受眾理論歷史梳理及發(fā)展趨勢

摘要：受眾是傳播過程的最終落腳點(diǎn)，也一直以來是傳播效果研究中的一個(gè)重要組成部分。本文梳理的在傳播效果研究過程中，由“信息來源主宰”到“受眾中心”的理論發(fā)展過程，分析了不同類型受眾理論之間的辯證關(guān)系。

關(guān)鍵詞：受眾研究；使用與滿足

受眾，簡而言之就是指信息傳播的接受者，包括報(bào)刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾。在當(dāng)前的媒體市場中，傳播者愈發(fā)重視受眾在整個(gè)傳播過程的作用，受眾細(xì)分、受眾調(diào)查等方式或手段也經(jīng)常出現(xiàn)在人們的視線之中。與此同時(shí)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，受眾的范圍越來越廣，傳播過程的交互性(interactivity)也更加明顯，受眾的研究分析也變得更加重要。

在傳播學(xué)研究發(fā)展的歷史上，關(guān)于媒介效果的爭論實(shí)際上是對受眾狀態(tài)及其與傳播者關(guān)系的爭論，而傳播效果發(fā)展的歷史也是一個(gè)承認(rèn)受眾的過程。正如同斯坦利·巴蘭和丹尼斯·戴維斯在合著的《大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭鳴與未來》中的梳理：“媒介受眾研究始于20 世紀(jì)初。早期的研究者中大部分都著眼于對受眾的描繪，判斷媒介對人們是否直接起作用。到20 世紀(jì)60年代，這一研究已不再生產(chǎn)新的見解。在過去三十年里，研究者把注意力轉(zhuǎn)向新問題，發(fā)展出新的媒介理論來解釋人們使用特定媒介的原因，以及使用這一媒介對他們自身的意義。下面，筆者將從受眾研究的角度加以分析：

一、由“信息來源主宰(source-dominated)理論”到“受眾中心(audience-centered)理論”

經(jīng)驗(yàn)研究剛剛開始時(shí)最早的廣泛流傳的“魔彈論”中，研究者將人類群體描述成由無理性的生物組成，他們可以被精心設(shè)計(jì)的大眾傳播刺激動(dòng)搖并被控制。在之后的研究中，受眾被認(rèn)為只能被動(dòng)的接收傳播者傳遞的信息，研究重點(diǎn)在傳播者和傳播過程，“火星人入侵地球”的研究重點(diǎn)在于比較個(gè)人的差異和兩種聽眾在社會(huì)分類方面的特性并且揭示了：社會(huì)關(guān)系與受眾對廣播的反應(yīng)之間存在一定關(guān)系，但這一研究最初的直接目的并不是要了解大眾傳播的效果，而只是一項(xiàng)對恐慌行為的研究。在“人民的選擇”中，重點(diǎn)在于大眾媒體對選民影響的研究，雖然最終的結(jié)論是：社會(huì)關(guān)系是大眾傳播過程中的一個(gè)重要部分，受眾在傳播過程中不僅是接受者更是傳播者。但直到赫塔·赫佐格指導(dǎo)的“日間廣播連續(xù)劇的聽眾”調(diào)查，人們才開始研究受眾對媒介的使用過程，分析受眾心理有什么特點(diǎn)、這些特點(diǎn)在個(gè)人從眾多媒介內(nèi)容中選擇某一特定訊息時(shí)起到了什么作用。

盡管在方法上存在不盡人意的地方，赫佐格指導(dǎo)的“日間廣播連續(xù)劇的聽眾”調(diào)查應(yīng)該可以稱得上開啟了傳播效果研究中對受眾分析的先河，隨后也有學(xué)者對“使用與滿足”進(jìn)行了進(jìn)一步的研究。而在之后的里程碑研究中，我們也可或多或少的看到關(guān)于受眾分析的內(nèi)容：衣阿華雜交玉米種研究中，布萊斯@瑞恩及其助手指出在創(chuàng)新擴(kuò)散過程中，早期接受者與晚期采用者在經(jīng)濟(jì)、受教育程度等方面的區(qū)別；耶魯研究中，霍夫蘭領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)分別從群體歸屬和個(gè)性因素兩個(gè)方面分析了受眾與說服效果之間的關(guān)系；在“兒童生活中的電視：早期研究”中，研究者分析不同兒童對電視的使用存在的差異來源于：年齡、性別、智力、社會(huì)階層背景、兒童社會(huì)關(guān)系的質(zhì)量（如親子關(guān)系等）。

盡管這些研究中都涉及受眾分析的部分，然而，媒介效果研究真正實(shí)現(xiàn)從信息來源主宰理論到受眾中心理論的轉(zhuǎn)變是在20世紀(jì)60年代。在這一時(shí)期，積極的受眾和尋求滿意度的受眾的概念開始被接受，卻與功能分析混淆在一起。針對這樣一種誤解，查爾斯·賴特(Charles Wright)就曾指出：要理解功能主義與大眾傳播的聯(lián)系，有必要對功能（日常進(jìn)行的傳播活動(dòng)的后果）和傳播活動(dòng)的效果加以區(qū)分。她還表示，除非人們以某種方式使用媒介內(nèi)容，否則媒介不能發(fā)揮預(yù)期的功能。所以，只有足夠的受眾愿意以某種方式使用媒介內(nèi)容，新聞媒介才能實(shí)現(xiàn)其社會(huì)功能。

二、受眾理論的類型梳理

作為傳播學(xué)研究的重點(diǎn)，受眾研究提出了不同類型的受眾理論，根據(jù)對手中地位的不同認(rèn)識(shí)，可將這些理論分為三類九種，即：屬于“附屬論”的靶子論、商品論，屬于“主動(dòng)論”的個(gè)人差異論、社會(huì)分類論、社會(huì)關(guān)系論、社會(huì)參與論和文化規(guī)范論，屬于“中心論”的頑固受眾論和自助餐理論。

對手中的研究實(shí)質(zhì)是圍繞主動(dòng)或者被動(dòng)而展開的，而說到底，受眾的地位實(shí)際上是附屬和中心、主動(dòng)和被動(dòng)的辯證統(tǒng)一。一方面，傳播者傳遞的信息只有受眾接收才有意義，換言之，受眾接收何種信息、接收信息的程度如何直接影響著大眾傳播的效果，受眾在傳播過程中并不是簡單的被動(dòng)接受，而是同時(shí)扮演著大眾媒介消費(fèi)者、媒介信息的接收者、傳播活動(dòng)的參與者和傳播效果的反饋者四種角色。而另一方面，盡管受眾是一切傳播活動(dòng)的歸宿，也只能接收傳播者傳輸?shù)膬?nèi)容，他們只有選擇的自由卻沒有不選擇的自由。因此，不管是夸大傳播者地位的“附屬論”或者強(qiáng)調(diào)受眾地位的“中心論”都有失偏頗。

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作者簡介：

欒天天（1990.10—），女，遼寧海城人，中國傳媒大學(xué)2009級本科生在讀，專業(yè)：傳播學(xué)（媒體市場調(diào)查與分析方向）