新媒體環(huán)境下的謠言傳播及防范研究

摘要：

國內(nèi)外對謠言的研究存在較大差異，在梳理已有文獻的基礎上，本文分析了國內(nèi)外謠言研究出現(xiàn)差異的原因，以及新傳播環(huán)境下謠言傳播的變化，在對謠言研究進行理論反思的基礎上提出了防范謠言的思路和方法。

關鍵詞：

謠言 傳播 防范思路

一、謠言概念的認識誤區(qū)

謠言被稱為世界上最古老的傳媒，國內(nèi)外對謠言的認識和研究存在較大差異。國內(nèi)學界長期以來對謠言多持負面看法。有研究者分析發(fā)現(xiàn)，20世紀80年代以來學界發(fā)表的上百篇相關論文，均對謠言持否定態(tài)度。[1]在一些影響較大的教科書和著作中，都有對謠言的負面評價。如認為謠言是有意憑空捏造的消息；[2]是缺乏事實根據(jù)的虛假消息；[3]謠言缺乏基本事實根據(jù)；[4]是輿論的畸變形態(tài)；[5]謠言的構(gòu)成因素中沒有一點真實性的條件；[6]造謠者一般懷有惡意，目的是造謠生事。[7]可見，在國內(nèi)學界的主流觀點里，謠言的本質(zhì)被界定為虛假的、無事實根據(jù)的消息。在主流視角下，謠言與有害、虛假、惡意、謊言、誹謗、歧視聯(lián)系在一起，是對社會正常功能和公共秩序的破壞，反映出社會的道德恐慌和信任危機。[8]這種理論觀念體現(xiàn)在現(xiàn)實中，則將謠言視為洪水猛獸，必須及時壓制、防范和處理，盡可能消除謠言。但基于這種理論構(gòu)建的謠言防范策略，并未有效消除和化解謠言。

國外謠言研究起源于美國學者對二戰(zhàn)期間謠言的研究，這些專家戰(zhàn)時供職于軍方，承擔消除謠言的工作。但無論是奧爾波特還是納普等人，他們均沒有將謠言定義為虛假的、無事實依據(jù)的消息。在國外學者看來，謠言并非是謊言，虛假也不是界定謠言的標準，真實性亦不屬于謠言定義的范疇。如果謠言是虛假的，公眾為何會信任和傳播謠言？又有什么必要去專門消除謠言？謠言也并非沒有任何事實根據(jù)，很多謠言有事實根據(jù)，只不過新聞有新聞的事實依據(jù)，謠言有謠言的事實依據(jù)。大眾媒體有其話語表達方式，人際傳播也有其話語表達方式。國外學者沒有將無根據(jù)的虛假消息作為謠言的本質(zhì)特征，而是將以人際傳播為主、未經(jīng)官方證實作為謠言的本質(zhì)屬性。

希布塔尼認為，謠言是人們議論時的即興新聞，以求為事件找到滿意的答案。在他們看來，謠言的主要特征是“口耳相傳”“未經(jīng)官方證實”。謠言與新聞的不同之處在于，謠言以口耳相傳的人際傳播為主要渠道，新聞通常以大眾媒體為傳播渠道，如果大眾傳播渠道與人際傳播渠道傳遞的信息相吻合，則不會有謠言。如果某一群體認可的事實與大眾傳媒傳播的內(nèi)容不符，而群體成員更加認同所屬群體的觀點，那么就會開始流傳謠言。在口耳相傳中，人與人之間的信任、關系等社會資本在為信息的可靠性背書，這使得謠言傳播的信息往往比大眾媒體信息更為可信。同時，作為人際傳播過程的謠言，不僅傳遞信息，也在交流觀念、態(tài)度、情緒。當謠言與人群中的某種社會心理、社會情緒相吻合，并對公眾的生活產(chǎn)生影響時，公眾會積極傳播謠言，并更加信任謠言。

因而，謠言在本質(zhì)上與內(nèi)容的真實與否沒有必然聯(lián)系，謠言反映的是社會情緒、社會心理，是一種社會環(huán)境監(jiān)測工具，公眾通過傳播謠言來觀察環(huán)境變化，并對環(huán)境變化作出反應。公眾并不關心謠言內(nèi)容的真實性，他們更在意謠言內(nèi)容是否與他們的心理相吻合、謠言是否能解決或緩解他們的某種情緒，因而，虛假的謠言亦會展開翅膀在社會上空飛翔。

