高價(jià)是旅行社的新出路

[摘 要]中國(guó)現(xiàn)代旅游業(yè)自上世紀(jì)80年代起發(fā)展至今，取得了重大的成就，也存在很多的問題。作為旅游業(yè)的龍頭，旅行社在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，同樣遇到了發(fā)展的瓶頸，并且在新形勢(shì)下面臨著國(guó)家發(fā)展大環(huán)境和諸多旅游大趨勢(shì)的新挑戰(zhàn)，調(diào)整在所難免。在各種復(fù)雜形勢(shì)下，高價(jià)策略或許是旅行社發(fā)展的新思路。

[關(guān)鍵詞]旅行社 高價(jià) 趨勢(shì)

中國(guó)旅游業(yè)在取得巨大成就的同時(shí)出現(xiàn)這么多矛盾的一個(gè)重要原因在于：一方面游客想進(jìn)行低價(jià)高質(zhì)的旅游，另一方面旅游企業(yè)想獲得高價(jià)的回報(bào)。而目前的現(xiàn)狀卻是游客花了高價(jià)的錢獲得了低質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而產(chǎn)生各種矛盾。這種現(xiàn)象在旅行社上面體現(xiàn)的尤為明顯。結(jié)合旅行社的發(fā)展現(xiàn)狀和現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，高價(jià)理應(yīng)成為旅行社發(fā)展的新思路。

一、旅行社發(fā)展現(xiàn)狀

（1）同質(zhì)化、易模仿

旅行社產(chǎn)品是具有消費(fèi)需求個(gè)性化、層次化、多樣化等特征的經(jīng)驗(yàn)商品，旅行社要在充分了解顧客需求的基礎(chǔ)上，針對(duì)顧客的不同需求開發(fā)出不同特色與檔次的產(chǎn)品，形成種類齊全、差異化明顯的產(chǎn)品體系來(lái)滿意顧客的需求。我國(guó)旅行社由于經(jīng)營(yíng)實(shí)力不強(qiáng)，沒有能力長(zhǎng)期進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新。另外，旅行社產(chǎn)品組裝性很強(qiáng)，新產(chǎn)品容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿而又得不到專利的保護(hù)。因此，我國(guó)旅行社產(chǎn)品差異化不明顯，同質(zhì)化問題十分突出。我國(guó)眾多的旅行社都是以同樣的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)同一消費(fèi)者群體，形成了市場(chǎng)上以產(chǎn)品價(jià)格而不是產(chǎn)品價(jià)值作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的現(xiàn)狀。

顯然，旅行社在組合式的產(chǎn)品形式上想要不被模仿是有困難的。想要不被輕易模仿，只有將更多的工作重點(diǎn)放在全面提升旅游服務(wù)質(zhì)量方面。

（2）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

面對(duì)日益下降的市場(chǎng)份額，旅行社會(huì)試圖通過(guò)降低成本、降低價(jià)格而取得在市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者地位。旅行社“零費(fèi)用”就是一個(gè)典型代表。推行“零費(fèi)用”旅游的旅行社為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能生存下去，以“零團(tuán)費(fèi)”為誘餌吸引游客，然后帶著游客到處購(gòu)物，或采用降低餐飲標(biāo)準(zhǔn)，減少旅游景點(diǎn)，壓縮游覽時(shí)間用到購(gòu)物店拿回扣等經(jīng)營(yíng)方式來(lái)保證利潤(rùn)。這種過(guò)度殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)方法雖換來(lái)一定的市場(chǎng)份額，但卻是極不穩(wěn)定的，因?yàn)樗苋菀妆桓?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的再次降價(jià)吸引而流失掉，而由眾多新客戶組成的極不穩(wěn)定的市場(chǎng)會(huì)導(dǎo)致旅行社效益下降。

另一方面，也正是因?yàn)槁眯猩绱嬖诋a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、易模仿等特點(diǎn)，導(dǎo)致旅行社之間將競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中在價(jià)格上，而不是進(jìn)行其他易被模仿的創(chuàng)新，這樣就間接加劇了創(chuàng)新的成本，最終造成惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不斷的局面。

二、現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

我國(guó)改革開放的三十多年來(lái)，現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展迅速，并且逐漸呈現(xiàn)出諸多新的發(fā)展趨勢(shì)。

