電商突圍戰(zhàn)

在2012年底的央視年度經(jīng)濟人物頒獎晚會上，萬達董事長王健林公開表示：“我跟馬云先生賭一把。10年后，如果電商在中國零售市場占50%，我給他1億元，如果沒到他還我1億元?！?/p>

需要提醒的是，電商勢頭實在過于兇猛。2012年，阿里巴巴旗下淘寶和天貓交易額已經(jīng)超過萬億元，這樣亮眼的成績可以排在2011年中國各省市GDP排名的中游水平，甚至接近了2011年北京市GDP1.6萬億元的水平。

王健林執(zhí)拗地認為傳統(tǒng)零售地位無法被撼動的原因或許來自大洋彼岸。50年前，沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃頓在美國的三四線城市建設大量超市，這些城市的購買力被大量釋放，美國經(jīng)濟也從中獲利。

事實上，在過去的幾十年中，中國也基本上采用了這種模式，即以銷售網(wǎng)絡帶動地域需求。但這種模式在今天看來漏洞頗多。中國多如牛毛的三四線城市，將讓傳統(tǒng)的渠道建設成本高得無法想象。隨著線上交易各個環(huán)節(jié)的完善，信息技術在消費品流通的領域開始大量應用，流通效率和交易效率都大大提高。即便是沃爾瑪這樣的零售業(yè)巨頭，在中國也不得不向電子商務妥協(xié)，其收購了電子商務公司“1號店”51%的股份。又有傳言稱，未來兩年沃爾瑪將在中國關閉100家不盈利的門店。

但中國電商的未來并非想象中那般美好。有媒體報道稱，淘寶上有不少交易是為了充交易額的虛假成交，還有些是把支付寶當銀行用的匯兌轉(zhuǎn)賬，那這萬億元交易中有多少是用于購買商品的實際支出，有多少是其他性質(zhì)的賬務往來？更何況大打價格戰(zhàn)的眾多電商依然游走在盈利的邊緣。亞馬遜中國副總裁方淦對記者表示：“中國的電商市場離理性還有一定差距?！?/p>

換句話說，電商就如同一輛更換新引擎的賽車沖進了轎車的跑道，生生地將原有的游戲規(guī)則全部打破。但有一點可以肯定：即便街上沒人不等于沒人逛街。

零售告急

“雙節(jié)”剛剛過去，空氣中還充滿著喧囂的氣氛。但在北京的中關村商圈，購物的氣氛卻并不明顯。在中關村擺攤多年的王某對記者表示，電子商務購物非常方便，足不出戶就可送貨上門，這讓他們受到了很大的沖擊。

鼎好電子商城策劃總監(jiān)姜惠平告訴記者：“和傳統(tǒng)賣場相比，電子商務在便捷方面確實有較大優(yōu)勢。”

面臨困境的并不僅僅是電子賣場，在經(jīng)歷了多年的增長后整個傳統(tǒng)零售行業(yè)也都開始出現(xiàn)疲態(tài)：業(yè)績放緩、贏利下滑、門店關閉。

顯而易見的問題是，誰動了它們的奶酪？

在中國傳統(tǒng)零售業(yè)的江湖上通行的法則是，誰先占據(jù)最好的位置，有更多的門店，誰就能夠占據(jù)更大的市場優(yōu)勢。與國外相比，中國零售市場似乎有著無限空間，基于這樣的發(fā)展模式，中國零售業(yè)以每年翻番的門店擴張速度，開啟了中國零售業(yè)高速增長的黃金10年，一線城市和二線城市的市場已經(jīng)基本飽和。但顯然這樣的消費業(yè)態(tài)已經(jīng)不能適應新的生存模式，整個傳統(tǒng)零售業(yè)出現(xiàn)增速放緩以及利潤下滑的不適現(xiàn)象。

以國美電器為例，其2012年上半年銷售收入同比下降22%，凈利潤虧損5億元，這是國美電器9年來首次出現(xiàn)半年虧損，而其老對手蘇寧電器上半年的凈利潤也下滑近30%。

