商業(yè)失敗三步曲

梅爾·布魯克斯的經(jīng)典喜劇《制片人》講述了2個(gè)騙子企圖編排一部必然失敗的戲劇《希特勒的春天》來欺騙他們的投資者。結(jié)果機(jī)緣巧合成就了一部非凡的喜劇——半瘋狂的演員們齊聲高唱“真實(shí)的希特勒…希特勒心中的歌”，觀眾們愛死它了。

迪士尼的新作《約翰·卡特》的劇情看起來很神：一個(gè)美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)的老兵被莫名其妙地傳送到了火星，被迫像角斗士一樣對(duì)抗一大批怪物?？煽康慕鹋浦谱魅税驳卖敗に固诡D（曾導(dǎo)演過著名的《海底總動(dòng)員》和《Wall-E》）是此片的編劇和導(dǎo)演。這部耗資3億美元的動(dòng)畫電影被指望能創(chuàng)造單周2億美元的票房神話，結(jié)局是《約翰·卡特》遭遇了沉重的失敗，在美國(guó)上映的第一周，3000萬(wàn)美元的慘淡票房讓迪士尼的期待徹底泡湯。

失敗是商業(yè)的一部分，特別是在眾口難調(diào)的娛樂業(yè)，失敗更是兵家常事。相關(guān)失敗案例的數(shù)量一直在上升：扣除通脹，好萊塢票房損失最慘重的十部影片中有七部是2000年以后上映的。與過去相比，現(xiàn)在有更多的影片在爭(zhēng)奪觀眾的眼球和媒體的注意，電影業(yè)變得越來越浮躁。通常大片能爭(zhēng)取到3000塊熒幕，但如果不滿座，這個(gè)數(shù)字會(huì)立刻減半。許多行業(yè)也變得越來越像好萊塢：你必需花巨資來發(fā)行自己的產(chǎn)品，但這完全是在賭博。

在這個(gè)商業(yè)世界里，有沒有必然導(dǎo)致失敗的某些因素？有沒有像梅爾·布魯克斯的《制作人》里頭講的那種“必?cái)〉淖髌贰?？答案是“有”。下面是三條異常有效的鐵律，而且它們都經(jīng)過了時(shí)間的驗(yàn)證：

把兩個(gè)完全不搭的東西混在一起

Theatrical impresarios公司是這方面的老手——他們愚蠢地把哈姆雷特、洛麗塔還有海明威酗酒的最后時(shí)光改編成歌舞劇，并孜孜不倦地試了好幾年。ABC曾經(jīng)在一部落入俗套的警察劇中加入歌舞表演，還把這稱為“警察搖滾”。此外還有許多企業(yè)犯了類似的錯(cuò)誤，麥當(dāng)勞曾耗資1億推出了Arch Deluxe漢堡 迎合高端消費(fèi)者。但問題是：哪個(gè)高端消費(fèi)者會(huì)跑去麥當(dāng)勞購(gòu)買高檔食品？福特曾為奢侈品市場(chǎng)生產(chǎn)過小型貨車，也遇到了同樣的問題。高露潔也生產(chǎn)過冷凍快餐，哈哈，你可以吃一份高露潔快餐然后用高露潔牙膏刷牙。我想應(yīng)該沒什么人喜歡這樣。

生產(chǎn)出一款讓人覺得很不爽的產(chǎn)品

福特的Pinto有個(gè)壞毛病，車后部受到?jīng)_撞時(shí)可能會(huì)起火（因?yàn)槿剂舷浔辉O(shè)計(jì)在車的背后）。微軟的Vista操作系統(tǒng)和大批使用XP架構(gòu)的軟件不兼容。不過最糟糕的要數(shù)前南斯拉夫的Yugo汽車。這款車剛發(fā)行時(shí)很成功，許多人非常爽快地買下了它。然后麻煩接踵而至。消費(fèi)者報(bào)告細(xì)數(shù)了它的幾大毛?。喊l(fā)動(dòng)機(jī)罩不牢固，后窗洗滌器經(jīng)常失靈，點(diǎn)火開關(guān)經(jīng)常失靈，剎車聲非常刺耳。《汽車族》雜志稱它們用來進(jìn)行道路測(cè)試的Yugo汽車開著開著就散架了。這輛車催生了幾千個(gè)笑話，其中的一個(gè)是這么說的：“Yugo車主的手冊(cè)里有什么？”“公交車時(shí)刻表?！?/p>

推翻消費(fèi)者心中某些神圣不可侵犯的東西

可口可樂用自己的失敗成功地驗(yàn)證了這條鐵律：它曾決定消滅賦予它生命的老版可口可樂?？煽诳蓸肥敲绹?guó)人看作“美國(guó)精髓的象征”的最愛品牌之一，用一個(gè)記者的話來講，就是“一個(gè)口味相當(dāng)好的產(chǎn)品，而且制作精良”。但在1985年，可口可樂公司決定用一種新的配方替代舊配方。表面上，可口可樂公司宣稱自己發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的更好的配方，實(shí)際上它是擔(dān)心百事可樂日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額。

很快，可口可樂公司發(fā)現(xiàn)，它只是“可口可樂”品牌的監(jiān)護(hù)人，而不是所有者。憤怒的可口可樂愛好者指責(zé)公司說，它的行為堪比重新設(shè)計(jì)美國(guó)國(guó)旗和炸飛總統(tǒng)山上的羅斯福雕像。可口可樂公司被迫在三個(gè)月后為這個(gè)愚蠢的決定而跟顧客公開道歉，并開始重新生產(chǎn)老版產(chǎn)品。

對(duì)失敗的恐懼

FEAR OF FAILURE

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，如果害怕失敗而不敢嘗試新東西，結(jié)果百分之百會(huì)是更大的失敗。成功和失敗僅一步之遙。有時(shí)候公司必須要打破消費(fèi)者心中的圣杯才能避免因?yàn)檫^氣而被淘汰：IBM通過放棄硬件業(yè)務(wù)起死回生。很多最成功的產(chǎn)品往往是把完全不搭的東西撮合在一起的產(chǎn)物——最近的例子就是結(jié)合了電話、電腦和娛樂系統(tǒng)的智能手機(jī)。

有的時(shí)候失敗也可能帶來新的成功。在新可口可樂失敗后，老版可口可樂的銷售量急速反彈，可口可樂公司的股價(jià)飆升，這個(gè)正在褪色的品牌因此煥然一新。品客薯片始于寶潔的一次失敗嘗試，現(xiàn)在嚼它的人到處都是。當(dāng)然，這不意味著你們應(yīng)該把自己的疑問擱置一邊，然后花大價(jià)錢看美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)老兵在火星上和怪物打架的無(wú)聊故事。不管怎么說，《約翰·卡特》的失敗肯定會(huì)讓聰明的迪士尼公司反省出一條正確的道路。