時(shí)尚雜志掘金中國(guó)

24歲的郝澤娜是北京的一名公關(guān)白領(lǐng)。她一直都是時(shí)尚潮流的忠實(shí)追隨者，為自己擁有四個(gè)Prada包而感到自豪。如今她有了新的愛(ài)好：時(shí)尚雜志。她買(mǎi)了很多《Vogue》和《時(shí)尚芭莎》，她喜歡看雜志里的照片，這會(huì)給她時(shí)尚的靈感。

郝小姐說(shuō)：“在上大學(xué)之前，我不怎么看這些雜志，那會(huì)兒它們的圖片質(zhì)量不好，最近幾年里它們辦得越來(lái)越好了?！焙滦〗阆矚g的這些時(shí)尚雜志里登滿了LV手提包和Chanel口紅的廣告。

現(xiàn)在各個(gè)時(shí)尚品牌花在中國(guó)大陸時(shí)尚雜志上的廣告費(fèi)已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)雜志。

要像很多中國(guó)企業(yè)那樣在中國(guó)市場(chǎng)獲益，時(shí)尚雜志的出版商們要應(yīng)付好中國(guó)的審查制度，協(xié)調(diào)好與當(dāng)?shù)厣虡I(yè)伙伴的關(guān)系，還要處理好基層人員的腐敗問(wèn)題。

去年年底，《時(shí)尚》（Cosmopolitan）的中國(guó)編輯們開(kāi)始將月刊分成了兩份發(fā)行，因?yàn)檫@本雜志實(shí)在是太厚了?！禘lle》每月發(fā)行兩次，因?yàn)殡s志已經(jīng)增加到了700頁(yè)。為了滿足廣告需求，《瑞麗服飾美容》每年會(huì)增發(fā)4期。赫斯特國(guó)際集團(tuán)（Hearst）甚至設(shè)計(jì)了專(zhuān)門(mén)的塑料袋和布袋，方便女性們將沉甸甸的雜志帶回家。

赫斯特國(guó)際集團(tuán)（Hearst Magazines International）擁有22家雜志社，其中包括《Elle》和《時(shí)尚芭莎》。該公司的總裁兼首席執(zhí)行官鄧肯·愛(ài)德華茲說(shuō)：“我們從不把任何事情當(dāng)作是理所當(dāng)然的。但是，今年的確是我們發(fā)展的非常好的一年?！痹谥袊?guó)，人們渴望獲得有關(guān)奢侈品的信息，但是除了時(shí)尚雜志之外再也沒(méi)有什么其他渠道了。

與西方女性們相比，中國(guó)女性們會(huì)花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚雜志以及雜志中介紹的產(chǎn)品。貝恩咨詢公司2011年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)大陸在奢侈品消費(fèi)榜上排名全球第六位。2010年，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)總值177億美元。LV、Chanel以及Gucci仍然是最令人渴望擁有的奢侈品品牌。

《瑞麗服飾美容》和《時(shí)尚》在中國(guó)的售價(jià)是20元，相對(duì)于北京4500元的人均月收入來(lái)說(shuō)這兩本雜志并不便宜。愛(ài)德華茲說(shuō)，年收入6萬(wàn)的中國(guó)女性會(huì)花12000元購(gòu)買(mǎi)一件奢侈品，而這種現(xiàn)象在中國(guó)非常常見(jiàn)。

愛(ài)德華茲說(shuō)：“我們正在經(jīng)歷這樣一段美妙時(shí)期，大多數(shù)女性擺脫貧窮成為中產(chǎn)階級(jí)或者達(dá)到更高水平，她們中的很多人愿意購(gòu)買(mǎi)奢侈品?！?/p>

赫斯特國(guó)際集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁楊莉娜監(jiān)督著九份雜志的運(yùn)營(yíng)，其中包括《Elle》和《Marie Claire》。她說(shuō)，赫斯特時(shí)尚雜志的典型中國(guó)讀者是29歲左右的女性，一般都是單身。她們的月平均收入大約是8500元，每季會(huì)消費(fèi)6000元用于購(gòu)買(mǎi)奢侈品手表、6000元用于購(gòu)買(mǎi)手提包和鞋子以及7000元用于購(gòu)買(mǎi)衣服。

楊女士說(shuō)，這些女性通常都住在父母家，然后讓父母或者祖父母幫她們買(mǎi)單。另外，調(diào)查顯示，很多20多歲的時(shí)尚雜志讀者基本沒(méi)有存款。

楊女士說(shuō)：“她們中的大多數(shù)人都是獨(dú)生女。她們無(wú)須付房租，所有的收入都是零花錢(qián)。她們有父母以及祖父母作為經(jīng)濟(jì)支持。在這種家庭中，所有長(zhǎng)輩都會(huì)給她們提供支持?！?/p>