它們不得不面對艱難的抉擇，繼續(xù)擴張門店還是收縮戰(zhàn)線？

2012年很多國內(nèi)零售企業(yè)在答題單上選擇了后者：李寧公司上半年關閉了1200家門店；5月，上海第一百貨淮海店關門停業(yè)；明，春天百貨商場關閉。曾經(jīng)被國內(nèi)企業(yè)高呼“狼來了”的外資零售企業(yè)也在中國市場泥足深陷，家得寶因支撐不住關閉所有門店徹底退出中國市場，卜蜂蓮花上半年凈利潤下滑超過100%。Teseo樂購也遭遇挫折，先后關閉了多家門店，部分外資零售企業(yè)甚至不斷傳出被收購消息。

而對傳統(tǒng)零售業(yè)最大的打擊來自它們曾經(jīng)看不起的小兄弟——電商。

近年來頻繁爆發(fā)的“電商大戰(zhàn)”盡管暴露出不少惡性競爭手段，但是其蓬勃發(fā)展的勢頭還是讓傳統(tǒng)的零售業(yè)感到寒意。而在“雙11”網(wǎng)購狂潮后，馬云甚至公開表示新的營銷方式、方法、流程以及商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將會是顛覆：“目前的情況是對傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一次革命性的顛覆，所以這個就像獅子吃掉森林里的羊，不是限羊，而是生態(tài)的規(guī)律?！?/p>

更讓傳統(tǒng)零售業(yè)倍感尷尬的是，很多傳統(tǒng)賣場正在成為電商的展示平臺，很多消費者在實體店看完實貨后回去在網(wǎng)上下單。

以蘇寧電器為代表的一些傳統(tǒng)商家也正在努力向電商轉(zhuǎn)型，但這是一個需要以高度互聯(lián)網(wǎng)思維運營的商業(yè)形態(tài)，從制造、品牌、分銷、物流到快遞等，其核心為以數(shù)據(jù)處理來提高商業(yè)運營效率。這些，蘇寧電器并不擅長。

對于大部分傳統(tǒng)商業(yè)而言，它們或許已意識到未來的潮流趨勢，卻難以真正抓住關鍵的切入點。尤其是大品牌，調(diào)整得越多，面臨的難度越大。

電商走紅

很難想象，僅僅數(shù)年前的電商還是傳統(tǒng)銷售的陪襯。

如果追述中國最早的電商歷史，必然無法繞開老榕這個名字。1999年，其出任連邦軟件電子商務事業(yè)部總經(jīng)理，隨后一手創(chuàng)立8848。這家國內(nèi)最早的電子商務網(wǎng)站在成立后迅速被風險投資瘋狂追逐，但在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂后，8848上市無望，幾經(jīng)易主后終于關門大吉。中國電商啟蒙者就此作古。

和老榕幾乎同時進入電子商務領域的馬云也曾經(jīng)自嘲不明白B2B為何意，但和今天的“神秘”相比，當時的馬云如同傳教士般頻繁出現(xiàn)在各種場合，目的就是向中國的企業(yè)家們宣講阿里巴巴的運營之道以及加入阿里巴巴可以獲得的服務。

和美國已經(jīng)成熟的商務體系相比，中國的電子商務幾乎建立在一片荒野之中。阿里巴巴不得不采用類似傳銷的洗腦模式，由公司的核心業(yè)務人員教育新進員工，再由新進員工向業(yè)務拓展的上下游發(fā)展教育，硬生生地將諸多從未接觸過電子商務的中小企業(yè)都吸引到了阿里巴巴的平臺上，這才讓中國的電商產(chǎn)業(yè)打出一片天地。

2012年12月3日，阿里巴巴集團在杭州宣布，其旗下淘寶和天貓的交易額已經(jīng)突破萬億元。

這個數(shù)字已經(jīng)超過了2011年國內(nèi)消費品零售總額的二十分之一。馬云稱：“網(wǎng)商以及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的每個消費者，是新經(jīng)濟時代的第一批移民，將引導中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。”

