傳統(tǒng)出版業(yè)中二維碼技術(shù)的多維思考

摘要：

二維碼技術(shù)應(yīng)用于出版業(yè)，為傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字轉(zhuǎn)型提供了可能。為進(jìn)一步推進(jìn)二維碼技術(shù)在出版業(yè)中的應(yīng)用，本文在回顧現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，指出存在的主要問題，并就出版業(yè)如何更好地借力二維碼，結(jié)合出版工作實踐，從出版、發(fā)行、營銷等方面進(jìn)行了多維思考。

關(guān)鍵詞：

二維碼 出版業(yè) 多維思考

一、二維碼及其在出版領(lǐng)域的應(yīng)用

條碼技術(shù)是在計算機(jī)技術(shù)與信息技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門融編碼、印刷、識別、數(shù)據(jù)采集和處理于一身的新興技術(shù)，但對于傳統(tǒng)出版單位而言并不陌生。它最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代，實際應(yīng)用在20世紀(jì)80年代，應(yīng)圖書出版、管理的需要以及便于國際出版物的交流與統(tǒng)計，而出現(xiàn)了圖書條形碼。圖書條形碼實際上是一種特殊的一維碼，它的出現(xiàn)和應(yīng)用改變了出版單位的圖書管理與發(fā)行手續(xù)，為出版社推廣圖書帶來了便利。

近年來，隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和讀者閱讀習(xí)慣的變化，許多新的閱讀手段和方式開始為讀者服務(wù)，如利用二維碼技術(shù)閱讀便是其中的一種。二維碼 （2-Dimensional Barcode），也有稱為QR碼（Quick Response Code，快速反應(yīng)碼），即被人們稱為“魔碼”（Magic Code）的二維碼，其技術(shù)就是用特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面（二維方向上）分布的、黑白相間的圖形記錄數(shù)據(jù)符號信息的新一代條碼技術(shù)，其特點(diǎn)為信息容量大、編碼范圍廣、容錯能力強(qiáng)、譯碼可靠性高、保密性及防偽性好、成本低、易制作、持久耐用，即能在很小的面積內(nèi)表示大量的信息?，F(xiàn)在很多平面媒體，如報紙上的文字新聞旁都印有二維碼，讀者只需把裝有識別軟件的手機(jī)或平板電腦等終端設(shè)備對準(zhǔn)二維碼，終端設(shè)備便會顯示出更詳細(xì)豐富的新聞內(nèi)容，或通過鏈接到互聯(lián)網(wǎng)來獲取資訊。

2002年，一些發(fā)達(dá)國家將這個技術(shù)率先在商業(yè)中使用，同時也在圖書出版中應(yīng)用。 2010年3月，美國Ubimark Books出版了Around the World in 80 Days： The Ubitour Version Guided by Your Mobile Phone一書，該書內(nèi)置了二維碼，可以說是將傳統(tǒng)的以紙質(zhì)為載體的圖書延伸到了數(shù)字世界。讀者可通過手機(jī)掃描二維碼與作者和出版商進(jìn)行互動，訪問冒險網(wǎng)站，收聽和觀看相關(guān)的音頻和視頻。

2010年6月中國輕工業(yè)出版社出版的《騎車游北京》即我國第一本大量使用二維碼的圖書，全書在幾十處使用二維碼，涉及視頻、動畫、圖片、文字等，實現(xiàn)了讀者、作者、編者論壇交互等功能。

2011年以來，二維碼行業(yè)逐漸成熟，在圖書市場營銷中，二維碼成為圖書精準(zhǔn)營銷時代的較大推動力量。隨著手機(jī)終端智能化的發(fā)展，其應(yīng)用已越來越廣。在手機(jī)3G時代，二維碼可作為出版物快速網(wǎng)絡(luò)瀏覽、應(yīng)用下載、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上支付等服務(wù)的重要入口。二維碼的制作非常簡單，可通過網(wǎng)站（如機(jī)寶庫網(wǎng)、快拍網(wǎng)）將圖書文本、名片、網(wǎng)址、電話、短信、電子郵件等信息制作成二維碼，且在智能手機(jī)上可以輕易安裝免費(fèi)的識別軟件。

