品牌視覺形象與品牌核心價值的關(guān)系研究

品牌形象已成為消費者行為研究和營銷管理研究共同關(guān)心的課題。對于企業(yè)來說，向消費者傳達(dá)一種明確、穩(wěn)定的品牌形象是建立市場競爭優(yōu)勢和取得產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，品牌形象已成為關(guān)系到企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)成效的一個核心要素。

一、品牌視覺形象與消費者對品牌核心價值的識別

品牌核心價值是品牌向消費者承諾的核心利益，它代表著品牌對消費者的終極意義和獨特價值，是一個品牌最獨一無二且最有價值的精髓之所在。它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是促使消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

品牌作為一種資產(chǎn)，最核心的本質(zhì)在于它與消費者的關(guān)系。一個品牌價值的最終決定權(quán)掌握在消費者手中，而良好的品牌視覺形象是打動消費者實施購買行為的一個至關(guān)重要的因素。一個品牌的視覺形象是在與消費者溝通交流過程中的最直觀的第一印象。色彩鮮明、有獨特記憶點且具有親和力的品牌視覺形往往會吸引更多消費者的，也便于消費者對品牌進(jìn)行識別和把握。

一般而言，任何品牌一經(jīng)推出，必定經(jīng)歷“視覺識別—形成印象—獲得認(rèn)可”的過程，消費者會根據(jù)自己的消費理念、興趣愛好辨別自己有好感的品牌形象，并逐漸完成由認(rèn)知到認(rèn)可的這一體驗過程。品牌視覺形象是企業(yè)與消費者溝通的橋梁，消費者的購買行為建立在產(chǎn)品識別的基礎(chǔ)之上，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，品牌的視覺形象已成為區(qū)分不同產(chǎn)品的主要標(biāo)志。

美國營銷專家貝恩特·施密特(Bemd Schmitt)和亞歷克斯·西蒙森（Alex Simonson）曾指出，在消費者的品牌體驗過程中，品牌的基本構(gòu)成要素風(fēng)格和主題幫助消費者形成了對品牌的整體印象。從銷售心理學(xué)角度來說，產(chǎn)品的造型、包裝（形狀、圖案、色彩）是一種無聲的誘惑更是沉默的推銷員。人們眼中的產(chǎn)品不單單是一個物品，人們購買的還是一種風(fēng)格、一種態(tài)度、一種情感體驗，甚至是一種精神象征。所以，良好的品牌視覺形象更有利于加深消費者的認(rèn)知。

亞里士多德曾說過“一切源于眼睛”，心理學(xué)研究表明，在人類所接觸并感知的所有外界信息中，有82%的信息是通過視覺傳遞到大腦中的，視覺給人的認(rèn)識活動提供了最廣泛的素材，也給人們創(chuàng)造了豐富的情感和體驗。因此，塑造良好的品牌視覺形象對構(gòu)建成功的品牌有著積極重要的意義。

一般說來，品牌視覺形象是消費者接觸品牌的第一印象，在很大程度上也是最深刻的印象，品牌視覺形象對于初次品牌的消費者而言，往往具有先入為主的重要作用。另外，即使是大眾耳熟能詳?shù)闹放疲搽S時面臨著新品牌和同類品牌的競爭和壓力，也需要重新塑造或者及時調(diào)整原有的品牌視覺形象，以便維護(hù)并不斷提升品牌的核心價值，以便在競爭中確保優(yōu)勢。一個品牌的視覺形象與色彩學(xué)、設(shè)計藝術(shù)、符號學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科密不可分，它不僅要自己獨特的個性，在形式上還要標(biāo)新立異，以便帶給消費者整體的品牌印象。只有這樣才會吸引到更多的注意力。視覺形象給目標(biāo)受眾的直觀、整體印象十分重用，如果一個品牌的視覺形象能夠很好地傳達(dá)產(chǎn)品的審美品位、產(chǎn)品信息、和藝術(shù)風(fēng)格，則能使消費者產(chǎn)生審美趣味和精神寄托，在潛移默化中刺激消費者行為。

