論國際市場營銷環(huán)境下的企業(yè)如何做好危機營銷

[摘 要]國際市場營銷環(huán)境下的企業(yè)在經(jīng)營管理活動面臨著比本土市場營銷更多、更復雜的危機，如何做好危機營銷值得深刻探討。本文以危機產(chǎn)生原理為基點，以本田如何處理汽車市場低迷為引例，從國際市場營銷環(huán)境出發(fā)，探討企業(yè)應該采取哪些危機營銷策略來化解危機。

[關鍵詞]危機 危機營銷 營銷策略 國際市場營銷

今年九月中旬由部分日本企業(yè)商品在中國市場銷量受挫，其中日本汽車企業(yè)豐田9月在華新車銷量約4.41萬輛，同比減少48.9%，影響最為嚴重。面對長期低迷的市場，豐田第四季度在華銷售指標恐難完成，大量經(jīng)銷商也將面臨整合大潮，豐田在華市場已陷入危機。

在經(jīng)濟全球化浪潮為大背景的中國市場，任何一家企業(yè)都或多或少經(jīng)歷著形形色色的危機。當危機來臨時，不同的企業(yè)采用不同的營銷策略。

一、危機：

“危機”源于希臘語Krinein，原意為“決定”。國內(nèi)學者一直試圖全面而準確地對危機下個定義，但始終沒有定論。在國內(nèi)，有一些學者認為，中國的漢字“危險”和“機遇”能很好地揭示出危機的內(nèi)涵，它是一個組織興榮衰落、生死存亡轉(zhuǎn)化的分水嶺。

在這里，從企業(yè)的角度出發(fā)，我們定義“危機”為：企業(yè)在經(jīng)營活動當中所面臨的意外性事件。這種意外性事件具有連動效應，傳播速度快、波及層面廣，企業(yè)的決策者必須根據(jù)它的發(fā)展狀況于短時間內(nèi)，迅速作出科學有效的決策。

危機的產(chǎn)生有其內(nèi)在微觀環(huán)境因素和外在宏觀環(huán)境因素。

內(nèi)在環(huán)境因素體現(xiàn)在：1）管理層、2）文化層、3）制度層、4）技術支持層、5）員工層5個層面上。管理層方面，具體體現(xiàn)為缺乏完整的危機管理體系、缺乏職業(yè)危機管理人才、管理思想落后、決策失誤；文化層方面具體體現(xiàn)為缺乏危機管理意識、漠視企業(yè)成長危機；制度層方面具體體現(xiàn)為管理體制不健全、缺乏危機公關部門、危機處理過程中信息傳遞受阻、危機管理部門權責不明；技術支持層方面具體體現(xiàn)為缺乏科學危機管理模型、危機公關工具使用不當、技術落后、產(chǎn)品不適應市場需求；員工層方面具體體現(xiàn)為員工缺乏危機識別能力以及科學的危機處理能力。

外在環(huán)境因素體現(xiàn)在：1）地理環(huán)境、2）文化或者地區(qū)亞文化環(huán)境、3）經(jīng)濟環(huán)境、4）政治環(huán)境4個方面。外在地理環(huán)境帶來的危機主要體現(xiàn)在地震、火災、洪災等諸多不確定且不可抗逆的突發(fā)事件；文化或者區(qū)域亞文化方面主要體現(xiàn)為不尊重當?shù)匚幕鶐淼奈幕瘺_突；經(jīng)濟環(huán)境主要體現(xiàn)在區(qū)域性或者全球性的經(jīng)濟波動；政治環(huán)境主要體現(xiàn)在政治格局的變遷或者動蕩、區(qū)域政策法規(guī)的變動。

二、危機營銷：

所謂危機營銷是指組織將營銷的思維和方法應用于危機管理過程的一系列活動。當組織在經(jīng)營活動中面對突發(fā)性事件時，為了最大限度地減少危機給組織帶來不良的影響，從時間軸和空間軸兩個維度出發(fā)，用營銷的思維觀念為指導開展的一系列活動即為危機營銷。

時間軸上隨著危機首先潛伏在組織經(jīng)營活動環(huán)境中到危機顯現(xiàn)并擴散，然后到危機并發(fā)控制，最后到危機解體和處理的逐漸推進，各項危機營銷互動逐項展開。

三、危機營銷策略：

在國內(nèi)危機營銷策略研究較為成熟的莫過于防御——處理理論。賈莉在《企業(yè)品牌管理的必修課》一文中指出：危機營銷主要包括危機預防和危機處理。危機預防著眼于未雨綢繆，策劃應變，及時捕捉企業(yè)危機征兆，并提供相應的應對措施；危機處理則著眼于面對危機，臨危不亂，及時采取各種措施控制局勢發(fā)展，以維護企業(yè)良好形象。兩者共同構成危機營銷的統(tǒng)一體。說明了危機營銷防御系統(tǒng)建設的重要性和具體建設意見，并且羅列了哪些危機營銷策略可選。

在這里，我們側重于國際市場營銷環(huán)境下的企業(yè)如何做好危機營銷。國際市場營銷是商品和服務流入一個以上國家的消費者或者用戶的過程進行分析、定位以及開展產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)、定價、分銷、服務等相關活動，以滿足消費者需求并實現(xiàn)自己的利潤目標。國際市場營銷除了在所面對的市場環(huán)境有所改變，包括不同國家的文化差異、政治經(jīng)濟環(huán)境的差異、法律法規(guī)制度的差異以及由此決定的消費者消費習慣的差異，其他與本土市場營銷并無太大差異。

