包裝視覺設(shè)計(jì)對企業(yè)品牌形象的塑造

當(dāng)今社會，企業(yè)在市場中的競爭正由傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品競爭向富有魅力的企業(yè)品牌形象的競爭轉(zhuǎn)變。全球許多大中型企業(yè)已從單一的純商業(yè)的產(chǎn)品營銷策略發(fā)展到推廣自身品牌形象這一高級階段，為此培植、鞏固及推廣品牌形象便成了所有企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的共同選擇。企業(yè)品牌形象是企業(yè)長期的經(jīng)營行為和消費(fèi)者使用該企業(yè)商品、服務(wù)和業(yè)務(wù)接觸中形成并獲得的，其內(nèi)涵極其深遠(yuǎn)和廣泛。當(dāng)我們接觸到某企業(yè)的品牌和商品時，都會自然而然聯(lián)想到它的標(biāo)志、包裝、廣告、環(huán)境、人文素質(zhì)和服務(wù)水平等，這表明企業(yè)品牌所代表的產(chǎn)品不是普通的產(chǎn)品，它所傳達(dá)的不僅僅是商業(yè)信息，它提升了企業(yè)在消費(fèi)者心目中和社會環(huán)境中的“無形價(jià)值”。正因如此，企業(yè)的品牌形象是一種有效的營銷及溝通工具，它是建立在企業(yè)與消費(fèi)者及社會之間的橋梁。

包裝設(shè)計(jì)是企業(yè)與消費(fèi)者和社會環(huán)境直接面對的重要一環(huán)。包括消費(fèi)者在內(nèi)的外部環(huán)境不可能直接與企業(yè)本體接觸，而市場上的產(chǎn)品才是他們比較容易又真正接觸的東西，而欲購產(chǎn)品就得審視包裝，由此可見，包裝設(shè)計(jì)直接成了品牌形象的代言人，同時又是企業(yè)品牌形象的具體化和標(biāo)識化。因此，包裝設(shè)計(jì)起到了對企業(yè)品牌和企業(yè)文化的直接傳播宣傳與推廣的關(guān)鍵作用。人們對外界信息的感受80%是來自視覺，視覺信息在大腦皮層中記憶的牢固度和回憶度最強(qiáng)，若要給商品一個強(qiáng)烈具有代表性的品牌識別現(xiàn)象，重點(diǎn)應(yīng)該是包裝的視覺設(shè)計(jì)，而包裝的視覺設(shè)計(jì)指包裝上的圖形、色彩、商標(biāo)及文字等設(shè)計(jì)。所以，包裝設(shè)計(jì)不僅應(yīng)考慮其單一元素對品牌的影響，更應(yīng)考慮所有元素的綜合構(gòu)成與企業(yè)整體的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。一切包裝設(shè)計(jì)都將成為一種品牌價(jià)值的代表，包裝的視覺設(shè)計(jì)應(yīng)該積極主動地去塑造這一價(jià)值，而不應(yīng)只顧外在形式的美而忽視與企業(yè)品牌形象的內(nèi)在聯(lián)系。

統(tǒng)一企業(yè)的品牌形象

利用包裝視覺設(shè)計(jì)建立統(tǒng)一的品牌形象，即將包裝和品牌形象相統(tǒng)一，通過應(yīng)用企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)文字以及其它設(shè)計(jì)特征來消除信息的互異性，以同一品牌的統(tǒng)一形象來區(qū)別其它不同的品牌，以利于消費(fèi)者對企業(yè)品牌形象產(chǎn)生認(rèn)同感，從而得以從眾多的競爭對手中突出自身的品牌特性。