事實上，很多謠言是不難核實的，如果社會公眾花一些時間和精力去核實消息，不難發(fā)現(xiàn)這些謠言不符合事實，但現(xiàn)實中主動核實謠言者少之又少。這說明，謠言符合社會大眾的情緒和心理，以至于公眾寧可相信謠言也不愿作任何核實。因而，謠言的產(chǎn)生意味著官方和民間對某一事物的看法出現(xiàn)分歧，進一步講，謠言的流傳表明社會信任出現(xiàn)裂縫，社會需要解決的是如何修復社會信任和社會共識，而非追查謠言來源。因為即使追查出謠言的來源，也無法從根本上制止謠言，即便暫時壓制和消除了謠言，謠言隨后還會在類似事件中出現(xiàn)。在這種研究思路下，國外學者將謠言視為社會生活中不可避免的正?，F(xiàn)象加以研究，分析其產(chǎn)生和傳播的社會心理根源，強調(diào)謠言作為非官方事實對官方話語權(quán)的消解和抵抗作用。

謠言研究的關鍵問題是人們?yōu)楹螘嘈藕蛡鞑ブ{言。研究發(fā)現(xiàn)，消息來源的高可信度和高吸引力有助于說服受眾，現(xiàn)實中很多謠言都用權(quán)威消息來源以增強自身可信度；謠言內(nèi)容越是被認為真實的，則公眾越愿意相信和傳播謠言；[9]謠言以人際傳播為主要渠道，人際傳播中既有信息流的影響，也有情感和社會關系的影響流滲透其中，強連帶的傳播效果更顯著；有時，僅僅是不斷地重復也會增加謠言的可信度。群體心理學和從眾行為研究發(fā)現(xiàn)，群體通過“規(guī)范影響”使個人希望被群體所接納，通過“信息影響”促使個體由群體獲得重要信息，這兩種影響會對成員施加群體壓力，從而強化個體的從眾行為。在信息流瀑和群體極化的疊套作用下，謠言會在成員間廣泛傳播。

從社會心理角度看，傳謠是因為謠言能滿足人們的心理需求，緩解個體的緊張情緒，對個體行為作出解釋和辯護。如果所傳謠言是虛假的，那么個體的緊張情緒會消失；如果信息為真，那么會有更多人面臨該問題，個體自身的緊張情緒也會緩解。因此，越是信謠，越是傳謠；越是傳謠，越是信謠。謠言在本質(zhì)上是社會信任問題，而不是內(nèi)容真實與否的問題。以2011年日本地震引發(fā)的國內(nèi)搶鹽謠言為例，近幾年發(fā)生的地震及各種地震謠言已經(jīng)構(gòu)成了公眾的集體記憶，地震會嚴重影響民眾的正常生活，這種對地震的擔憂使公眾形成了強烈的恐慌情緒，如果公眾意識到恐慌情緒卻又無所作為，則會使其面臨認知不一致的危險，而由謠言“碘鹽能防輻射”引發(fā)的搶鹽行為不僅使公眾認為自己在危險面前作出了應對，也使搶鹽行為自身具有了合理性和必要性。而且對個體來說，放幾袋鹽在家里沒什么壞處，因此也沒有核實這一謠言的動力。在搶鹽風波中，公眾通過傳播“謠鹽”對這一事件作出討論、解釋和應對。

二、新傳播環(huán)境中的謠言

從謠言傳播的宏觀環(huán)境看，一方面，隨著社會轉(zhuǎn)型的逐漸深化，社會矛盾和社會沖突不斷加劇，我國逐漸浮現(xiàn)出風險社會的一些特征，如風險制度化、風險現(xiàn)代化、風險常規(guī)化；另一方面，隨著新傳播技術的興起和媒介融合的深入，中國社會日益成為媒介化社會。媒介化社會意味著人的媒介化，媒介建構(gòu)個體對世界的想象和個體思維方式，[10]也意味著社會的媒介化，社會政治、文化、經(jīng)濟等各領域都深受媒介的影響。[11]風險社會與媒介化社會的結(jié)合使媒介成為風險的生產(chǎn)者、操縱者和建構(gòu)者，出現(xiàn)了風險媒介化的趨勢。[12]在這種新傳播環(huán)境下，謠言呈現(xiàn)出新的特征：謠言的數(shù)量越來越多；謠言從非常態(tài)的存在轉(zhuǎn)為常規(guī)化的日常存在；以口耳相傳為主要傳播方式的謠言，越來越多地通過網(wǎng)絡媒體進行傳播；以“堵”為主的謠言管制方式作用日漸式微，謠言的應對和疏導工作越來越復雜和困難；謠言的傳播效果經(jīng)過傳媒的擴散而迅速強化，甚至出現(xiàn)了“謠言倒逼真相”的提法。

