廣告招貼畫(huà)設(shè)計(jì)要素分析

“招貼”按其字義解釋，“招”是指引注意，“貼”是張貼，即“為招引注意而進(jìn)行張貼”。招貼的英文名字叫“poster”，在牛津英語(yǔ)詞典里意指展示于公共場(chǎng)所的告示（Placard displayed in a public place）。在倫敦“國(guó)際教科書(shū)出版公司”出版的廣告詞典里，poster意指張貼于紙板、墻、大木板或車輛上的印刷廣告或以其他方式展示的印刷廣告，它是戶外廣告的主要形式，也是廣告的最古老形式之一。廣告招貼畫(huà)作為吸引視覺(jué)的信息傳達(dá)方式，在各國(guó)都有重要的作用及運(yùn)用設(shè)計(jì)方式，就我國(guó)而言，我國(guó)的招貼畫(huà)設(shè)計(jì)要符合特定的國(guó)情，介于此，筆者根據(jù)現(xiàn)實(shí)國(guó)情、民風(fēng)對(duì)廣告招貼畫(huà)的設(shè)計(jì)要素進(jìn)行分析。

構(gòu)圖要結(jié)合傳統(tǒng)文化

縱觀國(guó)外的商品招貼我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多國(guó)家的商品，如美國(guó)、法國(guó)等，其商品外包和招貼設(shè)計(jì)都非常用心，看到招貼就能想到商品，即使和商品聯(lián)系不起來(lái)，也總會(huì)聯(lián)想到這個(gè)商品的國(guó)家，從中可以看出，他們的設(shè)計(jì)注重融入民族特征，起到了雙重宣傳的效果。如法國(guó)的香水生產(chǎn)商，蓋勒兄弟（Gelle Frères）、嬌蘭（Guerlain）、魯賓（Lubin）、米羅（Millot）、里高（Rigaud）、羅杰和嘎雷（Roger Gallet）、埃德·皮瑙（Ed.Pinaud）、L.T.皮維（Piver）等在招貼畫(huà)宣傳冊(cè)上使用很多威尼斯風(fēng)格的香水玻璃瓶，這就使產(chǎn)品和國(guó)家掛鉤，香水就代表了國(guó)家特征。還有的在招貼畫(huà)中把香水標(biāo)簽做成調(diào)動(dòng)羅曼蒂克想象的圖畫(huà)、五顏六色的花束、在夢(mèng)中才會(huì)出現(xiàn)的遙遠(yuǎn)的田園風(fēng)景，這為香水扣上了浪漫法國(guó)的標(biāo)簽。使人們說(shuō)到香水就會(huì)想到法國(guó)，提起法國(guó)總能想起香水。

反觀我國(guó)的招貼畫(huà)設(shè)計(jì)，存在很多問(wèn)題，最嚴(yán)重的就是“西化”。當(dāng)前發(fā)達(dá)國(guó)家的招貼畫(huà)在很多方面是優(yōu)于我們的，他們招貼畫(huà)設(shè)計(jì)的精華部分是我們的設(shè)計(jì)師應(yīng)該汲取的，但是不能一味的模仿，設(shè)計(jì)要想獲得共鳴，就必須和當(dāng)?shù)氐奈幕嘟Y(jié)合。

傳統(tǒng)文化是文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征。世界各地各民族都有自己的傳統(tǒng)文化。中國(guó)的傳統(tǒng)文化以儒家為內(nèi)核，還有道教、佛教等文化形態(tài)，包括古文、詩(shī)、詞、曲、賦、民族音樂(lè)、民族戲劇、曲藝、國(guó)畫(huà)、書(shū)法、對(duì)聯(lián)、燈謎、射覆、酒令、歇后語(yǔ)等。這些過(guò)去遺留下來(lái)的文化是民族精神的體現(xiàn)，如果一個(gè)藝術(shù)作品沒(méi)有融入民族精神，那么這個(gè)作品是沒(méi)有靈魂的。不論哪個(gè)民族都有感情表達(dá)的方式，融入感情的作品可以引起認(rèn)同感，作品所宣傳的產(chǎn)品也就會(huì)被認(rèn)同。如日本崇尚茶道、烏龜、武士，日本招貼畫(huà)設(shè)計(jì)大量的運(yùn)用了這些因素，栗津潔1973年在《現(xiàn)代日本雕刻展》的設(shè)計(jì)中，就采用了日本的崇尚的烏龜符號(hào)，獲得了認(rèn)可。中國(guó)有上下五千年的歷史，有數(shù)不盡的傳統(tǒng)文化，過(guò)年有放炮、看花燈、貼年畫(huà)；端午吃粽子；重陽(yáng)要插茱萸；中秋吃月餅；還有刺繡、瓷器、剪紙、繡花等。另有56個(gè)民族不同的裝飾、不同的風(fēng)俗，我們的文化博大精深、數(shù)不勝數(shù)，這都為招貼畫(huà)創(chuàng)作打下了基礎(chǔ)。

