寧波市有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

[摘 要]農(nóng)產(chǎn)品的安全是人類飲食安全的基礎(chǔ)，是其他食品安全的源泉。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們生活水平的逐步提高，以及飲食衛(wèi)生知識(shí)的不斷普及，人們獲取安全放心農(nóng)產(chǎn)品的要求越來(lái)越強(qiáng)烈。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品不僅是安全放心的，而且其生產(chǎn)方式也是可持續(xù)的、生態(tài)的和環(huán)保的。本文對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，闡述了中國(guó)發(fā)展有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅，在這種背景下提出了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品道路的營(yíng)銷策略，并以寧波市“康譜園”為實(shí)例進(jìn)行了具體分析。

[關(guān)健詞]寧波 有機(jī)產(chǎn)品 營(yíng)銷策略

一、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品由于其生產(chǎn)加工的原則和標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)嚴(yán)格，所以其單位面積產(chǎn)量要低于一般農(nóng)產(chǎn)品，而成本和價(jià)格則要高于一般農(nóng)產(chǎn)品。我國(guó)尚是發(fā)展中國(guó)家，人口多，人均土地面積少，13億多人口的溫飽問(wèn)題壓力大，在現(xiàn)有技術(shù)條件下大規(guī)模推廣有機(jī)農(nóng)業(yè)還不切實(shí)際。所以有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在當(dāng)前及今后較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，都只能作為高端農(nóng)產(chǎn)品滿足少數(shù)人的需求，其目標(biāo)市場(chǎng)定位為中等及以上收入家庭；工廠、學(xué)校、幼兒園及機(jī)關(guān)、事業(yè)單位等的食堂；賓館、酒店和注重品牌效應(yīng)的一般飯店。

二、關(guān)于當(dāng)前發(fā)展有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的SWOT分析

（1）優(yōu)勢(shì)分析

我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)正在逐步擴(kuò)大，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的多樣化不斷增加。人們收入水平也隨之提高，因而更加注重食品上的安全。消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，使更多的人認(rèn)為食用有機(jī)食品是生活當(dāng)中時(shí)尚的表現(xiàn)。

（2）弱勢(shì)分析

有機(jī)產(chǎn)業(yè)是剛剛興起的一個(gè)新行業(yè)。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在我們國(guó)家才剛剛興起，并不為大多數(shù)人們所知曉。此外，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格高，品質(zhì)不一定優(yōu)。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中是遵循有機(jī)農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)而進(jìn)行生產(chǎn)，因而對(duì)生產(chǎn)基地的要求比較高。

（3）機(jī)遇分析

國(guó)家政策的支持，加大強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)政策的投入力度?？茖W(xué)技術(shù)發(fā)展迅猛。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，有些商家看準(zhǔn)商機(jī)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)上銷售有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變。食品危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面影響使人們更向往健康、純天然的食品。因此，消費(fèi)者健康觀念的轉(zhuǎn)變，使有機(jī)農(nóng)品逐漸被大多數(shù)消費(fèi)者所認(rèn)可。

表1 當(dāng)前發(fā)展有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的SWOT分析示意圖

三、我國(guó)實(shí)施有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的對(duì)策分析

（1）產(chǎn)品策略

在包裝上，對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的包裝可以不經(jīng)過(guò)深加工進(jìn)行裝包。將出土的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品用專用的包裝袋進(jìn)行包裝，包裝上不僅含有有機(jī)食品的防偽標(biāo)志，更要突出原生態(tài)、健康這一特征。必要時(shí)可以帶著蒜梗一起包裝，給消費(fèi)者一種剛出土的感覺，吸引消費(fèi)者的注意力。包裝上也要不斷創(chuàng)新思路，在一些節(jié)假日可以混合不同種類的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，形成禮品包裝。在包裝中也要利用低碳的原理，盡量使用一些原始的包裝，如用紙包裝，或是菜籃子包裝。

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品包裝的優(yōu)化組合。目前生產(chǎn)出來(lái)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)是初級(jí)加工品，因此在銷售過(guò)程中要細(xì)分品種，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，并將有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的組合根據(jù)高、中、低這三個(gè)檔次進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)高端個(gè)人---會(huì)員制；針對(duì)行政、機(jī)關(guān)單位---周末菜籃子，每周五陪送；針對(duì)禮品市場(chǎng)突出送健康----禮盒產(chǎn)品。因?yàn)橛袡C(jī)農(nóng)產(chǎn)品存在季節(jié)性限制，所以在產(chǎn)品生產(chǎn)方面，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品基地（公司）根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)周期設(shè)置科學(xué)合理的產(chǎn)品種植組合。比如，在超市專柜，普通產(chǎn)品區(qū)則可以將簡(jiǎn)單包裝的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行出售，而在一些禮盒區(qū)或是高檔產(chǎn)品區(qū)，就要制作有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的高檔包裝。

