學(xué)科化信息服務(wù)的營銷策略研究

[摘 要]在激烈的信息市場競爭環(huán)境中，圖書館要求得自身長足的發(fā)展，必須提供具有針對性、知識(shí)性的學(xué)科化信息服務(wù)。為了提高信息產(chǎn)品和信息服務(wù)的質(zhì)量，必須引進(jìn)市場營銷理念，采取相應(yīng)的營銷策略，才能在開拓信息服務(wù)市場，提高社會(huì)效益，取得最大的政府和社會(huì)支持。

[關(guān)鍵詞]學(xué)科化信息服務(wù) 信息營銷 營銷策略

由于網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展，一方面，用戶對息服務(wù)的要求也越來越高，圖書館僅僅提供一般的文獻(xiàn)信息服務(wù)，已經(jīng)不能滿足用戶的要求，他們希望圖書館能提供學(xué)科化的知識(shí)服務(wù)，為他們解決科研活動(dòng)過程中遇到的實(shí)際問題；另一方面，越來越多的其他信息服務(wù)機(jī)構(gòu)大量出現(xiàn)，他們提供了更為有效的信息服務(wù)， 從而與圖書館形成強(qiáng)勁的競爭對手。在競爭激烈的信息市場和數(shù)字環(huán)境中圖書館不再是唯一的信息服務(wù)提供者。圖書館要生存和發(fā)展，提高自己信息服務(wù)的競爭力，就應(yīng)該加強(qiáng)營銷觀念，研究營銷策略，開拓市場、強(qiáng)化職能、提高質(zhì)量，贏取這場信息服務(wù)市場爭奪的戰(zhàn)爭。

一、學(xué)科化信息服務(wù)與信息營銷

1.學(xué)科化信息服務(wù)

所謂學(xué)科化服務(wù)，就是以學(xué)科為基礎(chǔ)，以學(xué)科館員為核心，并針對用戶專業(yè)及學(xué)科，采用先進(jìn)的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)展開的介于信息服務(wù)和知識(shí)服務(wù)之間的一種新型服務(wù)模式。這種模式，能為高校圖書館用戶提供深層次、知識(shí)化、專業(yè)化、個(gè)性化的集成服務(wù)，能夠適應(yīng)科技自主創(chuàng)新的要求，最大程度地滿足高校師生的個(gè)性化信息與知識(shí)需求。因此，是高校圖書館服務(wù)職能的延伸與發(fā)展。圖書館高水平學(xué)科化服務(wù)的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在研究性、學(xué)術(shù)性和知識(shí)性三方面。

2.信息營銷策略

信息營銷的概念是根據(jù)市場營銷的概念演變而來，市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

信息營銷策略就是信息服務(wù)機(jī)構(gòu)對其信息產(chǎn)品（商品）與服務(wù)進(jìn)行分析、調(diào)研、計(jì)劃、組織、促銷、分銷，實(shí)現(xiàn)與信息戶的價(jià)值交換，滿足信息用戶需求而采取的一系列相應(yīng)策略。

二、學(xué)科化信息服務(wù)的營銷現(xiàn)狀

信息營銷觀念是從調(diào)研、計(jì)劃、組織、促銷、分銷等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行組織和設(shè)計(jì)，最終提供給用戶滿意的信息產(chǎn)品和服務(wù)，獲取良好社會(huì)效益為目的的一種經(jīng)營管理理念。這就要求從事學(xué)科化信息服務(wù)的圖書館，從組織結(jié)構(gòu)到信息的組織管理和服務(wù)提供等各個(gè)層次進(jìn)行變革，制定相應(yīng)的信息營銷策略，求得最大的社會(huì)效益，從而取得長足的可持續(xù)性發(fā)展。

1.沒有專門的信息營銷組織

只有良好的組織結(jié)構(gòu)，才能很好地實(shí)現(xiàn)組織的功能。但目前很多的高校圖書館都沒有專門的信息營銷部、宣傳部或公關(guān)部，來為圖書館的信息服務(wù)和信息產(chǎn)品進(jìn)行營銷，不能為信息產(chǎn)品策劃宣傳，找合適的用戶，發(fā)揮信息的作用。很多圖書館的館領(lǐng)導(dǎo)也對信息服務(wù)的營銷活動(dòng)、營銷組織的建設(shè)以及與相關(guān)部門的協(xié)調(diào)等工作不夠重視。

2.對讀者的真正需求研究不夠

營銷的核心理念是滿足用戶的需求，真正把用戶的需要放在主導(dǎo)地位。但時(shí)目前很多的圖書館仍然處在“自我設(shè)計(jì)、自我發(fā)展、自我完善、自我欣賞”的怪圈中， 對讀者的真正需求不夠關(guān)注，沒有進(jìn)行深入的研究，沒有主動(dòng)對讀者的需求進(jìn)行介入和滲透，信息服務(wù)工作仍然游離于科研工作之外。

