論文學(xué)在廣告策略中的運(yùn)用

[摘 要]廣告作為一種傳播手段，它是以銷(xiāo)售為目的，以語(yǔ)言為載體的，是一種獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。廣告語(yǔ)言是一種特殊的語(yǔ)言，它與文學(xué)語(yǔ)言有著本質(zhì)的區(qū)別。廣告的最終目的是促進(jìn)銷(xiāo)售，要使受眾理解記憶，要啟發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終促使消費(fèi)者過(guò)來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。因此，廣告創(chuàng)意與文案的創(chuàng)作在廣告策略中顯得尤為重要。雖然廣告的交際工具不僅僅限于語(yǔ)言，還有圖像、攝影、動(dòng)畫(huà)、表格等，但是語(yǔ)言乃是廣告借助的最主要工具，特別是文學(xué)語(yǔ)言。而在廣告中運(yùn)用到了絕不僅僅只是文學(xué)中的語(yǔ)言，除此之外還包括文學(xué)中的思想以及一個(gè)國(guó)家地域的文化及觀念。因此，研究文學(xué)藝術(shù)在廣告策略中的運(yùn)用，對(duì)今后廣告的創(chuàng)意與策劃有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

[關(guān)鍵詞]語(yǔ)言廣告語(yǔ)言文案策略

一、 文學(xué)語(yǔ)言在廣告策略中的運(yùn)用

廣告，是現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下使用頻率很高的交際手段。廣告語(yǔ)言是一種很有特色的交際語(yǔ)言。雖然廣告的交際工具不僅僅限于語(yǔ)言，還有圖像、攝影、表格等，但是書(shū)面語(yǔ)言在廣告中確實(shí)占據(jù)重要地位。怎樣通過(guò)簡(jiǎn)單而不俗套的語(yǔ)言來(lái)抓住受眾的心理是令很多廣告文案創(chuàng)作者頭疼的事情。在廣告中，文學(xué)的使用主要體現(xiàn)在文字的魅力上，也就是說(shuō)主要體現(xiàn)在文學(xué)的藝術(shù)表現(xiàn)手法上。有些廣告語(yǔ)言力求簡(jiǎn)短，目的是便于記憶。所以文案的創(chuàng)作者通常會(huì)用極少的語(yǔ)言體現(xiàn)產(chǎn)品的特征，例如：味道好極了?。ㄈ赋部Х龋﹩蔚吨比耄脴O為平常的語(yǔ)言表現(xiàn)不一樣的精彩。有些廣告則運(yùn)用了一些修辭手法來(lái)表現(xiàn)，通常會(huì)借用古詩(shī)詞、諺語(yǔ)、以及回環(huán)、排比、比喻等修辭手法來(lái)表現(xiàn)。例如：一則酒的廣告“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”，就是借用了古詩(shī)詞，達(dá)到一箭雙雕的效果；路遙知馬力，日久見(jiàn)“躍進(jìn)”?。ā败S進(jìn)牌”汽車(chē)）這樣一則廣告就是在諺語(yǔ)“路遙知馬力，日久見(jiàn)人心”的基礎(chǔ)上加以改編的，自然而然的就把躍進(jìn)牌騎車(chē)的“馬力”好的特點(diǎn)展現(xiàn)出來(lái)，給消費(fèi)者留下很深刻的印象。

二、廣告意境的創(chuàng)造需要文學(xué)

文學(xué)化的手段的運(yùn)用對(duì)于廣告宣傳能起到意想不到的效果。通過(guò)文字用文學(xué)手段來(lái)表現(xiàn)一段唯美或者凄慘的畫(huà)面，這種形象化的處理能夠使受眾與文案創(chuàng)作所創(chuàng)造的意境在某種程度上達(dá)成共鳴，觸動(dòng)到消費(fèi)者內(nèi)心，從而引起購(gòu)買(mǎi)的欲望。漂亮的文字通常能令人心情愉悅，有一種耳目一新的感覺(jué)，消費(fèi)者不經(jīng)意會(huì)受到文字的吸引，眼球不自覺(jué)的會(huì)停留在廣告上，不經(jīng)意間產(chǎn)品就得到了宣傳。文學(xué)化的手段在廣告中的運(yùn)用還體現(xiàn)在往往用描寫(xiě)式、比喻式等手段增強(qiáng)廣告的文學(xué)性。例如美國(guó)的一則為銀行做的廣告，廣告語(yǔ)是“城市”永遠(yuǎn)不會(huì)沉睡。說(shuō)城市永遠(yuǎn)不會(huì)沉睡顯然是比喻說(shuō)法，而“城市”不僅僅是城市，它還喻指了“城市銀行”，在這則廣告中城市銀行顯然就是廣告所要宣傳的產(chǎn)品，一語(yǔ)雙關(guān)，既是說(shuō)我們說(shuō)生活的城市充滿活力，永遠(yuǎn)不會(huì)沉睡，也是在說(shuō)城市銀行永遠(yuǎn)充滿活力，不會(huì)沉睡。任何一個(gè)品牌都有它的品牌故事，怎樣在眾多的品牌故事中脫穎而出，怎樣用一樣的文字講述不一樣的故事，能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受這就需要借助文字作為載體，以產(chǎn)品為核心，以事實(shí)為依據(jù)，虛構(gòu)出適合產(chǎn)品的故事，用故事創(chuàng)造意境。因此廣告意境的創(chuàng)造需要文學(xué)。