這就是為什么很多廣告商把目光轉(zhuǎn)向時(shí)尚雜志的原因。在女性雜志中，Gucci和Prada廣告頁(yè)的另一面通常是一些在國(guó)外沒(méi)什么名氣的本土品牌，比如歐時(shí)力（Ochirly）、瑪斯菲爾（Marisfrolg）、瑋言（EIN）和摩安珂（MoCo）。

美國(guó)國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)（IDG）在中國(guó)與40多家雜志有合作關(guān)系，集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，截止到今年6月1日，廣告商向科技與商業(yè)雜志投放的廣告費(fèi)用有所減少，但在女性雜志上投放的廣告躍升了16.9%。楊女士預(yù)計(jì)，中國(guó)的二線與三線城市擁有很大的發(fā)展?jié)摿?，在過(guò)去的三年里60%的商店都是在這些城市里開(kāi)張的。

楊女士說(shuō)：“對(duì)于許多中國(guó)的消費(fèi)者們來(lái)說(shuō)，時(shí)尚雜志是一個(gè)全新的體驗(yàn)。”

郝小姐迫切地想要購(gòu)買(mǎi)從雜志上看到的商品。她作為一名公關(guān)白領(lǐng)，每個(gè)月的工資超過(guò)了10000元，此外她丈夫的活動(dòng)策劃業(yè)務(wù)也在不斷擴(kuò)展。盡管她的父母都是收入不菲的工程師，但她母親現(xiàn)在也只有一個(gè)真的Prada手提包。郝小姐在還在不停地在計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)更多的Prada手提包，她認(rèn)為這對(duì)于她的工作來(lái)說(shuō)非常重要。

由于中國(guó)是iPad的第二大銷(xiāo)售市場(chǎng)，因此雜志社的高管們一直在擔(dān)心讀者的興趣會(huì)轉(zhuǎn)移到電子出版物上。但郝小姐表示，她仍然喜歡紙質(zhì)雜志。她說(shuō)：“雜志就像書(shū)一樣。人們想要的是真的東西，而不是iPad上的應(yīng)用。它們給人的體驗(yàn)是截然不同的，看紙質(zhì)雜志表明你對(duì)時(shí)尚持有一個(gè)認(rèn)真的態(tài)度?！?/p>

毋庸置疑，對(duì)于通常都是采用授權(quán)協(xié)議賺錢(qián)的出版商們來(lái)說(shuō)，在中國(guó)發(fā)行雜志是需要付出一些代價(jià)的。愛(ài)德華茲說(shuō)，因?yàn)樗械碾s志刊號(hào)都?xì)w中國(guó)政府所有，所以赫斯特國(guó)際集團(tuán)不得不同兩家本地企業(yè)簽訂了許可協(xié)議，以這兩家企業(yè)的名義發(fā)行雜志。

第一家是赫斯特雜志中國(guó)分公司（Hearst Magazines China），去年剛從樺榭集團(tuán)（Hachette）購(gòu)入，經(jīng)營(yíng)管理著《Elle》和《Marie Claire》。第二家是時(shí)尚傳媒集團(tuán)（Trends Media Group），赫斯特國(guó)際集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)了它的20%的股份，授權(quán)它發(fā)行《時(shí)尚》和《時(shí)尚芭莎》。

1998年，鮑勃·古特維利希將《Elle》引進(jìn)了中國(guó)。他說(shuō)，中國(guó)政府在早些年對(duì)雜志十分顧忌，因此會(huì)監(jiān)督編輯部的工作，但是《Elle》的發(fā)行并沒(méi)有受到太大的干擾，因?yàn)橹袊?guó)政府更關(guān)注的是傳統(tǒng)新聞內(nèi)容，而非時(shí)尚雜志中的照片。愛(ài)德華茲說(shuō)：“我們的風(fēng)險(xiǎn)很低，《時(shí)尚》、《Elle》以及類(lèi)似的雜志不太可能觸犯中國(guó)相關(guān)政府部門(mén)的規(guī)定。”

由于中國(guó)沒(méi)有美國(guó)那樣被普遍認(rèn)可的獨(dú)立審計(jì)報(bào)告，因此在中國(guó)發(fā)行雜志還有潛在的腐敗風(fēng)險(xiǎn)。雜志出版商們經(jīng)常會(huì)向版權(quán)方提供虛報(bào)的發(fā)行量數(shù)據(jù)。

除此之外，《瑞麗服飾美容》的主編張宇說(shuō)，在這一行里，廣告商的某些額外投入是必要的，但雜志拒絕進(jìn)行幕后交易。

當(dāng)然，出版商已經(jīng)意識(shí)到，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度逐步放緩，這一市場(chǎng)的增速也將趨于平穩(wěn)。愛(ài)德華茲說(shuō)，雜志行業(yè)非常脆弱，它獲得的廣告總體份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上其他媒體，比如電視業(yè)。但是就目前來(lái)看，只要這些有關(guān)電影明星和時(shí)尚潮流內(nèi)容的雜志能夠順利出版，時(shí)尚雜志業(yè)的獲益還是頗為豐厚的。