新時(shí)期大學(xué)出版社發(fā)行渠道及營銷模式探析

摘要：目前，我國大學(xué)出版社面臨來自各方的壓力，內(nèi)有機(jī)制創(chuàng)新遇阻、內(nèi)容資源同質(zhì)、發(fā)行渠道單一等問題，外有市場競爭激烈、民營書業(yè)分羹、數(shù)字出版融合等困境，處境艱難，舉步維艱。本文擬就大學(xué)出版社內(nèi)憂外患的現(xiàn)狀，針對目前的發(fā)行渠道和營銷模式進(jìn)行探析，希冀對我國大學(xué)出版社的發(fā)行工作有所啟示。

關(guān)鍵詞：大學(xué)出版社 發(fā)行模式 渠道問題

大學(xué)出版社是我國出版業(yè)的重要組成部分，2009年年底，我國大學(xué)出版社全面完成轉(zhuǎn)企改制工作。[1]進(jìn)入后轉(zhuǎn)企改制時(shí)代的大學(xué)出版社，[2]面臨著來自內(nèi)部和外部的多重壓力。數(shù)字出版雖來勢洶洶、前景無限好，但以大學(xué)出版社一己之力難以駕馭，加上商業(yè)模式和營利模式的不透明、不明晰，使資金實(shí)力并不雄厚的大學(xué)出版社望而卻步，一直處于觀望而不涉足、涉足而不深入的境況。機(jī)制創(chuàng)新方面，由于大學(xué)出版社具有不同于其他出版社的雙重身份——作為出版社，受新聞出版總署管理；作為高校的一部分，又受到教育部及本校相關(guān)機(jī)構(gòu)的督導(dǎo)，故其在機(jī)制創(chuàng)新方面也舉步維艱，難以充分調(diào)動(dòng)各類資源的積極性，短期內(nèi)難有著質(zhì)性突破。于內(nèi)于外，大學(xué)出版社的發(fā)展前景并不明朗，但是大浪淘沙，不進(jìn)則退，大學(xué)社亟需在現(xiàn)有條件的基礎(chǔ)上，充分利用各項(xiàng)資源進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。發(fā)行渠道的完善及營銷模式的創(chuàng)新是目前大學(xué)社可行而必要的發(fā)展舉措。

一、傳統(tǒng)而單一——大學(xué)出版社現(xiàn)有發(fā)行渠道

目前，大學(xué)出版社的發(fā)行渠道固定而傳統(tǒng)，沒有因?yàn)檗D(zhuǎn)企改制或數(shù)字時(shí)代到來而產(chǎn)生巨大革新。根據(jù)渠道流程的長短和環(huán)節(jié)的多少，大學(xué)出版社的發(fā)行渠道可分為直接發(fā)行渠道和間接發(fā)行渠道兩大類。

（一）直接發(fā)行渠道

1. 自立門戶，自辦發(fā)行。由大學(xué)出版社自行設(shè)立發(fā)行部門，從事圖書發(fā)行業(yè)務(wù)，這種辦法與多數(shù)期刊社所謂的自辦發(fā)行是一樣的。讀者在本部訂購圖書，出版社給予一定折扣，并代為辦理郵購業(yè)務(wù)。這種發(fā)行渠道簡單、直接，便于出版社了解讀者閱讀需求和讀者個(gè)人信息，但是，作為出版社，這類發(fā)行針對的受眾面相較狹窄，對于大學(xué)出版社的長久發(fā)展難有助益。

2. 發(fā)行對口，精準(zhǔn)營銷。教材、教輔類圖書是目前大學(xué)出版社最為重要、最具影響力的出版物，這類出版物的銷售對象往往是各大高校和文化單位。因此，各大學(xué)出版社多是給發(fā)行人員下達(dá)銷售任務(wù)，由發(fā)行人員分區(qū)域、分時(shí)段直接向任課老師推銷高校教材、教輔類圖書。這種精準(zhǔn)營銷往往建筑在長久合作的基礎(chǔ)上，由于有了長期良好的合作基礎(chǔ)，圖書銷量比較固定。因此，這種辦法也是目前大學(xué)出版社圖書發(fā)行的主要方式之一。

3. 參與活動(dòng)，品牌宣傳。積極參加圖書訂貨會及新華書店等教材發(fā)行渠道舉辦的樣書巡展等活動(dòng)是擴(kuò)大圖書影響力、樹立出版社品牌的良好時(shí)機(jī)。尤其是大學(xué)版權(quán)協(xié)會及高校教育系統(tǒng)舉辦的一些會議，大學(xué)出版社會積極參與其中，這對于品牌宣傳和圖書銷售會有極大的推動(dòng)作用。