這些變化也體現(xiàn)在謠言研究上，研究者開始擺脫了“謠言即謊言”的思維定式，不再以內(nèi)容的真假界定謠言，[13]認為網(wǎng)絡謠言是現(xiàn)實矛盾和問題的反映。[14]有學者分析內(nèi)地20世紀50年代盛傳的謠言發(fā)現(xiàn)，謠言的實質(zhì)是民眾被重新建構(gòu)的集體記憶，是民間對權(quán)力的不滿和恐懼。[15]謠言是群體在信息缺乏的情況下集體磋商的結(jié)果，具有信息分享和意見表達的雙重屬性，[16]因而傳謠者并非一定“別有用心”，而可能是共同尋求對某一事件的解釋。謠言作為“無權(quán)者的權(quán)力”在民眾表達社會情緒和實現(xiàn)利益訴求方面具有反權(quán)力的抗議功能。[17]研究發(fā)現(xiàn)，盡管網(wǎng)絡降低了謠言的傳播成本，但也為人們核實謠言提供了方便。有學者提出微博不是制造謠言的地方，而是粉碎謠言的地方，[18]通過對新浪微博“謠言粉碎機”的個案研究，發(fā)現(xiàn)微博為消除謠言的科學傳播提供了新型而高效的平臺。[19]現(xiàn)有研究也存在不足：

首先，學界對謠言的概念、定義尚未達成共識。主流觀念仍將謠言定義為缺乏事實依據(jù)的虛假消息，但虛假與否并不是謠言的本質(zhì)特征。而這種先入為主的價值判斷將謠言“妖魔化”，[20]對謠言的道德評判代替了科學分析，在粗略泛化的認識下，學術研究很難和現(xiàn)實有效對接，影響了謠言研究的深度和廣度，而基于這種觀念提出的謠言應對機制的實際效果并不理想。

其次，對謠言的產(chǎn)生原因和傳播動力研究不夠。近幾年影響較大的突發(fā)性事件中都有謠言活躍的身影，但謠言和事件的關系卻被高度簡化，似乎謠言是事件的罪魁禍首，如廣為流傳的“謠言比地震更可怕”“謠言之害猛于毒品”等說法。這些提法很容易產(chǎn)生誤導，夸大謠言在危機事件中的負面作用，認為謠言和危機事件之間存在因果關系。實際上，謠言和恐慌之間的關系并非如此簡單。并非謠言引發(fā)了社會沖突，謠言和沖突是由長期積累的深層次社會結(jié)構(gòu)、社會矛盾、社會心理問題激發(fā)形成的，社會信任和社會共識的喪失是產(chǎn)生謠言的深層原因，僅僅封堵謠言不能從根本上解決問題，只有準確把握轉(zhuǎn)型期中國社會結(jié)構(gòu)、社會心理和民眾集體記憶的特點，才能了解謠言產(chǎn)生的社會根源及傳播動力，有效應對和防范社會沖突。

第三，對新媒體環(huán)境下謠言傳播規(guī)律的研究不夠深入。在新媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)的謠言傳播方式是否會有新變化，如果有的話，會有何變化？從中可以總結(jié)出哪些規(guī)律性的發(fā)現(xiàn)？這方面的實證研究很少。一些研究過于強調(diào)和突出謠言傳播中新媒體的負面作用，提出了一些有待商榷的應對方案。如桑斯坦教授認為互聯(lián)網(wǎng)的興起滋生了謠言，他在《謠言》一書中提出，如果任由言論市場自由運作，言論的公開市場極易產(chǎn)生謠言，這時對言論作出一定的規(guī)范將有利于減少謠言，桑斯坦將之稱為“寒蟬效應”，即個體擔心遭到懲罰而規(guī)范自身言論。但寒蟬效應具有限制表達自由的危險，公眾可能擔心受到懲罰而不敢公開表達自己的觀點，這對民主是一種危害。盡管作者也承認寒蟬效應的消極作用，但他更關注寒蟬效應對消除謠言所具有的正面效果。但是問題在于，一旦開始對言論實行限制，那么如何界定言論自由的邊界？官方是否會在實際操作中不斷擴展限制的范圍、增加限制的強度？并把事后懲罰變?yōu)槭虑皯土P？而對限制及懲罰的恐懼會在多大程度上損害公眾的正常表達？這種損害與謠言帶來的危害相比孰輕孰重？