此外，需要注意農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題。嚴(yán)格控制有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品能不能長(zhǎng)期受到消費(fèi)者信賴與產(chǎn)品的質(zhì)量顯著相關(guān)。為長(zhǎng)期定制有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品（特別是有機(jī)蔬菜）的消費(fèi)者科學(xué)搭配蔬菜品類和營(yíng)養(yǎng)，既滿足消費(fèi)者對(duì)蔬菜種類變化的需求又滿足對(duì)營(yíng)養(yǎng)搭配的要求，做消費(fèi)者的“家庭營(yíng)養(yǎng)師”。

（2）促銷策略

促銷就是賣方與買方之間進(jìn)行的信息溝通。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，促銷的內(nèi)容十分豐富，同時(shí)促銷成為了企業(yè)出售商品的重要手段。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品主要是面向出口，對(duì)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)也只是簡(jiǎn)單的銷售有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，并沒有進(jìn)行相應(yīng)的促銷宣傳策略，因此根據(jù)促銷方式來(lái)制定有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的促銷策略。

第一，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品不同于普通食品，它是屬于調(diào)料品一類，因此可以采取免費(fèi)贈(zèng)送的方式。即購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到一定量則會(huì)送有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的贈(zèng)品，也可以贈(zèng)送有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳冊(cè)、農(nóng)產(chǎn)品樣式的飾品或是別的贈(zèng)送物品。對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行折扣上的優(yōu)惠。比如在一些節(jié)假日，或是一些特殊的節(jié)日上，進(jìn)行價(jià)格的優(yōu)惠。發(fā)放折扣券，小面額的有價(jià)證券，吸引顧客前來(lái)購(gòu)買。

第二，廣告宣傳，廣告是各種商品進(jìn)行宣傳的媒介，是推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的中堅(jiān)力量。對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它的廣告應(yīng)該面向全社會(huì)，在國(guó)家政策支持的大背景下，應(yīng)該高調(diào)宣揚(yáng)。宣傳對(duì)象是全體公眾，尤其是中老年、高級(jí)知識(shí)分子，高收入家庭、樂(lè)于接受新生事物的人們。因此，廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)該充分全面地展示有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式、生產(chǎn)條件、特點(diǎn)、種類、價(jià)格、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、認(rèn)證程序及標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)志，要特別說(shuō)明有機(jī)與無(wú)機(jī)的區(qū)別。

（3）價(jià)格策略

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的商家在制定有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格時(shí)需考慮成本、市場(chǎng)、消費(fèi)三因素，商家可以選擇一下價(jià)格策略：第一，組合產(chǎn)品的價(jià)格策略。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的互補(bǔ)產(chǎn)品是一些調(diào)味品，則進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)，要把有關(guān)煮菜的調(diào)味品擺在一起，讓顧客一目了然，因?yàn)槎际浅床诉^(guò)程中的必需品，則可以價(jià)格優(yōu)惠，比平常價(jià)格低一些，以此來(lái)吸引顧客。第二，差別價(jià)格策略。這是針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，不同的顧客群，不同的時(shí)間段采取不同價(jià)格。

（4）渠道策略

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)非常重要，但是中國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷渠道上還不完善，存在前期的生產(chǎn)成本高，規(guī)模普遍偏??；質(zhì)量的信任度低，客戶發(fā)展滯后；運(yùn)送過(guò)程中產(chǎn)品不能達(dá)到保鮮標(biāo)準(zhǔn)；配送成本高；意外災(zāi)害影響等問(wèn)題。