其實，二維碼與一維碼的原理相同，都是用符號來記錄信息，但從應(yīng)用的觀點(diǎn)來看，一維碼偏重于標(biāo)示商品，而二維碼則偏重于描述商品。[1]簡單地講，二維碼是通過編碼方式從一維空間到二維空間的擴(kuò)充，產(chǎn)生了比一維碼更大的容量，能攜帶更多的信息，能夠更方便、更詳細(xì)地讓人了解二維碼所附著商品的具體資料。因此，二維碼被認(rèn)為是移動互聯(lián)網(wǎng)時代連接線下與線上的關(guān)鍵入口，是連接現(xiàn)實世界和網(wǎng)絡(luò)世界的橋梁。

二、二維碼技術(shù)在圖書出版領(lǐng)域的應(yīng)用現(xiàn)狀

二維碼的特點(diǎn)決定了其應(yīng)用范圍極為廣泛。目前二維碼已成為國內(nèi)信息技術(shù)最實用的成果之一，它滲透到國民經(jīng)濟(jì)的各個領(lǐng)域和人民的日常生活中。無論在制造業(yè)、商品零售等領(lǐng)域，還是在電子商務(wù)、供應(yīng)鏈管理和現(xiàn)代物流以及食品安全管理等環(huán)節(jié)，二維碼都擔(dān)當(dāng)了不可或缺的角色，在我國國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)中發(fā)揮了舉足輕重的作用。許多企業(yè)也正積極地致力于二維碼應(yīng)用的全面普及，為出版業(yè)以及各領(lǐng)域提供二維碼應(yīng)用的技術(shù)支持。二維碼成為出版業(yè)標(biāo)準(zhǔn)配置的步伐正在加快：

1. 在傳統(tǒng)圖書出版環(huán)節(jié)中的應(yīng)用。傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書出版物展現(xiàn)給讀者的都是靜態(tài)的文字和圖片。隨著二維碼技術(shù)的發(fā)展，可將出版社或編輯的博客網(wǎng)址、微博賬號、電話號碼、E-mail地址、QQ號等信息制作成二維碼，放在圖書封底、書簽或者后勒口等位置，讀者通過手機(jī)攝像頭掃描二維碼，即可實現(xiàn)快速上網(wǎng)、撥打電話、發(fā)送郵件等，從而實現(xiàn)讀編互動。數(shù)字出版是未來發(fā)展的方向，不少傳統(tǒng)出版單位也開始重視二維碼在圖書出版環(huán)節(jié)中的應(yīng)用。如中華書局在2007年出版的大史記書系《靖康之變》《非常之法》等圖書上嘗試使用了二維碼， 讀者若延伸閱讀，只要用裝有解碼軟件的手機(jī)對準(zhǔn)書上印刷的二維碼就可獲取該圖書的詳細(xì)信息，或連接到該出版商的相應(yīng)網(wǎng)站，了解優(yōu)惠信息等內(nèi)容。再如旅游類圖書，可通過二維碼引入一些比文字內(nèi)容更生動的視頻、圖片等，將讀者從平面化閱讀帶入到全媒體閱讀，改變閱讀方式，提升閱讀體驗，獲得快捷的市場反響。

