微博營銷盛宴不入場就饞死你

歷經(jīng)兩年半的時間，微博早已嗆鍋熱炒、碼齊菜色，誰也不可否認這是一場時不我待的饕餮盛宴。一部分先入場的企業(yè)或許已感酒足飯飽，正在抹嘴回味了；而更多的企業(yè)則攥著手中的入場券，一邊探著頭一邊流著欽羨的口水。

如果你的企業(yè)微博擁有1000萬粉絲，那么歡呼吧，這等于擁有了一家衛(wèi)視臺！

面對擁有3億以上用戶的傳播和互動平臺，越來越多的企業(yè)已經(jīng)投身其中。微博在成為用戶的分享工具和平臺的同時，也為企業(yè)創(chuàng)造了無限商機。如今，我們看到，微博營銷鏈正在形成：有數(shù)據(jù)顯示，在過去一年多的時間里，已經(jīng)有超過13萬家的企業(yè)，開通了官方微博，與他們的用戶溝通交流。而且，在這其中，有41%的中國500強企業(yè)，29%的世界500強。

一部分企業(yè)通過微博這個平臺，成功地把推銷變成真正的營銷。他們通過微博與用戶建立關(guān)系，讓用戶能夠通過微博了解企業(yè)，并與之進行互動。在這種建立關(guān)系的基礎(chǔ)上，再通過用戶與用戶之間的口碑傳播增強用戶對企業(yè)的信任，進而產(chǎn)生實際消費。

與已經(jīng)嘗到微博“美味”的企業(yè)不同，另一群手中攥著微博入場券的企業(yè)則困惑不已：我的企業(yè)微博為啥火不起來？如何把微博變成“搖錢樹”？如何拉近消費者與企業(yè)之間的距離？如何獲得更多商機，制造潛在的銷售機遇？

不過，必須承認，現(xiàn)在對于企業(yè)而言，微博代表的不再是一個賬號那么簡單，更意味著一個全新的營銷方式，轉(zhuǎn)型之初，步步為營。

有人說，微博140字的限制使得品牌難以啟動一個詳細而精彩的營銷策略。然而，一個又一個微博營銷的成功案例，又無法掩蓋這140字背后蘊藏的無限商機。

每天，微博上都會發(fā)生既真實又神奇的小故事，比如武漢熱干面大叔，比如“魚香ROSE”……

在微博上，企業(yè)和粉絲之間就是有這樣的關(guān)聯(lián)性，它像一根紐帶，用戶可以直接跟公司進行互動交流，用戶之間還會互相傳播，如果口碑好的話還可以互相傳遞，從而獲得潛在的銷售機會，會給企業(yè)帶來新的機遇和商機。

“新的傳播是什么？美國是用衛(wèi)星去定位本·拉丹的住宅才抓住他的?！痹?月27日結(jié)束的“2012微博營銷大會”上，NTA創(chuàng)新傳播機構(gòu)創(chuàng)始人申音說道：“過去，媒體是高傲的燈塔，而今天的傳播則是精準的打擊、定向的傳播。直接找到和目標受眾關(guān)系最親密的媒體和意見領(lǐng)袖，借助他們的影響力進行傳播，這一定是準確高效的?！痹谒磥?，微博恰是迄今為止最能展現(xiàn)自媒體魅力的媒介通路。

“谷歌和百度讓每一個中小企業(yè)做得起廣告，微博讓每一個中小企業(yè)能建立品牌?！痹诠糯臅r候，商家是通過某個秘方或手藝，或者是口碑傳播。而大眾傳播時代的商業(yè)營銷則意味著，只有具備雄厚資本力量的企業(yè)才有金錢去聘用非常專業(yè)的公司，去買大量的廣告位和黃金時段，去進行強迫性的信息傳播來掌控整個信息傳播。但是在微博時代，草根與明星同樣機會、小企業(yè)與大企業(yè)同樣機會。

每一個企業(yè)都在說“我愛微博”，那么大家到底為什么那么愛它？對此，奧美互動社會營銷總監(jiān)陳希表示，微博對于企業(yè)來說，首先體現(xiàn)出來的就是品牌價值的提升?！捌髽I(yè)開了一個微博的賬號，也就是在微博上打開了一個品牌?！?/p>