4. 自辦網(wǎng)站，個(gè)性營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷在出版業(yè)已不是新鮮詞，幾乎所有出版社都設(shè)立了自己的網(wǎng)站，品牌宣傳和銷售圖書雙管齊下。對于大學(xué)出版社，這種發(fā)行渠道和銷售模式的優(yōu)點(diǎn)是便捷化、個(gè)性化、交互化，劣勢是影響力小、點(diǎn)擊率低等。面對如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等大型電商的強(qiáng)勢經(jīng)營，自辦網(wǎng)站進(jìn)行發(fā)行銷售只能作為大學(xué)出版社發(fā)行渠道的輔助，成為發(fā)行主渠道的可能性幾乎為零。

綜上，大學(xué)出版社的直接渠道具有互動(dòng)性強(qiáng)、渠道多元、收益明晰等優(yōu)點(diǎn)，但是由于缺乏相對專業(yè)的發(fā)行商和經(jīng)銷商，其圖書銷售難免受到地域和市場的局限，渠道覆蓋面狹窄、發(fā)行經(jīng)營能力低下成為大學(xué)社發(fā)行直接渠道面臨的主要問題。

（二）間接發(fā)行渠道

相較于直接渠道的單一，間接渠道具有更多環(huán)節(jié)，最明顯的特征是圖書發(fā)行商的加入。間接渠道與直接渠道互為補(bǔ)充，不可替代。圖書發(fā)行商大大拓寬了圖書的渠道覆蓋面和市場空間，使得圖書可以在最短時(shí)間內(nèi)覆蓋到全國范圍。但是，由于間接渠道發(fā)行環(huán)節(jié)增多，發(fā)行成本隨之激增，加之間接渠道中，諸如多級發(fā)行商要求獲得一定的折扣，這樣合算下來的圖書進(jìn)價(jià)就很低了。有些受眾群較小的圖書通過間接渠道銷售獲得的收益甚至難以支付其發(fā)行費(fèi)用。因此，大多大學(xué)出版社寧愿無奈地面對覆蓋率低、市場空間小的境況，也不敢輕易使用成本高昂的間接發(fā)行渠道。[3]

二、侵占與約束——影響大學(xué)出版社發(fā)行工作的幾點(diǎn)因素

大學(xué)出版社的現(xiàn)有發(fā)行模式已實(shí)行多年，大都有規(guī)可遵，有章可循。但隨著市場環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的不斷革新，現(xiàn)行的發(fā)行渠道和慣用的發(fā)行模式面對著越來越大的壓力和阻力。

1. 傳統(tǒng)發(fā)行渠道面臨著越來越大的侵占和擠壓。隨著出版業(yè)集團(tuán)化、上市化政策的實(shí)施，一批國家級、省級出版社聯(lián)合成立了出版集團(tuán)，新華書店順勢成為出版集團(tuán)的一分子。原本應(yīng)該是全國圖書集散地的新華書店一時(shí)間轉(zhuǎn)化成為某出版集團(tuán)的發(fā)行部門。外來圖書不可避免地會受到新華書店的排擠。目前，已有幾家發(fā)行集團(tuán)進(jìn)行了跨省級的區(qū)域性合作，大學(xué)出版社發(fā)行的圖書毫無懸念地被排擠出局。

2. 體制約束。大學(xué)出版社具有不同于一般出版社的雙重身份，即受到新聞出版總署和教育部的雙重監(jiān)督。體制雖已改變，但是機(jī)制的創(chuàng)新尚需時(shí)日。這種產(chǎn)權(quán)不明晰、權(quán)責(zé)不明確的企業(yè)運(yùn)行狀況會造成人員激勵(lì)制度不完善、經(jīng)營機(jī)制混亂、管理效率低下等問題，嚴(yán)重影響包括發(fā)行系統(tǒng)在內(nèi)的所有出版環(huán)節(jié)的正常運(yùn)行。