3.宣傳促銷策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

其實(shí)，很多的高校圖書館都有很優(yōu)良的信息服務(wù)和信息產(chǎn)品，但大多都是“養(yǎng)在深閨無人識(shí)”。不知道其存在，不了解其特點(diǎn)和功能，用戶就無法接受這些信息服務(wù)和產(chǎn)品。在激烈競爭的信息環(huán)境中，圖書館不采用相應(yīng)的促銷策略和手段，自己的這些優(yōu)良的信息服務(wù)和產(chǎn)品是不能被用戶接受和使用的，那么在信息服務(wù)市場競爭中也很難得爭到一席之地。

筆者通過圖書館的借閱系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)和訪談得知，在高校有相當(dāng)大一部分高級(jí)技術(shù)人員沒有辦理圖書館借閱證，一年到館次數(shù)都不足5次，有的甚至從來沒有進(jìn)過圖書館，不知道圖書館開展了什么樣的信息服務(wù)。學(xué)生進(jìn)入圖書館主要僅是借還書和到閱覽室上自習(xí)，他們對圖書館提供的信息服務(wù)項(xiàng)目根本就不了解。

4.圖書館的信息產(chǎn)品定位不清晰

信息產(chǎn)品的定位是根據(jù)用戶的信息需求和市場分析后來決定的，學(xué)科化服務(wù)就是要求有精細(xì)的信息產(chǎn)品，信息服務(wù)的針對性很強(qiáng)。學(xué)科化信息服務(wù)要求圖書館在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)布局上、人員力量配備上、業(yè)務(wù)能力建設(shè)上都轉(zhuǎn)移到個(gè)性化和特色化的知識(shí)服務(wù)上。可是目前許多圖書館的信息服務(wù)仍然很粗、很泛，有點(diǎn)僅僅做到了形似的個(gè)性化和特色化服務(wù)。圖書館的信息服務(wù)產(chǎn)品要真正有個(gè)性化、特色化，具備學(xué)科化知識(shí)服務(wù)能力，還需要重新定位。

5.圖書館員的營銷意識(shí)不夠

一個(gè)行業(yè)能否發(fā)展，發(fā)展的得好與不好，人都是非常關(guān)鍵的因素，因?yàn)槿司哂心軇?dòng)性。也有一些圖書館在開始一些營銷活動(dòng)，比如出板報(bào)、搞宣傳、有時(shí)候搞讀書活動(dòng)等，但大多數(shù)圖書館的多數(shù)工作人員，都沒有理解到信息服務(wù)營銷的涵義，沒有正確的營銷意識(shí)，他們認(rèn)為圖書館就是借書還書的地方，讀者來要什么就提供什么，如果他們不需要，或者讀者來不來圖書館，都不關(guān)他什么事。并且由于圖書館沒有顯性的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)行績效評估的操作性不強(qiáng)，大大削弱了圖書館員進(jìn)行信息服務(wù)營銷的積極和主動(dòng)性，認(rèn)為提供的服務(wù)越少，工作越輕松，認(rèn)為沒有進(jìn)行營銷的必要。

三、學(xué)科化信息服務(wù)的營銷策略

1.設(shè)立專門的營銷組織，制定詳實(shí)可行的營銷計(jì)劃

合理的組織結(jié)構(gòu)，是事業(yè)成功的關(guān)鍵。圖書館適應(yīng)信息環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的變化，必須從管理、服務(wù)理念上進(jìn)行變革。成立專門的營銷小組和營銷部，或者在各個(gè)信息服務(wù)中心有專門的營銷負(fù)責(zé)人員，對整個(gè)圖書館的營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)營銷計(jì)劃，全體圖書館部門加以協(xié)調(diào)配合，共同完成營銷計(jì)劃。營銷計(jì)劃具體應(yīng)包括信息用戶選擇和劃分、怎樣進(jìn)行信息產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，提供什么樣的信息服務(wù)，采取什么營銷活動(dòng)方案等。

2.提高圖書館員的整體素質(zhì)，加強(qiáng)營銷意識(shí)的培養(yǎng)

要提供專業(yè)化、知識(shí)化的學(xué)科知識(shí)服務(wù)，圖書館員就必須從知識(shí)、能力、思維方式、思想意識(shí)、技術(shù)水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)等各個(gè)方面加以提高。學(xué)科化知識(shí)服務(wù)的工作內(nèi)容要從以文獻(xiàn)為單元的加工， 逐步深入過渡到以知識(shí)單元為主的加工，從最初的、簡單的書刊借閱服務(wù)，轉(zhuǎn)移到多層次的學(xué)科化、專業(yè)化、知識(shí)化的信息咨詢服務(wù)；圖書館的主要工作重心向信息的開發(fā)、組織轉(zhuǎn)移， 大部分的工作人員將直接參與到知識(shí)的生產(chǎn)、轉(zhuǎn)移與傳播的過程中去，用他們的知識(shí)和能力推進(jìn)知識(shí)的應(yīng)用和創(chuàng)新；信息服務(wù)將從簡單的勞動(dòng)轉(zhuǎn)向智力型勞動(dòng)。任何一項(xiàng)工作的開展，都需要人才能進(jìn)行，圖書館要開展信息服務(wù)營銷，就要有一支懂得營銷、善于營銷的人才隊(duì)伍。因此對館員進(jìn)行信息服務(wù)營銷的理念、方法、策略方面的培訓(xùn)是必須的。只有圖書館員的整體素質(zhì)提高，具有了較強(qiáng)的營銷知識(shí)，才能有效地提供學(xué)科化的信息服務(wù)。

