淺議網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢

在整體經(jīng)濟形勢持續(xù)走低的環(huán)境下，企業(yè)主廣泛應(yīng)對謹(jǐn)慎的緊縮政策，而融資形勢的困難迫使企業(yè)必須增加營收以自救。因此在投入相對減少同時需注重營銷效果的情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體的高性價比優(yōu)勢對廣告主而言更具吸引力。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，57.1%的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比其性價比最具競爭優(yōu)勢。中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展使企業(yè)主有廣告投放需求，尤其是對網(wǎng)絡(luò)廣告有較強投放的需求，從而促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。根據(jù)iResearch的研究顯示，2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模為46億元，比2005年增長48%。預(yù)計到2010年底，中國網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到157億元，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場蘊藏著巨大的市場潛力。然而網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比，其形式與創(chuàng)意比較落后，誘惑式、強迫式廣告是其中的典型，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的反感，造成網(wǎng)絡(luò)廣告的公信力降低，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果較差。加上網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管缺失，網(wǎng)絡(luò)廣告急需規(guī)范并提高網(wǎng)絡(luò)廣告的公信力與效果力。下面從以下幾個方面分析網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢：

精準(zhǔn)模式

我國目前的網(wǎng)絡(luò)廣告低于國際水平，有較大的增長空間。根據(jù)廣告在網(wǎng)絡(luò)上的載體和發(fā)布方式來劃分，流行的主要有網(wǎng)頁廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、軟件廣告等多種類別。其中百度、谷歌的搜索引擎營銷平臺，因其廣告的精準(zhǔn)投放、投放費用相對低廉，以及廣告效果的評價較高，使其在性價比、效果評價等方面具有較強的競爭優(yōu)勢，成為未來最具廣告投放價值的網(wǎng)絡(luò)平臺。

窄告，在近兩年迅速崛起，與央視、分眾并列的十大廣告媒體之一的“窄告”，也是精準(zhǔn)營銷的主力軍之一。這讓廣告主有了更多用武之地，它們可以按照顧客興趣、消費能力、地理位置所在不斷細(xì)分，實現(xiàn)完全按效果付費的“精準(zhǔn)營銷”。

精準(zhǔn)投放有以下共同優(yōu)勢：針對性強，輕松鎖定目標(biāo)客戶，投資回報更高；通過關(guān)鍵詞鎖定有需求的客戶，簡單方便；通過地域篩選、時間篩選，更快的鎖定最需要的客戶；按設(shè)定的地域、時間進(jìn)行投放，精確覆蓋特定地區(qū)、特定時間段的潛在客戶。按效果付費，又分為按流量付費、按點擊量付費、按實際銷售額付費等多種方式。

現(xiàn)在的廣告主變得越來越理性，精準(zhǔn)成為許多廣告主考慮在何種媒體投放的因素之一，由于網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)支持，精準(zhǔn)廣告會是未來互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展趨勢。

互動營銷

互聯(lián)網(wǎng)提供了表現(xiàn)豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意平臺，互聯(lián)網(wǎng)的互動特質(zhì)是報刊、廣播、電視等任何傳統(tǒng)媒體都無法比擬的。我國網(wǎng)絡(luò)廣告雖然仍然以旗幟廣告、彈出廣告等強迫式廣告為主，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的互動特質(zhì)將在網(wǎng)絡(luò)廣告中得到充分利用。網(wǎng)絡(luò)廣告的根本特性之一在于交互性，其核心優(yōu)勢就是“雙向互動”。互動不但是互聯(lián)網(wǎng)的強勢，而且可以吸引受眾親身投入其中，加深對廣告產(chǎn)品或服務(wù)的全面了解，加強對廣告品牌的熟悉度和忠誠度。