三、創(chuàng)新與共享——大學(xué)出版社發(fā)行營銷模式探析

1. 以區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)，合縱連橫，構(gòu)建大學(xué)社發(fā)行戰(zhàn)略聯(lián)盟。從企業(yè)規(guī)模和資金實(shí)力等方面來看，多數(shù)大學(xué)出版社在我國出版業(yè)中屬中小型。但是，大學(xué)出版社具有其他出版社不具備的優(yōu)勢資源——所屬高校的強(qiáng)勢學(xué)術(shù)力量。因此，不同于一般出版社、出版集團(tuán)做強(qiáng)做大的發(fā)展理念，大學(xué)出版社應(yīng)該走專業(yè)化、特色化、個(gè)性化的發(fā)展道路。

目前，我國大學(xué)出版社中，有一部分已經(jīng)形成了自己的出版特色，如廣西師范大學(xué)出版社出版的珍惜文獻(xiàn)類圖書、立信會計(jì)出版社出版的財(cái)會類圖書、復(fù)旦大學(xué)出版社出版的文史類圖書、華東師范大學(xué)出版社出版的教輔類圖書、中國人民大學(xué)出版社出版的文教類圖書等。當(dāng)然，更多的大學(xué)出版社仍處于打造自我特色、塑造自有品牌的過程中。但幾乎所有大學(xué)出版社都無一例外是“麻雀雖小，五臟俱全”，即編、印、發(fā)全程環(huán)節(jié)流程化、一體化。就現(xiàn)有情形來看，這種“小而全”的出版流程并不適合大學(xué)出版社長久發(fā)展，原因有以下兩點(diǎn)：

首先，隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，新興的出版模式和銷售渠道不斷涌現(xiàn)，如果出版社想要積極變革，創(chuàng)新機(jī)制，那么所涉及的部門和環(huán)節(jié)眾多，難免會分散人力、財(cái)力和物力。其次，術(shù)業(yè)有專攻，大學(xué)出版社與其他出版單位相較的最大優(yōu)勢在于內(nèi)容資源的創(chuàng)新和固有，其他方面則略顯薄弱，尤其是發(fā)行和營銷環(huán)節(jié)，實(shí)在難以與大型出版集團(tuán)和發(fā)展迅猛的電商相抗衡。因此，筆者認(rèn)為，大學(xué)出版社從長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，就發(fā)行營銷業(yè)務(wù)方面，應(yīng)采取合縱連橫，構(gòu)建區(qū)域性發(fā)行戰(zhàn)略聯(lián)盟的辦法。

以美國的大學(xué)出版社為例，有些規(guī)模不大的大學(xué)出版社常采取將發(fā)行業(yè)務(wù)及儲運(yùn)物流等工作委托規(guī)模較大的大學(xué)出版社代為管理的辦法。美國芝加哥大學(xué)出版社是美國最大的大學(xué)出版社之一，有圖書、期刊和發(fā)行3個(gè)部門，旗下期刊就有14家，其中僅《美國歷史評論》一種期刊的年收入就達(dá)幾百萬美元，[4]該社具備設(shè)立完整編印發(fā)流程的條件和資歷。周邊一些規(guī)模較小的大學(xué)出版社，紛紛將出版社的發(fā)行和銷售業(yè)務(wù)委托由芝加哥大學(xué)出版社的銷售中心代為管理，美國西北大學(xué)出版社就是其中之一。

另有一些美國的大學(xué)出版社則采取聯(lián)合的辦法進(jìn)行發(fā)行銷售工作。如羅格斯大學(xué)出版社、北卡州立大學(xué)出版社等地理位置相近的出版社聯(lián)合建立了發(fā)行機(jī)構(gòu)，大大降低了發(fā)行成本和庫存壓力。

還有德國知名的UTB教育出版聯(lián)盟，該機(jī)構(gòu)集合了最具實(shí)力和影響力的大學(xué)出版社，共享發(fā)行資源和銷售渠道，分?jǐn)偭税l(fā)行營銷花費(fèi)的高額成本，同時(shí)保證各出版社將精力集中在內(nèi)容資源的優(yōu)化和擴(kuò)展方面，極大地保證了該聯(lián)盟成員所出圖書的學(xué)術(shù)質(zhì)量和文化影響。

就我國目前大學(xué)出版社的情況來看，一些地理位置相近的大學(xué)出版社可以聯(lián)合構(gòu)建發(fā)行戰(zhàn)略聯(lián)盟和物流儲運(yùn)聯(lián)盟。如上海周邊的大學(xué)出版社就有14家，加之浙江地區(qū)的大學(xué)出版社，完全有可能、有條件構(gòu)建發(fā)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而帶來經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的大幅提升。

