我國移動閱讀面臨的6大瓶頸及對策研究

摘要：移動閱讀作為一種新型的閱讀模式，具有旺盛的生命力和廣闊的發(fā)展前景，它在將傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動終端有機地結(jié)合起來的同時，也改變著人們的生活習(xí)慣，把人們?nèi)粘Ｉ钪械乃槠瘯r間有效地拼接了起來。然而，目前我國的移動閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展還面臨著一些瓶頸問題，筆者對這些瓶頸問題作了詳細的梳理并提出了一些對策、意見。

關(guān)鍵詞：移動閱讀 移動終端 瓶頸 對策研究

隨著3G網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，智能手機功能的不斷增強，我國移動上網(wǎng)用戶的不斷增多，移動媒體在改變?nèi)藗兘涣?、交際方式的同時，也改變著人們的生活習(xí)慣。移動閱讀已成為當(dāng)下最時尚、最流行，也是最被通信界、出版業(yè)等商業(yè)巨頭看好的，具有發(fā)展前景和盈利模式的，利用碎片化時間有效閱讀的新型閱讀模式。

一、什么是移動閱讀

普遍認為，移動閱讀應(yīng)該是借助以平板電腦或智能手機為代表的移動上網(wǎng)設(shè)備，通過無線網(wǎng)絡(luò)進行在線瀏覽閱讀的一種模式?！叭欢缭?1世紀初，移動閱讀的終端電子書就曾火了一陣，但當(dāng)時受制于液晶屏幕技術(shù)存在閃爍和眩光易引發(fā)用戶視覺疲勞的問題，暫時處于停滯不前的狀態(tài)，直至革命性的技術(shù)突破——電子墨水（E-Ink）技術(shù)的登場才使該行業(yè)重新煥發(fā)了生機”。[1]

目前移動閱讀包括兩種常見的形式：其一，是以平板電腦或手機終端等為載體，通過訪問WAP（無線網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議）網(wǎng)站，在線瀏覽運營商提供的各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)信息，同時也可以將內(nèi)容下載到移動終端中進行離線閱讀的形式；其二，是通過便攜式電子閱讀終端如漢王、方正等廠商推出內(nèi)置3G 模塊的G3 閱讀器，或者使用目前學(xué)生中比較流行的MP4、MP5等電子產(chǎn)品，閱讀提前存儲好的數(shù)字讀物。在這兩種閱讀的模式中，通過手機在線閱讀更受到人們的青睞，手機與移動閱讀的受眾黏合性更強，其便捷性、互動性、私密性等特性更受到認可，其快餐式的淺閱讀模式更適用于零碎時間的拼接。

二、國內(nèi)移動閱讀發(fā)展的現(xiàn)狀

移動閱讀在打破了人們傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣的同時，也突破了傳統(tǒng)的紙媒閱讀概念，移動閱讀不只局限于對文字的閱讀，二維的圖片、動漫內(nèi)容甚至是聲像的、視頻資源都成了移動閱讀的內(nèi)容范疇，另外，移動閱讀的個性化、交互性和實時性等特點也是傳統(tǒng)閱讀方式無法企敵的。移動閱讀這種新型的閱讀模式，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、無線互聯(lián)技術(shù)和現(xiàn)代電子技術(shù)等新興技術(shù)與媒介融合的產(chǎn)物。因此移動閱讀有旺盛的生命力和廣闊的發(fā)展前景。從全球著名的移動互聯(lián)網(wǎng)研究機構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2011年度中國移動互聯(lián)網(wǎng)閱讀市場狀況報告》來看，“2011年中國手機閱讀市場規(guī)模將達到70.1億元，年增長率或?qū)⒏哌_52.1%，而此后兩年該產(chǎn)業(yè)更將催生92.7億元、128.9億元的市場，增長率高達32.2%和39.1%；預(yù)計2014年的收入將增加30億元，達到161.5億人民幣。”[2]