全球互動創(chuàng)意熱店AKQA，為菲亞特打造的互動應(yīng)用平臺拿下了2009嘎納互動類（Cyber Lions）的全場大獎。這個創(chuàng)意是結(jié)合了AdobeAIR+汽車導(dǎo)航數(shù)據(jù)+APP應(yīng)用技術(shù)的案例，用戶將USB插入菲亞特車載系統(tǒng)的接口進(jìn)行駕車數(shù)據(jù)記錄，然后把USB里面的數(shù)據(jù)導(dǎo)入電腦，結(jié)合Adobe AIR對每天的駕車數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，系統(tǒng)便能幫用戶找出一條最佳的駕車路線，或是幫用戶找到最佳的駕車流程。此創(chuàng)意最大的亮點是互動、實用，真正立足于客戶。

根據(jù)艾瑞咨詢推出的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUser Tracker的最新數(shù)據(jù)顯示，2008年1～10月份，網(wǎng)民對文學(xué)小說、視頻分享等泛娛樂化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的關(guān)注程度較低，對C2C平臺、財經(jīng)、招聘等服務(wù)關(guān)注較大。

經(jīng)過了經(jīng)濟危機下的消費者消費理念發(fā)生改變，理性、實際開始代替時尚、個性，網(wǎng)民關(guān)注也由娛樂轉(zhuǎn)向與生活及目前經(jīng)濟形勢相關(guān)的信息。大眾行為習(xí)慣的改變將導(dǎo)致廣告的隨之變化，在創(chuàng)意上以持久實用代替時尚，在形式上以更多互動代替強迫展示。

C2C模式

C2C平臺成廣告主品牌展示和銷售促進(jìn)的重要舞臺，廣告與銷售的距離越來越近，廣告銷售鏈條越來越短，廣告的過程與電子商務(wù)的過程界限逐漸模糊。DCCI相關(guān)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，C2C網(wǎng)站已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶接觸品牌的重要接觸點，同時，在所有的網(wǎng)絡(luò)媒體中，C2C網(wǎng)站對消費者的購買促進(jìn)力最大，因此其媒介價值不可低估。許多快消類或IT消費類產(chǎn)品的廣告主已經(jīng)意識到這一點，并應(yīng)用到具體的營銷案例中：如麥當(dāng)勞在淘寶網(wǎng)的“天天超值麥當(dāng)勞”活動、李寧的“創(chuàng)意混搭進(jìn)行時”淘寶試衣間”活動、奧利奧“草莓農(nóng)莊，種草莓餅干送驚喜”活動以及聯(lián)想idea centre一體機網(wǎng)絡(luò)首發(fā)預(yù)售活動。根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，這些活動在品牌的推廣和銷售的促進(jìn)都達(dá)到了較好的預(yù)期結(jié)果，而且未來還有很大的發(fā)展空間。

網(wǎng)絡(luò)視頻

網(wǎng)絡(luò)視頻用戶對視頻具有強大的指數(shù)式傳播效應(yīng)，有高達(dá)89.4%受眾表示會把喜歡的網(wǎng)絡(luò)視頻推薦給自己的朋友或同事，這正是視頻分享營銷中指數(shù)式傳播的體現(xiàn)。2009年中國網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域大事不斷，如版權(quán)問題、融資、收購等。與此同時，網(wǎng)絡(luò)視頻也已經(jīng)成長為一個非常普及的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，月度覆蓋人數(shù)的規(guī)模接近3億人，它已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域（中）不限媒體的一個主流傳播媒體和重要的營銷通路。但是與網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)快速發(fā)展形成一個鮮明對比的是視頻網(wǎng)站的廣告營銷價值與它的流量、受眾規(guī)模是非常不匹配的。2009年中國獨立的網(wǎng)絡(luò)視頻站點、播放平臺、廣告營收規(guī)模是5.9億人民幣，比08年上升了37.5%。雖然保持了一個相對較高的增長率，但在美國市場，2010年網(wǎng)絡(luò)視頻的營收規(guī)模增長率是44.9%，所以我國的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場在未來還有很大發(fā)展空間。

| 作者單位：河北工業(yè)大學(xué)

編校：宋娟娟