在廣告營銷圈有句俗語：品牌商往往知道自己有一半廣告費浪費了，但卻不知道是哪一半。從前，營銷的成本是相對比較高的，想要讓客戶知道自己的品牌，知道品牌的歷史，必須通過大范圍的廣告宣傳，或者花錢請明星代言來實現(xiàn)。“但是現(xiàn)在我們會發(fā)現(xiàn)在微博這個平臺上，我們有機會告訴消費者各種關(guān)于我們品牌的故事，而微博上懂你品牌的草根達人，更是有效口碑傳播的品牌大使，這可以讓品牌忠誠度有所提升?！?/p>

此外，陳希還提到了一個往往被企業(yè)忽視的營銷力量——員工。作為企業(yè)螺絲釘?shù)膯T工，微博就像一把起子，用對了勁就能增強企業(yè)凝聚力，提高工作積極性。“我們做西門子，當(dāng)你看到你自己的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上被很多人去抨擊的時候，我會相信你員工的同心力和責(zé)任感是會被激發(fā)出來的，這時候員工就成了品牌大使?！?/p>

微博營銷有兩句話廣為企業(yè)所知——用微博能做什么？關(guān)鍵是你想做什么。微博營銷能做什么？關(guān)鍵是看你怎么做。

對企業(yè)來講，現(xiàn)在已經(jīng)不是要不要用微博的問題了，關(guān)鍵是要行動。不過，萬事開頭難，中?；覥EO艾頌坦言他一開企業(yè)微博就碰上了想不通的問題：“幾乎所有的廣告主都會追求轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、評論數(shù)量，追求一條微博能火多久，追求粉絲有多少?！边@個問題，困擾的可不止是艾頌一個人。

對于企業(yè)來說，賣了很多產(chǎn)品，現(xiàn)在終于有機會時刻徘徊在用戶周圍，這確實是個強大的誘惑。

不過，《廣告主》雜志主編劉再興在接受《網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報》記者采訪時就清醒地指出：“體育娛樂明星、學(xué)術(shù)明星、企業(yè)家等擁有百萬級別以上的粉絲或許不是難事，企業(yè)的粉絲若是百萬級的，首先就值得質(zhì)疑。其一，有多少是花錢從專業(yè)生產(chǎn)‘粉絲’的營銷策劃機構(gòu)買來的僵尸粉？其二，有多少粉絲是活躍用戶，每天都在更新微博？其三，有多少粉絲是企業(yè)產(chǎn)品的目標消費群體，而非參加企業(yè)微博官方活動、為了獲得禮品而增加的無多大營銷價值的粉絲？”

劉再興認為，企業(yè)畢竟不是有血有肉的人，它是一個以盈利為目標的商業(yè)組織，人與企業(yè)的互動不如人與人之間的互動頻繁、感性。他認為，若企業(yè)擁有百萬級別以上活躍的、有營銷價值的粉絲，那么這家企業(yè)的微博營銷就相當(dāng)成功了。

隨著粉絲不斷增多，如何更好地管理和利用他們？粉絲里面有潛在的客戶，他們會支持你，或者會關(guān)注你，這個時候我們要怎么管理他們？“要建立有效、平等、持續(xù)的客戶溝通機制?！毙吕藰I(yè)務(wù)規(guī)劃與拓展總經(jīng)理范亮一語中的。而何謂有效？“簡單來說就是，說了以后你要聽，你要回復(fù)，不要碰到問題就不理他?！?/p>

日前，一份名為“2012年Q2新浪微博報價單”的文件在新浪微博上被曝光，報價單上列出了新浪微博各項廣告業(yè)務(wù)的收費明細。作為平臺運營商，在本次微博營銷大會上，新浪還首次向外界闡述了以“微博廣告”為核心的微博營銷戰(zhàn)略。

得知新浪微博將加速商業(yè)運營之后，業(yè)界對其商業(yè)化模式的討論不斷。有人說，它將模仿Facebook的廣告運營模式，建立開放平臺；有人說，它將通過社會化電商模式，或許能創(chuàng)造更多盈利；還有人說，它將運用其強大的數(shù)據(jù)內(nèi)容，進行精準營銷；更有人說，鋪天蓋地都是廣告的微博即將誕生……

劉再興倒不擔(dān)心從此微博會鋪天蓋地都是廣告，“不管新浪是否對微博進行商業(yè)化運營，何時進行商業(yè)化運營，有眼球效應(yīng)的地方就會有廣告。微博，作為社會化媒體更是如此。一個社會沒有廣告不正常，廣告太多也不正常。關(guān)鍵是要有個合適的度。這個度就是盡量不影響用戶體驗。”