（1）大眾化

我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展增加了居民的可支配收入，新技術(shù)帶動(dòng)下勞動(dòng)生產(chǎn)率的提升又使得居民假日逐漸增多。因此越來(lái)越多的居民有了旅游乃至多次旅游的需求，旅游的人數(shù)更是逐年增加。2011年全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)就達(dá)到了26.4億人次，也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)居民人均出游近兩次，由此可見，旅游大眾化的趨勢(shì)越加明顯。

（2）散客化

一方面，散客比例越來(lái)越大、自駕游成為新的旅游方式。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)游客團(tuán)隊(duì)游數(shù)量已由89年的70%下降至10年的30%，散客數(shù)量增加迅速。近幾年我國(guó)私家車數(shù)量增幅迅猛，2011年，中國(guó)私家車保有量就已經(jīng)逼近8000萬(wàn)，加上公路的建設(shè)逐漸完善，使得自駕游逐漸成為新的旅游方式。

另一方面，散客化帶來(lái)的新形式就是追求旅游時(shí)的深度體驗(yàn)。隨著游客對(duì)旅游認(rèn)識(shí)的逐漸加深，旅游心理更加理性和成熟。他們希望深度體驗(yàn)旅游地的生活和文化，從而獲得精神上更深層次的滿足。

三、旅行社的高價(jià)路

旅行社的出路在于高價(jià)一方面是順應(yīng)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展大趨勢(shì)和旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)的結(jié)果，他們使旅行社的高價(jià)策略具備現(xiàn)實(shí)可能性。另一方面，也是由旅行社的發(fā)展現(xiàn)狀決定的。旅行社業(yè)存在諸多影響行業(yè)健康發(fā)展的矛盾和問題，而產(chǎn)生這些問題的重要原因就在于既定價(jià)格下企業(yè)利潤(rùn)和游客滿意度之間難以達(dá)到雙贏，這為旅行社的高價(jià)策略提供了歷史必然性。

（1）現(xiàn)實(shí)可能性

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)需求的解釋為：消費(fèi)者愿意并且能夠購(gòu)買的勞動(dòng)產(chǎn)品。借鑒至旅游業(yè)或可將旅游需求定義為：旅游者愿意并且能夠夠買的旅游產(chǎn)品。高價(jià)是旅行社的新出路一方面是由于國(guó)民收入的大幅提高，是旅游者能夠購(gòu)買高價(jià)旅游產(chǎn)品；另一方面旅游者漸趨理性和成熟的心理又使他們?cè)敢赓?gòu)買高價(jià)旅游產(chǎn)品。

1、居民經(jīng)濟(jì)收入的提升

自中國(guó)改革開放以來(lái)，歷經(jīng)三十多年年均GDP增速過(guò)10%的發(fā)展，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)躍居世界第二。中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)站發(fā)布的消息顯示：2011年，中國(guó)的GDP總量已經(jīng)達(dá)到471564億元，全年農(nóng)村居民人均純收入6977元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21810元。并且，按照世界銀行的標(biāo)準(zhǔn)，2011年中國(guó)已經(jīng)邁入世界中上等收入國(guó)家行列。而我國(guó)的幾個(gè)主要發(fā)達(dá)城市（如上海）2011年的人均GDP甚至已經(jīng)達(dá)到82560元，居全國(guó)第一，已經(jīng)邁入世界高收入國(guó)家行列標(biāo)準(zhǔn)。

居民經(jīng)濟(jì)收入的大幅上漲，可支配收入的穩(wěn)步提升，為旅行社的高價(jià)提供了最堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)實(shí)可能性。

2、旅游者漸趨理性和成熟

隨著居民收入的提高以及社會(huì)整體消費(fèi)水平、認(rèn)識(shí)水平等個(gè)要素的全面提升，大多數(shù)旅游者對(duì)價(jià)格沒有以前那么敏感，不會(huì)再盲目選擇低價(jià)旅游產(chǎn)品，而開始注重的是服務(wù)質(zhì)量。從上述旅游發(fā)展的新趨勢(shì)也能看出，旅游者的旅游逐漸趨于理性，消費(fèi)心理也更加成熟。他們花的錢比之前簡(jiǎn)單的報(bào)一個(gè)團(tuán)更多，但是他們游玩的更盡興，對(duì)獲得的旅游體驗(yàn)更加滿意，所以不會(huì)太在乎多支付的部分。這為旅行社推出高價(jià)產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)，使高價(jià)旅游市場(chǎng)備受青睞。