（1）、建立完善的危機防御體系：

由于危機隱蔽性以及初期弱小性的特點，企業(yè)建立一套危機防御系統(tǒng)能夠有效地幫助企業(yè)在危機潛伏期識別危機，并及時采取有效措施，將危機扼殺在潛伏期，從而盡可能減少企業(yè)后期的危機處理與所帶來的人、財、物負擔。危機營銷防御體系建立應該注意以下幾點：

1.企業(yè)制度層支持：

一般企業(yè)都缺失危機意識，因而當危機初現(xiàn)時，很少有企業(yè)能夠積極采取措施，聯(lián)系各關聯(lián)體來開展有效合作，將危機營銷當成企業(yè)營銷活動一部分。企業(yè)迫于情勢而參與危機營銷后，臨時建立的危機營銷部門一方面缺乏相關專業(yè)知識，另一方面由于權責不明而難以在各部門之間開展活動。因此，需要企業(yè)在制度層面真正意識到危機營銷的重要性，并建立專業(yè)化危機營銷隊伍，實現(xiàn)權責分明制。學會自我診斷，防止企業(yè)內(nèi)部結構失調(diào)和發(fā)展失衡給企業(yè)帶來危機。

2.企業(yè)管理層支持：

組織資源配置合理，一方面不能影響組織正常經(jīng)營管理活動，另一方面充分分配給危機營銷部門足夠的人、財、物資源。人員方面企業(yè)應建立危機營銷專職部門或者由其他部門派生出專職危機營銷人員，積極引進具有扎實危機營銷知識功底的人才，同時培訓員工危機識別和危機營銷能力，并且給予危機應急部門提供必要的物力和財力。

（2）危機營銷策略：

根據(jù)國際市場營銷環(huán)境因素，危機營銷策略可分為內(nèi)部營銷策略和外部策略。內(nèi)部策略主要針對員工、經(jīng)銷商、供應商三大關聯(lián)體展開；外部策略主要針對消費者、競爭者、公眾與媒體、政府與權威部門四大關聯(lián)體展開。

1.內(nèi)部策略：

企業(yè)員工往往是危機事件的第一接觸者，他們有知情權。在第一時間告知員工企業(yè)經(jīng)營狀況以及所遇問題來得到員工支持，使他們積極投身正常的組織經(jīng)營活動中，能夠有效防止危機進一步擴散。另外部分員工不具有識別危機危害性的能力，對員工組織教育培訓能夠有效提高員工危機處理能力，并且防止員工因猜測和不理解而加大危機處理難度。穩(wěn)住經(jīng)銷商和供應商。

2.外部策略：

①消費者是危機的第一受害者，不管責任在哪方，企業(yè)作為經(jīng)營者都有不可推卸的責任。企業(yè)須在第一時間采取積極主動地態(tài)勢承認錯誤，向消費者道歉，并提供切實可行的補救措施，承諾妥善處理危機并及時將危機處理進展公布于眾以供監(jiān)督，妥善安撫消費者情緒并且引導消費者變被動為主動，共同參與危機營銷。②提防不良競爭者惡意詆毀，及時掌握同行競爭者動態(tài)，竟可能地穩(wěn)住已有市場份額。③妥善處理企業(yè)與公眾、媒體的關系，充分利用媒介傳播信息渠道，將有利于企業(yè)危機營銷的信息傳播出去，另外虛心接受媒體和公眾的監(jiān)督。④積極聯(lián)合政府和相關權威機構，展開良好合作。政府或權威機構的參加一方面能夠加強企業(yè)危機營銷的透明度，另一方面展示企業(yè)負責人面對危機并積極處理危機的決心。

四、總結：

國際市場營銷環(huán)境下的營銷活動面臨著諸多危機，做出色的危機營銷要求企業(yè)深刻認識危機產(chǎn)生的內(nèi)在環(huán)境因素：管理層、文化層、制度層、技術支持層、員工層；以及外在環(huán)境因素：地理環(huán)境、文化或者地區(qū)亞文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境。做好防御措施，當危機穿過防御層后又能及時采取內(nèi)部危機營銷策略和外部營銷策略將危機瓦解。

參考文獻：

[1]德斯·迪拉夫著，原毅軍譯，《核心管理決策一高層決策者的決策工具和方法》第1版。大連：大連理工大學出版社，1999年，第99頁。

[2] 李靜 企業(yè)危機營銷溝通的有效性研究 [學位論文] 2009-上海財經(jīng)大學：市場營銷。

[3] 賈莉 危機營銷：企業(yè)品牌管理的必修課[期刊論文]-中國流通經(jīng)濟 2001（2）。

[4]孫國輝，崔新健，王生輝主編，《國際市場營銷》第二版，北京：中央人民大學出版社，2012年，第4頁。

作者簡介：

第一作者：余玉華，男，（1991.-），工作單位：安徽財經(jīng)大學工商管理學院，

第二作者：姚寶峰，，（1991.-），工作單位：安徽財經(jīng)大學工商管理學院，