針對(duì)上述問(wèn)題，一是要健全綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，建立國(guó)家、省、市區(qū)、市縣四級(jí)綠色食品公司，逐漸形成一個(gè)覆蓋全國(guó)的綠色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；二是建設(shè)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。在全國(guó)建立若干綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域批發(fā)市場(chǎng)，以區(qū)域批發(fā)市場(chǎng)為中樞，在大中城市建立綠色農(nóng)產(chǎn)品的超級(jí)市場(chǎng)，在縣、市、區(qū)建立綠色農(nóng)產(chǎn)品的連鎖店及綠色農(nóng)產(chǎn)品專柜；三是綠色渠道必須確保農(nóng)產(chǎn)品的綠色品質(zhì)，體現(xiàn)綠色理念和維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品的綠色形象。對(duì)于鮮活農(nóng)產(chǎn)品或大批量農(nóng)產(chǎn)品，盡量縮短渠道長(zhǎng)度或采取直銷形式，縮短其流通路徑和時(shí)間，減少綠色品質(zhì)破壞程度，所以一般應(yīng)在大型農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行批發(fā)或與大型零售店、專業(yè)商店簽訂合同直接銷售。

四、寧波市“康譜園”有機(jī)蔬菜營(yíng)銷策略的實(shí)施

（1）進(jìn)行合理包裝，樹立有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)

寧波市“康譜園”對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行初級(jí)加工。比如去掉稈，去掉外面沾著泥土的一層皮，包裝時(shí)可以幾個(gè)一起包裝，也可以按一定的量進(jìn)行包裝。如果是進(jìn)行出口，還可以把有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的蒜瓣分開，清洗好，用保鮮袋裝好，在超市、專賣店進(jìn)行出售。寧波市“康譜園”對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上要突出低碳這一特征。低碳在我國(guó)就是代表著環(huán)境保護(hù)、堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展。目前低碳也已成為人們追求健康的一種時(shí)尚，更是一種消費(fèi)理念。因此，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、包裝中都要體現(xiàn)出低碳環(huán)保這一理念。

（2）加強(qiáng)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，提高認(rèn)知度

寧波市“康譜園”要求宣傳部門形象生動(dòng)地用畫面的形式把近幾年食品安全出現(xiàn)的問(wèn)題一一羅列，然后闡述這種新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式生產(chǎn)出來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品是健康、安全、優(yōu)質(zhì)、高效、無(wú)污染的純天然、綠色食品。寧波市“康譜園”對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的廣告宣傳，就是利用媒體宣傳有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的理念，宣傳健康、安全，放心，高營(yíng)養(yǎng)食品。在超市外面還要建立有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品宣傳欄，吸引過(guò)往的顧客，同時(shí)還需要宣傳人員把握不同的人群，如中老年人群，要講明食用有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品有利于身心健康，對(duì)于年輕人，則把食用有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)做低碳生活的一種體驗(yàn)。

（3）根據(jù)市場(chǎng)變化，產(chǎn)品價(jià)格適時(shí)調(diào)整

寧波市“康譜園”針對(duì)不同的日子采取不同的定價(jià)策略，如在節(jié)假日，則開展一些促銷優(yōu)惠活動(dòng)。還比如在過(guò)“三八婦女節(jié)”“母親節(jié)”等專門節(jié)日時(shí)，可以針對(duì)這樣一些顧客群，開設(shè)價(jià)格打折、優(yōu)惠的一些活動(dòng)?，F(xiàn)在網(wǎng)上流行的團(tuán)購(gòu)也可以利用到銷售有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品中來(lái)，團(tuán)購(gòu)的價(jià)格比單買的價(jià)格便宜。這樣推廣人員要制定不同團(tuán)購(gòu)人員的價(jià)格，比如5人團(tuán)購(gòu)的價(jià)格是多少，10人團(tuán)購(gòu)的價(jià)格等。

此外，還可以自建的“有機(jī)綠色蔬菜超市”，開拓健康蔬菜禮品市場(chǎng)；“蔬菜淘寶”和“社區(qū)直銷門店”為平臺(tái)，建立起以白領(lǐng)家庭為目標(biāo)客戶的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)；基地內(nèi)規(guī)劃部分區(qū)塊采用“私家菜園”和真實(shí)版“開心農(nóng)場(chǎng)”形式，吸引有農(nóng)村情節(jié)的成功人士前來(lái)土地認(rèn)租；以“特約授牌”和“加盟經(jīng)銷”形式，開拓市區(qū)內(nèi)賓館酒店的高端消費(fèi)市場(chǎng)；以委托生產(chǎn)、定期配送的“周末菜籃子”形式，滿足機(jī)關(guān)企事業(yè)單位的需求。

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作者簡(jiǎn)介：

葛振林（1990—） ，男，山東萊蕪人，寧波大學(xué)國(guó)際交流學(xué)院工商管理（中加學(xué)分互認(rèn)）專業(yè)本科生。

張亞越（1970-） 女，浙江寧波人，寧波大學(xué)國(guó)際交流學(xué)院講師。