鐘栗鐸：短信“碼”上行動

“時尚好玩，用戶參與度高；能準確收集客戶信息，對數(shù)據(jù)庫進行分類管理，實現(xiàn)精準再營銷；可以實現(xiàn)即時、定量、差異化營銷?！?/p>

鐘栗鐸，清瘦，干練。你可以將你想像當中的一名老教師的形象與他相聯(lián)系。

5月15日下午，中關(guān)村購物廣場B2層味來味餐廳。

碼114創(chuàng)始人鐘栗鐸正和一些朋友分享他用四年時間研發(fā)的最新成果——電信級精準營銷管理平臺。而由他創(chuàng)辦的這家餐廳，并不是為了做餐飲生意，而是為讓更多的人體驗他的短信“碼”上行動。

體驗短信碼

大約在一月前，記者在采訪中有朋友介紹說，現(xiàn)在出現(xiàn)了一種叫做“短信碼”的新媒體，并旋即打開手機讓記者看了他剛收到的一條短信，這條短信中有一組用英文字母及相關(guān)符號組成的代碼。朋友說，簡單地說這叫做“碼114”，是一種電信級的精準營銷管理平臺。與現(xiàn)在大家所見到的二維碼有著很大區(qū)別。研發(fā)這個平臺的人叫鐘栗鐸。朋友建議對他采訪。

與鐘栗鐸取得聯(lián)系后，他告訴記者，正好他要向一些朋友介紹這個平臺，建議記者先聽聽，并給發(fā)來一條短信，短信內(nèi)容除了活動的主題內(nèi)容外，有一組四行七列的不規(guī)則英文字母組合代碼特別醒目。此外就是活動的時間地點，在這條短信的末尾，是“憑此碼掃碼入場，同時品嘗由機器人做的多種美味菜肴”。

來到短信中所指定的中關(guān)村購物廣場B2層味來味餐廳，門口除了常規(guī)的簽到外，還有一部類似無線電話機的儀器，在工作人員的提示下，記者出示了事先收到的短信，并用手機將短信中的代碼部分放置到儀器的窗口處，儀器便打印出一張憑條，證明驗證正確，可以入場。工作人員告訴記者，這臺儀器叫做“刷碼專用終端機”。

活動尚未開始，記者迫切想知道的就是我們通常所使用的QR碼與鐘栗鐸的短信碼到底有什么區(qū)別？從活動方發(fā)放的資料上得知，二者的最大區(qū)別就是前者是最佳位置媒體，而后者則是最佳憑證載體。二者的特點也大不相同，前者可以分位置編碼，易制造易張貼，手機拍碼連接交互，固定畫面后臺更新，而后者的顯著特點則是可核銷、全覆蓋、易傳遞、可溯源。

廣告效果倍增的微營銷

由餐廳臨時改成的課堂里漸漸坐滿了鐘栗鐸邀請來的朋友，舒緩的音樂在這個不大的空間里流淌。工作人員以PPT演示的形式向大家講解了碼114的特點和功能，并進行了現(xiàn)場體驗。

顯然，鐘栗鐸還是覺得沒有說很清楚。他走上講臺，也許是使用話筒會影響他的準確表達——他習慣于用手勢——所以沒接工作人員遞來的麥克風。

“這個平臺實際上是我們?yōu)樯碳易龅囊粋€自主型的平臺。你自己可以為自己客戶做營銷。我們四年做的就是基于商戶自己營銷，自己管理客戶，能夠通過短信碼來做服務。也就是說自己發(fā)憑證，讓客戶到你所指定的店，你把憑證回收回來。你也可以適時地調(diào)整你的營銷政策?！辩娎蹊I對碼114的功能做了一個簡單的詮釋。