招貼畫(huà)設(shè)計(jì)主要是用圖形來(lái)帶動(dòng)視覺(jué)享受，在設(shè)計(jì)時(shí)結(jié)合傳統(tǒng)文化，不管是利用五彩繽紛的燈節(jié)，還是借鑒青花瓷的淡雅，這些傳統(tǒng)文化的利用總能觸動(dòng)一些人的內(nèi)心世界，使他們不由的駐足觀看。但是，在對(duì)歷史文化借鑒時(shí)也要把當(dāng)前的潮流元素、時(shí)尚元素融合進(jìn)去，這樣可以使傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合增加吸引力，這需要設(shè)計(jì)師對(duì)文化的深層理解，也只有深層挖掘才能抓住精華并融合現(xiàn)代。如第十二屆中國(guó)廣告節(jié)的八副獲獎(jiǎng)?wù)匈N，分別為天安門(mén)、中國(guó)古代的竹簡(jiǎn)、古代樂(lè)器塤、紅色剪紙、兵馬俑、皮影、城門(mén)樓等元素，設(shè)計(jì)者在對(duì)這些古代元素處理時(shí)融入了大量的時(shí)尚顏色，充分體現(xiàn)了古文化與時(shí)尚的結(jié)合。

現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)想走創(chuàng)新之路，必須對(duì)自己的文化有深刻的理解，不能一味的吸取外來(lái)文化而忘了本，設(shè)計(jì)者繼承發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化，并融入時(shí)尚元素，只有這樣廣告招貼所宣傳的產(chǎn)品才是有靈性的。

色彩運(yùn)用要引起情感共鳴

色彩就其本質(zhì)來(lái)說(shuō)，不過(guò)是波長(zhǎng)不同的光線。本無(wú)什么“感情”可言。但是，人類生活在這個(gè)世界，就靠這些光線獲取大量的信息。春夏秋東、風(fēng)云雨雪、金木水火土、酸甜苦辣咸，這一切變化對(duì)人生帶來(lái)的影響無(wú)不通過(guò)色彩在人們心靈的深處留下烙印。加上人們的生活經(jīng)歷、文化素養(yǎng)、宗教信仰等不同，所以當(dāng)人們看到某種顏色（或色組）時(shí)，會(huì)不由自主地聯(lián)想到生活經(jīng)歷中遇到過(guò)的與此相關(guān)的感覺(jué)，從而引起心理上的共鳴。

每個(gè)不同色相都具有不同的情感。色彩的冷暖感覺(jué)會(huì)使人聯(lián)想到氣候季節(jié)感受，將色彩的冷暖感受運(yùn)用到招貼畫(huà)面中，可使消費(fèi)者對(duì)該招貼的季節(jié)需求有認(rèn)同感，或?qū)ι唐返募竟?jié)實(shí)用性產(chǎn)生認(rèn)同。

色相、色彩除了在大眾傳播上大大加強(qiáng)了視覺(jué)感受的魅力外，在招貼的需求功能方面，也使商品與消費(fèi)者建立更加緊密的溝通橋梁。招貼的內(nèi)容常常對(duì)色彩的傾向有著決定向的作用，例如，紅色是漢族人非常喜歡的一個(gè)顏色，認(rèn)為紅色是吉祥、喜氣、熱情的表現(xiàn)，往往與發(fā)財(cái)、好運(yùn)、喜慶相聯(lián)系，它是慶祝節(jié)日活動(dòng)的常用色。紅色又可使人聯(lián)想到血液和火炮，有一種生命感、跳動(dòng)感；黑色有嚴(yán)肅、尊貴和神秘的感覺(jué)：灰色調(diào)的運(yùn)用，單獨(dú)灰色的使用讓人感到單調(diào)、壓抑，如果灰色搭配其他顏色就會(huì)帶來(lái)不同的效果，會(huì)帶來(lái)生命力亦或莊重感。我們不喜歡白色認(rèn)為白色是不吉祥、喪失的代表。而在藏族地區(qū)，卻崇尚白色，視白色為尊貴。朝鮮族也喜歡高雅、干凈的白色，所以設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)一定要考慮到民族感情。

現(xiàn)實(shí)中經(jīng)常能看到運(yùn)用色彩闡述設(shè)計(jì)主題的案例。如日本的佐藤晃一的代表作《新音樂(lè)媒體》，設(shè)計(jì)時(shí)充分調(diào)動(dòng)色彩功能，把色彩和光合理的融合，將色階調(diào)的漸變淋漓盡致的表現(xiàn)出來(lái)。在他手里色彩成了傳遞信息的主力，色彩不同，表達(dá)的主旨不同。所以一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師必須善于運(yùn)用色彩的各種特性與招貼需求目的相配合，只有這樣才能使招貼效引起感情共鳴。

| 作者單位：上海復(fù)旦大學(xué)

編校：宋娟娟