二、品牌視覺形象與消費者對品牌核心價值的信賴

品牌核心價值是品牌的精髓所在，在品牌構(gòu)建中具有重要作用。一個成功的品牌要想在市場中站穩(wěn)腳跟并獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，樹立自己別具一格的品牌核心價值是必不可少的。

品牌視覺形象是一種識別系統(tǒng)，但是這并不是它的最終目的。識別的目的在于最終讓消費者對品牌產(chǎn)生信賴，并最終導(dǎo)致對于品牌的忠誠。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威說的那樣：“事實上，這個世界充滿了品牌，品牌已經(jīng)融入我們的日常生活，在我們的經(jīng)濟(jì)生活中扮演了非常重要的角色。人們不僅通過視覺形象來識別品牌，更是通過特有的品牌視覺形象來產(chǎn)生對特有品牌的喜愛和偏好。”

良好的視覺形象對于消費者而言，不僅容易獲得消費者的認(rèn)可與信賴，在挑選產(chǎn)品時更是消費的省力選擇。消費者不必在各式各樣的品牌之間抉擇，而且能夠降低購物風(fēng)險。所以，品牌的視覺形象使消費者在這個日益復(fù)雜的市場中充滿自信的購物。

許多世界級品牌都有著自己極為顯著的視覺形象標(biāo)示：例如耐克品牌視覺形象的勾形標(biāo)示、麥當(dāng)勞品牌視覺形象橙黃鮮亮的M型標(biāo)志等等，都有著獨特的視覺特征，更為重要的是，由于這些品牌長久以來樹立得良好品牌信譽(yù)，消費者只要看到這些品牌視覺形象就能聯(lián)想到它所代表的品牌及其值得信賴的品牌質(zhì)量。例如，當(dāng)消費者看到桑德斯上校那白眉毛白胡子扎著領(lǐng)結(jié)笑容可掬的形象時，肯德基餐廳那種溫馨、歡樂、可靠的品牌感受自然會讓消費者感到信賴。

三、品牌視覺形象與消費者對品牌核心價值的自我意象投射

所謂消費者的自我意象，也就是一個人在內(nèi)心對自我形象的一種描繪。正是這種清晰生動的自我意象投射才使得消費者在作出購買決定時，首先從心理上就能夠得到自我滿足，從而促進(jìn)了對品牌忠誠度的進(jìn)一步提升。

隨著產(chǎn)品質(zhì)量的趨同，消費者的消費行為也逐漸從過去的理性消費走向感性消費。理性消費是指消費行為以物質(zhì)滿足為主要目的，以實用與否為主要參考標(biāo)準(zhǔn)。而感性消費則指人們在消費過程中除滿足基本的物質(zhì)需要以外，更加注重品牌的象征意義和情感體驗。例如，作為世界香煙的第一品牌萬寶路，采用美國西部牛仔作為品牌形象代言人，這就使得萬寶路的消費者在吸煙的同時，會產(chǎn)生一種自我意識與自我形象的投射，仿佛自己變成了美國西部英雄牛仔一般。

應(yīng)該說，商品種類發(fā)展在今天已經(jīng)變得十分豐富，消費者選擇商品已經(jīng)越來越不再看重商品具體的使用功能，而是關(guān)注同類產(chǎn)品的不同品牌帶給自己的消費體驗和心理感受，而個性鮮明的品牌視覺形象是在經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰的市場競爭之后，最終勝出并值得信賴的品牌在消費者心目中凝結(jié)升華的結(jié)果。這也顯示了消費者的自我意象在品牌形象中的投射。

在感情消費時代，商品種類日益繁多，消費者越來越重視生活的質(zhì)量，講究生活的品位，因而會追求符合自己個人形象與個人風(fēng)格的品牌，并通過有目標(biāo)地購買與自己意象相符合的品牌來彰顯自我價值，而品牌視覺形象可以從消費者的心理需求出發(fā)，在情感層面上與消費者進(jìn)行深度溝通，使目標(biāo)消費者產(chǎn)生品牌好感與心理共鳴，從而最終使得品牌視覺形象語消費者自我意象投射在更深的心理層面上聯(lián)系起來，讓消費者成為品牌的忠實顧客。

參考文獻(xiàn)：

[1]大衛(wèi)·奧格威.一個廣告人的自白[M].中信出版社，2008(9):113.

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