三、文學(xué)觀念在廣告策略中的運(yùn)用

文學(xué)語(yǔ)言以及文學(xué)語(yǔ)言所創(chuàng)造的廣告意境在廣告中的運(yùn)用是文學(xué)在廣告中的具象化的表現(xiàn)，文學(xué)的魅力不僅僅體現(xiàn)在表面上，還體現(xiàn)在觀念上。

中華民族上下五千年的歷史文明在思想哲理方面對(duì)于當(dāng)今廣告的表現(xiàn)有著深刻的影響，尤其是儒家文化作為中國(guó)的傳統(tǒng)文化，在廣告中的被合理繼承和應(yīng)用，體現(xiàn)出了產(chǎn)品的文化附加價(jià)值。儒家文化的道德倫理思想核心是“仁”，是以人為本的道德文化觀念，表現(xiàn)出對(duì)人的關(guān)懷和體貼。因此在廣告創(chuàng)意的選擇上，通常將廣告創(chuàng)意本身上升到“人本”思想的層次上，不僅使廣告文案承載具有勸服性質(zhì)的產(chǎn)品信息上，而且?guī)Ыo受眾精神上的鼓舞和情感上的共鳴。例如：紅塔集團(tuán)的廣告語(yǔ)“山高人為峰”，配合廣告畫(huà)面的波瀾壯闊，意蘊(yùn)深厚，不僅達(dá)到了宣傳紅塔集團(tuán)的效果，同時(shí)也傳達(dá)出了紅塔集團(tuán)“以人為本”的企業(yè)文化理念，是一則成功將廣告與企業(yè)文化緊密結(jié)合的典型案例。

相比之下，西方文化氛圍一直是以“自由”為主導(dǎo)，這源于中世紀(jì)的文藝復(fù)興和啟蒙思想的影響，比較崇尚自由。在這樣的文化背景下，西方的文學(xué)觀念也是比較自由的。在外國(guó)文學(xué)中，作家們比較注重表達(dá)對(duì)世界的獨(dú)特思考，比如薩特，他在《理智之年》這一作品中，對(duì)哲學(xué)的詮釋體現(xiàn)的淋漓盡致，主人公馬跌對(duì)自由的探索令人敬佩。由此可見(jiàn)西方的自由主義思想在文學(xué)的運(yùn)用中顯得尤為明顯。那么文學(xué)觀念中的自由應(yīng)如何解釋呢？廣告中的“自由”又是如何體現(xiàn)的？“自由”是一種創(chuàng)作的態(tài)度，追求浪漫與夢(mèng)幻，不拘一格。例如：意大利的服裝品牌吉瑞的廣告策略，以意大利的表征性元素營(yíng)造品牌定位，吉瑞男裝為自己的高端定位和國(guó)際形象尋找了一條捷徑。廣告創(chuàng)意來(lái)自意大利的著名符號(hào)元素，古今轉(zhuǎn)換，編出“來(lái)自意大利”的基因密碼：米開(kāi)朗琪羅的西斯廷經(jīng)典、威尼斯的浪漫以及米蘭的優(yōu)雅，融為一體，夢(mèng)幻浪漫復(fù)合西方人的文化心理。

四、 總結(jié)

廣告文案的創(chuàng)作能夠使消費(fèi)者透過(guò)廣告體會(huì)到廣告之外的東西，甚至受到心靈的震撼，只有受到文化觀念的熏陶才會(huì)體會(huì)到其中的奧妙。如果說(shuō)廣告是一門(mén)藝術(shù)，那么文學(xué)在廣告策略中的運(yùn)用則是藝術(shù)中的藝術(shù)。因此研究文學(xué)與廣告的關(guān)系，對(duì)于將來(lái)廣告文案的創(chuàng)意與策劃具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。