 “古琦在1993—2003年10年間，實(shí)現(xiàn)了30%的年銷售增長率。2003年上半年，有報(bào)告聲稱古琦的納稅金額達(dá)到近13億美金。”Tom Form的設(shè)計(jì)生涯并非到此終止，但在Gucci的十年也是他事業(yè)最巔峰的狀態(tài)，同樣，也是Gucci的輝煌時(shí)代，這時(shí)代不僅僅屬于Gucci，同樣屬于90年代意大利的奢侈品，屬于當(dāng)下新貴們茶余飯后的經(jīng)典談資。

眾所周知，1970年至1990年間，意大利品牌開始影響世界，并在全球主要市場站穩(wěn)了腳跟。13 在這期間，意大利涌現(xiàn)了眾多從小公司一躍成為迷人的超級(jí)品牌的企業(yè)，比如Armani，Gucci， Cerruti，還有Kriaia和Missoni。而此時(shí)，巴黎的T臺(tái)卻被街頭文化掩蓋了光彩，Levi’s、Nike和Cap等更加親近人們。穿著肥大夾克的說唱樂手成為社會(huì)的偶像，時(shí)尚女性也穿起了制服，讓她們看起來權(quán)威、強(qiáng)勢。20世紀(jì)90年代末，世界時(shí)尚風(fēng)格趨向極簡主義。多元化和極簡，統(tǒng)領(lǐng)了一方舞臺(tái)。

不論怎樣，一切終于像凱特 · 莫微和梅麗

薩 · 查理德斯所說的那樣：“20世紀(jì)90年代也充滿了希望，畢竟在新世紀(jì)到來的前夕，我們應(yīng)當(dāng)抱著樂觀的態(tài)度對待未來—一切終將走上康莊大道。”14 我想，所謂的“康莊大道”，大抵就是后Tom Ford時(shí)期時(shí)尚界諸子百家的時(shí)代吧。

5 “We are one culture now. The world drinks coke， watches

the same films， listens to the same music and wants to

look the same. When I first came to Gucci， we use to

design a different product for the Asian market. Now our

customers want the same things- whether in New York，

Tokyo or Hong Kong.”Tom Ford Thomas Lenthal，“Tom

Ford”， Thames Hudson Ltd， London， 2004， p48

6 卞向陽，《國際時(shí)尚品牌案例》，上海人民出版社、格致出版社，

2010年，第186頁

7 Gucci by Gucci， “Tom Ford’s autumn/winter 1995/96

collection of “Jet Set”glamour is a massive hit， putting

Gucci back at the forefront of fashion.

8 Gucci的皮具一直受到明星和名人的青睞，鑒于杰圭琳·肯尼迪

（Jacqueline Kennedy）經(jīng)常使用一款Gucci手袋，此款手袋

便被冠以“Jackie”的名字。

9 卞向陽，《國際時(shí)尚品牌案例》，上海人民出版社、格致出版社，

2010年，第190頁

10 《當(dāng)創(chuàng)造者成為品牌化身》，《費(fèi)加羅報(bào)》，2004年8月4日

11 一個(gè)著名的例子是，在一幅極具攝影美感的廣告中，一位蹲著

的男子抬頭窺視一位女子私部剔出的Gucci字樣。而這一宣傳方

式直至今日還屢試不爽http：//www.gucci.com/cn/

worldofgucci/campaign/fall-winter-11-adv

12 凱特·莫斯曾經(jīng)在CK香水“迷惑”攻勢凌厲的廣告上“露了

兩點(diǎn)”……在美國甚至掀起抗議和禁播風(fēng)波，1996年，Gucci

繼續(xù)著我行我素的時(shí)尚的創(chuàng)造。

13 （法）Ampelio Buccci， 《2003年時(shí)尚手冊》，法國時(shí)尚學(xué)校，

轉(zhuǎn)引自（英）馬克·唐蓋特，《時(shí)尚品牌傳奇》，中國紡織出版社，

北京，2008年，第22頁

14 （英）凱特·莫微、（英）梅麗薩·查理德斯，《流行—活色

生香的百年時(shí)尚生活》，北京，中國友誼出版公司，2007年，

第221頁