根據(jù)市場研究機構Emarketer報告顯示，這兩年中國電子商務零售規(guī)模增長速度基本在100%左右徘徊，在全球市場排名第4。

阿里巴巴的另一個數(shù)字已經(jīng)震撼了電商圈?！半p11”購物狂歡節(jié)當天支付寶總支付額達到191億元，超過2011年的3倍。其中僅天貓就達成了132億元，淘寶則完成了59億元。橫向?qū)φ眨?009年，淘寶“雙11”節(jié)的銷售額僅為5200萬元；2011年，銷售額達到52億元。

這也難怪馬云事后表示，“雙11”購物狂歡節(jié)并非所謂的電商大戰(zhàn)，而是中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的一個信號，新的商業(yè)模式大戰(zhàn)傳統(tǒng)商業(yè)模式，制造業(yè)貿(mào)易商們將會發(fā)現(xiàn)：今天的形勢變了。

還是用數(shù)字來說話，在“雙11”當天，天貓和淘寶共吸引了超過兩億獨立用戶訪問，這個數(shù)字接近中國總人口數(shù)量的六分之一。2006年，網(wǎng)絡購物的交易額僅占社會消費品零售總額的0.3%，2010年提升至3.3%，2011年達到4.3%。這次的191億元，顯然會讓2012年的數(shù)字更不一樣。

這些數(shù)字的背后絕不僅是阿里巴巴自己的努力。在電商蓬勃發(fā)展的帶動下，整個社會資源陸續(xù)參與其中。不過，馬云又提出了新的目標：“1萬億元只是剛剛開始，我們正在步入10萬億元的時代?！卑⒗锇桶图瘓F預計，要支撐未來電子商務10萬億元的規(guī)模，一定會需要1000萬快遞人員，同時隨著網(wǎng)購潛力的進一步釋放，將需要1000萬專職的網(wǎng)絡客服人員。

業(yè)界有觀點認為，這次的“雙11”讓中國的電子商務到了一個由量變到質(zhì)變的關鍵時期。也就是說，電子商務作為新興的商業(yè)模式正在走向主流成熟，或?qū)⒊蔀槲磥碇袊?jīng)濟的主要驅(qū)動力。這不僅僅因為電子商務的高速發(fā)展，更是因其拉動了物流等相關行業(yè)高速發(fā)展。而零售和服務行業(yè)深刻變革，是推動整個供應鏈體系深刻變革的巨大力量，是社會經(jīng)濟結構調(diào)整優(yōu)化的巨大動力。

雙面2012

但這并不表示2012年的電商沒有殘酷的一面。資本冷卻、消費疲軟、價格戰(zhàn)，當資本的狂熱開始回歸理性后，倒閉和并購席卷了電商領域。

2012年4月20日，樂酷天在其網(wǎng)站顯要位置發(fā)出公告稱：經(jīng)過管理團隊的慎重考慮，樂酷天商城將于4月27日零時起停止營業(yè)。樂酷天是由日本樂天集團和百度于2010年1月共同注資成立的一家B2C電商網(wǎng)站，經(jīng)營方式類似如今的淘寶、天貓。其中百度持股49%，樂天持股51%，當年10月上線。

有分析認為，樂酷天希望簡單復刻樂天在日本的模式，加上百度的流量導入，迅速占領國內(nèi)電商市場。但過于急功近利的百度和樂酷天沒有給組合團隊足夠的時間，對國內(nèi)的電商市場也沒有足夠的了解，最后不得不接受失敗的命運。同樣出身名門的網(wǎng)易尚品，也沒有足夠的用戶。

曾經(jīng)風光無限的團購行業(yè)繼續(xù)感受極度深寒。9月，來自團購網(wǎng)站24券的一封內(nèi)部郵件顯示，該公司投資方與創(chuàng)始人兼CEO杜一楠發(fā)生嚴重沖突。投資方已經(jīng)拒絕向24券繼續(xù)注資，24券資金鏈斷裂，將面臨超過6000萬元的債務追款，公司關門在即。杜一楠疑似侵占公司資金一事的爆發(fā)，讓公司創(chuàng)始人與投資者之間的矛盾公開化。隨后因老股東抽走資金，債權人向法院申請強制索賠，24券于10月暫停運營。