3.提供個(gè)性化的信息營銷。

個(gè)性化信息營銷即圖書館把對讀者的關(guān)注、讀者的個(gè)性釋放及讀者的個(gè)性需求的滿足推到空前中心的地位，圖書館與市場逐步建立一種新型關(guān)系，建立信息消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，及時(shí)地了解信息市場動(dòng)向和顧客需求，向顧客提供一種個(gè)人化的銷售和服務(wù)。

根據(jù)顧客的要求去生產(chǎn)和開發(fā)信息產(chǎn)品，提供信息服務(wù)。但這一切都必須是在保證圖書館的外借、閱覽、一般問題參考咨詢等基礎(chǔ)性服務(wù)之上，否則就會(huì)削弱其公益性、失去公眾對圖書館的支持，對圖書館的信息服務(wù)產(chǎn)生比以往更大的排斥性。高校圖書館的市場主要還是本校的師生員工，相對其他的信息提供商來說，圖書館本該占有絕對的優(yōu)勢。因?yàn)閳D書館有得天獨(dú)厚的信息資源、有相對集中的人力和財(cái)力，并且有相應(yīng)的消費(fèi)者群體，只要能潛心研究，讓真正讓用戶參與到信息產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)上，與消費(fèi)者進(jìn)行充分的交流，為消費(fèi)者“量身定做”信息產(chǎn)品和服務(wù)，形成自己的特色，是能在信息服務(wù)體系中取得壟斷地位的。

4.采取多種宣傳方式，加大促銷策略

① 媒體廣告：校園廣播、校報(bào)、可利用圖書館館報(bào)、圖書館報(bào)欄等等舉行新的信息產(chǎn)品和信息服務(wù)的新聞發(fā)布，介紹信息產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)、范圍，讓用戶了解信息服務(wù)項(xiàng)目和產(chǎn)品，引起用戶的關(guān)注。② 利用戶外廣告、張貼橫幅等展示新產(chǎn)品與服務(wù)。③ 利用貨架等陳列新產(chǎn)品：比如新書、新報(bào)、新的信息產(chǎn)品都可以再貨架等陳列在圖書館的大廳，引起廣大用戶的注意。④ 捆綁銷售：圖書館的信息服務(wù)雖然不像商品那樣進(jìn)行貨幣購買，但我們也可以像商品那樣進(jìn)行促銷。我們可以在那些借閱量大的地方陳列我們的新產(chǎn)品和新服務(wù)，一個(gè)傳單和小紙條，或者將新產(chǎn)品和服務(wù)搭配給讀者先體驗(yàn)消費(fèi)。⑤、館員推薦樹立好口碑：有圖書館館員向用戶推薦，特別像學(xué)科化的服務(wù)，更應(yīng)設(shè)立相應(yīng)的館員負(fù)責(zé)相應(yīng)的學(xué)科，當(dāng)新產(chǎn)品和新服務(wù)產(chǎn)生的時(shí)候，及時(shí)向用戶推薦。⑥、渠道促銷：利用任課教師、專家學(xué)者、志愿者學(xué)生口口相傳，也能將圖書館的信息產(chǎn)品和服務(wù)推廣出去。⑦、開展主題、事件等營銷活動(dòng)：如4.23讀書節(jié)，新生入學(xué)宣傳周，課題申報(bào)信息服務(wù)周等。

5.傾聽用戶意見，及時(shí)采取補(bǔ)救措施

營銷過程中，要進(jìn)行用戶對信息產(chǎn)品的滿意度評估。用戶的滿意度評估能反映圖書館的信息產(chǎn)品利用程度，能反映產(chǎn)品究竟有沒有滿足用戶的需要，能反映出我們的信息服務(wù)方式和策略有沒有達(dá)到用戶的需求。用戶的反饋則能使我們修改和逐步完善我們的產(chǎn)品和服務(wù)，更一步的完善我們的營銷策略。在通過電話、論壇、電子郵件、問卷調(diào)查、讀者意見箱等方式進(jìn)行滿意度評估和信息反饋的時(shí)候，不僅獲得了反饋信息，還能擴(kuò)大了圖書館的影響，鞏固和增加了信息市場份額。而且從用戶那里獲得的反饋信息，還有助于調(diào)整和完善圖書館的信息服務(wù)營銷策略，改進(jìn)和提升信息服務(wù)的方式和深度，更大程度地滿足用戶的信息需求。

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作者簡介： 胡國芳，女，1971年，碩士，研究館員。羅華文，男，1968年，碩士，教授。