在他看來，新浪作為一家上市公司，對微博進行商業(yè)化運營是可以理解的。他也相信其作為一家網(wǎng)絡(luò)門戶，在平衡商業(yè)利益與用戶利益之間擁有成熟的經(jīng)驗與辦法?！拔⒉┦亲悦襟w，最大的特點之一是有自我糾偏的機制，微博用戶對此都深有體會。比如說，如果有人在微博上散布謠言，總會有了解真相的人站出來說出真相，它會自我糾偏?！?/p>

本來，企業(yè)開微博大多數(shù)都是奔著商業(yè)利益去的。只是要吸引網(wǎng)民，獲得他們的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，刺激他們的消費行為，企業(yè)需要精致地包裹其商業(yè)利益，根據(jù)自身的品牌定位，結(jié)合網(wǎng)民的需求，生產(chǎn)能獲得他們關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論的內(nèi)容，獲得他們的好感、信任，有了好感與信任，與粉絲做生意就水到渠成了。

當(dāng)然，我們不可否認，微博之所以會有今天，很多時候是因為它是一個開放的體系。開放，為微博平臺帶來價值提升。微博的廣告商業(yè)化和用戶體驗將是很長時間需要去平衡的關(guān)系，“微社會”亟待構(gòu)建一個可持續(xù)發(fā)展的微博營銷生態(tài)體系：用戶、關(guān)系、信息。

新浪全國銷售總經(jīng)理李想就曾表示，微博精準營銷的實現(xiàn)需要微博平臺生態(tài)系統(tǒng)的不斷長大，而在商業(yè)信譽體系構(gòu)建上新浪微博還將借鑒淘寶。目前來看，淘寶構(gòu)建的平臺，已經(jīng)建立起了一個相對完善的生態(tài)系統(tǒng)。圍繞著淘寶，出現(xiàn)了很多細分行業(yè)的服務(wù)，比如快遞公司，甚至專門的門店裝修公司、網(wǎng)拍模特公司?；蛟S我們應(yīng)多學(xué)學(xué)淘寶，讓用戶、商家、平臺共同努力去建設(shè)一個微博營銷生態(tài)體系，讓“微社會”茁壯成長，讓微博營銷這道菜更加色香味美。

谷歌和百度讓每一個中小企業(yè)做得起廣告，微博讓每一個中小企業(yè)能建立品牌。在微博時代，草根與明星同樣機會、小企業(yè)與大企業(yè)同樣機會。

企業(yè)畢竟不是有血有肉的人，它是一個以盈利為目標的商業(yè)組織，人與企業(yè)的互動不如人與人之間的互動頻繁、感性。若企業(yè)擁有百萬級別以上活躍的、有營銷價值的粉絲，那么這家企業(yè)的微博營銷就相當(dāng)成功了。

微博的廣告商業(yè)化和用戶體驗將是很長時間需要去平衡的關(guān)系，“微社會”亟待構(gòu)建一個可持續(xù)發(fā)展的微博營銷生態(tài)體系：用戶、關(guān)系、信息。

●業(yè)內(nèi)連線

讓微博成為企業(yè)的“微柜臺”

——訪《廣告主》雜志主編劉再興

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報：在您看來，企業(yè)粉絲代表什么？微博又是如何改變營銷的？

劉再興：若企業(yè)擁有百萬級別以上活躍的、有營銷價值的粉絲，這意味著，這家企業(yè)微博營銷是很成功的，相當(dāng)于有了上百萬可以廣播的聽眾，即使是在平面媒體的鼎盛時期，一線城市的晚報發(fā)行量也不過如此。企業(yè)投入一個專職微博管理人員，卻賺得了巨大的自媒體影響力。

微博不僅在改變營銷，也在改變社會，甚至可以說，微博即社會。以微博為代表的社會化媒體，讓企業(yè)、品牌與消費者的互動溝通越來越便捷、頻繁、直接，無論是企業(yè)、品牌還是消費者，其身份、角色都在發(fā)生改變。誕生于上世紀50年代的品牌理論沿用至今，正在面臨越來越大的挑戰(zhàn)，過去的品牌理論是基于B2C運營的實踐經(jīng)驗總結(jié)提煉出來的，但以微博為代表的社會化媒體的出現(xiàn)，讓營銷傳播人員更多需要基于C2C的視角去考慮、解決問題。比方說，過去企業(yè)千方百計把產(chǎn)品交到消費者手里（即B2C的過程），便意味著營銷工作的結(jié)束，現(xiàn)在可能只是個開始。因為產(chǎn)品自己會說話，消費者在消費產(chǎn)品的過程中，會在通過社會化媒體分享經(jīng)驗教訓(xùn)、心得體會。每個人既是傳者，也是受者；既是消費者，也是營銷者（即C2C的過程）。要說微博改變營銷，這應(yīng)該算是最大的改變吧。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報：其實企業(yè)特別想知道，我的官方微博有很多的粉絲了，但怎么把粉絲轉(zhuǎn)變成我們的用戶，把傳播力變成營銷的效果呢？我有很多轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)但這些轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)怎么能變化我們的效果呢？

