笨NANA品牌傳播策略簡析

摘 要 中國品牌傳播正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。這個轉(zhuǎn)變的其中一個標準就是在新媒體環(huán)境中，企業(yè)對品牌做營銷傳播不一定需要尋求傳統(tǒng)商業(yè)廣告的幫助，直接利用新媒體作為品牌傳播的媒介往往效果更加精致且事半功倍。本文將簡要分析最近爆紅于網(wǎng)絡的笨NANA冰棍，試說明新媒體在品牌傳播中強有力的作用。

關鍵詞 笨NANA 品牌傳播 微博

“笨NANA來啦”

目前，一種可以剝開吃的冰棍風行網(wǎng)絡，引得網(wǎng)民們競相追捧。在網(wǎng)絡上與朋友們展示自己吃過笨NANA的圖片成為時尚。是什么使得一支小小的冰棍可以買到6塊錢，卻又使網(wǎng)民們?nèi)绱说寞偪?？笨NANA到底有什么過人之處？本文將從品牌傳播的角度，試分析笨NANA爆紅于網(wǎng)絡的原因。

注：圖片來自百度百科

（一）獨特的產(chǎn)品外形以及精準的目標消費者定位

品牌傳播是一種信息的動態(tài)表達方式，而這一表達方式首先需要的是品牌的靜態(tài)信息。什么是品牌的靜態(tài)信息，我國學者舒詠平認為這其中首先需要包含“品牌的表層因素，如名稱、圖案、色彩、包裝等?！弊鳛椤笆飞系谝恢Э梢詣冮_吃”的冰棍，笨NANA的產(chǎn)品外形創(chuàng)意可謂的獨居匠心，一舉成為“冰棍中的戰(zhàn)斗糕”，并迅速走紅。笨nana外形酷似香蕉，包裹在外的“香蕉皮”是一種口感跟普通綠舌頭雪糕相似的膠狀物質(zhì)，也可以剝下來。剝皮后里面包的是牛奶雪條。因為剝下來的皮也可以吃掉，所以也有網(wǎng)友稱之為“吃香蕉不吐香蕉皮兒”。創(chuàng)新的產(chǎn)品設計引來消費者們紛紛嘗試。網(wǎng)友們發(fā)明了“最可愛吃法”，“最文藝吃法”，“最普通的吃法”等。

從營銷角度看，品牌的經(jīng)營者最關注的是目標消費者，因為“品牌”打動“消費者”，“消費者”則會帶動銷售。笨NANA研發(fā)于泰國，設計初衷是為兒童研發(fā)好玩的冰淇淋。但雀巢公司并沒有進行任何一種針對兒童的產(chǎn)品宣傳攻勢，根據(jù)市場調(diào)查顯示，無論在泰國、香港還是大陸，比兒童年長很多的年輕人更喜歡這款產(chǎn)品。其可愛、好吃、惡作劇的產(chǎn)品形象非常符合年輕人的喜愛。相關網(wǎng)絡調(diào)查顯示笨NANA在20——29歲人群受歡迎度最高，其次是10——19歲青少年；職業(yè)分布中，學生排第一，且學歷在本科及以上人群中覆蓋率最高。喜愛笨NANA的女性人數(shù)略高于男性(54：46)。因此采用一種年輕人使用率最高的媒介才是推廣笨NANA最行之有效的品牌轉(zhuǎn)播方法。

（二）巧妙利用網(wǎng)絡口碑營銷，在社會化媒體上引發(fā)熱潮

就在笨NANA上市前5個月，雀巢就與北京奧美簽訂營銷外包服務合作協(xié)議。雀巢的目的很明確，除了使新產(chǎn)品有認知度，更重要的是完成與消費者有進一步溝通。結(jié)合上文中提到的目標消費者來看，使用微博作為其品牌傳播的媒介是最廉價、便捷、有效的渠道。有關數(shù)據(jù)顯示，我國微博用戶數(shù)量已經(jīng)接近3億。

一、利用微博大號，引發(fā)草根追捧

在2012年3月2日，雀巢開通專門的微博，發(fā)出關于“笨NANA”第一條正式的微博。于此同時，雀巢更與各地的權(quán)威微博大號合作，使其在自己的微博中為笨NANA做宣傳。以重慶為例，在笨NANA初進重慶時，騰訊微博就專門為笨NANA開設了專題頁面，介紹笨NANA的各種吃法和在哪兒可以買到。網(wǎng)頁里還有些新聞報告講述笨NANA如何在一天之內(nèi)買斷貨，還有一個女孩騎車跑遍大半個重慶，就為買一只笨NANA。

除了參與傳播的區(qū)域微博大號如：@上海小資美食、@長沙同城會、@樂活南京、@珠海潮流生活圈、@玩轉(zhuǎn)廣州圈、@海外美食家等，還有全國性的微博大號。如：@貓撲、@土豆網(wǎng)、@百度手機輸入法、、@Tmall美容館、@微吃貨、@全球熱門網(wǎng)羅、@全球奇聞趣事、@全球流行風尚、@全球熱門搜羅、 @我Hold不住了、@美女、等等。這些微博大號就如同意見領袖般，吸引大量網(wǎng)民匯聚。形成大小不同，規(guī)模不等的以意見領袖為核心的“核心---邊緣”型信息傳播網(wǎng)絡。他們是網(wǎng)絡社群傳播行為發(fā)生的重要引發(fā)因素，并引導著群體傳播的方向。雀巢巧妙的運用微博權(quán)威大號為笨NANA做品牌宣傳，達到了事半功倍的作用。

