數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化的當(dāng)前困境與轉(zhuǎn)型

摘要：從某種程度上說(shuō)，數(shù)字電視是最適宜進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的媒體，但因種種原因，其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展并不順利。本文首先對(duì)影響其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了分析，然后從生產(chǎn)要素?cái)U(kuò)展、產(chǎn)業(yè)鏈培育、規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)、跨媒體整合、創(chuàng)新發(fā)展與資本運(yùn)作等幾方面對(duì)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化的轉(zhuǎn)型提出了自己的看法。

關(guān)鍵詞：數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化 當(dāng)前困境 轉(zhuǎn)型

對(duì)于產(chǎn)業(yè)化，我們可以理解為對(duì)生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置并進(jìn)行高效率的大規(guī)模增值。數(shù)字電視打破了頻道資源這一關(guān)鍵生產(chǎn)要素稀缺的限制，并能以其革命性的變化推動(dòng)電視業(yè)進(jìn)行全面整合，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，適于進(jìn)行大規(guī)模定制的產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。但因種種原因，其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展并不順利，因此，推動(dòng)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，進(jìn)行適應(yīng)數(shù)字電視傳播特點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)屬性的電視產(chǎn)業(yè)化模式轉(zhuǎn)變，是當(dāng)前數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必由之路。

一、我國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的當(dāng)前困境

1. 產(chǎn)業(yè)格局中存在大量的自然壟斷與行政壟斷

一方面，在當(dāng)前的數(shù)字電視發(fā)展階段，仍然由政府主導(dǎo)實(shí)行運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)入制度。而數(shù)字電視與傳統(tǒng)電視的一大區(qū)別是其產(chǎn)業(yè)化一般以產(chǎn)業(yè)鏈的方式存在，跨地域的整合與業(yè)務(wù)覆蓋是其一大特點(diǎn)。這樣，先發(fā)展起來(lái)的數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商由于對(duì)相關(guān)資源的先行占有，對(duì)后發(fā)展起來(lái)的數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商形成了自然壟斷，提高了后來(lái)者進(jìn)入數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的門(mén)檻，不利于通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成資源的優(yōu)化配置。另一方面，上級(jí)數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商對(duì)下級(jí)數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商在資源和管理上都存在壟斷優(yōu)勢(shì)，處于更有利的市場(chǎng)位置。此外，對(duì)于民營(yíng)數(shù)字電視節(jié)目提供商而言，各級(jí)數(shù)字電視播出機(jī)構(gòu)因?yàn)椴コ銎脚_(tái)的壟斷享有完全的議價(jià)能力。上述壟斷的存在使真正創(chuàng)造價(jià)值的部門(mén)無(wú)法得到相應(yīng)的回報(bào)，從而影響其對(duì)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的投入，最終妨礙了數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

2. 地區(qū)差距明顯，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展不平衡

當(dāng)前，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展并不平衡。推動(dòng)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的試點(diǎn)都集中于上海、廣州等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，西部地區(qū)的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化顯得相對(duì)落后。而這種落后又嚴(yán)重地影響了當(dāng)?shù)匚幕w制改革及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，讓數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化的媒介生態(tài)環(huán)境不能改善，形成一個(gè)相互影響的怪圈，進(jìn)一步拉開(kāi)了各地?cái)?shù)字電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的差距。如在數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商的上市方面，江蘇、北京等早已出現(xiàn)了較多的數(shù)字電視上市公司。2001年2月8日晨“歌華有線(xiàn)”在上海證券交易所正式掛牌上市，上市共募集資金12.4億元，主要投資于北京數(shù)字電視光纜網(wǎng)絡(luò)工程建設(shè)。[1]其他如中國(guó)國(guó)際電視總公司、上海的東方明珠電視上市公司等，都是發(fā)達(dá)地區(qū)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化的先進(jìn)案例。而在這方面，西部地區(qū)的相對(duì)落后最終影響了我國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化的總體進(jìn)程。