2. 在圖書發(fā)行領(lǐng)域中的應(yīng)用。當(dāng)前，圖書網(wǎng)絡(luò)書店零售領(lǐng)域所占的份額越來越高，從而產(chǎn)生了不少比價網(wǎng)站，如瑯瑯比價網(wǎng)、百道網(wǎng)等。此外，還有專門的掃描軟件實現(xiàn)比價功能，如碼上淘等。出版社可將印有某圖書比價的網(wǎng)址印在戶外廣告、雜志、報紙等載體上，以方便讀者隨時隨地進(jìn)行掃描，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)比價后購買。二維碼在圖書發(fā)行領(lǐng)域的應(yīng)用主要表現(xiàn)在以下兩個方面：第一，在圖書市場營銷以及出版社增值服務(wù)方面取得了一定進(jìn)展；第二，利用二維碼快速準(zhǔn)確的識別功能，倉儲、發(fā)貨、退貨等環(huán)節(jié)效率大大提高。在傳統(tǒng)的出版單位運(yùn)作流程中，出版物從正式出版到進(jìn)入市場銷售期間，還有圖書入庫、分類、發(fā)貨、退貨等環(huán)節(jié)，其中，除出版單位內(nèi)部各部門的協(xié)作，還有出版社與倉儲第三方代理、出版社與銷售商之間的合作。尤其是在后者的合作中，每一本圖書都有詳細(xì)的信息傳遞和交流，為提高圖書流轉(zhuǎn)的效率，及時發(fā)布新書信息，在出版流程中進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，可將信息保存在印刷于圖書上的二維碼中，無論出版物流通到哪個環(huán)節(jié)，各單位只需將二維碼的信息掃描出來并保存到各自在后臺建立的數(shù)據(jù)庫中，后臺便自動將使用的二維碼與前臺使用的一維條碼結(jié)合起來，既解決了數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)規(guī)范的問題，又解決了銷售中的結(jié)算問題。據(jù)報道，已有公司研發(fā)成功了印有二維碼的一套自動生成、分發(fā)、承兌優(yōu)惠券或會員卡的系統(tǒng)。這套系統(tǒng)，不但可作為時尚出版環(huán)保的消費(fèi)方式，還能為書店管理讀者信息。

三、二維碼應(yīng)用于傳統(tǒng)出版業(yè)中出現(xiàn)的新問題

1. 二維碼的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化問題。二維碼技術(shù)產(chǎn)生已有20多年的時間，在此期間，二維碼技術(shù)服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和內(nèi)容提供商根據(jù)各自需求，基于自己的技術(shù)平臺，推出了形形色色的二維碼。各種二維碼在不同的終端設(shè)備上常常出現(xiàn)不兼容、不能識別的問題，這直接影響到二維碼技術(shù)在圖書出版領(lǐng)域的推廣應(yīng)用。

2. 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、二維碼內(nèi)容提供商和二維碼終端設(shè)備提供商之間的角色定位問題。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商希望能主宰整個產(chǎn)業(yè)鏈，而內(nèi)容提供商希望能發(fā)展自有平臺，因此，如何平衡運(yùn)營商、內(nèi)容提供商、終端提供商以及其他廠商之間的利益關(guān)系，是發(fā)展二維碼應(yīng)用技術(shù)的關(guān)鍵所在。只有協(xié)調(diào)好各方的利益與矛盾，才能推動出版業(yè)的發(fā)展。

事實上，上述問題的出現(xiàn)是數(shù)字出版大潮與傳統(tǒng)出版理念碰撞交鋒的必然結(jié)果。要解決這些問題，不僅需要政策制訂者宏觀層面的指揮，還需要產(chǎn)業(yè)鏈上的各參與者對二維碼技術(shù)在未來出版業(yè)中的應(yīng)用進(jìn)行更深入的思考。

四、傳統(tǒng)出版業(yè)更好借力二維碼技術(shù)的多維思考

對傳統(tǒng)出版單位而言，二維碼的出現(xiàn)使其完成了從“線下到線上”的突破，如果能更好地借力二維碼，還有望搭上數(shù)字出版的快車，實現(xiàn)出版方式的革命性轉(zhuǎn)變，以下兩方面值得思考。

（一）認(rèn)清優(yōu)勢，強(qiáng)化內(nèi)容優(yōu)勢

如前所述，二維碼技術(shù)使平面媒介實現(xiàn)從單媒體向全媒體的飛躍，就出版行業(yè)而言，此技術(shù)可將圖書中的文字、圖片、表格、頁面、音頻、視頻等以多種形式進(jìn)行表現(xiàn)，用戶看到印有二維碼的報紙、刊物、名片，可得到諸如電子地圖定位、產(chǎn)品信息咨詢、手機(jī)閱讀等服務(wù)。但這種媒體形式的改變只是手段，最終打動讀者的還是要靠媒體所承載的內(nèi)容。而對于傳統(tǒng)出版單位而言，打造精品內(nèi)容正是自身優(yōu)勢所在，如果一味地糾結(jié)于二維碼產(chǎn)業(yè)鏈的“平臺”之爭，忽視了自己的優(yōu)勢所在，不但不能借力二維碼，還容易失去產(chǎn)業(yè)融合過程中產(chǎn)生的商機(jī)。運(yùn)用無線傳媒積極地致力于二維碼應(yīng)用的全面普及，為傳統(tǒng)出版業(yè)以及各個領(lǐng)域提供二維碼應(yīng)用的技術(shù)支持，二維碼將很快成為出版業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配置，屆時，出版物不再僅有文字和圖片，而是多媒體信息的全新載體，又是更廣闊信息檢索的入口，出版物將與計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)連接在一起，成為數(shù)字信息流的起點(diǎn)之一，出版企業(yè)從出版商轉(zhuǎn)身為提供商，成為信息運(yùn)營商。二維碼將成為出版業(yè)裝備的最強(qiáng)勁的動力引擎，開啟移動應(yīng)用和移動營銷的新局面。