此外，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.13億，手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.56億，同比增長17.5%，與前幾年相比，中國的整體網(wǎng)民規(guī)模增長進入平臺期。[3]而據(jù)艾媒咨詢2011年中國手機閱讀用戶學(xué)歷水平分布狀況調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前中國手機閱讀網(wǎng)民中，中學(xué)（中專）學(xué)歷水平的網(wǎng)民是主流，占據(jù)35.1%的市場份額，而大專學(xué)歷的網(wǎng)民次之，占29.8%，本科學(xué)歷的網(wǎng)民為25.6%，小學(xué)、碩士以上的分別為2.8%和6.7%。這些數(shù)字都表明，在我國移動閱讀有巨大的發(fā)展空間。

三、移動閱讀面臨的六大瓶頸問題

移動閱讀產(chǎn)業(yè)雖然被各界人士看好，具有巨大的發(fā)展空間和市場潛力，但就目前的現(xiàn)狀看仍然有六大瓶頸問題制約著我國移動閱讀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1. 內(nèi)容建設(shè)缺少專業(yè)團隊支持

在國外的移動閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，傳統(tǒng)的大型出版集團依托其在內(nèi)容方面的競爭優(yōu)勢，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中依然占據(jù)核心主體地位。目前，美國80%以上的出版企業(yè)都開展了電子書業(yè)務(wù)，同時終端閱讀產(chǎn)品大都與銷售平臺中的一家或若干家提供的服務(wù)綁定在一起。[4]

但目前在我國移動閱讀資源主要由三塊組成：其一，是由移動、聯(lián)通、電信等通信運營商自建的移動閱讀基地提供的；其二，電子書制造商在電子書出廠時預(yù)裝了一定資源的閱讀內(nèi)容，并提供了一定資源的付費下載功能；其三，各種大型的門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品平臺等網(wǎng)絡(luò)媒介。而傳統(tǒng)的大型出版集團涉足數(shù)字出版較晚，在移動閱讀市場所占的份額非常少。大型出版集團和專業(yè)出版發(fā)行團隊的缺失，導(dǎo)致我國現(xiàn)有移動閱讀資源整體水準偏低，內(nèi)容同質(zhì)化程度過高，多數(shù)內(nèi)容是對傳統(tǒng)媒介資源、網(wǎng)絡(luò)媒介資源和新媒體資源的摘抄和整合，魚龍混雜，有的內(nèi)容甚至根本不適合移動閱讀。

2. 缺乏專業(yè)性和教育性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

“內(nèi)容為王” 是媒介競爭的核心因素之一，移動閱讀產(chǎn)業(yè)亦是如此。當(dāng)前我國移動閱讀面臨的另一個主要瓶頸問題就是內(nèi)容缺乏專業(yè)性和教育性內(nèi)容，泛娛樂化傾向嚴重。從艾媒咨詢發(fā)布的2011年最受中國手機閱讀用戶喜愛的手機電子書類型（如下圖）調(diào)查情況來看，所涉及的統(tǒng)計內(nèi)容前三位分別是：言情、都市和武俠，占到總份額的49%。剩下的份額也基本是小說類內(nèi)容，嚴重缺乏專業(yè)性和教育性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

無論是從中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心還是從移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第三方研究機構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，我國移動閱讀用戶組成中，從15歲到25歲的年輕人總共占到了70%以上的比例，具有中學(xué)（中專）學(xué)歷水平的網(wǎng)民已高達35.1%。[5]而移動閱讀內(nèi)容的泛娛樂化傾向無法滿足青年受眾的求知需求，缺乏專業(yè)性和教育性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更不利于與受眾建立穩(wěn)定的黏合狀態(tài)。正如中國新聞出版研究院院長郝振省在《2010中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》所說的，隨著手機用戶數(shù)的不斷增長，以及新的閱讀習(xí)慣的不斷養(yǎng)成，移動閱讀將會越來越受到歡迎，但他更加擔(dān)憂以手機為代表的數(shù)字出版內(nèi)容的質(zhì)量，“嚴重缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也很難脫穎而出”。