3. 行政色彩濃厚，產(chǎn)業(yè)制度不健全

我國(guó)當(dāng)前的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化在相當(dāng)程度上是由行政力量而不是由市場(chǎng)力量來(lái)推動(dòng)的，優(yōu)化其市場(chǎng)資源配置的產(chǎn)業(yè)制度還不健全，由市場(chǎng)決定的資源組合和配置在行政力量的作用下顯得相對(duì)無(wú)力。許多數(shù)字電視的產(chǎn)業(yè)化政策，如專(zhuān)業(yè)付費(fèi)頻道的設(shè)立與取消、數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)范圍等，往往是政府行政命令而不是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的產(chǎn)物。同時(shí)，在產(chǎn)業(yè)制度不健全的背景下，“政企不分”的情況一方面讓數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)在面對(duì)電信的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)得到了“政策紅利”的保護(hù)，但另一方面也讓數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)一直在“戴著鐐銬跳舞”，其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中事業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間的矛盾一直存在。各級(jí)數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商并不是在完善的產(chǎn)業(yè)制度下進(jìn)行資源的穩(wěn)定性重組和公平競(jìng)爭(zhēng)，其產(chǎn)業(yè)鏈上下運(yùn)營(yíng)商之間、數(shù)字電視傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)之間、民營(yíng)數(shù)字電視內(nèi)容制作公司與電視臺(tái)之間的產(chǎn)業(yè)關(guān)系也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有理順。在這些過(guò)程中，我們的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)資源是在不斷地消耗而不是在不斷地優(yōu)化。

4. 三網(wǎng)融合帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)格局

所謂“三網(wǎng)融合”，即數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的信息技術(shù)影響下，電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)在向?qū)拵ㄐ啪W(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)的過(guò)程中，其技術(shù)功能趨于一致，業(yè)務(wù)范圍趨于相同，網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通、資源共享，能為用戶(hù)提供語(yǔ)音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務(wù)的過(guò)程。[2]在三網(wǎng)融合的背景下，廣電與電信可以雙向進(jìn)入，數(shù)字電視和電信在上網(wǎng)瀏覽、視頻傳播、在線(xiàn)支付等業(yè)務(wù)上互相重疊，直接競(jìng)爭(zhēng)。目前我們通常所指的數(shù)字電視為有線(xiàn)數(shù)字電視，其產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局分析如圖1：

數(shù)字電視的業(yè)務(wù)首先包括傳統(tǒng)的電視業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)，在這方面，數(shù)字電視在系統(tǒng)內(nèi)與衛(wèi)星數(shù)字電視及地面移動(dòng)數(shù)字電視產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手可以提供與數(shù)字電視相同或相似的內(nèi)容，且具有移動(dòng)特性、便捷性等額外附加值。在傳統(tǒng)的電視業(yè)務(wù)與廣告業(yè)務(wù)上，數(shù)字電視當(dāng)前面臨IPTV、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗鼈冊(cè)诩夹g(shù)和能力上同樣能為用戶(hù)提供與數(shù)字電視同質(zhì)化的服務(wù)。在三網(wǎng)融合之前，此類(lèi)服務(wù)為國(guó)家政策所限制，無(wú)法完全鋪開(kāi)，而在三網(wǎng)融合之后，隨著廣播電視與電信的服務(wù)可雙向進(jìn)入，系統(tǒng)外的威脅成為數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直接壓力。同時(shí)，數(shù)字電視相對(duì)于傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢(shì)在于憑借其雙向互動(dòng)的寬帶網(wǎng)絡(luò)，能為用戶(hù)提供互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、在線(xiàn)支付、互動(dòng)交流等增值業(yè)務(wù)與擴(kuò)展業(yè)務(wù)。而在這方面，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)又面臨傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)接入提供商的競(jìng)爭(zhēng)。