（二）有效利用二維碼

當(dāng)今，二維碼技術(shù)帶給出版單位更多的是理念和技術(shù)上的創(chuàng)新。對于出版單位而言，不能僅停留在理念階段，要有效利用手機(jī)二維碼，為出版社建立一個嶄新的宣傳推廣平臺，從傳統(tǒng)平面媒體升級為新型多媒體平臺，增加圖書銷售的新渠道，將二維碼技術(shù)從理念推向?qū)嵺`，并在詳細(xì)了解二維碼技術(shù)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合出版工作流程，將二維碼的應(yīng)用在以下層面推向一個更深入的高度：

1. 運(yùn)用二維技術(shù)，出版社由內(nèi)容提供商向多媒體提供商的角色轉(zhuǎn)變。

2. 引入二維碼后，出版物成為多媒體信息的全新載體。然而，并不是所有的圖書都適合植入二維碼。因此，出版單位的從業(yè)人員應(yīng)該結(jié)合自身思考研究一些出版環(huán)節(jié)中的實際問題，如哪些圖書適合使用二維碼、哪些內(nèi)容可以使用二維碼、二維碼對圖書版式設(shè)計的影響存在哪些實際問題等。只有解決了這些問題，才能真正實現(xiàn)紙質(zhì)圖書向全媒體的平穩(wěn)過渡，完成出版單位由內(nèi)容出版商向多媒體提供商的角色轉(zhuǎn)變。

3. 利用二維碼指引作用，實現(xiàn)跨媒體營銷。互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，給市場調(diào)查領(lǐng)域帶來了很大變革。而如今，二維碼的出現(xiàn)使讀者可以利用手機(jī)隨時隨地參與市場調(diào)查。如通過手機(jī)掃描帶有市場調(diào)查問卷信息的二維碼，即可參與電子問卷調(diào)查，及時反饋意見和建議，從而有利于出版社提高圖書質(zhì)量和提升服務(wù)素質(zhì)。在二維碼的帶動下，可以更好地實現(xiàn)媒體整合營銷的局面。如在傳統(tǒng)平面媒體上發(fā)布圖書的廣告旁嵌入二維碼，因閱讀平面廣告而對圖書產(chǎn)生興趣的消費(fèi)者可以通過手機(jī)或者其他終端設(shè)備掃描二維碼圖片，進(jìn)而通過登錄商品營銷推廣網(wǎng)站了解更多更新的商品和品牌信息。這樣，以二維碼為介質(zhì)，就把平面媒體、移動媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體整合起來，實現(xiàn)跨媒體的營銷方式?？梢灶A(yù)見不久的將來，這種跨媒體的營銷方式會大大提升品牌的影響力。

總之，二維碼作為跨媒體的信道服務(wù)，在新的模式中將會發(fā)揮重要作用，特別是隨著3G時代的到來，二維碼應(yīng)用于出版業(yè)的前景是光明的，其推廣和應(yīng)用將會給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來革命性的影響。每一個有志于弄潮數(shù)字出版行業(yè)的出版人都應(yīng)該關(guān)注二維碼的發(fā)展趨勢，不斷思考并尋找其與出版業(yè)的最佳契合點(diǎn)，最終完成傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的華麗轉(zhuǎn)身。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 謝怡，吳潔明.試論二維碼技術(shù)在中國出版行業(yè)中的應(yīng)用[J].出版發(fā)行研究，2007（7）：20-24.

（作者單位：兵器工業(yè)出版社）