可口可樂通過注重包裝視覺設(shè)計(jì)的表達(dá)，不斷強(qiáng)化品牌形象進(jìn)而將企業(yè)文化傳達(dá)出去，雖然Coca-cola被譯為不同國家的文字，但可口可樂盡力保持著企業(yè)品牌形象在視覺上的一致性，值得注意的是無論可口可樂采取什么樣的包裝形式，都保持一貫的包裝圖案來傳達(dá)可口可樂是一種“享受生活”的樂趣，是人類共同的歡樂。紅色定位成歡樂和激情的象征，經(jīng)典的可口可樂弧線訴說著飲用時的暢快體會，這些正是可口可樂為保持統(tǒng)一的企業(yè)品牌形象推廣并強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化所做的必要策略。百事可樂在統(tǒng)一企業(yè)的品牌形象的手法上另辟捷徑，它宣揚(yáng)年輕和反叛的精神，“要求更多”體現(xiàn)的正是年輕一代人的內(nèi)心渴求，時尚名人的代表策略也體現(xiàn)了百事可口可樂的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定的正是代表未來消費(fèi)及引領(lǐng)時尚的年輕人。藍(lán)色和立體化的圖形標(biāo)識表達(dá)出年輕活力和不羈的品牌色彩。兩大可樂企業(yè)依靠包裝設(shè)計(jì)成功的定位來宣傳并強(qiáng)化各自的企業(yè)品牌形象，使得飲用可樂成為一種全球時尚性的消費(fèi)品牌和可樂文化，因而它們成為了品牌塑造的典范。

鞏固企業(yè)的品牌形象

每一個成功的包裝設(shè)計(jì)均依賴具有創(chuàng)意的整體視覺設(shè)計(jì)，而精確掌握“行銷策略”和企業(yè)品牌形象的精髓又是創(chuàng)意來源的重要依據(jù)，包裝視覺設(shè)計(jì)應(yīng)是企業(yè)品牌形象的展現(xiàn)及塑造，它是視覺效應(yīng)和心理效應(yīng)相統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，經(jīng)由對產(chǎn)品的定位和市場行銷策略等做詳細(xì)通盤的分析才能呈現(xiàn)出高水準(zhǔn)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)效果。一個既符合品牌特色又成功的包裝設(shè)計(jì)不僅要有一個圖文并茂的包裝外觀，更要借機(jī)營造出一個消費(fèi)者和社會印象深刻的品牌形象氛圍。

在咖啡品牌中成功的企業(yè)枚不勝舉，但若要從中脫穎而出，包裝設(shè)計(jì)的成功無疑起著巨大的作用?！叭赋部Х取钡镊攘Σ粏问强谖丢?dú)特，其通過包裝設(shè)計(jì)來強(qiáng)化企業(yè)品牌形象使其更具風(fēng)格。在“狗年新春”來臨之際，包裝在原有暖色調(diào)的基礎(chǔ)上突出一個經(jīng)過藝術(shù)變型帶有圖案化的“狗”字，此強(qiáng)化了“雀巢咖啡”雖是個外來品牌但正通過包裝設(shè)計(jì)傳達(dá)其品牌個性，并使品牌形象積極溶入中國傳統(tǒng)文化和日常生活的品牌特色，讓品味咖啡成為中國人生活中另一道獨(dú)特的風(fēng)景。星巴克咖啡的包裝圖案和包裝材料均有自己獨(dú)特的風(fēng)格，使消費(fèi)者在享受咖啡時還可以感受到星巴克咖啡對美好事物的熱情，與此同時也傳達(dá)出藝術(shù)和美永遠(yuǎn)是星巴克咖啡品牌形象中的精髓所在。這一切的設(shè)計(jì)均是同企業(yè)文化相一致的基礎(chǔ)上來強(qiáng)化品牌個性并促進(jìn)品牌形象的傳播去考慮的。

深化企業(yè)的品牌形象

由于人們生活水平的提高，人們對商品品質(zhì)的要求也相對提升，因此，必須根據(jù)不同的用途、品質(zhì)、檔次、適用對象進(jìn)行系列化和配套化的包裝視覺設(shè)計(jì)。在具體的設(shè)計(jì)過程中必須充分體現(xiàn)人們在功能上的需求心理，從而表現(xiàn)出細(xì)化的企業(yè)品牌特色，不至于與其它同類競爭品牌混淆，并可以重復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌形象的內(nèi)涵。不同類型的系列產(chǎn)品在保持延續(xù)一致的設(shè)計(jì)風(fēng)格的同時，可以運(yùn)用例如包裝色彩和包裝結(jié)構(gòu)等體現(xiàn)出相互間的關(guān)系及整體性，從而深化企業(yè)品牌的內(nèi)涵，并推廣企業(yè)品牌的形象。

| 作者單位：黃河科技學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院裝潢教研室

編校：宋娟娟