二、數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化的轉(zhuǎn)型策略

1. 從傳播規(guī)模擴(kuò)展轉(zhuǎn)型為生產(chǎn)要素?cái)U(kuò)展

一般說(shuō)來(lái)，在同一平臺(tái)上生產(chǎn)要素越多，產(chǎn)業(yè)化規(guī)模越大，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段越高。傳統(tǒng)電視在頻道資源稀缺的情況下其產(chǎn)業(yè)化往往首先注重于傳播規(guī)模的擴(kuò)展。而數(shù)字電視不但突破了頻道資源稀缺化，極大地?cái)U(kuò)展了頻道資源這個(gè)電視產(chǎn)業(yè)基本的生產(chǎn)要素，并將原來(lái)不屬于傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電視電話(huà)、商務(wù)管理、數(shù)據(jù)服務(wù)、娛樂(lè)互聯(lián)等成功地開(kāi)發(fā)成為電視產(chǎn)業(yè)新的生產(chǎn)對(duì)象，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)要素的擴(kuò)展，使電視產(chǎn)業(yè)有了越來(lái)越多的勞動(dòng)對(duì)象，擴(kuò)大了電視產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)門(mén)類(lèi)，增加了對(duì)電視這一相對(duì)單一平臺(tái)的利用效率，增加了電視產(chǎn)業(yè)的范圍和深度?？梢哉J(rèn)為：只有從傳播規(guī)模擴(kuò)展轉(zhuǎn)型為生產(chǎn)要素?cái)U(kuò)展，實(shí)現(xiàn)各種生產(chǎn)要素的增加，才有可能在與電信企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)展。

2. 從節(jié)目制播轉(zhuǎn)型為產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)往往只停留于采編播領(lǐng)域，而且往往由單一的電視臺(tái)完成從采訪(fǎng)、拍攝、制作到播出的一系列工作，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)單位主要是電視臺(tái)。而數(shù)字電視可培育出從內(nèi)容提供商、節(jié)目集成商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、數(shù)字電視終端用戶(hù)等一系列產(chǎn)業(yè)單位。一方面各產(chǎn)業(yè)單位各司其職，專(zhuān)業(yè)化程度和生產(chǎn)效率大大提高，另一方面節(jié)目集成商和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商等對(duì)各種資源的集成，能實(shí)現(xiàn)比傳統(tǒng)電視更大的投入產(chǎn)出比，實(shí)現(xiàn)更多的增值業(yè)務(wù)。在數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化時(shí)代，越來(lái)越多的民營(yíng)節(jié)目制作公司、節(jié)目集成商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商等開(kāi)始出現(xiàn)，并且它們的相互依賴(lài)程度越來(lái)越高，如歌華傳媒與深圳電視臺(tái)的合作、九州數(shù)碼與重慶數(shù)字電視公司的合作等。傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)更多地依靠電視臺(tái)自身的發(fā)展，而數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)往往需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)形成合力，從節(jié)目制播轉(zhuǎn)型為產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

3. 從單一經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型為規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)

數(shù)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)是決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要因素之一，它涉及是否應(yīng)該允許和鼓勵(lì)大規(guī)模企業(yè)存在，從而涉及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與資源配置，影響產(chǎn)業(yè)政策的制定和實(shí)施。美國(guó)管理學(xué)家小艾爾弗雷德·A.錢(qián)德勒認(rèn)為：“規(guī)模經(jīng)濟(jì)最初可以被定義為從事單一產(chǎn)品的生產(chǎn)或分配的單一經(jīng)營(yíng)企業(yè)，由于規(guī)模的提高而帶來(lái)的生產(chǎn)成本或分配成本降低。聯(lián)合生產(chǎn)或聯(lián)合分配的經(jīng)濟(jì)性，產(chǎn)生于單一經(jīng)營(yíng)企業(yè)內(nèi)部由于生產(chǎn)或分配多種產(chǎn)品而帶來(lái)的成本節(jié)約。”只要為兩個(gè)或更多的生產(chǎn)線(xiàn)提供可以共享投入的服務(wù)成本是次可加的（即少于單獨(dú)為每一條生產(chǎn)線(xiàn)提供服務(wù)的成本之和），那么這種多產(chǎn)品的成本函數(shù)就表現(xiàn)出范圍經(jīng)濟(jì)。[3]

傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)以?xún)?nèi)容播出為主，提供的產(chǎn)品單一。而數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，由于其交互式傳播方式的存在，整個(gè)數(shù)字電視網(wǎng)的用戶(hù)越多，網(wǎng)絡(luò)中的信息量越大，單個(gè)用戶(hù)的成本就越低、收益hSHRgOuwdauTBMCC2t9iCDuVqrNKxZ7m0XCq78KG7UI=就越大。同時(shí)，電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展到數(shù)字電視后，可以用單一的傳統(tǒng)線(xiàn)路承擔(dān)數(shù)據(jù)傳輸、電話(huà)語(yǔ)音、互聯(lián)網(wǎng)等多種功能，擴(kuò)大了電視傳輸?shù)姆秶?，因此也存在范圍?jīng)濟(jì)。最后，完成雙向傳輸改造的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)還存在著需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即每一個(gè)用戶(hù)的價(jià)值是由他能連接到的用戶(hù)數(shù)量決定的。整個(gè)雙向網(wǎng)絡(luò)的用戶(hù)數(shù)量越多，單個(gè)用戶(hù)所能連接到的用戶(hù)數(shù)量越大，單個(gè)用戶(hù)的價(jià)值越高，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)越強(qiáng)。整個(gè)數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價(jià)值也就越大。規(guī)模效應(yīng)與范圍效應(yīng)是數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的鮮明特點(diǎn)，如數(shù)字電視轉(zhuǎn)換中的“兩萬(wàn)戶(hù)瓶頸”我們可以看做是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的反映。而數(shù)字電視不斷推出的電視電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、股票信息服務(wù)等“增值包”“TV+”等，我們可以看做是范圍經(jīng)濟(jì)的反映。

4. 從單一媒體轉(zhuǎn)型為跨媒體整合

傳統(tǒng)電視基本上只作為一種單獨(dú)的傳播工具，其產(chǎn)業(yè)化往往只圍繞電視自身特性展開(kāi)，而數(shù)字電視在更多的時(shí)候成為一個(gè)跨媒體整合的平臺(tái)，其不單擔(dān)負(fù)了傳統(tǒng)的電視傳播功能，還承擔(dān)了互聯(lián)網(wǎng)、電話(huà)、家庭娛樂(lè)、數(shù)字報(bào)紙等平面媒體、影音媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的功能。數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)可依靠數(shù)字電視平臺(tái)對(duì)多種媒介資源進(jìn)行整合，產(chǎn)生出“1+1>2”的效果。如原來(lái)平面媒體等各種媒體各自擁有自己的一套記者、采編、傳播系統(tǒng)，而數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)憑借跨媒體整合的特性，將信息進(jìn)行數(shù)字化處理，可以進(jìn)行一次投入、多種產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)多層獲利，極大地提高了投入產(chǎn)出比，同時(shí)也有利于數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)。

5. 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)從國(guó)家投資轉(zhuǎn)型為資本運(yùn)作

所謂資本運(yùn)作，是指以資本的最大限度增值為目的，以?xún)r(jià)值形態(tài)運(yùn)作為特征，利用生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置和資本結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)調(diào)整等手段對(duì)資本進(jìn)行綜合運(yùn)作的一種模式。[4]傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)處于自然壟斷和行政壟斷中，其宣傳職能限制了資本運(yùn)作的空間。甚至對(duì)于不涉及意識(shí)形態(tài)的電視網(wǎng)絡(luò)硬件建設(shè)也主要以國(guó)家投資為主，影響了電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。而數(shù)字電視在某種程度上打破了傳統(tǒng)電視的自然壟斷和行政壟斷，內(nèi)容提供商、節(jié)目集成商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、播出終端等多種產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的出現(xiàn)給予了資本運(yùn)作更多的空間。同時(shí)，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)跨媒介整合、創(chuàng)新發(fā)展的特征又需要更多的資本支撐其發(fā)展。因此，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)通過(guò)資本運(yùn)作的方式進(jìn)行生產(chǎn)資源的優(yōu)化配置，可為其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展引入更多的資本，解決我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金瓶頸，通過(guò)兼并重組幫助調(diào)整我國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，整合我國(guó)數(shù)字電視資源實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)并實(shí)現(xiàn)其獲利的最大化。

基金項(xiàng)目：本文是重慶社科基金《城鄉(xiāng)信息公平與和諧社會(huì)建設(shè)研究》階段成果 項(xiàng)目號(hào)： 2010QNZX45 受四川外語(yǔ)學(xué)院青年科研骨干基金資助

參考文獻(xiàn)：

[1] 胡正榮.媒介市場(chǎng)與資本運(yùn)營(yíng)[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，2003：232.

[2] 趙子忠.三網(wǎng)融合的關(guān)鍵視角[J].現(xiàn)代傳播，2010（6）：6-9.

[3] 臧旭恒.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)：第四版[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2007：91-92，84.

[4] 唐世鼎.中國(guó)特色的電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)研究[M].北京：中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2009：390.

（作者單位： 四川外語(yǔ)學(xué)院新聞傳播學(xué)院）