3. 版權(quán)問題難以解決，缺少優(yōu)質(zhì)資源

國為消費者“免費為王”的習(xí)慣嚴重阻礙了移動閱讀的發(fā)展。從國外的成功經(jīng)驗看，只有形成完善的版權(quán)保護機制，才能更好地促進移動閱讀市場的有序快速發(fā)展。在日本，移動閱讀用戶要看電子報紙或雜志的話，要先付費下載一個應(yīng)用軟件，如下載內(nèi)容還需再付費。[6]而在中國，你只要一個月交5元的通信增值費，就可以享受30兆的流量，免費瀏覽運營商提供的資源。在移動閱讀這個行業(yè)里，一條潛規(guī)則是缺乏內(nèi)容資源的終端商只管賣出產(chǎn)品，讀者自行到網(wǎng)上下載免費的盜版資源。正版電子書上架后很快就會有免費的盜版書出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上供客戶下載。這嚴重損害了出版商的利益，缺少利益保障的出版商不愿意也很難將自己的優(yōu)質(zhì)資源拿出來共享。因此導(dǎo)致現(xiàn)在移動閱讀內(nèi)容資源混亂，現(xiàn)有資源往往是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容向移動閱讀終端平移的產(chǎn)物。內(nèi)容資源的積累是發(fā)展移動閱讀業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，“內(nèi)容為王”這一定律在移動閱讀領(lǐng)域仍然適用。如果不能很好地解決版權(quán)問題，移動閱讀市場就不能形成有序的優(yōu)秀資源共建模式，也必將會影響我國移動閱讀市場的整體發(fā)展。

4. 缺少個性化服務(wù)，淺閱讀模式難以形成長期穩(wěn)定的客戶群

移動閱讀不同于手機報的摘要式傳播，摘要性的淺閱讀模式缺乏內(nèi)容深度不適應(yīng)移動閱讀平臺的要求。但移動閱讀內(nèi)容又需要與手機報一樣及時高效，因此對內(nèi)容的時效性和深度都有要求。移動閱讀的內(nèi)容產(chǎn)品，既要有雜志的內(nèi)容深度，又要具備網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布的時效性，同時能夠突出無線互聯(lián)網(wǎng)的互動特點。當(dāng)然，還要照顧手機等電子終端用戶的閱讀感受。幾方面有機結(jié)合的內(nèi)容產(chǎn)品才是好的移動閱讀產(chǎn)品。[7]

就目前我國移動閱讀現(xiàn)狀看，快餐式閱讀很快就會使用戶失去新鮮感，淺閱讀模式難以與受眾形成長期穩(wěn)定的黏合狀態(tài)。只有通過為用戶提供全面的、個性化的服務(wù)和專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)占壟斷地位和明顯優(yōu)勢的資源才更有利于與用戶建立長期穩(wěn)定的黏性貼合關(guān)系。移動閱讀發(fā)展的趨勢，應(yīng)該是針對不同的受眾目標定制的個性化閱讀。內(nèi)容服務(wù)商可以根據(jù)用戶自己設(shè)定的喜歡的閱讀內(nèi)容，或根據(jù)用戶關(guān)注重點，對海量信息進行整合處理，再通過移動運營商，將處理后的內(nèi)容以定投的方式傳遞給客戶的移動閱讀終端。這既可以增加移動閱讀客戶的黏合度，也省去了用戶在海量信息中檢索的麻煩。

5. 商業(yè)運營模式有待完善

在美國，移動閱讀比較成功的商業(yè)運營模式是：原有的傳統(tǒng)出版強社在移動閱讀內(nèi)容數(shù)字化出版過程中仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，但技術(shù)供應(yīng)商也是產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的重要組成部分，終端閱讀器生廠商、通信運營商和銷售平臺之間分工細化，形成了比較成熟的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。從利潤的分配情況來看，內(nèi)容出版商與技術(shù)提供收益占總利潤的60%左右，剩下的40%收入由通信運營商和其他中間環(huán)節(jié)獲得。

但當(dāng)前，從我國移動閱讀市場的運營模式來看，通信運營商在整個產(chǎn)業(yè)中占據(jù)壟斷地位，它們擁有大量客戶資源，在與傳統(tǒng)出版商合作購買內(nèi)容資源時往往把價位壓得很低，導(dǎo)致無法達成意向，這在一定程度上阻礙了好內(nèi)容向移動閱讀資源的流動。而運營商開發(fā)自建內(nèi)容的時候缺少專業(yè)的審編團隊和豐富的經(jīng)驗，也導(dǎo)致了現(xiàn)在移動閱讀資源形勢巨大、內(nèi)容空洞的現(xiàn)狀。