自2011年下半年起，團購行業(yè)已進入洗牌階段。經(jīng)過千團大戰(zhàn)后，當前市場上仍有團購網(wǎng)站2000多家。2012年，缺乏資金、盈利無望的團購網(wǎng)站相繼倒閉，真正有希望的僅有排名靠前的四五家企業(yè)，其銷售額占用戶整體消費額的90%以上。這樣的市場環(huán)境已經(jīng)不再有資本愿意進入團購行業(yè)領域，團購行業(yè)也成為電商寒冬的典型代表。

垂直電商的日子也沒那么好過。9月25日。蘇寧電器召開發(fā)布會，正式宣布以6600萬美元收購母嬰類垂直電商網(wǎng)站紅孩子。蘇寧電器表示，并購后紅孩子將保留品牌、保持相對獨立的發(fā)展。未來，蘇寧易購的母嬰頻道將交由紅孩子運營，紅孩子的物流部門也將統(tǒng)一納入蘇寧的物流體系。對蘇寧電器而言，此次交易意味著它徹底擺脫了傳統(tǒng)零售商的定位和形象，開始成為與京東、阿里巴巴一樣的全品類電商。

但對于成立8年、總融資超過1億美元的紅孩子來說，這意味著夢想的破滅。資料顯示，作為國內(nèi)知名的母嬰垂直B2C電商，紅孩子擁有750萬注冊會員，2011年度購物會員重復購買率超過50%。紅孩子已建立了比較健全的全國銷售網(wǎng)絡，員工總數(shù)1500余人。

自2004年成立以來，紅孩子一直處于虧損狀態(tài)，始終未能走出規(guī)模性盈利困局，最終不得不走向被蘇寧電器收購的結局。在業(yè)界看來，只有大型電商才能成功赴海外上市，中小電商短期內(nèi)獨立上市的可能性都不大，加上之前的估值過高，暫時又都沒有規(guī)模利潤，導致后續(xù)融資出現(xiàn)困難。這類公司未來最好的出路就是被大平臺收購，而不是獨立上市。

2012年5月，國美集團全面收購庫巴網(wǎng)。7個月以后，國美集團宣布整合旗下的兩大電商平臺——國美電器網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)。整合后，國美電器網(wǎng)上商城將掛名為“國美在線”，主要做國美的自營電商業(yè)務，相當于網(wǎng)上“百貨公司”；而庫巴網(wǎng)仍保持獨立品牌、獨立運作，雖然和前者統(tǒng)一管理和資源共享，但會把重點放在做開放平臺上，相當于網(wǎng)上的“商業(yè)地產(chǎn)商”。

同樣盯緊電商這塊肥肉的還有網(wǎng)絡巨頭們。騰訊在2011年完成對易訊的戰(zhàn)略部署，與QQ網(wǎng)購完全打通，承擔了部分騰訊電商的自營業(yè)務。而企業(yè)易訊的物流和倉庫系統(tǒng)也開放給QQ網(wǎng)購的入駐商戶。

而電商產(chǎn)業(yè)鏈中的物流企業(yè)也對整合上下游領域躍躍欲試。2012年7月初，申通控股的電子商務網(wǎng)站“愛買網(wǎng)超”上線，兩個月后宣布關門大吉。而順豐優(yōu)選、圓通、EMS、宅急送等也紛紛開通電商平臺。