（一）草根分享笨NANA原創(chuàng)微博

在微博網(wǎng)絡里，人際傳播的鏈條會通過連接不斷累加，人際傳播已經(jīng)打破了以往的線性鏈條，變成了彼此都可能發(fā)生關系的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。從這個意義上說，基于微博的信息的人際傳播是一種最活躍的在線人際傳播方式，信息傳播的速率和人際傳播的頻率都變得更為快速。因此，有了前面的微博大號做引導，大量網(wǎng)民們也開始分享自己的原創(chuàng)笨NANA微博。有人曬出自己買到的笨NANA圖片；有人發(fā)明出不一樣的吃法；有人詢問在自己的城市哪兒能買到的；有人惡搞出笨NANA與傳統(tǒng)紅舌頭雪糕的“重口味”圖片；也有人抱怨各地笨NANA零售價不等，部分小商販亂要價；還有人在微博上直言笨NANA實際商品讓人覺得“坑爹”的。但無論如何，不可否認，笨NANA已經(jīng)在網(wǎng)絡上掀起了熱潮?，F(xiàn)在沒聽過笨NANA，沒曬過“可以剝皮的雪糕”你就out啦。截止到2012年8月，僅是在新浪微博上輸入“笨NANA”，就能找到上百萬條相關信息。

（二）利用搜索引擎的品牌傳播

品牌信息展示是品牌傳播最主要的形式。除去使用微博作為品牌信息展示的媒介，笨NANA同樣也利用搜索引擎為品牌做傳播。因為不是所有使用的網(wǎng)民都擁有微博賬號或者瀏覽微博，但幾乎所有的網(wǎng)民都會使用搜索引擎。一旦用戶通過搜索框提交搜索申請后，網(wǎng)絡媒介運營商根據(jù)搜索關鍵詞提交到用戶界面上，便為品牌的信息展示創(chuàng)造了條件。目前，在百度搜索引擎上關于“笨NANA”，“笨NANA怎么吃”，“笨NANA多少錢”等相關詞條的數(shù)量均在196，000，000條左右。同時，有研究表明，普通用戶瀏覽關鍵詞列表通常只會翻看前三頁。并且對顯示屏上所列信息的瀏覽區(qū)域也存在一個“注意力金三角”。而在這個焦點區(qū)域，第一行所受的關注尤為明顯。這也就解釋了百度搜索中，只要是含有“笨NANA”這一詞條的搜索結(jié)果中，處在第一行的永遠都是雀巢與騰訊合作的笨NANA官方網(wǎng)站——“笨NANA第一款可以剝開吃的冰棍”（www.bnn.qq.com）。由于搜索引擎?zhèn)鞑ナ前葱Ч顿M，即用戶點擊了品牌信息才付費。所有利用搜索引擎為品牌做傳播的效果會更加精準。

三、限量發(fā)售，賺足人口味

笨NANA2012年1月選擇香港高調(diào)發(fā)布，建立產(chǎn)品“高端、時尚、主流”的定位。此后逐步在廣州、深圳等沿海城市發(fā)售，隨后于2012年3月進入北京、合肥、廣東、昆明、南京、廈門、長沙等地，最后在貴陽、重慶、福州等完成全國市場的覆蓋。由一線城市，進入二、三線城市，最后過渡到全國市場，網(wǎng)民在這個過程中的“仰慕”情緒和“愛慕虛榮”的心態(tài)，自發(fā)成為了推動品牌傳播的助力。而在這個由細分市場過渡到全國市場的過程中，笨NANA也使用了限量銷售這一手段，吊足了草根們的胃口。據(jù)《云南信息報》報道，笨NANA限量登陸昆明，全市也只有幾家商鋪可以買到。而在上市后短短幾天所有笨NANA被一搶而空，而下一批貨的補給還要等上好一段時間。大部分商家也心照不宣地將零售價從最初的3.5塊提升到5-6塊，從中賺足了甜頭。無獨有偶，笨NANA被瘋搶的情況幾乎在其登陸的所有城市都有相關的報道。一時微博上也掀起了一波“曬曬自己搶購到的笨NANA”熱潮。

雖然有網(wǎng)友在嘗試過笨NANA后很是失望，大呼“坑爹”，“價格過高”，“味道還不如1.5塊的小布丁”等。但在微博上，在網(wǎng)絡世界里，“笨NANA熱”還在延續(xù)。雀巢公司用于笨NANA的公關費所帶來的經(jīng)濟效益相比可謂是“物超所值”。笨NANA熱銷的背后體現(xiàn)的是傳統(tǒng)廣告在新媒體環(huán)境下勢必要發(fā)生轉(zhuǎn)變，各商業(yè)組織的品牌傳播策略也勢必要依靠新媒體才能達到跟廉價，精準和高效。

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