6. 硬件性能有待提高

從CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，截至2011年12月底，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.56億，可見我國移動閱讀用戶中利用手機在線閱讀各種網(wǎng)絡(luò)信息的人數(shù)眾多，且呈現(xiàn)良好的增長勢頭。利用手機作為終端進行移動閱讀具有良好的發(fā)展前景，世界傳媒巨頭默多克也曾說過，“未來將是手機媒體的天下”。然而，目前手機終端的各種性能短板卻是移動閱讀的發(fā)展瓶頸之一。首先，移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的流量太小，加載圖片、視頻等信息還比較慢，收費偏高且標準不統(tǒng)一；其次，智能手機的功耗還不是很完善，手機電池的續(xù)電能力還有待提高，操作性能及對下載圖書資源的管理還不夠人性化。

四、對策研究

移動閱讀的瓶頸問題具有緊密的關(guān)聯(lián)性，其中一個環(huán)節(jié)得不到合理的解決都將影響到移動閱讀產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，筆者認為，要解決當(dāng)前我國移動閱讀的瓶頸問題應(yīng)主要從以下幾個方面入手。

1. 加強與傳統(tǒng)出版集團的合作

無論是從內(nèi)容建設(shè)方面還是從專業(yè)團隊建設(shè)方面，傳統(tǒng)出版集團都有著穩(wěn)固的根基和不可撼動的地位。移動閱讀要想解決團隊瓶頸和內(nèi)容瓶頸的問題，就必須加強與傳統(tǒng)出版集團的深度合作，而不是只停留在從傳統(tǒng)出版集團購買一些庫存的資源上。應(yīng)發(fā)揮傳統(tǒng)出版強社的優(yōu)勢，充分發(fā)揮其在內(nèi)容選擇、編輯、出版等方面的精準把脈作用，只有將傳統(tǒng)出版強社的豐富資源有效地利用起來才能更好地發(fā)揮移動閱讀資源的優(yōu)勢。

2. 加強多媒介融合

移動閱讀資源建設(shè)除了依托傳統(tǒng)出版行業(yè)的優(yōu)勢外，更要加強與音頻媒體、視頻媒體甚至是二維三維動畫產(chǎn)業(yè)等多媒體形式之間的合作交流。移動閱讀在打破人們傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣的同時，也突破了傳統(tǒng)的紙媒閱讀概念，不只局限于對文字的閱讀，二維的圖片、動漫內(nèi)容甚至是聲像的視音頻資源都可以成為移動閱讀的內(nèi)容。通過多種媒體手段的融合，可以將用文字難以描述的深奧復(fù)雜的內(nèi)容以視音頻甚至模擬動畫的形式加以表述，同時配以解釋性文字，真正做到寓教于樂。加強多媒體的融合便于發(fā)揮移動閱讀的優(yōu)勢，增強閱讀者的興趣，更容易建立長期穩(wěn)定的客戶。

3. 引入第三方認證管理體系是解決版權(quán)問題的最有效途徑

解決移動閱讀版權(quán)問題最好的方法并不像當(dāng)下主流聲音所呼吁的那樣，完善相關(guān)的法律法規(guī)和規(guī)章制度。眾所周知，我國歷來不缺少規(guī)章制度和法律法規(guī)，而是缺少執(zhí)行力。規(guī)章制度再健全，如果缺少監(jiān)管機制和監(jiān)管力度，規(guī)章制度就會變成一紙空文，更不會有執(zhí)行力。唯有引入第三方認證管理體系才能從根本上解決移動閱讀版權(quán)問題和內(nèi)容同質(zhì)化問題。與傳統(tǒng)出版物相比，移動閱讀資源更具有監(jiān)管的便利條件，通過先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計算機技術(shù)，能夠快速查出移動閱讀資源的相似度、原始數(shù)據(jù)的來源等信息，這就從根本上解決了版權(quán)認證所面臨的技術(shù)問題。