第四，謠言應對機制缺乏針對性和有效性。謠言研究既具有理論價值，在轉(zhuǎn)型期的中國社會也有緊迫的現(xiàn)實需求。但目前應對謠言的方法、思路卻難以有效消除謠言。一些學者提出“謠言止于智者”“謠言止于公開”，這些提法有積極的意義，但并不適于作為謠言應對的方案。在今天，智者一般是指各行業(yè)中的專家，但人們不能將消除謠言的希望寄托在專家身上。由于學科分工的不斷細化，專家只是在極為有限的領域里擁有較多知識，而在其他方面并不比一般公眾高明。一些專家往往對專業(yè)之外的問題貿(mào)然發(fā)表看法，這不僅起不到消解謠言的作用，反而可能使謠言憑借出自專家之口的身份獲得民眾信任而廣為流傳。另外，少數(shù)專家成為利益集團的發(fā)言人，其言論并非出于獨立的學術研究結(jié)論，而是為利益集團背書，這也損害了專家言論的公信力和社會影響力。

雖然“謠言止于公開”有一定的合理性，但觀察近幾年的謠言事件可以發(fā)現(xiàn)，一些案例中，有關部門公開信息后不但沒有消除謠言，反而激活了謠言。原因在于公眾并不信任相關機構(gòu)所公開的信息，一些部門的公信力在一次次事件的不當處置中不斷下滑，使得民眾失去了對這些部門的信任。同時，如果不考慮公開的時機、公開時的姿態(tài)、公開中的對話和互動，那么公開不僅起不到消除謠言的作用，反而可能激化謠言，甚至使公眾將謠言轉(zhuǎn)為現(xiàn)實行動。

三、如何防范謠言：恢復信任、重建共識

謠言的產(chǎn)生標志著社會信任的喪失和社會共識的失落，要從根源上防范謠言，就應該重新恢復社會信任、重新建立社會共識。產(chǎn)生謠言的現(xiàn)實原因在于，民眾在某一問題上持有與官方不同的看法，政府和民眾在對事實的認定上存在分歧。在具體事件中，政府有政府的看法，民眾有民眾的看法，政府的看法主要由大眾媒體傳播，民眾的看法多由人際互動傳播。官民之間缺乏信任，缺乏有效溝通對話的渠道、技巧、經(jīng)驗而無法建立共識，只能各自抱持對事實的看法。于是，以人際傳播為主、未經(jīng)官方認可和證實的消息便成為謠言。

正如勒莫所說，不存在沒有謠言的社會。謠言并非洪水猛獸，謠言是民間對事實的看法，與內(nèi)容真實與否并無直接關系?，F(xiàn)實中的真實建立在共識的基礎上，只要雙方都能認可某種事實，那么這一事實就是真實的，共識產(chǎn)生事實。要消除謠言，需要官方和民間進行良性互動，恢復官民之間的信任，重建社會共識，力求讓雙方都能接受對事實的某種看法。在現(xiàn)實生活中，政府作為主導方要通過對話與民眾達成共識，政府不應使用民間謠言是虛假的、惡意的、被別有用心的人利用等話語表達方式，拒絕和民眾意見進行互動。謠言反映的是民眾對某一事件的看法和認知，是社會民意的正常表達。政府對謠言的斥責和丑化既是對民意的不尊重，也會損害民眾對政府的信任感，激化官民之間的矛盾和沖突，瓦解社會達成共識的可能性。官民之間對事實的看法存在差異，這在現(xiàn)代社會是極為普通正常的事，不必也不應使用敵我矛盾的思維方式去思考和處理，這只能將問題升級，激化矛盾。事實上，官民之間存在爭議意味著事件仍然可以經(jīng)由對話、溝通加以解決，辟謠的前提是承認民間看法具有一定合法性和合理性，雙方應該以此作為溝通對話的前提，建立和完善溝通對話的渠道、技巧，學會妥協(xié)，恢復信任，建立共識。

基金項目：文章受西安外國語大學2012年一般項目“新媒體環(huán)境下的謠言傳播及應對研究”資助

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（作者單位：西安外國語大學新聞與傳播學院 中國人民大學新聞學院）