2. 以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，共享互惠，建立數(shù)字發(fā)行平臺。據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年1～6月，我國微博用戶數(shù)量從1月統(tǒng)計(jì)的6 311萬激增到1.95億，增幅達(dá)208.9%，使用率由原來的13.8%提升到40.2%。[5]互聯(lián)網(wǎng)已成為一種使用最為頻繁、最為便捷的溝通交流方式。

毫無疑問，數(shù)字時(shí)代已經(jīng)到來。與此同時(shí)，電商的快速發(fā)展也讓人們看到了網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大影響力和潛在的經(jīng)濟(jì)效益。目前的網(wǎng)絡(luò)圖書銷售呈現(xiàn)一頭獨(dú)大的局面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、亞馬遜等為數(shù)不多的幾家網(wǎng)站獲得網(wǎng)絡(luò)售書90%以上的收益。在這些網(wǎng)站中，除幾家實(shí)力雄厚的大學(xué)出版社外，大部分大學(xué)出版社的圖書銷售額并不可觀。原因在于，一方面大學(xué)出版社缺乏大量資金進(jìn)行宣傳和造勢活動(dòng)，另一方面由于網(wǎng)絡(luò)書店的壟斷性資源，圖書進(jìn)價(jià)折扣率高，很多圖書獲利點(diǎn)極低，導(dǎo)致大學(xué)出版社對于網(wǎng)絡(luò)銷售如同“雞肋”。

大學(xué)出版社如果放棄網(wǎng)絡(luò)渠道，勢必被市場淘汰，但以一己之力確實(shí)難以完整構(gòu)建符合時(shí)代潮流的、能與現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)書店相抗衡的數(shù)字發(fā)行平臺。因此，大學(xué)出版社需要聯(lián)合力量，建立互惠共享的數(shù)字平臺，集售書、信息收集、意見反饋等功能于一體，為平臺中的大學(xué)社提供更多、更細(xì)致的服務(wù)。文泉書局是清華大學(xué)出版社開設(shè)的門戶網(wǎng)站，由出版中心和銷售中心構(gòu)成。從其實(shí)踐工作和影響力看，該平臺依托自身高校學(xué)術(shù)資源優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，使其從單純?yōu)樽x者和作者服務(wù)，延伸到向全社會及出版業(yè)供應(yīng)鏈的相關(guān)企業(yè)服務(wù)。

由此可見，一些確有實(shí)力和規(guī)模的大學(xué)出版社可以獨(dú)立建立數(shù)字出版平臺，其他出版社可以通過加盟和入會的方式進(jìn)駐網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)數(shù)字資源和網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道等多種資源的完全共享和充分利用，這將是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大學(xué)出版社值得實(shí)踐和探討的新型發(fā)行模式。

結(jié) 語

新時(shí)期的大學(xué)出版社面臨的不僅僅是技術(shù)的革新，還包括市場、政策等方方面面的革新，如何能夠在競爭激烈、風(fēng)云變幻的出版業(yè)中生存并發(fā)展是目前每個(gè)大學(xué)出版社亟需思考的問題。大學(xué)出版社的發(fā)行渠道和發(fā)行營銷模式的創(chuàng)新需要理論的提出和實(shí)踐的檢驗(yàn)，發(fā)行戰(zhàn)略聯(lián)盟和數(shù)字發(fā)行平臺確是結(jié)合大學(xué)出版社現(xiàn)有狀況提出的改革辦法，希望能夠在實(shí)踐中幫助大學(xué)社拓寬發(fā)行渠道，為企業(yè)發(fā)展提供助力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馮文禮.大學(xué)出版社基本完成轉(zhuǎn)企改制任務(wù)[N/OL].中國新聞出版報(bào). http：//www.chuban.cc， 2012-02-16.

[2] 王建輝.出版業(yè)：改革中發(fā)展與發(fā)展中改革[EB/OL].http：//blog.sina.com.cn，2012-03-23.

[3] 金永成.數(shù)字時(shí)代我國大學(xué)出版社的發(fā)行模式：擠壓中的生存與創(chuàng)新[J].出版發(fā)行研究，2012（1）：41.

[4] 盧虎，章莉.芝加哥大學(xué)出版社學(xué)術(shù)期刊出版特色探析[J].出版科學(xué)，2011（5）.

[5] 張曉明，胡惠林，章建剛.2010年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（文化藍(lán)皮書）[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2010.

（作者單位：滁州學(xué)院）