（2）歷史必然性

在旅游業(yè)不斷的發(fā)展過(guò)程中，而旅游業(yè)作為21世紀(jì)的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”已經(jīng)得到了世界的公認(rèn)。而從歷史上看，中國(guó)的現(xiàn)代旅游業(yè)作為一個(gè)新鮮事物，在我國(guó)的發(fā)展實(shí)踐中展示了巨大的活力以及生命力。但是不可否認(rèn)的是，問題依舊大量存在。旅行社行業(yè)中的大量問題，就嚴(yán)重影響了旅游業(yè)整體水平的提升，影響了這個(gè)新事物的發(fā)展。依據(jù)馬克思主義理論，不合時(shí)宜的、舊的、阻礙新事物發(fā)展的因素必然會(huì)淘汰在新事物的發(fā)展壯大過(guò)程中，只是時(shí)間問題而已。所以，國(guó)家對(duì)旅游業(yè)的調(diào)控、旅游業(yè)自身的審視調(diào)整都是推動(dòng)旅游業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵。而筆者認(rèn)為，高價(jià)顯然是其中的突破口。

1、培育成人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)

2009年國(guó)發(fā)41號(hào)文件《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中明確提出，在各省、自治區(qū)、直轄市人民政府，國(guó)務(wù)院各部委、各直屬機(jī)構(gòu)大力發(fā)展旅游業(yè)的總體要求中，要把“提升發(fā)展質(zhì)量，把旅游業(yè)培育成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”作為發(fā)展的指導(dǎo)思想。41號(hào)文件作為目前旅游業(yè)發(fā)展的最新綱領(lǐng)性文件，提出這一思想是頗為審時(shí)度勢(shì)的。降低整個(gè)旅游行業(yè)的投訴率，提高整體服務(wù)質(zhì)量必然成為了各分支行業(yè)單位、機(jī)構(gòu)的首要目標(biāo)。

一方面，旅行社是旅游業(yè)的龍頭；另一方面，旅行社業(yè)正是整個(gè)旅游行業(yè)中投訴率較高，滿意度較低的部分。為此，在提高游客滿意度，建立人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)過(guò)程中，旅行社必須主動(dòng)調(diào)整，發(fā)揮其龍頭作用。

2、消除強(qiáng)制購(gòu)物的必然選擇

雖然目前國(guó)家明令禁止導(dǎo)游不能強(qiáng)制游客購(gòu)物，但在實(shí)際的操作中，這種現(xiàn)象依舊大量直接存在，或者是變相存在。誠(chéng)然，這也是導(dǎo)游的無(wú)奈之舉，因?yàn)楹芏嗦眯猩鐚F(tuán)交給地接導(dǎo)游時(shí)是零團(tuán)費(fèi)或負(fù)團(tuán)費(fèi)的，導(dǎo)游只能將的收入的集中于購(gòu)物的回扣上。這樣的結(jié)果是，導(dǎo)游接團(tuán)時(shí)就帶著一份拿回扣的預(yù)期，自始至終就會(huì)想方設(shè)法增加購(gòu)物環(huán)節(jié)時(shí)間，最終導(dǎo)致游客的不滿意。此外，帶團(tuán)時(shí)間稍長(zhǎng)的導(dǎo)游會(huì)在不斷的對(duì)比接待前后旅行團(tuán)之間的收入差距，一旦回扣收入達(dá)不到一定數(shù)量或者相應(yīng)的預(yù)期，導(dǎo)游服務(wù)就開始急劇下降。這些都是造成滿意度低得重要原因。