今年，電商領域?qū)⒉粫鄙僭掝}，阿里巴巴、京東兩家強勢領跑者的背后，狙擊手不少。

期許未來

在這種情況下，體量或許是電商取勝的唯一法寶。

最好的佐證是，銷售規(guī)模已達萬億元的阿里巴巴沒有停止擴張的腳步。網(wǎng)絡技術服務公司CNZZ證實已被阿里巴巴集團收購，這標志著阿里巴巴在其電子商務產(chǎn)業(yè)鏈整合布局上又完成關鍵性一步。CNZZ注冊用戶達181萬人，統(tǒng)計站點306萬家，每天有160萬網(wǎng)站使用CNZZ。業(yè)內(nèi)人士表示，阿里巴巴已經(jīng)擁有了淘寶用戶的交易習慣數(shù)據(jù)，收購CNZZ則意味著，淘寶站外的電商真實流量數(shù)據(jù)也被一網(wǎng)打盡。

2012年2月就有收購消息傳出，但CNZZ董事長蔡文勝曾對外否認。阿里巴巴方面表示，“CNZZ是一家致力于服務互聯(lián)網(wǎng)中小企業(yè)的公司，符合阿里巴巴集團的使命”。蔡文勝在微博上表示，CNZZ和阿里巴巴集團的結合會是互補共贏。

資料顯示，CNZZ是由IDG投資的網(wǎng)絡技術服務公司，專注于為互聯(lián)網(wǎng)各類站點提供獨立的第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。同時，CNZZ擁有互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)采集、統(tǒng)計和挖掘三大技術，從事互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測，統(tǒng)計分析的技術研究，產(chǎn)品開發(fā)和應用。

早在幾年前阿里巴巴就開始通過收購進行產(chǎn)業(yè)鏈布局。2008年阿里巴巴收購通用論壇程序提供商PHP Wind，2009年9月以5.4億元收購萬網(wǎng)，加上此次收購CNZZ，意味著絕大部分中國互聯(lián)網(wǎng)底層數(shù)據(jù)將被馬云掌握，這給阿里巴巴未來發(fā)展留下了無限遐想空間。

據(jù)CNZZ透露，目前團購網(wǎng)站使用CNZZ統(tǒng)計工具居多，這使得阿里巴巴除擁有淘寶用戶的交易習慣數(shù)據(jù)外，還能監(jiān)測到淘寶站外的電商真實流量數(shù)據(jù)。

值得注意的是，阿里巴巴的對手們也沒有停止腳步。

京東商城從2012年11月起，推英文網(wǎng)站、收購網(wǎng)銀在線、新一輪融資、與魅族達成8億元銷售合作、面向供應商推金融服務、今年上線廣告系統(tǒng)剛拿到3億美元融資的京東商城最近動作頻頻。而且，京東商城平臺已對外開放，正式向合作伙伴推出物流配送服務，此舉被業(yè)內(nèi)視為再一次向阿里巴巴叫板。

不過要引起電商企業(yè)注意的是，中國電子商務依然沒有找到穩(wěn)定的盈利模式，價格戰(zhàn)依然是常態(tài)，而很多電商企業(yè)已經(jīng)承受不起賣得越多虧得越多的商業(yè)模式。

瑞購品牌負責人、中國國際圖書貿(mào)易集團有限公司副總經(jīng)理夏戰(zhàn)生則對記者表示：“商家無論在哪個平臺都一定要掙錢的，不掙錢的生意不叫生意。消費者未來也需要理性的判斷，如果買到很多沒有用的東西，那也是不理性的消費?！苯萜絼t認為：“目前的電商為了上市，做了很多不健康的事情，但上市并不是終極目標。無論電商和賣場，都是社會流通體系的一部分，只有這些流通體系健康運轉(zhuǎn)。才能促成中國的消費體系有序向前?！?/p>

即便曾經(jīng)高喊零毛利、不盈利的京東商城，在今天已經(jīng)不再被視為B2C中價格最低的了。其原因一方面是由于傳統(tǒng)零售企業(yè)的沖擊，另一方面則是京東商城或許也在尋找除價格戰(zhàn)以外其他的擴張模式。

但需要提醒的是，萬達集團董事長王健林曾笑談，中國4800家電商中有4799家都虧錢，只有馬云的阿里巴巴賺錢。

摘自《中國經(jīng)濟和信息化》