4. 完善個性化服務(wù)方能另辟蹊徑

解決個性化服務(wù)應(yīng)該從以下幾方面入手：首先，要針對不同的受眾目標對移動閱讀信息資源進行精準分類。如針對學(xué)生群體、工人群體、農(nóng)民群體、IT人員、行政人員等不同受眾對移動閱讀內(nèi)容進行分類，形成便于查找和檢索的資源庫；其次，針對受眾目標自身特點提供由受眾自主選擇的內(nèi)容定點投放服務(wù)，即：根據(jù)受眾情況為用戶提供量身定制的閱讀內(nèi)容，內(nèi)容亦可以分為常用資訊等大眾信息和針對用戶自身特點的專業(yè)信息；最后，要加強專業(yè)化和教育性內(nèi)容的建設(shè)，只有加強專業(yè)化、教育性內(nèi)容的建設(shè)才能不斷引導(dǎo)用戶由淺閱讀向深閱讀過渡，才能更有利于加強移動閱讀資源與閱讀者之間的黏合度。

5. 加強產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的合作，完善運營模式

從我國移動閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展現(xiàn)狀來看，各環(huán)節(jié)呈現(xiàn)單打獨斗、散兵游勇的態(tài)勢，綜觀我國移動閱讀市場現(xiàn)狀，雖場面宏大，但綜合實力相對薄弱。加強產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)的合作是解決移動閱讀市場混亂的有效手段。只有產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)緊密結(jié)合起來，各司其職，以自己的專長去解決相應(yīng)的難點問題，同時加強相關(guān)環(huán)節(jié)的合作，才能合理解決我國移動閱讀所面臨的相關(guān)瓶頸問題。

解決移動閱讀產(chǎn)業(yè)鏈中商業(yè)運營模式的關(guān)鍵問題是如何打破移動運營商的壟斷地位，完善移動閱讀產(chǎn)業(yè)的分配制度。從西方移動閱讀產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗來看，有了合理的分配制度才能提高產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)的積極性和創(chuàng)新性，才能促進移動閱讀產(chǎn)業(yè)的總體發(fā)展，在完善產(chǎn)業(yè)鏈中的分配制度的基礎(chǔ)上加強產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)的分工合作才成為可能。

6. 完善移動閱讀終端的性能

解決移動閱讀終端性能的問題應(yīng)從硬件和軟件兩方面入手。在硬件方面，現(xiàn)階段我國移動閱讀用戶中使用手機終端采用在線閱讀的客戶所占比重較大，然而，我國無線連接網(wǎng)絡(luò)的速度和手機終端的性能卻制約著深層次閱讀的發(fā)展。首先，應(yīng)盡快解決我國無線網(wǎng)絡(luò)帶寬過窄的問題，由于無線網(wǎng)絡(luò)帶寬過窄，嚴重影響圖片、動漫及視音頻資料的傳輸速度，閱讀者在漫長的等待過程中對這部分資源失去了信心，同時，在線閱讀收費標準過高，也制約了多媒體資源的訪問量。在軟件方面，應(yīng)不斷完善閱讀器的性能，制訂統(tǒng)一的閱讀文件標準，才能更有利于資源的共享。

結(jié) 語

移動閱讀作為一種新型的閱讀形式，正在被越來越多的人接受和認可，但移動閱讀的瓶頸問題是制約移動閱讀快速、健康發(fā)展的決定性因素，只有深入解析我國現(xiàn)階段移動閱讀所面臨的瓶頸問題，并加以認真分析合理解決，移動閱讀才能得到更好的發(fā)展。同時我們也要認識到，移動閱讀的瓶頸問題并不是獨立存在的，每一項得不到很好的解決都會制約整體的發(fā)展，但我們有理由相信，隨著瓶頸問題的一一解決，移動閱讀必將為信息的傳播、人類文化的傳承發(fā)揮巨大的作用。

參考文獻：

[1] [2] 馬文剛.產(chǎn)業(yè)跨界：移動閱讀或成第四只“蘋果”[J].上海信息化，2011（11）：66-67.

[3] 中國互聯(lián)網(wǎng)中心.第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況調(diào)查統(tǒng)計報告[R/OL].http：//www.cnnic.net.cn

[4] 譚學(xué)余.美國數(shù)字出版見聞[J].現(xiàn)代出版，2011（5）：56-57.

[5] 楊正蓮.“空心”閱讀器[J].中國新聞周刊，2011（33）.

[6] 藺玉紅.日本人如何用iPhone手機閱讀[EB/OL].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_538476410100fmuw.html？tj=1，2009-10-28.

[7] 湯瀟瀟.后手機報時代如何進軍移動閱讀[J].中國記者，2012（2）：106.

（作者單位：渤海大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）