劉再興：社會化媒體營銷傳播的效果衡量，目前還在摸索過程中。把粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻倪^程，正如傳統(tǒng)廣告理論描述的那樣，需要一個從興趣、知道、熟悉、喜歡、行動、信任的過程。任何一個環(huán)節(jié)發(fā)生“斷裂”，以銷量為唯一評估指標的效果就無法達成。這也從另一個側(cè)面說明，以銷量論成敗的效果評估是不全面的，也是不科學(xué)的。

因此，企業(yè)衡量微博營銷效果之前，需要明確自己想要通過微博營銷達成什么樣的目標。若是為了讓更多的人知道、了解自己，那么一次微博營銷增加了多少粉絲是個不錯的指標，簡單的加關(guān)注便有機會中大獎仍然有效；若是為了讓更多的人熟悉、喜歡自己，那么一次微博營銷有多少轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量則很關(guān)鍵，這時微博內(nèi)容本身的品質(zhì)與創(chuàng)意便至關(guān)重要；若是為了提升企業(yè)的銷售業(yè)績，那么微博內(nèi)容是否有刺激消費的強勁理由則占據(jù)了舉足輕重的地位。

微博對于企業(yè)而言，只是多了一個面對消費者的媒介工具而已，微博不是萬能的，微博營銷要取得實效，需要其他更多營銷工具的配合。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報：我們知道微博聚集了很多的名人和明星，那么企業(yè)該怎樣有效利用名人和明星資源？

劉再興：最簡單的辦法是企業(yè)邀請明星、名人做品牌代言人時，在合同條款里加入微博營銷的相關(guān)條款，比如代言合同期內(nèi)，要求明星、名人在自己的微博發(fā)表一定數(shù)量有關(guān)代言品牌的信息。明星、名人深知自己微博的傳播價值，一般不會輕易轉(zhuǎn)發(fā)別人的微博，尤其是商業(yè)意味濃厚的企業(yè)官方微博的內(nèi)容。所以，要刺激明星、名人進行轉(zhuǎn)發(fā)。說到底，微博本質(zhì)上是媒體，媒體的本質(zhì)是內(nèi)容，因此，微博內(nèi)容本身的品質(zhì)非常關(guān)鍵。還有一個可能有效的“曲線救國”辦法是：關(guān)注明星、名人關(guān)注的人，刺激明星、名人關(guān)注的人來轉(zhuǎn)發(fā)自己的微博，這樣也能增加明星、名人轉(zhuǎn)發(fā)幾率。因為明星、名人關(guān)注的人有可能不一定像他們自己那么知名，他們或許是明星、名人不知名的親戚朋友、同學(xué)師長、同事老鄉(xiāng)等，你能成為他們的朋友，也有可能成為明星、名人的朋友。不是有句話說，朋友的朋友也是朋友嘛。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報：微博與電子商務(wù)該怎樣結(jié)合呢？

劉再興：讓企業(yè)微博成為電子商務(wù)的“微柜臺”，它可以成為企業(yè)服務(wù)消費者、了解消費者、收集消費者反饋意見、發(fā)布產(chǎn)品促銷信息的平臺。企業(yè)微博通過不斷與消費者的互動溝通積累用戶，為企業(yè)的電子商務(wù)平臺導(dǎo)入流量。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報：微博火起來，借助的是互聯(lián)網(wǎng)的公平，公正，但這一切的基礎(chǔ)是誠信。在誠信這個問題上，您是如何看待企業(yè)微博營銷的準則或者說是底線的？

劉再興：微博崛起之后，蝴蝶效應(yīng)更加明顯。企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的瑕疵、過失哪怕再微不足道，若處理不當(dāng)，也可能掀起大波瀾，為企業(yè)制造大麻煩。無疑，誠信是企業(yè)微博營銷最基本的準則和最起碼的底線?；ヂ?lián)網(wǎng)是透明的，任何不誠信的行為最終都會自食其果。