鐘栗鐸用了四年時間來研發(fā)碼114。當初將精力投放在這個地方，主要是發(fā)現(xiàn)原來的QR碼尚有很多不足之處。于是他開始思考，如何借微信、微博等移動互聯(lián)網(wǎng)工具實現(xiàn)新的營銷？如何積累用戶數(shù)據(jù)庫？如何提高廣告宣傳效果？如何讓營銷活動更時尚、好玩、互動、刺激？基于這幾個方面的考慮，鐘栗鐸想到，新的碼114必須具備五個主要功能，一是手機掃描二維碼，訪問手機網(wǎng)站；二是輸入手機號能夠下發(fā)短信電子憑證，這些憑證可以是優(yōu)惠卷，也可以是代金卷等等；三是用戶到店里刷碼消費，享受優(yōu)惠的同時還可以參加抽獎；四是可以做到精準的到店消費效果分析，這是每一個商家最需要的；五是商家用戶可以對數(shù)據(jù)庫進行再次營銷。

“時尚好玩，用戶參與度高；能準確收集客戶信息，對數(shù)據(jù)庫進行分類管理，實現(xiàn)精準再營銷；可以實現(xiàn)即時、定量、差異化營銷?！辩娎蹊I對碼114充滿自信。

確保商家利益的微渠道

鐘栗鐸以前是做投資工作的，在長期的工作經(jīng)驗積累中，他發(fā)現(xiàn)我國在商品貿(mào)易方面最大的問題就是對渠道價值的忽略。而在西方，渠道的價值一直得到高度重視。如果產(chǎn)品價值是1的話，那么渠道價值就是4，也就是說渠道價值是產(chǎn)品價值的4倍。

鐘栗鐸舉了一個例子。他說，“耐克”本身就是一個渠道公司，它并沒有自己的工廠，而只是做營銷。他們的主要工作就是市場分析、產(chǎn)品設計、訂單管理和渠道管理。而在我們國家，也有渠道公司，就是我們現(xiàn)在的一些貿(mào)易公司或者外貿(mào)公司。遺憾的是這些貿(mào)易公司還沒有形成自己的渠道管理。而碼114解決的就是渠道建設和渠道管理。

在工作人員的講解下，記者梳理了一下這種微渠道的使用流程。機構(gòu)或商家運用碼114向代理人短信下發(fā)代理憑證，代理人向顧客轉(zhuǎn)發(fā)短信內(nèi)容并推介消費，顧客持收到的代碼到機構(gòu)或商家指定的店內(nèi)消費，并享受折扣優(yōu)惠。與此同時，機構(gòu)或商家向代理人發(fā)送短信通知酬謝內(nèi)容并將積分、禮品、傭金交付代理人。

在這個過程中，碼114解決了客戶的三個需求。鐘栗鐸說，您的合作伙伴、員工、客戶為您帶來了業(yè)務，如何公正、精確地按效果酬謝？這是其一。其二，如何讓老客戶介紹新客戶不擔心“殺熟”和“宰客”？其三是如果想與周邊商戶組建商盟，相互交叉促銷，如何進行管理和核算？而這種微渠道的核心價值就在于確保了商家利益和渠道利益，前者是按到店效果結(jié)算渠道費用，可以達到實時、準確，后者則是消費結(jié)果實時通知代理人，可以做到公正透明。

基于微商盟的微卡盟

中國是一個尚禮的國度。不論是在日常人際交往還是商業(yè)交往中，禮品或贈品總是一個不可或缺的情感交流介質(zhì)。在對碼114的研發(fā)中，鐘栗鐸真切地看到了這一點。那么客戶在這方面遇到了什么問題，又有什么樣的需求？鐘栗鐸做了大量的調(diào)研工作后發(fā)現(xiàn)，禮品、贈品采購時眾口難調(diào)，需求各異，商家想花錢回饋客戶，但客戶卻不一定都買賬，這個問題該如何解決？還有，禮品、贈品對商家而言，其倉儲和快遞成本始終居高不下，還會產(chǎn)生尾貨，如何才能降低成本？再有，送給客戶的禮品券，客戶可能由于各種原因沒有去領取，或者沒有用完，如何避免花冤枉錢？