而高價(jià)后，可以將合理的導(dǎo)游服務(wù)費(fèi)用攤于各單項(xiàng)服務(wù)中，或者明碼標(biāo)價(jià)給出較高的導(dǎo)游費(fèi)，這樣一方面可以保證并規(guī)范導(dǎo)游的合法收入，使導(dǎo)游能夠安心的提供高質(zhì)量的服務(wù)；另一方面也更加便于顧客的監(jiān)督反饋，進(jìn)而通過(guò)優(yōu)勝劣汰機(jī)制，引導(dǎo)高素質(zhì)人才（導(dǎo)游）的流入，低素質(zhì)人才（導(dǎo)游）的流出。這樣還能部分解決旅游業(yè)高學(xué)歷人才就不了業(yè)或不想就這行業(yè)，而市場(chǎng)又急需這部分人才的重大結(jié)構(gòu)性矛盾。進(jìn)而有利于幫助實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

從游客角度上看，每一項(xiàng)（服務(wù)）價(jià)格公開，能讓游客消費(fèi)的明明白白；一次性繳納較高的包括所有消費(fèi)項(xiàng)目的消費(fèi)金額，中間絕對(duì)不加收任何費(fèi)用。這種做法在繳費(fèi)之初就進(jìn)行了初次篩選，能接受較高價(jià)格的消費(fèi)者才會(huì)選擇這些產(chǎn)品，這樣就能減少雙方在旅游價(jià)格上的分歧；中途又不會(huì)增加其他的交費(fèi)項(xiàng)目，大大提高了游客的滿意度。

3、價(jià)格是影響國(guó)內(nèi)游客滿意度的敏感因素

2012年7月12日，中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2012年第二季全國(guó)游客滿意度調(diào)查報(bào)告研究成果》中指出：從近三年調(diào)查結(jié)果看，旅游行業(yè)管理、旅行社、旅游價(jià)格是調(diào)查發(fā)現(xiàn)的三大突出旅游問題。由此我們可以看到，其中價(jià)格和旅行社因素就占據(jù)敏感因素中的兩席。此外，它還進(jìn)一步論證了價(jià)格是影響國(guó)內(nèi)游客滿意度的敏感因素：2012年二季度國(guó)內(nèi)游客滿意度處于82.36的“滿意”水平，與上季度相比下降1.48。主要原因是國(guó)內(nèi)游客對(duì)旅游價(jià)格和性價(jià)比的滿意程度有大幅下降。

需要指出的是，投訴問題的焦點(diǎn)集中在價(jià)格上和游客對(duì)旅游價(jià)格的需求彈性下降是不沖突的。上述調(diào)研成果中強(qiáng)調(diào)的是價(jià)格和性價(jià)比的滿意度，也就是說(shuō)游客在意的是滿意度。高價(jià)下能較好的篩選出優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)人員，進(jìn)而帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)。這樣可以提高游客對(duì)旅游價(jià)格性價(jià)比的滿意度，降低價(jià)格對(duì)游客滿意度的敏感度。

4、旅游業(yè)各發(fā)展趨勢(shì)下的必然選擇。

旅行社迎接旅游業(yè)各大發(fā)展趨勢(shì)的核心理念可以是“高價(jià)更有利于保證高質(zhì)”，高出的部分就是保質(zhì)的部分。

旅游大眾化趨勢(shì)下，游客的數(shù)

四、需要指出的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)

首先，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，市場(chǎng)主體追求的是經(jīng)濟(jì)利益最大化的原則，旅行社作為市場(chǎng)的一個(gè)組成單元，很可能會(huì)帶來(lái)外部不經(jīng)濟(jì)而忽略整體的理性，一味的任由市場(chǎng)調(diào)控顯然無(wú)法將行業(yè)引導(dǎo)到正確的發(fā)展道路上，更多的工作仍然需要政府部門持之以恒的正確調(diào)控。

其次，高價(jià)有利于高質(zhì)，但不一定能帶來(lái)高質(zhì)，如何將多出的價(jià)格部分順利轉(zhuǎn)化為更高質(zhì)量的服務(wù)，仍然需要旅游企業(yè)在實(shí)踐中不斷探索和調(diào)整。一旦實(shí)行了高價(jià)，就應(yīng)該重點(diǎn)保證高價(jià)下的高質(zhì)。

最后，需要指出的是，這里所說(shuō)的高價(jià)應(yīng)該有兩種理解：一是絕對(duì)數(shù)額上的高價(jià)，即高端旅游；二是相對(duì)目前報(bào)價(jià)上的高價(jià)，可以理解為一次性（高）報(bào)價(jià)的旅游。

參考文獻(xiàn)：

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