對這些問題，在鐘栗鐸的碼114上均可得到解決。

“這也是碼114的最大價值之一?！辩娎蹊I說，“機構(gòu)或商家批量購買短信

二維碼形式的禮品券，通過短信發(fā)送給客戶，這是一個功能?？蛻艨赊D(zhuǎn)發(fā)短信，轉(zhuǎn)贈、分享禮品券，這是第二個功能。最重要是這個碼具有代金的功能，客戶持短信二維碼禮品券可到聯(lián)盟商家自選商品或服務，對客戶來說，可選擇的空間增大，對商家來說，將極大地省去了物流成本。此外還有向后結(jié)算功能，也就是說商家可按客戶實際消費量結(jié)算，使每分錢都能花在刀刃上?！?/p>

在當天的活動中，有一位銀行的經(jīng)理，向鐘栗鐸請教了碼114是否具有建立商盟的功能。鐘栗鐸說，交叉促銷因為碼114而成為一種可能，而且你還會知道是誰給你帶來的客戶。這種相互之間的渠道疊加，解決了所有渠道整合問題。換句話說，也就是碼114的聯(lián)盟商家可以覆蓋吃喝玩樂、衣食住行等各行各業(yè)，同時還可以開具各種發(fā)票。

小餐館里的大案例

正如鐘栗鐸所說，他所開辦的這個餐廳其實并不是真正的餐廳，而是碼114的一個體驗店，是一個讓大家來汲取商業(yè)營養(yǎng)的地方。

不過，這個體驗店還擔負著鐘栗鐸碼114的另外一個職能，就是碼114功能的實驗室。

在這里，鐘栗鐸做了兩個實驗，第一個是“異業(yè)商盟，交叉促銷”。他和他的工作人員通過向周邊的商家講解碼114，并與之結(jié)成異業(yè)聯(lián)盟，相互導入客流，并根據(jù)客流導入結(jié)果結(jié)算渠道費用。他說，面向相同的用戶群，與沒有直接競爭利害關(guān)系的商家結(jié)盟，然后相互帶客。結(jié)盟后的主要工作有三個，一個是廣告位置互換，二是聯(lián)盟會員專享特惠，三是聯(lián)盟商家返利。第二個實驗是“口碑傳播，以老帶新”。鐘栗鐸采取的主要措施就是會員積分和刷碼折扣，鼓勵老客戶帶來新客戶，并通過技術(shù)手段，精確計算“以老帶新”的效果，根據(jù)帶客效果累加積分。

這兩個實驗運行三個月后，經(jīng)過統(tǒng)計，鐘栗鐸發(fā)現(xiàn)，餐廳在每天11點到13點午餐高峰客流量增長了320%，餐廳結(jié)伴用餐者占70%以上，89%的用餐者下載短信會員碼，45%的會員成功推薦身邊朋友到餐廳用餐，直接推動的銷售占門店營業(yè)額的39%。

小知識：

1.QR碼QR 碼是二維條碼的一種，QR來自英文 “Quick Response” 的縮寫，即快速反應的意思，源自發(fā)明者希望 QR 碼可讓其內(nèi)容快速被解碼。QR碼比普通條碼可儲存更多資料，包括對文字、URL 地址和其他類型的數(shù)據(jù)加密，且無需像普通條碼般在掃描時需直線對準掃描器。

利用30萬像素以上的照相手機，搭配手機內(nèi)的QR碼解碼軟件（如微信），對著QR碼一照，解碼軟件會自動解讀此信息，顯示于手機屏幕上面。

2.短信碼

短信碼是全新的專利技術(shù)，代碼部分由字母矩陣方式構(gòu)成，以短信形式發(fā)送，跨越手機及運營商，100%覆蓋用戶， 100億個性碼容量， 碼占約40字節(jié)，掃描識別<30ms ，一機一碼，可限次限時，實時交互，加密驗證。

利用手機客戶端“碼上管理”或?qū)Ｓ米R讀終端，將手機短信中的代碼部分放置到機器的窗口處，設備即自動解讀此信息，顯示于設備屏幕上面。